外貿(mào)業(yè)務(wù)中撰寫(xiě)開(kāi)發(fā)信的有效方法

尚靜

摘要：有些外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)新手一個(gè)月可能發(fā)出上千封開(kāi)發(fā)信，可是收效甚微，鮮有客戶(hù)回應(yīng)。而有些經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員，一個(gè)月可能只發(fā)幾十封開(kāi)發(fā)信，卻能收到多封客戶(hù)回信和訂單。因此掌握有效的開(kāi)發(fā)信撰寫(xiě)方法對(duì)于能夠獲得客戶(hù)訂單是非常重要的。本文主要介紹外貿(mào)業(yè)務(wù)中撰寫(xiě)開(kāi)發(fā)信的有效方法，希望能給予剛從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的新手一定幫助。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)函電;開(kāi)發(fā)信

一、開(kāi)發(fā)信的作用

外貿(mào)開(kāi)發(fā)信是每一個(gè)外貿(mào)人必備的專(zhuān)業(yè)技能。開(kāi)發(fā)信建立在進(jìn)出口雙方之前從未接觸的基礎(chǔ)之上，希望建立業(yè)務(wù)合作的郵件。所以第一封發(fā)給客戶(hù)的郵件一定要抓住其眼球，短短3-4秒的時(shí)間就決定這封開(kāi)發(fā)信是進(jìn)入垃圾桶還是會(huì)被繼續(xù)閱讀。

外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)員要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行認(rèn)真的分析以后再寫(xiě)開(kāi)發(fā)信，切忌在沒(méi)有分析客戶(hù)類(lèi)別、沒(méi)有清楚客戶(hù)需求的情況下就盲目地寫(xiě)開(kāi)發(fā)信，寫(xiě)開(kāi)發(fā)信要有針對(duì)性。盲目地寫(xiě)開(kāi)發(fā)信就像大海撈針一樣，收效甚微。在寫(xiě)開(kāi)發(fā)信前一定要弄清產(chǎn)品是不是正是客戶(hù)需要的，客戶(hù)的規(guī)模是怎樣的等。要結(jié)合自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，分析客戶(hù)情況，挑選出可能適合自己的客戶(hù)群，有針對(duì)性地發(fā)郵件，哪怕一天只發(fā)十幾封，甚至是幾封，效果都要好過(guò)沒(méi)有針對(duì)性地發(fā)上幾百封。

二、外貿(mào)新手撰寫(xiě)客戶(hù)開(kāi)發(fā)信時(shí)會(huì)犯的一些錯(cuò)誤

（一）主題不明確

經(jīng)常有外貿(mào)新手這樣設(shè)置開(kāi)發(fā)信主題：Need cooperation with you;Glad to serve you;For future development;Seek business cooperation;Import Message。這些開(kāi)發(fā)信主題都存在一個(gè)共性：對(duì)國(guó)外客戶(hù)來(lái)說(shuō)缺乏吸引力。設(shè)想一下當(dāng)國(guó)外客戶(hù)收到開(kāi)發(fā)信時(shí)，其首先看到的就是郵件主題?？蛻?hù)每天會(huì)收到上千封郵件，這樣書(shū)寫(xiě)主題就使得客戶(hù)不知道你公司或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)何在，不足以吸引客戶(hù)打開(kāi)郵件，客戶(hù)可能直接刪掉此信。

（二）主題過(guò)長(zhǎng)

有些開(kāi)發(fā)信的主題過(guò)長(zhǎng)，有的甚至有20個(gè)詞之多，如此長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)信主題，客戶(hù)不會(huì)有耐心看完，所以導(dǎo)致的結(jié)果仍然是直接刪除此信。

（三）郵件正文過(guò)長(zhǎng)

有些開(kāi)發(fā)信件花費(fèi)很長(zhǎng)篇幅在介紹公司的歷史是多么悠久，地理位置如何優(yōu)越。這些語(yǔ)句和開(kāi)發(fā)信的主題和正文無(wú)關(guān)，也無(wú)法引起客戶(hù)的興趣。國(guó)外客戶(hù)的時(shí)間觀(guān)念非常強(qiáng)，他們處理郵件的時(shí)間一般是2-3秒，看到長(zhǎng)篇累牘的郵件，根本沒(méi)有耐心看下去。因此開(kāi)發(fā)信的正文應(yīng)該盡量控制在100個(gè)單詞以?xún)?nèi)。要用簡(jiǎn)潔樸實(shí)的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)外貿(mào)開(kāi)發(fā)信，讓開(kāi)發(fā)信讀起來(lái)簡(jiǎn)單、清楚、容易理解。

（四）用詞過(guò)于華美和書(shū)面化

有些外貿(mào)新手，是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，英語(yǔ)水平非常高。他們?cè)谧珜?xiě)開(kāi)發(fā)信時(shí)往往會(huì)用詞過(guò)于華美和書(shū)面化。比如喜歡用冷僻詞，而且句子成分層層加疊，這種做法對(duì)于以英語(yǔ)為母語(yǔ)的美國(guó)、英國(guó)客戶(hù)來(lái)說(shuō)還好，對(duì)于中東、印度、日本等過(guò)客戶(hù)來(lái)說(shuō)就較為困難。應(yīng)該把Email當(dāng)做是在與客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交流，口語(yǔ)化的表達(dá)會(huì)更有親切感。

（五）字體種類(lèi)和顏色花哨

很多外貿(mào)新手寫(xiě)開(kāi)發(fā)信時(shí)喜歡用夸張的字體和顏色。比如字體用藝術(shù)字、放大、斜體等，用紅色或藍(lán)色等字體顏色來(lái)強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題，使得這封開(kāi)發(fā)信顯得過(guò)于花哨。其實(shí)這并不符合國(guó)外客戶(hù)的習(xí)慣。國(guó)外客戶(hù)很少用奇怪的字體或是粗體，字體顏色一般是黑色或藍(lán)色。如果確實(shí)想要強(qiáng)調(diào)某件事，可以用大寫(xiě)來(lái)起到強(qiáng)調(diào)的作用，有些甚至全部用大寫(xiě)來(lái)撰寫(xiě)郵件。

（六）語(yǔ)態(tài)過(guò)于主動(dòng)

英語(yǔ)與漢語(yǔ)的一個(gè)重大區(qū)別就是漢語(yǔ)多主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，而英語(yǔ)多被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。某些開(kāi)發(fā)信中充斥著以We和I開(kāi)頭的句子。雖然這些句子語(yǔ)法上來(lái)說(shuō)完全正確，但是不符合英美人的習(xí)慣

（七）語(yǔ)氣生硬不友好

有些外貿(mào)新手不注意寫(xiě)信時(shí)語(yǔ)氣，略顯生硬，使得客戶(hù)感覺(jué)到不舒服。通過(guò)電腦發(fā)來(lái)的郵件本身就比較死板，若是語(yǔ)氣再生硬的話(huà)，客戶(hù)肯定感覺(jué)不舒服，因此開(kāi)發(fā)信的語(yǔ)氣應(yīng)該禮貌而友好，可以多使用類(lèi)似“Would、Could、Help、Appreciate”這樣的詞。

（八）附件、圖片及超鏈接過(guò)多

有些開(kāi)發(fā)信中經(jīng)常在附件中附上產(chǎn)品的相關(guān)圖片或是產(chǎn)品的報(bào)價(jià)單。雖然圖片能夠比較直觀(guān)反映產(chǎn)品的特性，但是附件也有很大可能被反垃圾郵件系統(tǒng)視為垃圾郵件而過(guò)濾掉。有些業(yè)務(wù)員會(huì)直接把圖片復(fù)制到開(kāi)發(fā)信正文中，由于國(guó)外很多郵件客戶(hù)端默認(rèn)是不顯示圖片的，這樣圖片就成為blocked images。因此第一次聯(lián)系客戶(hù)時(shí)最好是全文本，不出現(xiàn)任何圖片和附件。有些業(yè)務(wù)員喜歡在信中附上自己公司的網(wǎng)址，但是一定不要用超鏈接，有些反垃圾郵件機(jī)制對(duì)正文中的鏈接非常敏感。

三、如何寫(xiě)好一份客戶(hù)開(kāi)發(fā)信

（一）發(fā)送郵箱選擇

在向客戶(hù)發(fā)送開(kāi)發(fā)信時(shí)，首先要確定所使用的郵箱。類(lèi)似163、126、新浪、搜狐等郵箱盡量避免使用，很容易被國(guó)外客人的郵件服務(wù)器辨別為垃圾郵箱，直接退回或刪除。所以應(yīng)該盡量使用本企業(yè)的郵箱發(fā)送。

（二）確定郵件主題

一個(gè)好的開(kāi)發(fā)信主題對(duì)其回復(fù)率來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。好的主題建立在對(duì)客戶(hù)信息充分了解的基礎(chǔ)上。有以下幾種主題的寫(xiě)法：（1）將對(duì)方公司的名稱(chēng)作為主題。（2）將對(duì)方公司的標(biāo)語(yǔ)、核心價(jià)值等信息作為主題。當(dāng)國(guó)外客戶(hù)看到這個(gè)標(biāo)題時(shí)會(huì)感覺(jué)很熟悉，就會(huì)打開(kāi)郵件;（3）將對(duì)方所需要產(chǎn)品的名稱(chēng)作為主題。以上三種方法是以國(guó)外客戶(hù)公司為基礎(chǔ)。下面的兩種方法是以本公司的信息為基礎(chǔ)。（4）將本公司的主要優(yōu)勢(shì)作為主題。（5）將公司的報(bào)價(jià)作為主題。

另外有些業(yè)務(wù)員會(huì)在開(kāi)發(fā)信的主題前面加RE：，這種做法有利有弊。好處在于可以引導(dǎo)客戶(hù)打開(kāi)郵件。弊端在于如果客戶(hù)發(fā)現(xiàn)從未與之有過(guò)聯(lián)系，有被欺騙的感覺(jué)。

（三）信函正文

開(kāi)發(fā)信內(nèi)容給客戶(hù)帶來(lái)的第一印象非常重要。第一印象好，客戶(hù)才會(huì)在眾多供應(yīng)商中選擇本公司。因此開(kāi)發(fā)信一定要精益求精。為了做到這一要求，開(kāi)發(fā)信的中文需要注意一下三個(gè)方面。

1、字體

郵件客戶(hù)端中有多種字體可以選擇，比如Times New Roman、Arial、Comic等，一般盡量不用Comic，因?yàn)槠淇雌饋?lái)很像廣告。各種網(wǎng)頁(yè)編輯部普遍推薦Arial，字體大小范圍10-12，如果信件內(nèi)容較多，字號(hào)可以相應(yīng)改小。

2、內(nèi)容

開(kāi)發(fā)信正文一般分開(kāi)頭句、主體和結(jié)尾句三部分，以下分別從這三個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明。

（1）開(kāi)頭句

有些業(yè)務(wù)員經(jīng)常在開(kāi)發(fā)信的開(kāi)頭這樣寫(xiě)：We have obtained your name from the internet?；蛘遅e know your company from alibaba.com。這句話(huà)經(jīng)常出現(xiàn)在《外貿(mào)函電》課本中，但在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，這種寫(xiě)法并不適合。可以換成：We're glad to hear that you are in the market for Roller Bearings，給客戶(hù)以熟悉的印象，可能在某個(gè)交易會(huì)上見(jiàn)過(guò)面?？蛻?hù)的網(wǎng)站也可以作為切入點(diǎn)，比如：With reference to your website，we found that you are in the market for Roller Bearings。

（2）主體

開(kāi)發(fā)信的主體部分應(yīng)該盡量體現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)。只有突出優(yōu)勢(shì)，才會(huì)吸引客戶(hù)。優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。很多業(yè)務(wù)員經(jīng)常會(huì)把企業(yè)通過(guò)的ISO9001之類(lèi)的認(rèn)證作為介紹重點(diǎn)，其實(shí)國(guó)外客戶(hù)更看重的是有沒(méi)有被大客戶(hù)驗(yàn)廠(chǎng)。比如BSCI、Disney、Wal-mart、Home Depot、Nike、Coca-Cola、Carrefour等。

（3）結(jié)尾句

在開(kāi)發(fā)信結(jié)尾部分，如果本公司的商品類(lèi)別適合寄送樣品，可以在結(jié)尾部分告訴對(duì)方，以引起客戶(hù)的興趣?！锻赓Q(mào)函電》教材中結(jié)尾敬語(yǔ)一般用Yours truly、Yours Faithfully，但實(shí)際業(yè)務(wù)中一般使用Best regards或Best wishes。

3、避開(kāi)SPAM 過(guò)濾詞

每個(gè)郵件服務(wù)器運(yùn)營(yíng)商都預(yù)設(shè)有spam keywords list，而且國(guó)外郵件服務(wù)器運(yùn)營(yíng)商在攔截垃圾郵件的力度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)的郵件服務(wù)器運(yùn)營(yíng)商。因此在撰寫(xiě)開(kāi)發(fā)信正文時(shí)還需注意，為了防止郵件被反垃圾郵件系統(tǒng)攔截，必須主要信件中的詞語(yǔ)，盡量避免使用以下這些SPAM高頻詞：Free、Discount、Opportunity、Winner、Cheap、Deal、Debt、Income、Loan、Money、Price、Rate、Profit等。

4、注意個(gè)別詞語(yǔ)的用法

比如“產(chǎn)品”這個(gè)詞，有多個(gè)單詞可以表達(dá)：Products、Goods、Commodity、Item等，在開(kāi)發(fā)信主體部分盡量不用通篇只使用一個(gè)單詞。很多郵件里喜歡用very來(lái)表示程度，而且一封信中出現(xiàn)了不止一次?？梢詫⑵鋼Q成pretty、extremely、highly等。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 ?經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）