基于立體營銷理念的高校圖書館閱讀推廣模式探討

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)的圖書館閱讀推廣服務需要轉型，文章從立體營銷學視角剖析了高校圖書館服務營銷存在的問題，提出了基于立體營銷理念的閱讀推廣模式創(chuàng)新性策略，即細分讀者群體，實現(xiàn)閱讀推廣的精準營銷;依托自身資源，打造閱讀推廣文化服務品牌;拓展移動服務，增值閱讀推廣品牌的內涵。提出了高校圖書館閱讀推廣立體營銷模式的構建實施方案，即有效集成數(shù)據(jù)系統(tǒng)，構建閱讀推廣立體營銷的框架，建立閱讀推廣立體營銷評估機制，構建以讀者為中心的終生立體營銷模式，以期建立新媒體時代下的全民閱讀社會。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;高校圖書館;閱讀推廣;立體營銷模式

中圖分類號：G252;G258.6 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：2095-5707（2020）03-0049-04

Abstract： Under the background of “Internet+”， reading promotion services of traditional libraries need to be transformed. This article analyzed the existing problems of service marketing of libraries of colleges and universities from the perspective of three-dimensional marketing， and put forward the innovative strategies： subdividing readers to realize the reading promotion precision marketing; relying on own resources to build the reading promotion brand; expanding mobile services to add the value of reading promotion. It also proposed the construction and implementation scheme for the three-dimensional marketing of reading promotion of libraries of colleges and universities： effectively integrate the data system， build the framework of the three-dimensional marketing of reading promotion， establish the evaluation mechanism of the three-dimensional marketing of reading promotion， and build the life-long three-dimensional marketing model centered on readers， in order to build a reading society for all in the new media era.

Key words： “Internet+”; libraries of colleges and universities; reading promotion; three-dimensional marketing mode

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息載體和獲取渠道的多元化使得圖書館紙本圖書的借閱量斷崖式下滑。如何將豐富的館藏資源推送給讀者，重塑自身服務品牌的價值和內涵，已成為當代圖書館界亟待解決的難題之一?！俺珜耖喿x”已經成為黨中央的一項重要戰(zhàn)略部署，自2014年開始，連續(xù)6年被寫入政府工作報告中[1]。營銷理念能夠使圖書館的品牌價值深入到大眾視野之中，在閱讀推廣政策的指引下引入營銷理念，可起到錦上添花的作用，而圖書館的品牌建設又為有效開展閱讀推廣提供了強有力的支撐和保障。

1 ?閱讀推廣與立體營銷

高校圖書館最初的閱讀推廣模式都是線下進行，例如經典誦讀大會、薦書講座、讀書心得分享會等，由于時空的受限性，該類活動的影響力和互動性都不太理想。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷成熟和移動終端的普及應用，人類信息交流逐漸步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。泛在知識環(huán)境下，人們的閱讀方式發(fā)生了根本性的變化，碎片化和網(wǎng)絡閱讀很大程度上取代了傳統(tǒng)紙本閱讀，圖書館失去了信息源的壟斷地位，由“文獻流”轉變?yōu)椤胺樟鳌?，圖書館的核心競爭力不再是館藏量，而是泛在化的“知識服務”，服務營銷成為圖書館實現(xiàn)轉型升級的重要手段。

市場營銷學理論認為，營銷的目的是將“產品”交換出去滿足消費者的需求。圖書館服務營銷是在充分認識讀者需求的前提下，依托自身產品（資源和服務），利用各種營銷策略進行宣傳和推廣，使讀者愿意花費時間和精力來獲得資源和使用服務[2]。兩者在要素構成、服務過程和最終目的方面都具有相通性。在新媒體環(huán)境下，營銷不單是廣告宣傳活動的簡單累加，而應是基于線上與線下全媒體的深度融合，營造出全方位的營銷網(wǎng)絡。立體營銷能夠高效快速傳播品牌形象，全面提高服務口碑效應，并能根據(jù)受眾需求進行多層次分類，選擇媒體投放，進而實現(xiàn)精準性營銷[3]。自從李克強總理2015年在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以來[4]，“互聯(lián)網(wǎng)+”已逐步滲透到社會各行各業(yè)，同時也深刻影響著圖書館的轉型和發(fā)展，它為高校圖書館搭建了營銷的新平臺，實現(xiàn)營銷模式從傳統(tǒng)“經驗依賴”向“數(shù)據(jù)驅動”的轉化，通過分析用戶使用圖書館的各種行為數(shù)據(jù)，可以幫助圖書館對用戶需求、信息行為、信息能力等做出更科學的預判，促使營銷范圍拓寬及模式的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的平面營銷轉向多角度、多層次、多渠道的立體營銷模式。

2 ?圖書館服務營銷存在的問題

2.1 ?服務營銷策略缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性

目前我國高校圖書館開展服務營銷活動大多局限于某一具體服務的宣傳，經常采用的是傳統(tǒng)營銷模式，如張貼海報、讀書月活動、數(shù)據(jù)庫培訓等，沒有真正將圖書館資源和服務整合起來，缺乏品牌化運作方式，“廣而告之”的營銷方式已經遠遠不能滿足用戶對新事物的體驗要求。此外，營銷策略的制定缺乏系統(tǒng)性，一些圖書館一直都是小范圍、短期地開展營銷，沒有設置專門的營銷部門，沒有統(tǒng)籌規(guī)劃好包裝、宣傳和推廣等一系列工作。因此，圖書館還是沒有從根本上擺脫“藏書閣”的標簽。

2.2 ?缺乏服務營銷人才隊伍

“對大多數(shù)圖書館而言，他們的困難是缺乏市場營銷和銷售技巧”，美國資深信息營銷專家魯格的話一針見血[5]。雖然很多高校圖書館開展了服務營銷活動，但對大部分館員而言，他們沒有接受過營銷方面的任何培訓和教育，不善于運用營銷技巧，只能依靠從實踐中總結的經驗或簡單效仿其他圖書館營銷案例來開展活動，從而阻礙了服務營銷工作的順利推進，很難滿足互聯(lián)網(wǎng)時代用戶多元化的需求。

2.3 ?缺乏服務營銷的反饋機制和評估體系

高校圖書館采用各種方式進行服務營銷，但缺乏對效果的統(tǒng)計和評估。與其他營銷工作一樣，圖書館服務營銷也有預定的目標要求，但沒有經過統(tǒng)計分析和評估研究，因此無法驗證目標是否得以預期實現(xiàn)，故不能及時發(fā)現(xiàn)營銷工作中的優(yōu)缺點，無法提供作為改善服務水平的依據(jù)。

3 ?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校圖書館閱讀推廣立體營銷的新模式

3.1 ?細分讀者群體，實現(xiàn)閱讀推廣的精準營銷

精準營銷以精準定位為基準點，依托現(xiàn)代信息技術手段建立起個性化的服務體系。根據(jù)市場“多元異質性”理論，不同的消費者對于產品和服務的需求呈現(xiàn)多元化特性。服務目標群體的精準定位是整個閱讀推廣立體營銷策劃的基礎，為下一步營銷活動指引了方向。高校圖書館閱讀推廣營銷的用戶群體主要為學生和教師，他們主要關注點在于教學科研和課業(yè)學習等服務內容，并存在興趣、專業(yè)、年級和研究方向等多方面差異，因此營銷方式不能千篇一律，只有針對性分析用戶特點，對不同專業(yè)背景的教師和不同階段的學生進行需求分析，實施個性化精準服務，才能更容易吸引到目標用戶。同時，對特定的營銷內容采取相應的營銷手段，進而樹立不同的服務品牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大數(shù)據(jù)理念深入到社會生活的各個領域，用戶使用圖書館的各種借閱數(shù)據(jù)、訪問數(shù)據(jù)都以數(shù)據(jù)集的形式保存下來，館員可以充分利用現(xiàn)代技術手段，對數(shù)據(jù)進行深層挖掘與分析。例如，廣西中醫(yī)藥大學圖書館（以下簡稱“本館”）在“誦讀中醫(yī)經典”閱讀推廣活動中，抽取了金盤圖書自動集成系統(tǒng)中的學生讀者信息及訪問數(shù)據(jù)，選取有價值的屬性（專業(yè)、年級和借閱記錄等）進行數(shù)據(jù)篩選，建立聚類分析模型，最后輸出結果為學生讀者的閱讀類別：初級用戶（新生、高職生）和高級用戶（高校畢業(yè)生、研究生）。對低級用戶進行《醫(yī)學三字經》《湯頭歌訣》等入門性中醫(yī)經典著作的推介服務，初步構建中醫(yī)學的理論框架;對高級用戶推薦《針灸甲乙經》《景岳全書》等經典著作，進一步深化對中醫(yī)學理論的認識。個性化的資源推薦服務，滿足用戶在不同學習階段的資源需求，轉變傳統(tǒng)的“人找資源”信息被動檢索模式，創(chuàng)新發(fā)展“資源找人”信息主動服務品牌，贏得了更多讀者的“心理份額”，提升了圖書館的品牌價值。

3.2 ?依托自身資源，打造閱讀推廣文化服務品牌

3.2.1 ?構建特色館藏，提升圖書館閱讀推廣品牌的影響力 ?引領讀者文化素養(yǎng)的培養(yǎng)并增強其文化自信，這是圖書館重要的社會職能之一，也是開展閱讀推廣活動的意義所在。作為連接人與知識的橋梁，圖書館具有顯著的文化屬性，因此可以通過開發(fā)文化增值產品來擴大其品牌的宣傳范圍，將品牌理念由抽象化向具體化轉變。特色館藏資源建設作為圖書館核心的知識增值產品，具有文化和經濟雙重屬性，是展示圖書館特色服務的一張重要名片，它有利于館藏資源的合理配置及區(qū)域內的館際合作實現(xiàn)資源共享[6]，是圖書館在合作與競爭并存的信息時代得以更好地生存和發(fā)展的重要保障。當代社會讀者可以通過網(wǎng)絡輕松獲取各種文獻信息資源，高校圖書館必須轉變傳統(tǒng)“以文獻管理”為中心的工作方式，深度挖掘自身館藏資源，對其進行二次加工，主動將特色資源推送給讀者，才能實現(xiàn)資源利用價值的最大化。例如，為了弘揚我國中醫(yī)藥文化精髓，發(fā)揮中醫(yī)藥資源在維護人民健康、推動醫(yī)藥經濟發(fā)展中的作用，本館充分利用自身的資源優(yōu)勢，依托學校的重點學科和人才優(yōu)勢，結合所在區(qū)域的產業(yè)特點，陸續(xù)建設了一些特色數(shù)據(jù)庫，如“抗病毒中醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫”“廣西常見中草藥數(shù)據(jù)庫”“名老中醫(yī)診療數(shù)據(jù)庫”等[7]。通過對數(shù)據(jù)資源的整合，建立完善的檢索系統(tǒng)，提供信息分類、檢索、知識聚合等功能，滿足用戶科研和臨床實踐的需求，進一步提升本館傳播中醫(yī)藥文化知識服務品牌的影響力。

3.2.2 ?開展社交化服務營銷，構建圖書館閱讀推廣品牌的知名度 ?與商業(yè)營銷不同，高校圖書館服務營銷重點在于提高用戶群體對圖書館高品質服務的認可度[8]。不斷壯大的社交網(wǎng)絡為高校圖書館提供了強大的營銷平臺，信息傳播的即時互動性極大地增強了用戶與圖書館之間的黏性。社交網(wǎng)絡的營銷推廣模式注重讀者的使用習慣，利用讀者日常接觸到的媒介展示服務品牌。高校圖書館應結合自身資源，選擇合適的社交媒體開展服務營銷，利用新媒體完成閱讀價值觀的轉換，與傳統(tǒng)閱讀推廣模式相結合，營造出良好的閱讀氛圍和社會風尚，提升圖書館服務品牌的宣傳效果。

網(wǎng)絡學習平臺方便快捷的傳播渠道，更好地宣傳了圖書館的資源和服務，加強了用戶的交流和互動，為圖書館品牌傳播奠定了基礎。例如，本館引入了超星公司開發(fā)的“云舟”網(wǎng)絡學習平臺，將本館資源嵌入“云舟”，通過“域”資源組織功能，建立不同學科和專業(yè)的學術資源專題，教師可將授課課件和供課外拓展學習的網(wǎng)絡鏈接、論文等上傳作為教學資源，學生可以將自已的學習記錄和創(chuàng)作創(chuàng)新進行交流分享，“云舟”網(wǎng)絡學習平臺擁有圖書館、教師和學生等不同來源的資料，實現(xiàn)了圖書館和教學管理部門的一站式集成服務。此外，通過“云舟”網(wǎng)絡學習平臺創(chuàng)建網(wǎng)絡學習空間，用戶可以自由收集整理學術資源和梳理自己的理論觀點，通過小組討論、發(fā)消息等方式及時交流思想，實現(xiàn)不同背景用戶之間的協(xié)作和交流，提高信息傳播速度，增強用戶與用戶之間、用戶與館員之間的黏度，提高對圖書館的關注度。

微信和微博都是基于智能移動終端提供即時通訊服務的新興傳播媒體。微信營銷注重一對一的傳播，互動形式較為私密和個性。圖書館可利用它的“朋友圈”和轉發(fā)功能，向讀者推送豐富多樣的信息資源，通過一對一傳播，促進了圖書館高品質服務認可度的擴散[9]。此外，可以利用微信獨特的語音交流功能，設立專人解決讀者的咨詢問題，使圖書館營銷更加具有親和力。與微信社會化的關系網(wǎng)絡不同，微博平臺側重于社會化的信息網(wǎng)絡，信息呈現(xiàn)海量、多樣化發(fā)展，一般作為發(fā)布信息和讀者交流的窗口。圖書館可以利用微博組織社會熱點互動話題，定期推薦好書、新書，轉載深度閱讀文章，及時處理讀者問題并反饋，這些都有助于提升圖書館形象及大眾的參與度。作為互聯(lián)網(wǎng)背景下新興的社交媒體，微信與微博兩者互補，共同促進圖書館閱讀推廣服務營銷效果的提高。

3.3 ?拓展移動服務，增值閱讀推廣品牌的內涵

3.3.1 ?構建移動圖書館，提供隨手可得的專業(yè)服務 ?閱讀時間碎片化及閱讀場景的豐富性，逐漸弱化了圖書館傳統(tǒng)的陣地服務，全民移動閱讀成為一種新的趨勢，用戶可以跨越時空界限，通過移動終端隨時隨地獲取圖書館資源和服務。例如，本館引入超星公司開發(fā)的移動圖書館，整合了本館的聯(lián)機公共目錄檢索系統(tǒng)（OPAC），下載安裝移動圖書館客戶端，點擊進入頁面，可以看到很多欄目，在“館藏查詢”中登錄自己的學號，就可查看本校館藏資源及圖書的借還、在館狀態(tài)，方便到圖書館借閱所需圖書;在“圖書館公告”中，可以看到本館的培訓講座、新書到位、最新數(shù)據(jù)庫買入情況等;在“公開課”中，可以下載超星數(shù)據(jù)庫里的公開課，直接在手機上觀看。此外，在“學術資源”“有聲讀物”和“報紙”欄目中，提供了豐富多樣的資源，可供讀者選擇。移動圖書館如同一個24 h知識自動提取機，以全開放的平臺滿足用戶每時每刻的信息知識需求。

3.3.2 ?二維碼的移動營銷，提供隨處可見的貼心服務 ?二維碼是由按一定規(guī)律分布的黑白幾何圖形組成，可以通過光電掃描設備自動識讀，從而實現(xiàn)信息的自動處理。圖書館可以將二維碼作為一種營銷方式，例如，圖書館經常會定期進行各種閱讀推廣活動，由于與上課時間沖突，往往導致一些學生和教師不能到場參加，如果將這些內容鏈接成二維碼并設計成精美的圖片，張貼在教學樓、宿舍樓、飯?zhí)玫葞熒洺３霈F(xiàn)的地方，手機一掃便可進入網(wǎng)絡鏈接，方便師生隨時隨地關注活動;又如，可將二維碼嵌入到圖書館的OPAC系統(tǒng)中，用戶在查詢到相關的館藏記錄后，無需通過傳統(tǒng)的手工記錄，利用手機的二維碼軟件，便可將信息輕松方便地存儲于手機上，使館藏資源數(shù)據(jù)更加人性化地呈現(xiàn)給用戶[10]，實現(xiàn)文獻資源的增值服務。

4 ?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校圖書館閱讀推廣立體營銷模式構建

4.1 ?構建閱讀推廣立體營銷框架

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，閱讀推廣服務營銷的各種行為都以數(shù)據(jù)的形式記錄下來，產生互相關聯(lián)的數(shù)據(jù)集，如書目數(shù)據(jù)、下載數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)等，孤立運行的系統(tǒng)已不能適應圖書館立體營銷的需求，數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)高度融合集成是發(fā)展的新舉措。例如，圖書館OPAC系統(tǒng)與第三方資源的整合，用戶通過手機應用程序可進行館藏查詢、續(xù)借預約、新書預覽，通過OPAC檢索可直接獲取電子文獻，實現(xiàn)無館藏文獻的電子傳遞;微信和微博集成營銷，讀者可以通過圖書館微信公眾號瀏覽到微博的內容，提升二者的關注程度?；诨ヂ?lián)網(wǎng)開放、互動、共享的特點，全面整合圖書館自動化管理系統(tǒng)、移動圖書館宣傳門戶、電子閱覽室管理系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)等，形成圖書館立體營銷的框架，實現(xiàn)線上虛擬服務和線下實體服務深度融合，共同服務用戶。

4.2 ?建立閱讀推廣立體營銷評估機制

營銷評估機制是改善服務水平的依據(jù)，是圖書館服務營銷工作順利推進的保障，主要包括以下3個方面。⑴服務營銷模式評價機制。館員是圖書館服務營銷工作的執(zhí)行者，用戶則是最直接的感受者，營銷模式是否合理需要館員與用戶的雙重評價。首先，讓館員進行內部測評，感受營銷模式帶來的體驗，總結優(yōu)缺點并及時做出調整;然后，將營銷策略運用到各個層次的用戶當中，加強相互間溝通交流，并及時收集反饋信息，其中用戶的主動反饋信息需要館員的準確記錄，被動反饋則需要進行用戶滿意度測評[11]。⑵館員考核機制。對館員進行考核的主要目的是找出營銷工作中的不足之處，可以采用量化和績效考核相結合的方法。前者為工作量考核，后者為營銷效果的考核，需要對用戶反饋信息進行分析。考核期應具有一定的時間段，同個館員的考核可進行縱向對比，考核標準應在實踐中不斷細化與完善。⑶服務營銷激勵機制。分為館員激勵和用戶激勵，二者是相互促進的關系。合理的營銷激勵可以充分激發(fā)館員的工作潛能，更好地滿足用戶需求;而通過滿足用戶需求，可達到用戶激勵的效果，從而激發(fā)用戶使用圖書館的熱情。建立科學的營銷激勵制度，關鍵是在館員自我價值實現(xiàn)與用戶需求滿足之間找到平衡點，從而提高服務的質量。

4.3 ?構建以讀者為中心的終生立體營銷模式

閱讀推廣的服務營銷不是某個階段的短期行為，而是一種長期的、成型的發(fā)展戰(zhàn)略理念。信息技術的發(fā)展打破了圖書館作為信息中心的壟斷地位，“以讀者為中心”的管理理念提上了議程，用戶滿意度成為評判圖書館營銷工作效果的一項重要指標。終生營銷是一種有始有終的營銷，從讀者入館教育第一次營銷開始，到讀者離開學校為止，是建立在成功分析營銷對象基礎上的營銷。例如，廣西師范大學圖書館在“我的讀SHOW時光機”案例中，通過提取和處理畢業(yè)生在校期間利用圖書館的數(shù)據(jù)，如第一次借書時間、借閱總量統(tǒng)計、欠書欠費情況統(tǒng)計，通過flash動漫形式創(chuàng)意設計了“第一次親密接觸”“你來我往”“翻出黑歷史”等充滿趣味性的欄目，讓讀者終生都有一份對圖書館的溫暖回憶，激發(fā)讀者閱讀的內在需求，讓閱讀成為一種長期的過程，這正是高校圖書館閱讀推廣立體營銷所要達到的最終目的。

5 ?小結

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了圖書館與用戶的互動方式，為圖書館閱讀推廣營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。為了更好地滿足用戶多元化的信息需求，提升圖書館服務的品牌形象，高校圖書館應堅持“以讀者為中心”的營銷理念，依托自身資源，進行互聯(lián)網(wǎng)技術和服務的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，拓展基于移動終端的圖書館服務，建立多角度、多層次、多渠道的閱讀推廣立體營銷模式，進一步提高圖書館服務的質量和效益，實現(xiàn)建立新媒體時代全民閱讀社會的目標。

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（收稿日期：2020-02-29）

（修回日期：2020-03-11;編輯：魏民）