媒體融合背景下傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的角色轉(zhuǎn)換及發(fā)展思考

張寶珠

摘 要：在媒體融合背景下，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊如何抓住全媒體時(shí)代的發(fā)展契機(jī)和機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換和跨越式發(fā)展，是當(dāng)前亟待解決的問題。針對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸弱化、產(chǎn)品各項(xiàng)收入逐年下滑、傳統(tǒng)辦刊模式難以為繼的嚴(yán)峻形勢(shì)，本文提出要準(zhǔn)確把握新時(shí)代傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版的功能定位，準(zhǔn)確把握媒體融合的關(guān)鍵要素和發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，堅(jiān)持精準(zhǔn)服務(wù)，堅(jiān)持多元發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：交叉學(xué)科期刊 期刊評(píng)價(jià) 定量評(píng)價(jià) 定性評(píng)價(jià)

當(dāng)前，伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，人們對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的閱讀需求呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。原本通過紙質(zhì)期刊才能獲取的優(yōu)質(zhì)閱讀資源， 現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是手機(jī)上網(wǎng)就可以鏈接各種主流媒體網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微信群分享以及各種APP付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)即時(shí)閱讀。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊如何抓住全媒體時(shí)代的發(fā)展契機(jī)和機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換和跨越式發(fā)展， 是當(dāng)前亟待解決的問題。

一、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊面臨嚴(yán)峻形勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以傳播信息為特征的傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊逐漸式微，網(wǎng)絡(luò)媒體將信息生產(chǎn)與傳播集中在一起，逐漸形成一種全新的傳播方式。在這種背景下，人們的閱讀習(xí)慣也開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)行量銳減，廣告收入大幅下滑，紙質(zhì)期刊發(fā)展面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。

1.產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。

“內(nèi)容為王”一直是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊尊崇的行業(yè)準(zhǔn)則，部分紙質(zhì)期刊的從業(yè)人員目前仍認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，人們可以輕松地從網(wǎng)上下載需要的讀物和資料， 通過手機(jī)上網(wǎng)可以滿足基本閱讀需求，但是紙質(zhì)期刊尤其是在行業(yè)內(nèi)頗具影響力的專業(yè)期刊，對(duì)人們的工作和學(xué)習(xí)仍然起著不可替代的指導(dǎo)作用，只要做好做精內(nèi)容，就可以在新形勢(shì)下占得一席之位。但是，只要客觀分析目前的媒體樣態(tài)，就可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。按照傳統(tǒng)的發(fā)布模式，一篇觀點(diǎn)獨(dú)特的文章發(fā)表在紙媒上，就已經(jīng)完成了全部生產(chǎn)流程， 影響力也僅局限于首發(fā)媒體或者轉(zhuǎn)發(fā)媒體（紙媒轉(zhuǎn)載）。而伴隨著微信公眾平臺(tái)上自媒體的大量涌入，首先是文章的轉(zhuǎn)載次數(shù)會(huì)大幅增加;其次是文章的亮點(diǎn)內(nèi)容會(huì)被其他媒體關(guān)注，延伸性的策劃很快會(huì)在其他媒體推出;最后是文章的作者也會(huì)被眾多新媒體編輯所關(guān)注，其專業(yè)觀點(diǎn)和文章亮點(diǎn)將會(huì)被最大程度地挖掘和更深層次地呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸被新媒體所取代。

2.產(chǎn)品各項(xiàng)收入逐年下滑。

根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2019）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：報(bào)紙期刊方面，報(bào)紙廣告收入從2017年的110.1億元下降至76.7億元，降幅達(dá)30.3%，報(bào)紙發(fā)行收入從2017年的109.3億元下降至102.2億元，降幅達(dá)6.49%;期刊廣告收入從2017年的18.3億元下降至16.7億元，降幅達(dá)8.7%，期刊發(fā)行收入從2017年的168億元下降至158億元，降幅達(dá)5.95%。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體依靠廣告收入和發(fā)行收入支撐發(fā)展的道路越來越艱難。不僅如此，一些知名報(bào)紙的相繼關(guān)停， 更給傳統(tǒng)期刊行業(yè)發(fā)展敲響了警鐘。2018年12月1日，北京《法制晚報(bào)》宣布自2019年1月1日起休刊，現(xiàn)有采編團(tuán)隊(duì)與上級(jí)單位北京青年報(bào)社的采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有機(jī)整合，集中精力打造北京青年報(bào)社融媒體平臺(tái)“北京頭條”客戶端。2018年8月底，《北京晨報(bào)》宣布出版至2018年12月31日時(shí)?？?/p>

3.傳統(tǒng)辦刊模式難以為繼。

目前，除了一些知名期刊和一些規(guī)模較大的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成功進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)外，還有一大部分行業(yè)期刊和學(xué)術(shù)期刊延續(xù)著傳統(tǒng)的辦刊模式。在采編層面，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，實(shí)行三審三校，印刷之前反復(fù)核對(duì)藍(lán)圖，雜志印刷出成品以后即完成全部生產(chǎn)流程，編輯和讀者沒有刊后互動(dòng)過程，雜志關(guān)注的重點(diǎn)容易偏離讀者需求;在發(fā)行方面， 依托固有的渠道聯(lián)系客戶，通過郵局訂閱或者自辦發(fā)行實(shí)現(xiàn)銷售，雜志投遞到客戶手中，即完成發(fā)行流程，銷售方和購(gòu)買方?jīng)]有實(shí)現(xiàn)足夠的黏性，不利于購(gòu)買方保持持續(xù)的購(gòu)買需求;在廣告方面，因?yàn)閮?nèi)容載體局限于紙質(zhì)媒體，廣告群體也僅限于現(xiàn)有的客戶群體，受眾面隨著期刊發(fā)行量的銳減而逐步縮小，難以吸引廣告商持續(xù)投入，無法實(shí)現(xiàn)增量。

二、新時(shí)代準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊發(fā)展趨勢(shì)

推動(dòng)媒體融合，必須全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。習(xí)近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng);不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從目前情況看，我國(guó)媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢(shì)還沒有充分發(fā)揮出來。要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能， 打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體?！?/p>

1.準(zhǔn)確把握功能定位。

要想深入理解傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)展趨勢(shì)，首先要準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版具有哪些重要功能。周蔚華認(rèn)為，“當(dāng)代中國(guó)出版的功能至少可以概括為傳播真理、塑造信仰，傳播觀念、認(rèn)同價(jià)值，傳遞信息、服務(wù)大眾，傳播知識(shí)、教化育人，傳承歷史、創(chuàng)造轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)前沿、促進(jìn)創(chuàng)新，規(guī)范話語、形成標(biāo)準(zhǔn)，提供娛樂、豐富生活，連接中外、交流文化， 形成合力、推動(dòng)社會(huì)?！?傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版是我國(guó)出版行業(yè)的一個(gè)重要組成部分，除了承擔(dān)上述十個(gè)功能以外，一些傳統(tǒng)行業(yè)期刊，由于其所屬行業(yè)的不同，具有特殊的專業(yè)性， 因此在功能定位上更具有專業(yè)引領(lǐng)、影響決策的重要作用。對(duì)于這類行業(yè)期刊，應(yīng)該結(jié)合行業(yè)發(fā)展的方向，深入分析其出版功能定位，研究在新時(shí)代如何抓住媒體融合的發(fā)展契機(jī)， 通過出版內(nèi)容和出版手段的創(chuàng)新，最大程度地發(fā)揮傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)作用，形成宣傳合力，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。準(zhǔn)確把握關(guān)鍵要素。近些年，隨著閱讀終端的不斷變化，一些傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在媒體融合的過程中逐漸迷失了方向，融合僅僅局限于手段和方式上的融合，并沒有達(dá)到一定深度， 最終無法實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。對(duì)于媒體融合，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊首先應(yīng)該保持清醒認(rèn)識(shí)，即期刊發(fā)展的優(yōu)勢(shì)到底是什么？媒體融合要準(zhǔn)確把握哪些關(guān)鍵要素？其實(shí)，歸根結(jié)底，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)展優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，人們之所以在手機(jī)閱讀、電子書閱讀和眾多APP收費(fèi)模式之外，仍然愿意潛下心來閱讀一本紙質(zhì)期刊，其看中的就是期刊的內(nèi)在品質(zhì)，也就是我們俗稱的“內(nèi)容為王”。因此，傳統(tǒng)期刊要時(shí)刻注意把握內(nèi)容優(yōu)勢(shì)這一關(guān)鍵要素，將自己定位為一個(gè)內(nèi)容服務(wù)商，在將期刊內(nèi)容做深做精的同時(shí)，開發(fā)適合自己的數(shù)字出版和新媒體發(fā)布方式，下好“媒體融合”這盤棋。

2.準(zhǔn)確把握發(fā)三展趨勢(shì)。

全媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也必須走出一條適合期刊發(fā)展的媒體融合之路。綜觀當(dāng)下，中央主要新聞單位主動(dòng)適應(yīng)變革，大力推動(dòng)變革， 深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展。比如，2016年10月，人民日?qǐng)?bào)正式推出融媒體工作室機(jī)制，形成了“一本政經(jīng)”“麻辣財(cái)經(jīng)”“大江東”等45個(gè)專業(yè)化、垂直化的品牌工作室。因此，尚未轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊也應(yīng)準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)定位，走出一條適合自己的媒體融合之路。

三、關(guān)于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展建議

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！痹谌襟w背景下，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是主流媒體的必然選擇。在這種情況下，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須做好以下幾方面工作。

1.推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新。

守正，就是要堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向，期刊編輯必須增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”，把立場(chǎng)和擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)在期刊生產(chǎn)的全流程、全要素，體現(xiàn)在期刊作品的方方面面;尤其是要深刻認(rèn)識(shí)新時(shí)代出版?zhèn)鞑フ胬?、傳播觀念、傳播知識(shí)和傳承歷史的重要使命，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)社會(huì)發(fā)展的引領(lǐng)作用。創(chuàng)新，就是面對(duì)當(dāng)前輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的巨變，敢于從理念、形式、方法、體制、機(jī)制等方面大膽進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用媒體融合發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)傳播力和影響力。創(chuàng)刊于1981年的《讀者》雜志，以“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”為辦刊宗旨，大量刊登國(guó)內(nèi)外膾炙人口的美文佳作，創(chuàng)刊以后發(fā)行量迅速達(dá)到百萬冊(cè)，2018年《讀者》月均發(fā)行量486萬冊(cè)（含數(shù)字版），累計(jì)發(fā)行量突破20億冊(cè)。在全媒體時(shí)代，《讀者》的發(fā)行量為何有增無減？筆者認(rèn)為這和雜志社堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，積極探索媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)息息相關(guān)。根據(jù)央視時(shí)政新聞眼欄目報(bào)道，《讀者》雜志的一篇文章在發(fā)布前，會(huì)經(jīng)過13位編輯一一校對(duì)，差錯(cuò)率控制在萬分之0.5以下。

2.推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須堅(jiān)持精準(zhǔn)服務(wù)。

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，主要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)在于編輯和印刷。編輯的思維邏輯就是如何把雜志的內(nèi)容做成精品，與用戶的交流僅限于與作者進(jìn)行稿件的溝通與修改，對(duì)期刊是否還具有其他潛在客戶以及受眾群體對(duì)期刊還有哪些需求，基本上一無所知。傳統(tǒng)編輯由于受限于行業(yè)總體運(yùn)行機(jī)制和技術(shù)條件， 對(duì)用戶難以做到心中有數(shù)，服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)不足。全媒體時(shí)代， 編輯必須進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，編輯的職責(zé)不僅僅是文字加工，還要負(fù)責(zé)對(duì)受眾群體進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解他們對(duì)雜志的需求， 根據(jù)這些反饋和意見，適時(shí)調(diào)整雜志的選題策劃和其他相關(guān)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。全媒體時(shí)代，信息技術(shù)為編輯實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)提供了可能。比如，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊開設(shè)微信公眾號(hào)以后，公眾號(hào)具有留言回復(fù)功能，期刊編輯可以利用此功能，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)讀者需求，進(jìn)行期刊市場(chǎng)調(diào)查。又如，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊可以將期刊內(nèi)容按照關(guān)鍵詞形式列出知識(shí)導(dǎo)航清單，開發(fā)專門的知識(shí)服務(wù)類APP，將原有的期刊內(nèi)容變?yōu)橹R(shí)服務(wù)產(chǎn)品，這種服務(wù)形式也有賴于前期期刊編輯和讀者的互動(dòng)，了解讀者的服務(wù)需求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)期刊知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品分眾化、精準(zhǔn)化。

3.推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須堅(jiān)持多元發(fā)展。

一是通過“內(nèi)容 + 技術(shù)”形式，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。比如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中，另辟蹊徑，建設(shè)“報(bào)網(wǎng)融合”“移動(dòng)終端融合”“報(bào)臺(tái)互動(dòng)融合”以及與微博等媒體融合的全媒體化傳播渠道，這樣不僅保留了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又打破局限，形成了立體、全方位、多樣化的傳播體系。二是通過挖掘重點(diǎn)合作項(xiàng)目，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊尤其是一些專業(yè)特色比較明顯的行業(yè)期刊，往往在本行業(yè)內(nèi)起到權(quán)威的指導(dǎo)和引領(lǐng)作用。全媒體時(shí)代，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的發(fā)行模式，難以為繼。在媒體融合過程中，期刊與用戶的黏性越來越大，負(fù)責(zé)期刊運(yùn)營(yíng)的工作人員要善于利用全媒體時(shí)代與用戶的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)掘一些有潛力的重點(diǎn)合作項(xiàng)目，比如合作開辦論壇、舉辦專業(yè)評(píng)比活動(dòng)等，利用傳統(tǒng)行業(yè)期刊的平臺(tái)，開展深度合作，提供有針對(duì)性的服務(wù)。三是加強(qiáng)品牌建設(shè)整體規(guī)劃，推動(dòng)期刊產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)優(yōu)秀的期刊產(chǎn)品，就是一個(gè)品牌。每一個(gè)期刊都要對(duì)自己的品牌有一個(gè)清晰明確的定位，然后緊緊圍繞這個(gè)品牌，不斷強(qiáng)化和豐富其內(nèi)涵。全媒體時(shí)代，品牌的運(yùn)作可以有很多方式，比如實(shí)體出版、電子書、有聲書、動(dòng)漫產(chǎn)品、文化影視產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，可以圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行多元多次開發(fā)， 形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)品牌運(yùn)作可持續(xù)發(fā)展。

全媒體時(shí)代，媒體融合成為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。在這一趨勢(shì)下，每一類尚未轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊， 都應(yīng)該緊緊抓住全媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，增強(qiáng)改革創(chuàng)新意識(shí)， 勇于擁抱新技術(shù)，探索出一條符合自身實(shí)際的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路， 為新時(shí)代出版事業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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（作者單位系鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇雜志社）