“城市發(fā)布”類政務(wù)微信的傳播現(xiàn)狀及發(fā)展策略
——以“青島發(fā)布”為例

“城市發(fā)布類”政務(wù)微信公眾號創(chuàng)辦主體一般是當(dāng)?shù)氐娜嗣裾k公廳或者人民政府辦公廳新聞室以及網(wǎng)絡(luò)與信息中心，以發(fā)布綜合類信息為主，涵蓋教育、就業(yè)、交通、旅游、政策解讀、政令信息發(fā)布等多個(gè)方面，受眾主體大多數(shù)為本城市內(nèi)的一般市民[1]。本文以發(fā)展比較成熟的“青島發(fā)布”作為研究對象，從發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、話語風(fēng)格等方面，研究“城市發(fā)布類”政務(wù)微信的傳播現(xiàn)狀，本研究為城市政務(wù)媒體發(fā)展提供切實(shí)可行策略，利于提高新媒體時(shí)代地方政府的治理能力。

1 “青島發(fā)布”的前臺(tái)架構(gòu)分析

“青島發(fā)布”的功能定位有兩方面：一是推送與宣傳重大市政信息；二是提供市民所需的便民服務(wù)信息。它的界面設(shè)置簡潔明了，十分全面，便于公眾查詢與操作。主屏幕上是精選的圖文并茂的信息推送，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸多方面，保持定時(shí)定頻推送?！扒鄭u發(fā)布”的前臺(tái)架構(gòu)主要體現(xiàn)為并列在主屏幕最下端的一級菜單包括“新聞發(fā)布”“政務(wù)矩陣”和“Qingdao”三項(xiàng)服務(wù)菜單，鏈接之下的便民小工具兼顧了市民的各種需求（見圖1）。

現(xiàn)階段，“青島發(fā)布”已經(jīng)形成了較為完整的微信矩陣：從層次上來看，包括區(qū)級政府官方微信、市級政府職能部門官方微信以及青島市重要機(jī)構(gòu)官方微信。從內(nèi)容上來看，基本上囊括了與市民生活密切相關(guān)的重要市政機(jī)構(gòu)，能夠切實(shí)地解決市民方方面面的問題。微信矩陣的形成，有利于避免出現(xiàn)信息孤島，有助于實(shí)現(xiàn)跨部門、跨系統(tǒng)的信息發(fā)布與服務(wù)，從而可以構(gòu)建一站式服務(wù)平臺(tái)。

圖1 “青島發(fā)布”微信平臺(tái)業(yè)務(wù)功能一覽圖

2 “青島發(fā)布”的傳播現(xiàn)狀分析

2.1 推送數(shù)量較多，頻次較高，運(yùn)營意識(shí)較強(qiáng)

“青島發(fā)布”堅(jiān)持日更，每天發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間集中在10 時(shí)和18 時(shí)左右，早晚各3～5 條信息?！扒鄭u發(fā)布”在“山東政媒觀察”2019 年4 月的評選中，以70 篇的發(fā)文量當(dāng)選“本期勞?！?。該賬號已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布模式，日常運(yùn)營具有一定的組織性和有序性。賬號內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間正好是用戶使用社會(huì)化媒體的高峰時(shí)段，契合了用戶的時(shí)間規(guī)律，優(yōu)化了信息的傳播效果[2]。政務(wù)微信是政府借助新媒體維護(hù)政府和市民之間親密關(guān)系的重要手段，在長期信息溝通和虛擬交往中，“青島發(fā)布”定時(shí)定頻發(fā)布信息，培養(yǎng)了信息訂閱者對信息發(fā)布者的依賴感和信任感。

2.2 信息傳播與服務(wù)功能兼具，關(guān)注民生問題，原創(chuàng)內(nèi)容缺乏

“青島發(fā)布”自2015 年6 月建立以來，已經(jīng)逐漸摸索出成熟的運(yùn)營方式，并且有了較為明確的用戶定位，功能設(shè)置也比較全面。圖2 是對于“青島發(fā)布”2019 年6 月—12 月標(biāo)題內(nèi)容的詞云分析，圖中字號越大的詞匯表示在標(biāo)題中出現(xiàn)的頻次越多。分析顯示：青島（6 967）、國際（792）、擴(kuò)散（671）、山東（538）、建設(shè)（450）、項(xiàng)目（437）、青島人（415）、青島國際（410）、開幕（391）、地鐵（368）等屬于其中的高頻詞匯?！扒鄭u”出現(xiàn)頻率最高，體現(xiàn)了“城市發(fā)布類”政務(wù)微信在日常運(yùn)營中注重使用“城市名稱“來吸引人們的目光，提升人們的歸屬感。發(fā)布內(nèi)容涵蓋諸多民生問題，同時(shí)也公布頒布的政策和新規(guī)。賬號發(fā)布的95%以上的內(nèi)容都是來源于門戶網(wǎng)站和其他公眾號平臺(tái)，直接“轉(zhuǎn)載”“搬運(yùn)”節(jié)省了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和精力。但是在當(dāng)下“內(nèi)容為王”的時(shí)代，簡單搬運(yùn)其他賬號的信息，原創(chuàng)內(nèi)容缺乏，很難建立起緊密的受傳關(guān)系。

圖2 文章標(biāo)題詞云分析

2.3 內(nèi)容排版清晰明了，形式缺乏創(chuàng)新，話語風(fēng)格尚待轉(zhuǎn)變

該賬號九成以上內(nèi)容呈現(xiàn)形式為圖文結(jié)合，排版設(shè)計(jì)簡單明了，符合讀者的閱讀習(xí)慣，避免了文字堆砌的蒼白感和乏味感，但是并沒有過多新技術(shù)新形式（視頻、音頻等）的介入。在短視頻盛行的今天，僅僅使用圖文已經(jīng)不能滿足讀者更深層次的需求。該賬號話語風(fēng)格十分“正經(jīng)”，能夠體現(xiàn)“市級”政務(wù)微信的權(quán)威感，增加消息的可信度。然而這并沒有跳脫出傳統(tǒng)“政府形象”的設(shè)定，在這種“刻板印象”之下，此類媒體很難真正走進(jìn)市民心中。

2.4 閱讀量較低，推廣意識(shí)薄弱，互動(dòng)效果欠佳

賬號發(fā)布文章的閱讀量在幾百到幾千不等，相較于很多自媒體人“10 萬+” 的閱讀量來說，該賬號在提升關(guān)注用戶數(shù)目和建立用戶黏性方面還面臨諸多挑戰(zhàn)。“在看數(shù)”多為個(gè)位數(shù)，通過點(diǎn)擊“在看”借助朋友圈強(qiáng)關(guān)系鏈條吸粉的模式實(shí)施難度加大。留言板活躍度低，政務(wù)微信想靠此來吸納民意掌握民心動(dòng)態(tài)的可能性大大降低。該公眾號線上線下聯(lián)動(dòng)內(nèi)容比較少，缺乏推廣意識(shí)，不能引發(fā)用戶的自主傳播，也是其發(fā)展過程中的硬傷。

3 “城市發(fā)布類”政務(wù)微信發(fā)展策略探討

3.1 明確定位，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的精準(zhǔn)傳播，將服務(wù)落到實(shí)處

政務(wù)微信從時(shí)間上滯后于政務(wù)微博，政務(wù)微博立足于信息公開與網(wǎng)友互動(dòng)。那么，政務(wù)微信應(yīng)該與之實(shí)現(xiàn)差異化定位，做出自己的特色。運(yùn)營者應(yīng)該準(zhǔn)確把握微信平臺(tái)自身的特性與優(yōu)勢：微博是一個(gè)開放性平臺(tái)，用戶之間是一種弱關(guān)系，而微信已經(jīng)成為社交中的一個(gè)閉環(huán)，存在著一種強(qiáng)關(guān)系社交。運(yùn)營者可以借助這個(gè)“閉環(huán)”實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)的精準(zhǔn)推送，將政務(wù)微信定位在連接民眾、服務(wù)民眾、落實(shí)政務(wù)辦理等方面，追求服務(wù)的精準(zhǔn)度，借助“城市”定位連接城市居民，通過微信嫁接辦事功能。例如“青島發(fā)布”可以整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購票，在辦事過程中引導(dǎo)用戶使用微信辦理，培養(yǎng)用戶需求，將服務(wù)落到實(shí)處，搭建真正的“指尖上的政府”[3]。

3.2 豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式，發(fā)掘原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變話語風(fēng)格

“硬話題+活潑表達(dá)+‘標(biāo)題黨’式標(biāo)題”的策略組合能夠同時(shí)提升形象鮮明度和形象好感度，達(dá)到形象構(gòu)建效果的最大化[4]。運(yùn)營者可以加大原創(chuàng)內(nèi)容的征集，打造地方特色，利用內(nèi)容征集加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。比如“青島發(fā)布”可以借助青島的文化資源，發(fā)起“最美青島”“記憶中的老青島”等攝影征集活動(dòng)。在日常運(yùn)營過程中，運(yùn)營者可以創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)形式，綜合使用動(dòng)圖、視頻和長圖，以此增強(qiáng)信息的傳播能力，使之更加符合讀圖時(shí)代用戶的閱讀習(xí)慣。在內(nèi)容排版方面，可以學(xué)習(xí)“上海發(fā)布”，在標(biāo)題中設(shè)置“交通”“天氣”等提示信息，使關(guān)注者一目了然?！俺鞘邪l(fā)布類”政務(wù)微信在敘事議題上，須多以故事建構(gòu)為前提，將“以事以理曉人”的宣傳報(bào)道手法轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙郧閯?dòng)人”的“故事”敘述方法[5]。擺脫“冷冰冰”的高姿態(tài)政府形象，向親民型轉(zhuǎn)變，合理使用網(wǎng)言網(wǎng)語，更加通俗地解釋政策法規(guī)，聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，與用戶找尋共同話題，產(chǎn)生“共情”。

3.3 重視用戶思維，設(shè)計(jì)線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)性

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)建設(shè)“服務(wù)型政府”。政務(wù)微信的運(yùn)營同樣如此，運(yùn)營者要做的不僅僅是單純的資訊傳播，而是應(yīng)該高度重視服務(wù)思維。通過各種渠道手段去探索用戶使用政務(wù)微信的真正訴求與行為偏好，將用戶真正需要的服務(wù)精準(zhǔn)對接到線上?！扒鄭u發(fā)布”設(shè)置了關(guān)注問候語，但是并沒有開發(fā)使用更深度的互動(dòng)功能，也沒有提供關(guān)鍵字回復(fù)功能，運(yùn)營者要時(shí)刻關(guān)注微信公眾號后臺(tái)的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析和挖掘去探索用戶的使用習(xí)慣，合理設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單查詢等拓展功能，針對用戶常用問題進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，增加賬號的互動(dòng)性。借鑒學(xué)習(xí)當(dāng)下的優(yōu)秀自媒體公眾號，進(jìn)行一些線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)集贊贏“啤酒節(jié)”門票以及報(bào)道參與地方品牌的地推活動(dòng)等。在互動(dòng)中增強(qiáng)用戶黏性，增加用戶對于地域性政務(wù)媒體的認(rèn)同感，同時(shí)借助微信平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系閉環(huán)，在轉(zhuǎn)發(fā)過程中增加曝光率獲取新用戶。

3.4 提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的媒介素養(yǎng)，政務(wù)微信和傳統(tǒng)媒體合作共贏

“青島發(fā)布”后臺(tái)顯示，該賬號與北京以及上海兩家科技公司合作運(yùn)營，這也是當(dāng)下政務(wù)媒體運(yùn)作的常態(tài)。一般政務(wù)微信的運(yùn)營業(yè)務(wù)會(huì)外包給媒體，媒體行業(yè)的流動(dòng)性大，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性便大大降低。地方政務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)該建設(shè)一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營隊(duì)伍，學(xué)習(xí)融媒體時(shí)代新媒體的運(yùn)作方式，從內(nèi)容生產(chǎn)到運(yùn)營工具的實(shí)際操作，做到軟硬本領(lǐng)兼而有之。只有提高部門人員的媒介素養(yǎng)，才可以適應(yīng)當(dāng)下媒介融合大環(huán)境之下的內(nèi)容運(yùn)營工作和用戶維護(hù)工作。媒體人在第一時(shí)間發(fā)布信息之后，要隨著目標(biāo)事件的進(jìn)展和變化，在第一時(shí)間完成對新聞的深加工，在同一目錄下補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容，提升信息傳播的效率[6]。盡管政務(wù)微信有其創(chuàng)新之處，但仍然要加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，借助全媒體矩陣來推廣活動(dòng)，借助傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)專業(yè)采編，懂得借力才會(huì)助推自己迅速發(fā)展。