體驗經(jīng)濟如何助力商業(yè)實體店的運營

江鑫

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟的不斷發(fā)展，實體經(jīng)濟受到了巨大沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)實體店發(fā)展舉步維艱。與此同時，體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)受到國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)家的廣泛關(guān)注。體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)不僅改變了以往企業(yè)以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營方式，也深刻的影響著消費者的消費方式。在互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟的沖擊下，體驗經(jīng)濟為傳統(tǒng)商業(yè)實體店經(jīng)營帶來了一種全新的經(jīng)營理念和發(fā)展方式，本文以宜家為例試分析體驗經(jīng)濟如何助力商業(yè)實體店的運營。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;體驗;宜家;商業(yè)實體店

一、體驗、體驗經(jīng)濟、體驗營銷

（一）體驗經(jīng)濟概述

體驗經(jīng)濟的概念由來已久，早在1970年美國未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》一書中就提出了體驗經(jīng)濟的概念。托夫勒認為，在人類漫長的社會發(fā)展歷程中經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟三種經(jīng)濟形態(tài)，而體驗經(jīng)濟則是繼三種經(jīng)濟形態(tài)后新的經(jīng)濟發(fā)展浪潮。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)所提供的不再單純是產(chǎn)品和服務(wù)，而更多提供的是體驗;在這一過程中，消費者所消費的也不單單是產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種難以忘懷的體驗和回憶。

（二）體驗式營銷

體驗式營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展而形成的一種全新的營銷模式。美國經(jīng)濟學(xué)家伯恩特·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中對傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的本質(zhì)區(qū)別做出了詳細的闡釋。在施密特看來，所謂的體驗式營銷是指：“運用聽、用、參與的手段，充分調(diào)動和刺激消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等。使消費者充分參與體驗的一種營銷方法?！痹隗w驗式營銷中，消費者可以切身體驗和感受產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣差異，通過消費者對體驗感受的直接反饋，企業(yè)可以找到消費者的需求熱點，幫助產(chǎn)品或服務(wù)迎合市場，滿足顧客的各項需求。

二、商業(yè)實體店發(fā)展現(xiàn)狀

商業(yè)實體店是互聯(lián)網(wǎng)電商出現(xiàn)后才有的概念，目前學(xué)術(shù)界對于商業(yè)實體店并沒有統(tǒng)一的概念。簡單來說商業(yè)實體店可以概括為，營業(yè)場所固定、有實體店面以商品出售為主的營利性商業(yè)場所。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟的發(fā)展，實體零售業(yè)受到了巨大的沖擊銷售總額和利潤逐年下降，實體零售店生存空間不斷被壓縮，大量實體店發(fā)展難以為繼。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年，我國商品網(wǎng)上零售額由2014年的2.4萬億元增長至2018年的5.4萬億元（1-10月份）;網(wǎng)上零售額比重由2014的10.2%增長至2018年的19.6%（1-10月份）。網(wǎng)上商品零售額及其比重逐年增加的背后，是我國實體零售額及其比重逐年下降。面對電商經(jīng)濟的沖擊，很多實體店試圖借助互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)業(yè)升級。但是，不發(fā)展電商經(jīng)濟的實體店，難道就沒有出路嗎？通過查閱資料和對比國內(nèi)外不同市場發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)在電商經(jīng)濟的沖擊下，不僅沒有受到電商經(jīng)濟的影響，而且在電商經(jīng)濟的沖擊下依然保持良好的增長勢頭。這類實體店有兩個典型的代表，一是星巴克，二是宜家。通過研究和實地體驗，我們會發(fā)現(xiàn)這兩家店無論我們什么時候去，人都會很多，而這正是體驗經(jīng)濟帶來的影響。

三、宜家的體驗經(jīng)濟

1943年，瑞典家居制造商宜家正式創(chuàng)立，經(jīng)過70余年的發(fā)展，宜家現(xiàn)已成為全球最大的家具制造商及零售商。截至2018年，宜家在全球30多個國家和地區(qū)擁有著422個商場，2018年新開宜家商場19家。根據(jù)宜家官網(wǎng)2018信息數(shù)據(jù)顯示，2018年宜家銷售額達388億歐元（不含消費稅），較上年增長13.7%。根據(jù)表一顯示，2014至2018五年間，宜家銷售額逐年增長，而這五年正是電商經(jīng)濟飛速增長實體零售業(yè)迅速滑落的五年。在這五年間，宜家之所以不受電商經(jīng)濟的影響實現(xiàn)良好發(fā)展，體驗經(jīng)濟與體驗營銷的商業(yè)模式發(fā)揮了巨大的作用。

美國經(jīng)濟學(xué)家伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提到：“觸及到消費者的心理機制才能為消費者創(chuàng)造深刻地體驗?！彼麖南M者的心理認知與參與程度出發(fā)，將體驗分為五種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。施密特的體驗分類在宜家的商業(yè)模式中得到了深刻的體現(xiàn)。

1.利用感官體驗吸引消費者

所謂感官體驗，是指消費者通過視、聽、觸、味、嗅等五大感官刺激，使人產(chǎn)生一種愉悅的體驗。感官體驗是消費者最基本最直接的體驗形式。

無論是視覺感受、聽覺感受、觸覺感受宜家都做出了功夫。合理的空間整體布局規(guī)劃，整齊有序的物品擺放在感官上給消費者營造了一種輕松、有序、舒適的購物環(huán)境;而以瑞典國旗黃、藍色為主色調(diào)，同時配以鮮亮的紅色和靜謐的白色的色彩搭配使宜家在力求簡約的同時又不乏視覺沖擊力;在燈光視覺設(shè)計上，不同的區(qū)域宜家燈光亮度是不一樣的，例如在樣板間，燈光照明會調(diào)到使人感覺舒適的35至65之間。在聽覺體驗上，宜家也極為考究，給人以輕松、自由、歡快的輕音樂是宜家背景音樂的首選;同時，嘈雜刺耳的叫賣聲在宜家完全是禁止的，在宜家，工作人員作用是服務(wù)和幫助，宜家的員工不會像其他商場員工一樣在你耳邊不停的推銷，而是讓消費者自己去體驗和感受。在這樣一個輕松舒適的購物環(huán)境里，消費者自然愿意停留更多的時間去感受，去體驗，從而刺激消費者的購物欲望。

2.情感體驗使消費者產(chǎn)生難以忘懷的感受

情感體驗簡單來說就是體驗者內(nèi)心所產(chǎn)生的情感觸動。宜家通過把握消費者內(nèi)在的情緒和感受努力去營造一種可以觸動消費者內(nèi)在情感的購物氛圍，使消費者的購物過程變成一個深刻、難忘、美好的情感體驗。

宜家努力去營造一種“家”的購物體驗環(huán)境。與其他家具銷售廠商和大部分實體零售商不同，宜家不會出現(xiàn)任何“樣品勿做”、“樣品勿動”等這類不禮貌甚至略顯強硬的警示性標語，反而在樣板間區(qū)域宜家把產(chǎn)品全部放給消費者。在樣板展示區(qū)域消費者可以像在自己家里一樣隨意去拉開一個抽屜，打開一個柜子，去觸摸和使用體驗物品;床和沙發(fā)也可以隨意的去試坐和試躺。除此之外，宜家還設(shè)置了母嬰喂養(yǎng)室，為小孩兒提供了專門的娛樂場所。這一系列情感化的設(shè)計讓消費者內(nèi)心產(chǎn)生一種“家”的感覺。在這一過程中，情感體驗也就自然而然的形成了。

3.充分調(diào)動消費者的思考與認知體驗

思考體驗是指商家通過引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生思考所獲得的一種如何認識和解決問題的思考體驗。消費者對某個問題的思考往往會伴隨著創(chuàng)造性的思維活動從而使消費者產(chǎn)生深刻的回憶。

宜家的樣板間是最容易使消費者產(chǎn)生思考體驗的地方。在樣板間，消費者與家人或銷售顧問一起探討家具該如何配置擺放，在這一過程中消費者學(xué)習(xí)到裝修風(fēng)格與家具搭配所暗含的生活美學(xué)的奧秘。

4.行動體驗

行動體驗是指消費者通過身體活動、生活方式、行為習(xí)慣等自身實踐而形成的一種體驗。

宜家正是將這一理論與行動體驗運用到了極致，宜家提倡消費者親自動手組裝家具，體驗手工DIY的樂趣。宜家鼓勵消費者自助式購物，在宜家的入口處放著有工具直尺、鉛筆、行動手冊、店鋪指南等一系列相關(guān)輔助工具，顧客可以體驗獨立選材的成就感。其次，設(shè)想一下回到家你是否愿意和家人一起打開包裝按照宜家指導(dǎo)手冊上的圖紙像童年堆積木一樣去組建你精心挑選的家具，我想答案是肯定的。在這一過程中，你所獲得的感受是任何產(chǎn)品都無法復(fù)制的，家具也成了你注入了感情所挑選的獨一無二的藝術(shù)品，體驗二字正是宜家獨一無二的附加值。

5.關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)體驗不僅包含了感官、情感、思維、行動等各種綜合體驗?zāi)Ｊ?，還是一種超越個人體驗的體驗類型。在關(guān)聯(lián)體驗中體驗者可以與他人甚至與社會相聯(lián)系而產(chǎn)生特殊的體驗形式。

宜家不僅注重消費者單方面的個人體驗，而且把這種體驗擴大到對社會可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任中來。在2012年宜家發(fā)布了“利于人類，利于地球”的可持續(xù)戰(zhàn)略，希望通過每天微小的行動讓社會與生活變得更加美好。宜家不斷通過購物中心現(xiàn)場宣傳、官方網(wǎng)站、宜家《生活指南》等不同方式向消費者介紹可持續(xù)健康生活的益處。根據(jù)宜家2017財年可持續(xù)發(fā)展總結(jié)報告顯示，宜家所采用的100%的棉花和77%的木材都屬于更可持續(xù)發(fā)展材料;有超過100個助力循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的項目。宜家積極推動員工和顧客參與到可持續(xù)發(fā)展的項目中去，同時顧客通過親身實踐和體驗去分享改變?nèi)藗兩罘绞降慕?jīng)驗;2014年以來，約有來自全球不同國家和地區(qū)的3184名顧客和3697名員工參與并體驗可持續(xù)生活的產(chǎn)品。雖然參與項目的只是一小部分人，但通過參與者親身體驗和分享改變?nèi)藗兘】档纳罘绞?，越來越多的人愿意去宜家購買和體驗這些有利于社會可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品。

四、體驗經(jīng)濟融入我國實體零售業(yè)的可行性分析

1.我國消費者的需求層次已發(fā)生根本性變化

著名心理學(xué)家馬斯洛在他的著作《人類激勵理論》提出了需求層次理論的概念。書中將人類的需求從低級向高級分為五種：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。人們總是在低層次的需求得到滿足后才轉(zhuǎn)移到更高層次的需求。

改革開放40年來，我國經(jīng)濟取得了飛速發(fā)展，GDP總值由1978年的3645億人民幣躍升至2018年的900309億元人民幣;1978年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為343.24元，根據(jù)2018年國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2018年我國居民人均可支配收入28728元（其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39250億元，農(nóng)村居民人均可支配收入14617元）;2018年我國人均居民消費支出為19803元（城鎮(zhèn)居民人均消費支出為26112元，農(nóng)村居民人均消費支出為12124元）。從上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國居民的生活水平和生活質(zhì)量顯著提高，人們的消費需求層次由低級別向高更高層次發(fā)展。人們所消費的產(chǎn)品或服務(wù)不再是為了滿足生活必須的需求而是為了實現(xiàn)自我在精神上和心理上更高層次滿足感與獲得感的需求。而體驗正是提高人們心理和精神上滿足感與獲得感的直接經(jīng)濟提供物。消費者需求層次的根本變化，必然要求體驗經(jīng)濟的回歸。

2.產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，消費者需要體現(xiàn)個性真正打動人心的產(chǎn)品

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生活水平的提高，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、安全等方面的差異變得越來越小，但隨之帶來的是產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇。尤其是在電商經(jīng)濟的沖擊下市場競爭更加激烈，市場上充斥著大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者很難看到體現(xiàn)個性富有創(chuàng)意真正打動消費者內(nèi)心的產(chǎn)品。不僅實體產(chǎn)品這樣服務(wù)也逐漸面臨相同的局面，在《體驗經(jīng)濟》一書中派恩和吉爾摩將商品同質(zhì)化現(xiàn)象稱為“商品化”。正是因為商品化的存在，所以消費者在陶藝館體驗手工DIY時愿意把一件樣子不是很好看的作品像寶貝一樣的帶回家，因為這件作品是獨一無二融入消費者個性和心血的產(chǎn)品;同樣，為什么消費者愿意去花費更多的時間金錢路程去星巴克喝咖啡，也不愿意去超市或在家里喝一杯現(xiàn)成的咖啡，原因很簡單，許多人去星巴克不僅是為了喝咖啡而是為了去享受星巴克那種浪漫輕松的環(huán)境。星巴克真正賣的不是咖啡而是一種體驗。當消費者在意的是體驗和環(huán)境的時候咖啡究竟價值多少已經(jīng)不再重要。而這就是通過體驗經(jīng)濟提高競爭力獲得更高市場回報帶來的直接結(jié)果。

五、體驗經(jīng)濟如何助力商業(yè)實體店的發(fā)展

1.實體零售店需認識自己的核心競爭優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國傳統(tǒng)實體零售業(yè)受到了巨大的沖擊，市場份額逐年下降。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013至2018年，我國商品網(wǎng)上零售額及其比重逐年增加。網(wǎng)上商品零售額及其比重逐年增加的背后，是我國實體零售額及其比重逐年下降。面對電商經(jīng)濟的沖擊，我國商業(yè)實體零售廠商積極進行轉(zhuǎn)型，但就及發(fā)展現(xiàn)狀來看轉(zhuǎn)型好的沒有幾個，而反觀宜家、星巴克等以體驗為核心的商業(yè)實體店幾乎沒有受到電商經(jīng)濟的影響。面對電商經(jīng)濟的不斷沖擊，實體零售店應(yīng)正確認識自己的核心競爭優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢正是體驗。電商經(jīng)濟下產(chǎn)品和服務(wù)與消費者完全分離，由此帶來的體驗是滯后的。消費者無法在第一時間得到心理上和精神上的滿足。當今社會消費者所需要的是有體驗感參與感從而打動消費者內(nèi)心的產(chǎn)品，而這種體驗式電商經(jīng)濟無法提供的。當消費者厭倦了電商經(jīng)濟下各種同質(zhì)化產(chǎn)品后必然回歸實體店去尋找體驗。體驗經(jīng)濟正式商業(yè)實體店最后的殺手锏。

2.全面了解消費者的體驗需求

正如派恩和吉爾摩所說，體驗經(jīng)濟是以商品為道具，服務(wù)為舞臺，以體驗為經(jīng)濟提供品，以滿足人們的情感需要和自我實現(xiàn)需要為主要目標的一種經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟時代，商家和企業(yè)獲取利潤的核心已不是商品和服務(wù)，而是消費者的體驗。我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，對消費者的消費觀念和方式產(chǎn)生了深刻的影響，消費者的需求結(jié)構(gòu)和內(nèi)容形式也產(chǎn)生了顯著變化，在體驗經(jīng)濟如何融入商業(yè)實體店之前，要從感官體驗，情感體驗，思考體驗，行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五個方面出發(fā)，全面了解消費者的體驗需求。根據(jù)消費者的需求體驗定制精準化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)電商的迅速崛起，對于商業(yè)實體店既是機遇又是挑戰(zhàn)。一方面，面對互聯(lián)網(wǎng)電商的強勢沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)實體經(jīng)營者也在逐漸思考和改進自己的不足，很多商家進行店面升級改造，改變以往陳列式、堆放式、單一式的購物消費環(huán)境，努力打造多元化、體驗式的購物消費場景。如國美和蘇寧兩大傳統(tǒng)家電巨頭改變以往產(chǎn)品堆積陳列的經(jīng)營方式，紛紛在店內(nèi)設(shè)置體驗區(qū)并結(jié)合AR、VR等技術(shù)設(shè)備使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深入了解。今年5月在濟南新開業(yè)的國內(nèi)首家集“購物零售、生活簡餐、文化書吧”于一體的生活便利店——宜快宜慢就綜合利用了多元化、體驗式的消費購物理念。另一方面，電商的強勢沖擊促進了商業(yè)實體店線上下線二元發(fā)展。面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商業(yè)實體店在提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費者消費體驗需求的前提下借助互聯(lián)網(wǎng)+，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托通過社交媒體、移動終端開展線上下線多元渠道的消費方式將推動商業(yè)實體店的創(chuàng)新式發(fā)展。

參考文獻：

[1] （美）阿尓溫·托夫勒著：《未來的沖擊》，中國對外翻譯出版社，1985年版

[2] （美）B. 約瑟夫·派恩，詹姆斯H.吉爾摩. 夏業(yè)良等譯《體驗經(jīng)濟》，機械工業(yè)出版社

[3] ?伯恩特·H·施密特：《體驗式營銷》，中國三峽出版社，2001年版

[4] ?前瞻網(wǎng)：https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190916-2a903917.html

[5] ?宜家官網(wǎng)：https：//www.ikea.cn

[6] ?宜家集團2017年可持續(xù)發(fā)展報告：https：//www.ikea.cn/ms/zh_CN/pdf/reports-downloads/AtAGlance_CN.pdf

[7] ?數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國統(tǒng)計局：http：//data：stats.gov.c

（作者單位：山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院）