低線市場與一二線市場消費群體的沖突與共性

胡馨元

龐大的中國市場，因地域發(fā)展不平衡，形成了從沿海到內(nèi)陸鮮明的遞減式經(jīng)濟格局；擁擠的各地城市，因資源調(diào)配集中化，形成了從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到省會有形的遞增式商業(yè)規(guī)模。唯獨復雜的14億消費人群因人均收入差距大，形成了從普通大眾到頂級富豪天然的無序化特征。但對于國內(nèi)不同層級城市之間的平行市場空間、不同社會群體來說，實則更像一個混沌消費世界。

有多少昂貴的奢侈品銷售一空，就有多少相對廉價的商品被搶購；有多么華麗的高端大賣場，就有多少百姓如織的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集市；有多少大牌名牌商品在一二線城市引領潮流，就有多少雜牌無牌產(chǎn)品在四五線城市活得頗為滋潤。因此，相對于經(jīng)濟發(fā)達、消費水平高的一二線市場，經(jīng)濟欠發(fā)達、消費水平相對較低的三四五線城市，即為業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱的“低線市場”。然而從供需角度去看，無論是一二線城市的大眾，還是三四五線城市的大眾，同樣都是消費者，購買都是產(chǎn)品或服務。但兩個群體之間有差別，也存共性。具體而言，因個人認知、生活條件、社交環(huán)境等綜合因素，導致了多元化的沖突型消費特征。

沖突點1：實用享受型消費VS社交導向型消費

馬斯洛的需求層次理論將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費購物是每個人日常的基本行為，也是每個人滿足需要的主要途徑。有的人通過購物去獲得內(nèi)心的優(yōu)越感；有的人通過購物去緩解壓力、情緒；還有的人通過購物去解決日常的生活所需。不同的需求導向，決定了不同的消費態(tài)度、消費理念，以及復雜多變的消費行為。

對于一二線城市人群而言，因工作環(huán)境與居住環(huán)境的割裂，鄰居與鄰居之間的割裂，工作、生活都是重隱私的封閉式社交圈。除了日常衣著、隨身攜帶的物品，在生活中手機、手表、飾品能夠被周圍的人經(jīng)?？匆姡渌彝ベ徺I的商品基本看不見。因此，一二線消費人群的購物，更多是傾向于滿足實用，自我享受的精神需求。一種是需要什么買什么，另一種就是什么讓自己能得到享受，就購買什么?？偨Y而言，在復雜的面子人情社會里，這種行為更傾向于“重實用、輕面子”，根據(jù)自身經(jīng)濟實力做決策，我們可以稱之為“實用享受型消費”。

但對于底線城市的消費者來說，生活、工作環(huán)境地點重合度高，且鄰里之間交流多，屬于重關系的開放式社交圈。本著人多力量大的原則，日常生活中鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、親朋好友串門機會多，在消費過程中，受到周圍的人評頭論足的概率大。A家買了一款新電視，大家都覺得好，隨后B家、C家就會跟著買。誰家買的東西不好，第二天可能就在周圍傳開了。因為有社交干擾，別人家都有的，雖然不能每一樣都攀比，也不用非得價格一樣，但基本的家庭所需必須都有。總結而言，這種行為更多被人情世故所束縛，要輸也不能輸在基本的面子上。雖然各家經(jīng)濟條件不同，但早早晚晚該買的都得買上，我們可以稱之為“社交導向型消費”。

沖突點2：嘗試購買率低VS嘗試購買率高

財富的積累，奠定了一個人的消費層次；知識的積累，決定了一個人的思想層次。同時，這也在很大程度推動了大眾消費觀念、態(tài)度，以及選擇喜好、習慣特征等成熟化。不同的文化程度，信息接觸量的多與少，層次、視野不同的人生閱歷，以及社交圈子的層次高低，都影響著消費觀念的演變。

一二線市場的消費者，整體上文化水平普遍高于底線市場消費者，豐富的人生軌跡，彌補了因信息不對稱帶來的認知差異。放眼琳瑯滿目的商品，也會去做同步的基礎了解。因而，在過濾掉很多泡沫信息后，一二線市場的消費者對需求理解更為準確，且決策更為理性。嘗試購買率低，這一現(xiàn)也由此形成。

反觀低線市場的消費者，因整體圈子小、信息接觸少，人生閱歷相對單一。在有限的消費能力下，很多人無法確定某件商品的優(yōu)劣，久而久之就愿意付出成本不高的代價去購買商品。即便經(jīng)過多次反復論證，商品都沒達到理想狀態(tài)，站在消費者角度去想，付出的成本也不高。如果最終找到了最符合需求的商品，那么他們的消費意識也會進一步固化。對需求表現(xiàn)的更為感性，也就奠定了低線市場消費者嘗試購買率高的典型特征。

沖突點3：跟風就看品牌、產(chǎn)品VS跟風之下無品牌、產(chǎn)品意識

無論是一二線市場，還是在低線市場，都存在從眾效應。因為時尚、潮流，社會主流價值觀，往往都是趨同的。唯獨不同的是兩個消費群體在跟風現(xiàn)象下，表現(xiàn)出天壤之別的行為。一二線城市的消費者所處的環(huán)境，促使他們對很多事情的看法更為立體，相對更加準確，也就形成了對產(chǎn)品的先天綜合認知。

基于此，很多人在看到某件商品時，在沒看到價位之前，他們首先會在腦海里進行價格預判，最低價大概是多少，最高價大概是多少，從而形成自身的心理價位區(qū)間。繼而，消費者才會綜合考慮符不符合自身的消費需求，價格跟預期是否相同。假如一切都合適，即便價位比心理預期高一些，也會立馬決策購買。因此，通常一二線市場的消費者跟風購買，都是大多數(shù)人都買同一個品牌、同一款產(chǎn)品。這既省去挑選浪費的時間，品牌、產(chǎn)品也相對有保障。

反之，低線市場的消費者價格區(qū)間意識空白，看到某一件產(chǎn)品，他無法清晰的鎖定大概是什么價位到什么價位。即便有預判，很多時候與實際價位相差太大，更像是盲人摸象。在跟風購買過程中，他們更多的是心理驅(qū)使的盲目購買，大家買，我也買，品牌、產(chǎn)品意識不堅定，甚至可能是近乎沒有。

相同點：品質(zhì)的需求是一致的

市場環(huán)境因地域、文化、社會風俗等各種因素呈現(xiàn)出復雜化、多元化，但市場的發(fā)展規(guī)律是相同的，消費者的共性也是大同小異。品質(zhì)是消費需求的評價底線，更是企業(yè)發(fā)展的根本生命線。這是商業(yè)規(guī)則，不會因消費者在哪、是誰而被改變，一二線市場如此，低線市場亦是如此。

貴重的金銀首飾，大件的電視、冰箱，小件的鍋碗瓢盆，每個人、每個家庭都希望品質(zhì)過硬，買到的都是真貨。對于那些名不副實、假冒偽劣的商品，社會大眾均嗤之以鼻，甚至是深惡痛絕。這是兩大消費群體高度一致的共同點，也是個性化、多元化需求背后的共鳴點。任何一家為消費者提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)，任何一個要保持強大核心競爭力的賣場、電商平臺，都必須遵守這一核心原則。 沒有消費者根基，企業(yè)、電商平臺不過無本之木，難以長久生存。

社會的發(fā)展、時代的變遷，能夠不斷提高經(jīng)濟和消費水平，但無法徹底解決區(qū)域發(fā)展不均衡難題。即便是在繁華的一二線市場，仍然存在很多經(jīng)濟能力不足的“低線型消費者”，而在低線市場也存在很多經(jīng)濟能力較強的“一二線型消費者”。為何龐大的中國市場會變得更加“混沌”，原因就在于此。任何企業(yè)決策者，可以按照地域特征去劃分一二線與低線市場，但也要充分考慮同一區(qū)域內(nèi)“一二線型消費者”與“低線型消費者”共存的本質(zhì)現(xiàn)象。企業(yè)既要做好宏觀層面的市場的下沉，更要兼顧微觀層面的“用戶下沉”，如此方能真正激活消費需求。