地域文化符號的再生
——宜賓早茶包裝設計方法與路徑探析

王海明，郭 莉

(宜賓學院，四川 宜賓644007)

中國茶文化博大精深且源遠流長，宜賓早茶距今已有3000多年的歷史，在茶文化發(fā)展歷程中承載著獨特而豐厚的文化內(nèi)涵，并形成了自身特有的文脈符號系統(tǒng)。正所謂不同區(qū)域形成了不同的生產(chǎn)資料、生活習俗和文化特色，從這個意義上來講，地域文化是提升區(qū)域文化層次和內(nèi)涵的重要資源，也是現(xiàn)今社會的發(fā)展趨勢和當今社會民眾需求的重要內(nèi)容。對此，宜賓早茶包裝設計，應從廣大民眾需求為出發(fā)點，深入挖掘當?shù)匚幕奶厣?，展現(xiàn)宜賓早茶包裝設計的地域魅力和產(chǎn)業(yè)特色，實現(xiàn)整個茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、宜賓早茶包裝設計現(xiàn)狀評述

本研究主要針對四川省茶葉發(fā)源地之一的宜賓市為研究對象，通過宜賓早茶的發(fā)展歷史，分析了宜賓早茶的產(chǎn)品設計特性、地域文化特質(zhì)和時代特色等要素，并對當下宜賓早茶包裝設計現(xiàn)狀進行梳理與總結(jié)。

（一）包裝設計相似度過高

目前，宜賓早茶產(chǎn)業(yè)在自身的包裝設計上，并未深層次的挖掘自身的文化特性，從而致使包裝設計趨向飽和狀態(tài)。如當今市場上已有的宜賓早茶包裝設計產(chǎn)品與其他茶葉包裝產(chǎn)品大同小異，絕大部分的茶包裝設計在造型形態(tài)上，既沒有凸顯地域文化特色，同時也缺乏產(chǎn)品設計的獨特性，從而導致了銷售狀況的不樂觀性。又如，生產(chǎn)早茶產(chǎn)品的廠家，過于注重自身的經(jīng)濟效益，對現(xiàn)有產(chǎn)品設計與開發(fā)的創(chuàng)新度不夠，從而導致產(chǎn)品的質(zhì)量急劇下降，進而與消費者步入了漸行漸遠的困境。

（二）地域文化特質(zhì)挖掘不夠

對包裝設計產(chǎn)品的理解多數(shù)區(qū)域不盡相同，在包裝設計產(chǎn)品的開發(fā)設計上也是“依山傍水”，以本土的地域環(huán)境為基礎進行設計。此種設計手法是從地域文化的特質(zhì)為出發(fā)點，而當下的宜賓早茶包裝設計并未結(jié)合自身的實際情況，也沒有將豐厚的地域文化注入現(xiàn)代設計當中，從而產(chǎn)生宜賓早茶包裝設計同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，地域文化特色被埋沒，消費者購買力下降等現(xiàn)象。根其原因在于對區(qū)域文化特質(zhì)挖掘的深度不夠，市場定位不夠準確，文化滲透的切入點和內(nèi)容相對模糊，沒有形成良好的文化氛圍。

（三）時代特色不鮮明

在歷史的長河中每段歷史時期都會對設計產(chǎn)生一定的影響，同時其設計也是對時代特色的一種映射。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，宜賓早茶包裝設計在造型形態(tài)方面并未體現(xiàn)豐厚的地域文化和鮮明的時代特色，也未形成強烈的地域文化沖擊力和極富時代特色的文化元素。在技術(shù)工藝方面，其技術(shù)工藝相對落后，外觀裝潢相對粗糙，致使宜賓早茶包裝設計不能滿足當下消費人群的審美需求和時尚訴求，從而影響了整個早茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、地域文化：宜賓早茶包裝設計之價值取向

地域文化彰顯了本區(qū)域的特有文化傳承，是區(qū)別于其他區(qū)域差異性的獨特屬性，也是體現(xiàn)現(xiàn)代設計個性的價值所在，更是拓展文化多元化的先決條件。因此，研究地域文化在宜賓早茶包裝設計中的價值，是構(gòu)建現(xiàn)代設計理念的關(guān)鍵所在。

（一）凸顯地域文化的差異性

地域文化的差異性形成了不同地域不同的民俗風情，此種差異性正是現(xiàn)代設計的意義所在。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，設計產(chǎn)品與地域文化的維系度越高，設計服務產(chǎn)業(yè)中的文化因素呈上升趨勢時，文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)會趨向繁榮狀態(tài)發(fā)展。因而，將不同地區(qū)的文化特質(zhì)注入現(xiàn)代設計當中，通過歷史背景、民俗風情和設計理念等文化資源的系統(tǒng)整合，將會形成獨具特色的文化內(nèi)涵，增強消費者的文化體驗感，吸引潛在的消費群體。

（二）樹立文化品牌的獨特性

在設計服務行業(yè)飛速發(fā)展的當下，每款產(chǎn)品都希望在競爭激烈的市場中占據(jù)一隅之地，其必然要形成品牌化發(fā)展之路，樹立獨特的文化品牌形象，提升自身文化品牌價值。如若將地域文化融入到整個設計體系當中，以地域文化為依附，通過地域文化的吸引力，為品牌形象的構(gòu)建注入精華和靈魂，體現(xiàn)包裝設計的個性化，凸顯文化內(nèi)涵的地域特色，提升宜賓早茶的知名度，打造獨特的品牌文化，有效地推動宜賓早茶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（三）拓展地域文化的多元性

包括宜賓早茶在內(nèi)的服務類產(chǎn)品，其自身的地域性是產(chǎn)品的先決條件和優(yōu)勢，充分地利用這些條件和優(yōu)勢來構(gòu)建自身的產(chǎn)品文化屬性，應是包裝產(chǎn)品設計時所堅守的基本原則。如農(nóng)夫山泉飲品設計是文化融合度很高的設計項目，作為極為典型性的設計產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉在設計開發(fā)時，結(jié)合了自身特色融入了當?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵，通過現(xiàn)代插畫的形式，將自身的產(chǎn)品塑造成符合消費習慣的產(chǎn)品，適應了當下市場的社會需求。故此，宜賓早茶包裝設計應深入挖掘自身的文化意蘊，結(jié)合現(xiàn)代設計理念，締造出與地域文化高度契合的設計產(chǎn)品，使其真正贏得市場，產(chǎn)生更高的經(jīng)濟效益。

三、宜賓早茶包裝設計之方法與路徑

（一）視覺形象的借鑒與詮釋

地域文化在傳承體系中具有濃厚民族特性的圖像形態(tài)、色彩譜系和構(gòu)圖形式，系統(tǒng)而全面的分析民族特有的元素符號，建立極具民族特色的設計學理念體系，是推動現(xiàn)代設計持久的原生動力，形成嶄新而富有時代感造型理念中不可或缺的表現(xiàn)樣式和設計依據(jù)。

1.造型形態(tài)的分析與歸納

圖1 造型形態(tài)的分析與歸納

宜賓早茶包裝設計在造型形態(tài)上的分析與歸納，基于原有造型形態(tài)的基礎之上，通過案例分析和類型歸納等方法進行分組歸類的研究體系，將各個組類之間建立橫向與縱向的鏈接系統(tǒng)，進一步推動問題研究的可信度。其一，對現(xiàn)存造型圖式的提取和梳理。本路徑通過提取宜賓極具代表性且具有識別性的建筑元素，如大觀樓、白塔山和古民居等圖式，并融合茶具元素和茶園場景元素，將其作為提取和梳理的基點。其二，基于典型形態(tài)的解析與重構(gòu)。深入領會宜賓早茶包裝設計內(nèi)在和外在的主要特征，分析宜賓早茶包裝設計中的核心要素，針對現(xiàn)存造型圖式進行解析與重構(gòu)，將此類造型形態(tài)融入到現(xiàn)代設計當中。其三，造型形態(tài)的再造與創(chuàng)新。基于簡練性和重復性的造型原則，將典型的造型形態(tài)進行重復性衍生和創(chuàng)新性組合，運用現(xiàn)代插畫的形式，結(jié)合當?shù)靥赜形幕瘍?nèi)涵，展現(xiàn)出宜賓早茶包裝設計造型形態(tài)的自身特性（圖1）。

2.色彩譜系的提煉與總結(jié)

圖2 色彩譜系的提煉與總結(jié)

色彩是產(chǎn)品設計中考究的主要因素，典型產(chǎn)品的色彩不僅能夠吸引消費者目光，還能增強消費者對產(chǎn)品品牌的深刻印記。宜賓早茶包裝設計在色彩譜系上的提煉與總結(jié)，應把控本土民俗文化與現(xiàn)代審美之間的關(guān)系，探尋傳統(tǒng)色彩形態(tài)與現(xiàn)代色彩符號的共同特性，巧妙地將色彩體系運用到包裝設計當中，增強包裝設計的文化特質(zhì)。首先，從色相方面來考究，針對宜賓典型的建筑元素和茶園場景元素中的色彩譜系作為提取對象，運用CorelDRAW 軟件將提取的原有色相的色彩譜系進行提煉與總結(jié)，并確立相對穩(wěn)定的原始色譜。針對提取的對象中可直觀顯示，其常規(guī)用色10 余種，色相以藍色和綠色體系為主，紅色、黃色、褐色體系為輔，色相對比較鮮明。其次，從明度方面來分析，就整體明度對比而言，運用Photoshop 軟件將色彩譜系的明度進行提煉，其高于150 的明度值占60%之多，總體色彩明度偏高，屬高明度對比。再次，從純度方面來研究，所提取對象的色彩體系，其純度對比鮮明，變化豐富?；谡麄€色彩體系的強色調(diào)、中色調(diào)和弱色調(diào)對比與調(diào)色，在提高明度的同時達到色彩純度的變化，使其產(chǎn)生色階的變化，形成自身特有的配色體系（圖2）。

3.構(gòu)圖形式的遵循與貫穿

構(gòu)圖形式是貫穿內(nèi)容和主題的關(guān)鍵鏈條，也是鏈接視覺要素的重要準則和行為規(guī)范。基于宜賓早茶包裝設計的構(gòu)圖形式可從如下幾方面進行論析：一是突出主題的構(gòu)圖形式。本方法與路徑針對圖形、文字、色彩等要素的整合，通過背景留白的形式，呈現(xiàn)出一種“知白守黑”、“虛實呼應”的構(gòu)圖之美。此種背景留白的構(gòu)圖形式與藝術(shù)形象在空間位置上的確立，使整個畫面不僅沒有空曠之感，反而更加突出了主題，表達了宜賓早茶包裝設計在思想感情與藝術(shù)表現(xiàn)形式上的高度統(tǒng)一。二是對稱與均衡的構(gòu)圖形式。此階段通過有限的空間，科學地運用賓主、虛實、呼應、開合等對立統(tǒng)一準則，將主體形象、輔助形象和各部分之間的組合關(guān)系進行分析與貫穿，形成了宜賓早茶包裝設計完整、飽滿的藝術(shù)特征，展現(xiàn)了宜賓早茶包裝設計中構(gòu)圖形式的思想美和形式美（圖3）。

（二）現(xiàn)代設計的堅守與創(chuàng)新

地域文化是現(xiàn)代設計取之不盡、用之不竭的精神源泉，也是現(xiàn)代設計體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵和神韻的根基所在。故而，宜賓早茶包裝設計應以深層次的設計理念為基點，建立在地域文脈的基礎之上，通過文化精髓的營造、物象情趣的表達和時空布局的展現(xiàn)等方法，探尋現(xiàn)代設計中個性化特征，體現(xiàn)出意識深處中“本土記憶”的中國設計。

1.文化精髓的營造

優(yōu)秀的包裝設計在任何時代不僅僅是滿足單純的模仿本能，而是滿足一種深層次的意象追求，他們是地域信息和意象符號的承載者，是構(gòu)建地域文化精髓的寶貴資源和文化衍生者。宜賓早茶包裝設計與地域文化之間是互為依存和相輔相成的關(guān)系，其造型形態(tài)的創(chuàng)設，應遵從于地域文化的特質(zhì)而存在，同時包裝設計造型理念也應反映出豐厚的地域文化。針對宜賓早茶包裝設計造型形態(tài)的創(chuàng)新，既要注重橫向“度”的掌控，也要考究縱向“層”的挖掘。宜賓早茶包裝設計是地域文化體系中重要的衍生形式，也是歷史文脈持續(xù)承傳的生命之源。對此，宜賓早茶包裝設計的造型形態(tài)，不僅僅是只考慮地域文化單一的傳承性，還要強化當下主流文化的時代性。作為當今社會的設計師來講，我們在探究地域文化的傳承時，既要趨向于“地域文化的直線性借鑒，也要有一種在發(fā)展中的求舍和繼承中的摒棄，推動地域文化融入現(xiàn)代設計理念的再創(chuàng)造”。同樣，我們在探討繼承地域文化原生態(tài)性的同時，其繼承的不僅僅是地域文化原生性的外顯形態(tài)，而是外顯形態(tài)背后的文化本質(zhì)屬性。宜賓早茶包裝設計以鮮明而特有的民族氣息和地域文化為主體，經(jīng)心靈的深刻領悟，運用現(xiàn)代插畫設計手法，對地域文化諸多場景的再現(xiàn)，體現(xiàn)了人與自然和諧共處的地域文化精髓和時空追思。

2.物象情趣的表達

物象情趣是直接反映地域文化表象背后的物象實質(zhì)和客觀應然，也是彰顯宜賓早茶包裝設計作品物象情趣個性化特征的關(guān)鍵所在，其造型形態(tài)的結(jié)構(gòu)、比例、情態(tài)是體現(xiàn)物象情趣的重要環(huán)節(jié)。宜賓早茶包裝設計運用夸張、簡潔、質(zhì)樸、傳神等造型手法，將地域獨特的物象形態(tài)與超乎自然的美學境界有機地融為一體。如設計中對建筑元素的塑造，形成了特有的文化情懷，也為包裝設計注入豐厚的文化內(nèi)涵。又如，設計中比例體態(tài)的造型以及局部細節(jié)的塑造，在很大程度上不僅僅是一種在視覺形象上的表現(xiàn)和傳遞，也是一種在審美境界上的追求和探索。再如，設計中色彩譜系的塑造，通過特定地域“環(huán)境色”的物化領悟，表現(xiàn)了與之相吻合的地域化特征，展現(xiàn)出豐厚地域文化的審美情趣和色彩面貌?？傊?，宜賓早茶包裝設計中物象情趣的表達，通過造型形態(tài)中探尋內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，應是自身特性物化的重要形式，也是承載地域文化個性特點和特定時代觀念的物化映射。

3.時空布局的展現(xiàn)

時空布局是觸動視覺心弦和空間張力的重要手法，也是與宜賓茶文化相融共生的共同體。宜賓早茶包裝設計通過各個元素的空間布局，展示了地域文化中極具生命力的精神文化符號，滲透出一種對文化態(tài)度的凈化和升華。如設計中將古建筑元素、茶具元素和自然環(huán)境等不同物象與意境置入同一空間，塑造了一種縱深廣延的張力，表現(xiàn)了地域文化一種特有的精神文化面貌。所以，宜賓早茶包裝設計在時空布局上的展現(xiàn)，其不僅僅是單一的對地域文化表象藝術(shù)化的一種詮釋，也是對地域文化價值中“意味形式”的一種再造和衍生。正是這種具有創(chuàng)造性意象思維的審美精神，地域文化在歷史長河中逐漸形成了一種特有的造型理念和審美方式，為貫穿地域文化的起承轉(zhuǎn)合、氣脈相通奠定了基礎?；诖耍赜蛭幕c視覺符號的鏈接，應基于多元化視角的基礎之上，通過現(xiàn)代設計創(chuàng)造性的方式方法，對地域文化符號進行時代性的領悟，并將其轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代的造型理念，應視為當下地域文化最具代表性的特色之一（圖4）。

圖4 整體運用的展現(xiàn)

四、結(jié)語

設計本身具有很強的文化屬性，正是這種地域文化的融入，使得設計賦予了本土文化之靈魂。地域文化視角下的宜賓早茶包裝設計之方法與路徑，應基于本地區(qū)特有文化的基礎之上，分析地域文化的差異性，結(jié)合極富時代特色的設計理念，開拓極具地域文化屬性和時代特質(zhì)的現(xiàn)代設計，增強地域文化內(nèi)涵，體現(xiàn)地域文化品位和價值。本研究從地域文化的價值及宜賓早茶包裝設計的現(xiàn)狀為出發(fā)點，通過歸納法和案例分析法等體系，針對設計造型形態(tài)的分析與歸納，探索出具有本民族特色的現(xiàn)代設計方法與應用思路，豐厚了現(xiàn)代設計語言，勢必推動了包括宜賓早茶包裝設計在內(nèi)的整個茶文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。