廣播公益廣告創(chuàng)作中的新聞元素要如何運用

劉通

摘要：廣播公益廣告的宣傳作用，意在提高社會公眾的德育和美育水平，把新聞元素融入公益廣告中，是一種高于生活、源于生活的創(chuàng)作理念。公益廣告是廣播宣傳功能的重要體現(xiàn)，撐起了廣播宣傳功能的一面大旗，不僅吸引社會公眾的關(guān)注度和好感度，還增加了廣播的社會公信力和影響力。文章旨在探討新聞元素在廣播公益廣告創(chuàng)作中的運用。

關(guān)鍵詞：新聞元素 廣播公益廣告 輿論導向 正確價值觀

引言

公益廣告是廣播宣傳不可或缺的一部分，可以有效提升廣播的社會公信力、影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介傳播形式井噴式出現(xiàn)，廣播作為傳統(tǒng)型的傳播媒介依舊是是弘揚社會主義核心價值觀、引導社會正確輿論導向以及傳播社會正能量的重要陣地，為豐富和提升精神文明建設(shè)不斷創(chuàng)新宣傳模式、改革宣傳方法。以社會公眾熟知的新聞事件、新聞人物以及新聞事件的歷史文化背景為廣播公益廣告的創(chuàng)作主題，將新聞元素深度融合于廣播公益廣告創(chuàng)作中，已經(jīng)越來越普遍，取得的宣傳效果顯著。

簡述新聞元素和公益廣告的聯(lián)系

新聞元素的核心概念。1.新聞元素指新聞的基本組成結(jié)構(gòu)或者說是基本成分。新聞元素的基本組成包括六要素，即“5w+H”，統(tǒng)稱為新聞六要素，簡單說一條新聞信息需要包含“時間、地點、人物、事件、經(jīng)過、結(jié)果”，目前新聞六要素被世界新聞界普遍遵循，成為新聞寫作的基本原則。

2.新聞元素為廣播公益廣告提供源源不斷的創(chuàng)作素材。廣播的傳播方式是通過聲音傳播，所以對傳送符號的要求更加嚴格、謹慎，語言和聲音是最重要的載體，受到高度重視。新聞的社會傳播價值和公益廣告的傳播價值基本一致，兩者在傳播作用方面都注重對社會主流問題的報道和傳播，而廣播公益廣告需要在聲音表達方面更加具備吸引性、凝聚性、準確性。

公益廣告的核心概論和社會價值。1.公益廣告不以盈利為目的，屬于非商業(yè)性質(zhì)的廣告。公益廣告不以盈利為目的，屬于非商業(yè)性質(zhì)的廣告，是社會公益事業(yè)的重要組成部分。由于公益廣告本身具備為社會提供免費服務(wù)的職能，所以它的社會性比商業(yè)廣告更強，更具備社會傳播價值，對宣傳和弘揚社會正能量的意義更大。另外，廣播讓公益廣告進一步走入社會公眾的生活中，通過廣播傳播縮短公益廣告和社會公眾的距離，進而達到心靈溝通的效果，這種溝通是人文關(guān)懷的一種體現(xiàn)，現(xiàn)實意義更加凸顯。

2.公益廣告面向社會公眾，是廣播傳播信息的一種方式。公益廣告的主題與社會問題或事件緊密相連，所以它的主題內(nèi)容有一定的社會基礎(chǔ)，主要取材于社會公眾關(guān)注的政治熱點、社會熱點、民生熱點以及生活熱點等等，這些是公益廣告的主要內(nèi)容，通過廣告制作的手段向社會公眾傳播鮮明的立場和正確的輿論導向。廣播公益廣告面向社會公眾，是廣播傳播信息的一種方式。從內(nèi)容上看，其兼顧社會熱點和民生，以廣告的形式正面看待問題、分析問題、解決問題，起到引導、警示、宣傳的作用。公益廣告更是具備一定的新聞特征，可以借助新聞傳播的基礎(chǔ)繼續(xù)擴大公益廣播傳播的范圍和力度，不僅有利于公益廣播的傳播效果，還能廣泛引起社會公眾的好奇和關(guān)注，以此增加廣播的社會公信力和影響力。

3.公益廣告的制作通常由政府部門、廣告公司、部分企業(yè)承擔或資助。政府部門的公益廣告主要是向社會傳遞正能量，引導社會公眾正確的人生價值觀。例如，公共場所禁止吸煙的公益廣告，就直觀地描述了吸煙的危害，其中還包括對自身健康的危害以及對家人和社會公眾的危害。還有禁毒的公益廣告，直面吸毒的危害和承擔的法律后果。這類公益廣告無論是對直接受眾還是間接受眾，都起到輿論導向和警示的作用，其社會正面的宣傳價值更是意義重大。此外，公益性廣告在廣播節(jié)目中出現(xiàn)的頻率日益增多，對社會公眾的道德、思想和安全教育同樣發(fā)揮著極其重要的作用。

4.公益廣告是社會輿論導向的重要陣地，對經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展都有影響。廣播是公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾乐?，具備社會服?wù)功能的特性，對規(guī)范社會道德行為、引導社會公眾價值觀念均有積極的作用。廣播公益廣告從創(chuàng)作完成到向社會公眾傳播，注重的不是說教形式，而是用語言陳述一件完整的事情，從事情中引發(fā)社會公眾的正面思考和反面思考。公益廣告是社會輿論導向的重要宣傳陣地，已經(jīng)成為社會精神文明建設(shè)不可分割的部分，對我國市場經(jīng)濟建設(shè)和社會的進步都產(chǎn)生重要的影響。

新聞元素在廣播公益廣告創(chuàng)作中的運用

廣播是公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇檩d體，社會效應(yīng)不容小覷。廣播公益廣告屬于公眾文化的一部分，是社會公眾輿論引導和社會價值傳播的重要渠道。廣播公益廣告的傳播更能彰顯語言和聲音的魅力，兩者有效結(jié)合可以形成巨大的感染力、凝聚力，達到直抵心靈的共鳴感，這是廣播公益廣告獨有的藝術(shù)魅力。廣播公益廣告的主體內(nèi)容多來源于社會，具備濃厚的社會基礎(chǔ)，在向社會公眾傳播積極、健康、向上的社會觀念時，往往產(chǎn)生潤物細無聲的效果。

新聞事件和廣播公益廣告相結(jié)合，增加公益廣告的素材資源。目前，將新聞事件和文學、藝術(shù)、音樂等相結(jié)合的廣播公益廣告已經(jīng)普遍存在，廣播公益廣告也越來越注重融入新聞元素。新聞事件的熱度和傳播范圍是廣播公益廣告進行創(chuàng)作的啟發(fā)點。新聞元素在廣播公益廣告創(chuàng)作中的運用效果顯著，因為廣播傳播的方式是通過聲音傳播，所以廣播公益廣告的制作通常是把新聞素材作為契入點，廣泛引起社會公眾注意力和好奇心，最終以公益廣告的形式進行傳播，在社會公眾熟知的事件中達到直擊人心的效果。由于新聞素材的傳播要以新聞六要素為基本定律，所以新聞元素在廣播公益廣告的創(chuàng)作中占據(jù)特殊地位，且聯(lián)系日益緊密。

新聞人物或者細節(jié)的融入，增加廣播公益廣告的生命力。新聞報道除具備新聞六要素之外，還需具有絕對的真實性，這是新聞傳播的關(guān)鍵所在，廣播公益廣告亦是如此。在創(chuàng)作階段，要本著讓聽眾在收聽、體驗、思考之間相互遞進，最后領(lǐng)悟公益廣告所要傳達的精神內(nèi)核。廣播是以聲音為主的媒介形式，在公益廣告的播放中，主要以語言和聲音吸引聽眾，所以在公益廣告中把新聞細節(jié)融入創(chuàng)作中，將大大增加廣播公益廣告的生命力、藝術(shù)魅力以及宣傳力。

新聞事件具備一定的歷史文化背景，增加廣播公益廣告的主題熱度。例如《一帶一路贛鄱明珠》是江西廣播電視臺創(chuàng)作的公益廣告，獲得了第九屆全國廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評析一等獎。“一帶一路”是國家的戰(zhàn)略部署，借用古代絲綢之路的歷史文化背景，發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。以“一帶一路”新聞事件的歷史文化背景為主題，公益廣告創(chuàng)作團隊把江西的“陶瓷文化和絲綢之路”進行內(nèi)容創(chuàng)新，加上聲音解說描述，使整條公益廣告播出后收獲社會公眾廣泛好評，盡顯《一帶一路贛鄱明珠》中的歷史文化的厚重感。

社會熱點新聞群眾基礎(chǔ)扎實，增加廣播公益廣告的故事化和生活化。社會熱點新聞，是新聞元素中的一種，不僅是廣播公益廣告的重要素材來源，而且有一定的群眾基礎(chǔ)。社會熱點新聞與群眾的生活息息相關(guān)，引起社會公眾的廣泛關(guān)注。廣播公益廣告把社會熱點新聞中公眾關(guān)心和關(guān)注的問題或事件作為素材加以細分、升華，本身就激起了社會公眾的好奇心和求知欲，兩者相結(jié)合，有利于拉近社會公眾和廣播公益廣告之間的距離，引起社會公眾對廣播公益廣告情感上的共鳴和思想上的認可。

此外，廣播公益廣告以社會熱點新聞為創(chuàng)作素材，在社會公眾目標更加細化、更加精準化的背景下，是社會公眾對公益事業(yè)訴求的一種滿足。廣播作為傳播媒介，有宣傳和引導的職責，所以在面對社會公眾的眾多愛好、需求時，要深度結(jié)合社會熱點，根據(jù)目標群體的需求，創(chuàng)作相應(yīng)的公益廣告，從而讓目標受眾有了解社會現(xiàn)狀的機會，并且可以從自身做起，為社會的發(fā)展和進步作出自己的貢獻，這其實就是廣播公益廣告?zhèn)鞑ヒ鸬纳鐣?yīng)和意義。

結(jié)語

政府部門對社會主義核心價值觀的宣傳高度重視，廣播公益廣告在傳遞社會主義正能量和助力中國民生經(jīng)濟發(fā)展中的宣傳作用意義重大。將新聞元素和廣播公益廣告相互融合，為廣播公益廣告開創(chuàng)新局面。新聞元素在廣播公益廣告創(chuàng)作中的運用已經(jīng)越來越普遍，這種創(chuàng)作模式加深了公益廣告的社會認同感，容易引發(fā)社會公眾的情感共鳴。新聞元素是廣播公益廣告源源不斷的資源素材，讓廣播公益廣告更加貼近社會公眾，利于延長它的藝術(shù)生命力和傳播價值。另外，新聞元素在廣播公益廣告創(chuàng)作中的運用，在傳承中華民族傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，又不斷探索開拓公益廣告新的社會功效，即傳播中國時代精神。廣播公益廣告的傳播力和影響力日益得到社會公眾的廣泛關(guān)注和認可。（作者單位：廣西廣播電視臺）

參考文獻：

1.陰雅婷：《核心價值觀傳播視域下電視公益廣告符號整合與表意研究》，《新聞知識》，2019（5）。

2.劉爽，徐豪：《混合媒體背景下公益廣告設(shè)計的個性化追求》，《山東農(nóng)業(yè)工程學院學報》，2019（3）。

3.許寧，馬紅霞：《新聞元素在廣播公益廣告創(chuàng)作中的運用》，《聲屏世界》2019（12）。