基于多渠道零售商線上線下的營(yíng)銷協(xié)同路徑研究

摘要：在現(xiàn)今活躍的商品市場(chǎng)中，實(shí)體門店零售已不能滿足大眾的口味和經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的需求，越來越多的零售經(jīng)銷商選擇線上平臺(tái)與實(shí)體門店共同打理營(yíng)銷的模式來突破銷量和創(chuàng)造業(yè)績(jī)，然而由于每個(gè)零售商的市場(chǎng)成熟度參差不齊，這對(duì)如何實(shí)現(xiàn)線上與線下協(xié)同營(yíng)銷帶來了一定的挑戰(zhàn)。本文通過研究營(yíng)銷協(xié)同策略，對(duì)其影響因素進(jìn)行分析，提出適合新時(shí)代線上與線下協(xié)同發(fā)展的新策略。

關(guān)鍵詞：實(shí)體門店;線上線下;協(xié)同發(fā)展

通過對(duì)我國(guó)現(xiàn)在購物市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)分析，活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行云直播的營(yíng)銷模式已經(jīng)越來越成熟且普遍，這種覆蓋式的引流形式不僅節(jié)約了實(shí)體門店的成本，減少了庫存積壓，而且只要能給物品貼上“物美價(jià)廉”的商標(biāo)來吸引眾人眼球，僅僅是成交量與爆單量就能帶來很大創(chuàng)收效果和廣闊的營(yíng)銷市場(chǎng)。當(dāng)然，鑒于部分廠商的線上營(yíng)銷水平不佳，價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策略逼迫他們不得不在線下多找出路，以此來拓展銷售渠道，但在如今的大市場(chǎng)形勢(shì)之下，要想更好地打開銷路，就得學(xué)會(huì)多渠道的線上與線下協(xié)同策略，做到利益做大化，成本最小化。

一、協(xié)同營(yíng)銷的概述

（一）協(xié)同營(yíng)銷的定義

通俗的來講，協(xié)同營(yíng)銷就是重在協(xié)同，“營(yíng)”在銷量，這是在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)互相溝通達(dá)成合作的一個(gè)集體行為。營(yíng)銷協(xié)同的策略有個(gè)組合叫“4P”，一是指產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是滿足銷售的基本條件和前提，二是價(jià)格，再好的產(chǎn)品只要參與到銷售的行列中，就會(huì)帶著一個(gè)價(jià)格的標(biāo)簽去找到合適的買主，三就是促銷，產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有一定的市場(chǎng)份額，就要有好的促銷模式來支撐，以主帶副地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多種類銷售，最后就是渠道，好的渠道是引流和爆單最直接的方式，會(huì)帶動(dòng)線上與線下銷售，達(dá)成雙向共贏。當(dāng)然，“4P”組合只有優(yōu)化協(xié)同，才能使?fàn)I銷效果最大化。

（二）協(xié)同銷售策略的影響因素

1.消費(fèi)者差異化

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，不同種類的人在購物方式上都有自己獨(dú)到的見解，消費(fèi)群體的傾向性也隨著年齡和一些其他外在的因素有了差異，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡釋：（1）年齡差異化。在如今的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，云購物逐漸變得時(shí)尚起來，這種零接觸式的購物滿足了消費(fèi)者“不出門穿好衣、不走路吃好玩好”的需求，當(dāng)然在線上購物的消費(fèi)者群體年齡大多在十幾歲到三十幾歲之間，這符合當(dāng)下年輕人那句“手機(jī)在手，全部包辦”的購物理念，而線下購物的群體年齡集中在三十多到五十多之間，這種差異化一方面是由于長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)體消費(fèi)帶來的消費(fèi)體驗(yàn)更真實(shí)，另一方面就是對(duì)智能化購物的接受程度不高。（2）地域差異化。線上“云購物”的消費(fèi)模式，不僅降低了實(shí)體門店的成本，而且面對(duì)的消費(fèi)群體更多元化，其廣度更大，線下市場(chǎng)由于地域的限制，面對(duì)的消費(fèi)群體在數(shù)量上有局限性，還摻雜了外在因素的干擾，比如交通、天氣等原因。（3）消費(fèi)觀差異化。線上消費(fèi)市場(chǎng)之所以受到青睞，原因就在于質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，相同的產(chǎn)品能有不同的質(zhì)量和價(jià)格，優(yōu)選之下還是質(zhì)量占了上風(fēng)，而線下購買群體更注重的是價(jià)格， “一分錢一分貨”的理念帶入感極強(qiáng)。（4）時(shí)間差異化。線下購物的時(shí)間段更為受限，消費(fèi)者大多集中在周末和節(jié)假日，而線上銷售則是不受拘束，自由度很大，消費(fèi)者可以選擇任何一個(gè)自己閑暇的時(shí)間進(jìn)行購物，并且沒有外界因素的干擾，也不影響工作和生活。

2.成本差異化

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展良好的形勢(shì)之下，隨之帶來的也是各項(xiàng)成本的不斷上升，這與生活水平的提升和物質(zhì)條件的變好有著密不可分的關(guān)系。在線下的購物市場(chǎng)中，實(shí)體門店的成本根據(jù)地勢(shì)的不同，也發(fā)生了變化，除了房租的壓力，還有采購和存儲(chǔ)的壓力，一旦有庫存積壓，收入與成本就會(huì)呈現(xiàn)相反趨勢(shì)的變動(dòng)，而線上市場(chǎng)需要的成本就沒有這么高，不但節(jié)省了實(shí)體門店的成本，而且減少了庫存的積壓，如果出現(xiàn)了庫存量的積壓，線上銷售也可以采用買一贈(zèng)一的模式來減輕成本方面的壓力，還會(huì)給沖銷售量帶來發(fā)展空間。由此看來，線上市場(chǎng)比線下銷售更符合現(xiàn)代人的營(yíng)銷模式。

3.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度差異化

一個(gè)好的地理位置對(duì)于門店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不僅僅在于選購模式，而且注重消費(fèi)者體驗(yàn)，舒適的購物場(chǎng)所能給人帶來心情上的愉悅，優(yōu)雅高端的服務(wù)能讓人心理上有購物的沖動(dòng)與滿足感，覺得當(dāng)下的消費(fèi)服務(wù)是值得的。這一點(diǎn)，線上購物也憑借價(jià)格戰(zhàn)擁有一定的市場(chǎng)占有率，但在相同產(chǎn)品的較量上也因?yàn)閮r(jià)格的差異帶來了消費(fèi)群體隨時(shí)流失的可能，所以線上銷售本身也屬于不太占優(yōu)勢(shì)的一方。因此，要想獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，長(zhǎng)久立足于產(chǎn)品市場(chǎng)，不僅要有價(jià)格戰(zhàn)的支撐，也得有更高強(qiáng)度的辦法來拓展銷路。

4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)差異化

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益增加的現(xiàn)象。線上與線下營(yíng)銷協(xié)同要想利益最大化，重要的是引流和爆單量，所以要抓住銷量這個(gè)特性，進(jìn)行大規(guī)模的采購，這樣跟廠商也有了討價(jià)還價(jià)的資本，使得成本最低化，把快遞作為一個(gè)中轉(zhuǎn)系統(tǒng)，合理進(jìn)行配送和貯藏達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。要想達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要注重以下幾點(diǎn)。

第一，引起思想上的重視，對(duì)營(yíng)銷協(xié)同策略有新的認(rèn)識(shí)。在實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同策略時(shí)，一方面要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)線上線下所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行地毯式的摸索，能把自己代入消費(fèi)者的角度來進(jìn)行實(shí)地考量，這對(duì)營(yíng)銷協(xié)同有更好的發(fā)展理念，另一方面是注重線上線下互補(bǔ)選擇發(fā)展，線上銷售市場(chǎng)幾乎是全覆蓋，而且可以在任何時(shí)間都可以進(jìn)行云直播，這大大降低了成本，是線上發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，線下銷售也是有市場(chǎng)的，舒適的環(huán)境和服務(wù)給消費(fèi)帶來個(gè)性化選擇，親身體驗(yàn)也有了質(zhì)量的保證。所以，對(duì)營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素給予重視，是對(duì)在零售企業(yè)是否能成功融人多渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同策略的重要考量。

第二，在營(yíng)銷協(xié)同策略之間有密切的配合。協(xié)同二字，代表的不僅僅是簡(jiǎn)單的加減乘除，而是一種有序的排列組合，首先在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行考量的時(shí)候，要對(duì)線上與線下的銷售不單單有差異化的分析，也應(yīng)有融合度的配合，將內(nèi)外環(huán)境結(jié)合起來，以更優(yōu)化的組合來達(dá)到最佳的效果;其次，對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)的多元化，針對(duì)不同種類的商品要有針對(duì)性地做出調(diào)整和改變，給產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)要將成本、產(chǎn)品周期以及季節(jié)性等因素加以考慮，特殊產(chǎn)品特殊化對(duì)待也是對(duì)效益增收的重要選擇;最后，要對(duì)市場(chǎng)的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并加以分析，對(duì)于銷量高的產(chǎn)品要及時(shí)補(bǔ)足供貨，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)中的飽和度，對(duì)于滯銷的產(chǎn)品，要適時(shí)變動(dòng)品牌或挪換場(chǎng)地，使得產(chǎn)品以最優(yōu)的尺度良性循環(huán)。

第三，提升產(chǎn)品的一致性，建立有效的內(nèi)部管理機(jī)制。在線上銷售的時(shí)候，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是購買的產(chǎn)品與直播時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量有差異，雖然在價(jià)格上有很好的優(yōu)勢(shì)，但隨之帶來的也有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，這就要求線上與線下銷售時(shí)要保證產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)識(shí)的一致性，不能虛假銷售，中間調(diào)包，來賺取價(jià)格差異。產(chǎn)品策略契合度的高低直接影響顧客的信任度，因此要以高質(zhì)量的口碑來打消消費(fèi)者心中的顧慮。還有，就是要協(xié)調(diào)線上與線下的品牌數(shù)量，在線下銷售時(shí)，消費(fèi)者更多會(huì)選擇自己認(rèn)同程度比較高的品牌，這就是所謂的品牌效應(yīng)，當(dāng)然也是遵循“一分錢一分貨”的購物心理，認(rèn)定價(jià)格高就會(huì)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，這對(duì)線下銷售也帶來利潤(rùn)空間，但是一旦線上銷售吸引了這部分人的眼球，其就會(huì)放棄線下而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這也對(duì)線下顧客信任度帶來了危機(jī)，從而流失客源，因此要結(jié)合線上與線下產(chǎn)品協(xié)同最大化，來保證銷量最大化。除此之外，協(xié)同銷售還要在外部和內(nèi)部渠道之間做到平衡，尤其是內(nèi)部管理更為重要，在同區(qū)域銷售中，要將爆單量和銷售額進(jìn)行匯總，不能分人分區(qū)的進(jìn)行排比，這樣會(huì)引發(fā)資源惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)。在快遞配送方面，要根據(jù)消費(fèi)者的選購地址安排就近的快遞，這樣不僅會(huì)增加顧客的滿意度，也會(huì)實(shí)現(xiàn)快遞對(duì)向的便捷。ERP系統(tǒng)的構(gòu)建在物流運(yùn)輸過程中有很大的成效，部門的職責(zé)分工提高運(yùn)輸效率的同時(shí)，也大大降低了成本，這也帶動(dòng)了更多的人愿意效力在快遞中轉(zhuǎn)站，是激勵(lì)人心的好選擇。

二、結(jié)語

通過對(duì)營(yíng)銷協(xié)同策略因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)線上銷售更容易被消費(fèi)者群體所接納，傳統(tǒng)的零售商要想在電子商務(wù)的環(huán)境中有所突破，就要學(xué)著轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行多遠(yuǎn)化發(fā)展，線上銷售之所以得到公眾的認(rèn)可，不僅僅是因?yàn)檫@樣的云購物模式不受時(shí)間的限制，自由度廣，也是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)帶來快感，消費(fèi)者會(huì)有個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，見識(shí)到各種各樣的品牌，還能見識(shí)到不同產(chǎn)品的實(shí)用力和耐用力，而線下市場(chǎng)雖然也滿足了消費(fèi)者的基本需求，出于在購物時(shí)間的擠壓有根本上的限制，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)，這也就造成了線上對(duì)線下強(qiáng)有力的沖擊，造成了兩種漸漸剝離開的市場(chǎng)。因此，在企業(yè)零售模式的選擇上，要更注重協(xié)同發(fā)展，將線上與線下互補(bǔ)關(guān)聯(lián)銷售，有了線上好的帶動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，在線下也會(huì)有更多發(fā)揮的空間，給設(shè)計(jì)帶來視覺沖擊，多渠道的線上云直播與線下實(shí)體驗(yàn)才能為企業(yè)的發(fā)展帶來更廣闊的市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：張穎影（19 84-），女，四川成都人，助教，碩士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、工商管理、企業(yè)管理研究。