受眾觀看動(dòng)機(jī)對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目忠誠(chéng)度的影響研究

1 研究緣起及問(wèn)題的提出

在國(guó)家政策和受眾需求的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)文化節(jié)目在經(jīng)歷了數(shù)次“斷裂式發(fā)展”后迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)：各種傳統(tǒng)文化節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野中，吸引了受眾的關(guān)注，引起了傳統(tǒng)文化節(jié)目的熱潮，也重新激發(fā)了受眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的熱情。

一檔節(jié)目“走紅”之后，便會(huì)有模仿者接踵而至；但在節(jié)目更迭如此之快的今天，受眾作為節(jié)目接收的終端，其對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度也應(yīng)是需要關(guān)注的問(wèn)題。目前對(duì)于傳統(tǒng)文化節(jié)目的研究主要集中在節(jié)目文本的分析和文化內(nèi)涵的分析，而從受眾角度出發(fā)探討節(jié)目效果的研究相對(duì)較少，那么受眾選擇觀看傳統(tǒng)文化節(jié)目的原因是什么？這些原因和受眾持續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)文化節(jié)目是否有關(guān)系？基于此，筆者以受眾為研究對(duì)象，傳統(tǒng)文化節(jié)目為研究案例，動(dòng)機(jī)為研究視角，試圖探討受眾的觀看動(dòng)機(jī)是否會(huì)影響其持續(xù)觀看節(jié)目，即對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度的影響，著力解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

1）對(duì)于傳統(tǒng)文化節(jié)目來(lái)說(shuō)，受眾的觀看動(dòng)機(jī)是什么？

2）受眾不同的觀看動(dòng)機(jī)對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度有何影響？

3）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的不同是否對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響？

2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 有關(guān)文化類節(jié)目的研究

通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)針對(duì)文化類節(jié)目的研究主要集中在以下3 個(gè)方面（需要說(shuō)明的是：傳統(tǒng)文化節(jié)目屬于文化類節(jié)目范疇，以傳統(tǒng)文化節(jié)目作為樣本的研究較少，在此僅從宏觀角度對(duì)文化類節(jié)目做出綜述）：

2.1.1 以某一節(jié)目案例進(jìn)行個(gè)案分析

這一類研究主要針對(duì)節(jié)目中的某一特點(diǎn)進(jìn)行分析，或以對(duì)節(jié)目本身的分析來(lái)闡述個(gè)人觀點(diǎn)。尹慶民、張璐、杜建邦以《經(jīng)典詠流傳》為案例，認(rèn)為該節(jié)目以詩(shī)詞音樂(lè)為表現(xiàn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值體系在節(jié)目中的傳播與顯現(xiàn)，這一形式的創(chuàng)新為文化類節(jié)目提供了很好的借鑒。王素芳從人文堅(jiān)守和趣味性兩個(gè)方面對(duì)《中華好故事》進(jìn)行了分析和探討，他提出“如何讓這股文化風(fēng)走出綜藝娛樂(lè)節(jié)目的誤區(qū)、獲得可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)下電視節(jié)目創(chuàng)作在娛樂(lè)當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋仑酱鉀Q的重要命題”[1]。

2.1.2 挖掘文化類節(jié)目背后的共性問(wèn)題

胡智鋒和王錕認(rèn)為，文化類節(jié)目的熱播可能會(huì)造成對(duì)傳統(tǒng)文化的快餐化利用，不管是政府還是媒體，都應(yīng)承擔(dān)起自己的責(zé)任，把握文化類節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)，以文化為根本，從而保證文化類節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。葉志良則表示，“央視系列中國(guó)文化類電視節(jié)目的推出，對(duì)于建構(gòu)中國(guó)式文化類節(jié)目的范式與形態(tài)，引導(dǎo)全民接受與共享，彰顯民族文化與文化自信開(kāi)辟了一條原創(chuàng)道路”[2]。

2.1.3 以傳播學(xué)角度對(duì)文化類節(jié)目的研究

張貞、胡雪瑩提出，當(dāng)下文化類節(jié)目的傳播出現(xiàn)了新的特征，即“傳播主體多元化、傳播過(guò)程的互動(dòng)性、節(jié)目接受的分眾化”[3]。劉全亮認(rèn)為，電視文化節(jié)目的儀式化傳播主要體現(xiàn)在內(nèi)容上的文化和崇高，情感上的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴，形式上的參與共享3 個(gè)方面。

2.2 有關(guān)節(jié)目忠誠(chéng)度的研究

筆者以“節(jié)目忠誠(chéng)度”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進(jìn)行搜索，相關(guān)內(nèi)容共有21 條文獻(xiàn)結(jié)果。

通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)資料共分為兩大類：一類是以個(gè)案樣本分析為主要研究?jī)?nèi)容，如李育強(qiáng)在《綜藝節(jié)目受眾需求及忠誠(chéng)度分析——以<爸爸去哪兒>為例》中，從節(jié)目特色分析、受眾群體需求分析和如何建立受眾群體的忠誠(chéng)度3 個(gè)方面進(jìn)行了探討；另一類則是以忠誠(chéng)度為出發(fā)點(diǎn)，探討其對(duì)電視節(jié)目的影響及提升措施，如楊華在《觀眾忠誠(chéng)度管理是收視突圍的新策略》一文中，以深圳廣電集團(tuán)為案例，提出“必須有計(jì)劃、有目標(biāo)、分步驟，反復(fù)實(shí)踐，并對(duì)每一個(gè)創(chuàng)作、生產(chǎn)細(xì)節(jié)都要用忠誠(chéng)度標(biāo)準(zhǔn)來(lái)掌控，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)想的目標(biāo)”[4]。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量的測(cè)量

3.1.1 自變量——觀看動(dòng)機(jī)

本研究是針對(duì)文化綜藝節(jié)目觀看動(dòng)機(jī)的一次探索性研究，對(duì)于觀看動(dòng)機(jī)量表的制定主要包括了以下兩個(gè)方面：首先，隨機(jī)選取12 名觀看過(guò)文化綜藝節(jié)目的人員進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談，了解他們的觀看動(dòng)機(jī)并作為研究樣本；其次，由于沒(méi)有相關(guān)的受眾觀看節(jié)目動(dòng)機(jī)量表，筆者結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于媒介使用動(dòng)機(jī)量表的一些操作化指標(biāo)，并根據(jù)文化綜藝節(jié)目的特性做了適當(dāng)調(diào)整。通過(guò)以上兩個(gè)方面，本研究初步提出了6 個(gè)觀看動(dòng)機(jī)（表1）：

1）社交動(dòng)機(jī)：即社會(huì)交往，人與人之間進(jìn)行相互往來(lái)和交流的一種社會(huì)性活動(dòng)，也是人的社會(huì)性的表現(xiàn)形式之一。陳紅梅在對(duì)博客的受眾研究中發(fā)現(xiàn)，有的用戶僅僅只是因?yàn)榕笥言谑褂枚L試使用。

2）信息動(dòng)機(jī)：即通過(guò)接收信息來(lái)滿足自身對(duì)工作、學(xué)習(xí)、生活等方面的知識(shí)需求；在本研究中，信息動(dòng)機(jī)就是通過(guò)觀看節(jié)目來(lái)獲取自身所需信息。

3）興趣動(dòng)機(jī)：是指人們認(rèn)識(shí)或接受事物的某種心理傾向。受眾會(huì)根據(jù)自身的興趣來(lái)對(duì)信息進(jìn)行選擇性地接觸和接受，這一動(dòng)機(jī)也是決定受眾是否會(huì)觀看節(jié)目的要素之一。

4）娛樂(lè)動(dòng)機(jī)：受眾通過(guò)觀看電視節(jié)目來(lái)獲得愉悅和快感。

5）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)：吳紅雨在對(duì)電視受眾需求模塊的創(chuàng)建中提出一項(xiàng)操作化指標(biāo)——“有時(shí)候受眾接觸媒介只是出于習(xí)慣”，也就是說(shuō)受眾觀看節(jié)目并沒(méi)有特定的指向或目標(biāo)，知識(shí)一種習(xí)慣性的收看行為，也不太在意節(jié)目所傳播的信息內(nèi)容。

6）情感動(dòng)機(jī)：在深度訪談過(guò)程中，被訪談?wù)咛岬健坝^看傳統(tǒng)文化節(jié)目會(huì)產(chǎn)生情感共鳴”；另外，朱雯在對(duì)文化類節(jié)目受眾需求中也提到了文化認(rèn)同感和情感共鳴，基于以上兩點(diǎn)提出此動(dòng)機(jī)。

3.1.2 因變量——忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度的測(cè)量參考了蓋洛普CE11 量表（Gallup CE11），這一量表分成了L3 和A8 兩個(gè)部分。在本研究中，筆者將忠誠(chéng)度分為態(tài)度和行為兩個(gè)層面，并采用里克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量；題項(xiàng)的設(shè)定則是在上述Gallup CE11 量表中L3 的基礎(chǔ)上，結(jié)合文化綜藝節(jié)目的特性和深度訪談的內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，最終設(shè)計(jì)了以下8 個(gè)題項(xiàng)：態(tài)度層面包括“這類節(jié)目很好，有意義”“希望這類節(jié)目持續(xù)不斷的推出”“我很享受觀看節(jié)目的過(guò)程”“我對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和形式非常滿意”；行為層面包括“會(huì)繼續(xù)觀看這類節(jié)目”“會(huì)向周邊朋友推薦這類節(jié)目”“會(huì)去搜索節(jié)目相關(guān)信息”“有參加過(guò)節(jié)目互動(dòng)的經(jīng)歷（微博話題、彈幕評(píng)論、預(yù)熱活動(dòng)等）”。

3.2 研究假設(shè)

針對(duì)前文提出的研究問(wèn)題，以及本研究中對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度劃分的兩個(gè)維度，提出以下幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)一：受眾觀看動(dòng)機(jī)與節(jié)目忠誠(chéng)度中的態(tài)度維度有顯著關(guān)系；

假設(shè)二：受眾觀看動(dòng)機(jī)與節(jié)目忠誠(chéng)度中的行為維度有顯著關(guān)系；

假設(shè)三：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與節(jié)目忠誠(chéng)度有顯著關(guān)系。

3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，筆者先對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了解和整理，歸納了可能性的觀看動(dòng)機(jī)；之后利用深度訪談對(duì)受眾觀看動(dòng)機(jī)進(jìn)行了篩選，從而優(yōu)化問(wèn)卷中的觀看動(dòng)機(jī)量表；最后，在參考借鑒了相關(guān)動(dòng)機(jī)量表和忠誠(chéng)度量表的基礎(chǔ)上形成了問(wèn)卷的初稿。

問(wèn)卷的發(fā)放采用實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)選用微信轉(zhuǎn)發(fā)、QQ 群等方式；實(shí)地則采用隨機(jī)抽樣法，在學(xué)校、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所進(jìn)行發(fā)放。問(wèn)卷于2019 年12 月21 日—2019 年12 月26 日、2020 年1 月13 日—2020 年1 月18 日兩次發(fā)放，共收回問(wèn)卷341 份，有效問(wèn)卷317 份，有效率為93%。

4 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

4.1 信度分析

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，筆者先對(duì)問(wèn)卷中的人口特征進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。在317 份有效樣本中，男性受眾為46.3%，女性受眾為53.7%；受教育程度方面，占比較高的是本科和高中，分別占比為56.4%和27.1%；職業(yè)選項(xiàng)中有學(xué)生、上班族、自由職業(yè)、待業(yè)和其他，分別占比為38.2%、42.7%、9.6%、5.3%、4.2%。

本研究采用Cronbachα 系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行信度的檢驗(yàn)：自變量量表的Cronbachα系數(shù)為0.719（表2），因變量量表的Cronbachα 系數(shù)為0.722（表3），二者都具有較高的可信度。

表2 自變量量表信度分析

表3 因變量量表信度分析

4.2 因子分析

因子分析的前提要看兩個(gè)數(shù)值，一個(gè)是KMO 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，其數(shù)值要在0.5 以上，越接近1 越好；另一個(gè)數(shù)值是Bartlett 球形檢驗(yàn)，要看其是否具有顯著性，二者都滿足條件才可以進(jìn)行因子分析。從表4 中的結(jié)果來(lái)看，自變量量表的KMO 檢驗(yàn)為0.731，Bartlett 球形檢驗(yàn)具有顯著性，適合因子分析。

本研究對(duì)自變量量表采用主成分因子分析來(lái)提取出公因子，并通過(guò)方差最大法對(duì)因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。在第一次因子分析中，表5 中“出于好奇心理觀看”和“排遣孤獨(dú)、放松心情”兩項(xiàng)的因子載荷均沒(méi)有0.5 以上，所以將二者剔除后進(jìn)行第二次因子分析。

在第二次因子分析中，KMO 檢驗(yàn)為0.727，Bartlett 球形檢驗(yàn)值為0.000，具有顯著性，可以進(jìn)行因子分析。通過(guò)旋轉(zhuǎn)后得出4 個(gè)公因子，如表6 所示，分別命名為興趣動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)；同時(shí)，4 個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為75.878，說(shuō)明效度較好（表7）。

表4 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

表5 自變量量表旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

興趣動(dòng)機(jī)：主要基于受眾本身的興趣，即對(duì)某事物所產(chǎn)生的積極的、帶有傾向性的態(tài)度或者是情緒。本研究中，這一動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為“傳統(tǒng)文化愛(ài)好者”“在感興趣的范疇內(nèi)”等，受眾觀看傳統(tǒng)文化類節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇性傾向，在節(jié)目傳播過(guò)程中，信息內(nèi)容的傳遞符合受眾“口味”的需求。

信息動(dòng)機(jī)：媒介本身就是信息的載體之一，受眾使用媒介，如觀看電視節(jié)目就是獲取信息的方式之一。傳統(tǒng)文化節(jié)目主要聚焦于文字、詩(shī)詞、古跡、文物等，幫助受眾更加形象、全面、生動(dòng)地了解相關(guān)知識(shí)，主要包括“能夠邊看邊漲知識(shí)”“能夠解讀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵”等。

情感動(dòng)機(jī)：這一動(dòng)機(jī)主要是情緒、情感對(duì)受眾行為的一種引導(dǎo)，即朝向目標(biāo)的一種情緒內(nèi)驅(qū)力。傳統(tǒng)文化是我國(guó)文化的瑰寶，將這一點(diǎn)作為節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行傳播，在一定程度上有助于提升受眾的民族自豪感，如“感受到傳統(tǒng)文化之美”“可以獲得情感共鳴”等。

習(xí)慣性動(dòng)機(jī)：即沒(méi)有具體的、明確的指向性，只是出于一種習(xí)慣性行為；也就是說(shuō)傳統(tǒng)文化節(jié)目只是受眾隨機(jī)觀看，具有不確定性，表現(xiàn)為“沒(méi)有特別原因，隨機(jī)收看”“打發(fā)時(shí)間”“周邊的人向我推薦這個(gè)節(jié)目”。

4.3 相關(guān)分析

本研究對(duì)于節(jié)目忠誠(chéng)度的考量分為態(tài)度和行為兩個(gè)維度，主要對(duì)每個(gè)動(dòng)機(jī)與這兩個(gè)維度的相關(guān)性作出分析。

從表8 可以看出，興趣動(dòng)機(jī)與態(tài)度（r=0.628，p=0.000）、信息動(dòng)機(jī)與態(tài)度（r=0.411，p=0.000）、情感動(dòng)機(jī)與態(tài)度（r=0.272，p=0.000）存在著顯著相關(guān)性，其中興趣動(dòng)機(jī)與態(tài)度的r 值為0.628，說(shuō)明二者的相關(guān)性強(qiáng)度較高。在行為維度上，只有興趣動(dòng)機(jī)（r=0.552，p=0.000）、信息動(dòng)機(jī)（r=0.364，p=0.000）與行為有顯著相關(guān)性。所以在原假設(shè)中，“習(xí)慣性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，節(jié)目忠誠(chéng)度的態(tài)度維度越強(qiáng)”“習(xí)慣性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，節(jié)目忠誠(chéng)度的行為維度越強(qiáng)”和“情感動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，節(jié)目忠誠(chéng)度的行為維度越強(qiáng)”3 個(gè)子假設(shè)均不成立。

表6 自變量量表旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表7 解釋的總方差

表8 觀看動(dòng)機(jī)與節(jié)目忠誠(chéng)度的相關(guān)分析

通過(guò)以上分析可以看出，受眾的興趣動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目忠誠(chéng)度有一定的影響，即興趣動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，受眾對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度越高。

5 研究結(jié)論與討論

通過(guò)研究中的因子分析，提取出受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化節(jié)目的觀看動(dòng)機(jī)主要有興趣動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和習(xí)慣性動(dòng)機(jī)；其中，興趣動(dòng)機(jī)的因子貢獻(xiàn)率最高，說(shuō)明受眾的興趣對(duì)節(jié)目的選擇影響較大。興趣這一要素具有特定的方向和作用力，當(dāng)受眾的興趣與節(jié)目的內(nèi)容越接近時(shí)，其與節(jié)目的距離就越近，也就越容易產(chǎn)生心理共鳴；傳統(tǒng)文化節(jié)目在內(nèi)容上有較強(qiáng)的指向性，而這一指向性會(huì)體現(xiàn)在受眾的興趣點(diǎn)上。

本研究對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度分為態(tài)度和行為兩個(gè)維度。從態(tài)度方面來(lái)看，“這類節(jié)目很好，有意義”（M=4.29）、“我對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式非常滿意”（M=3.71）、“希望這類節(jié)目持續(xù)不斷的推出”（M=4.02）這幾項(xiàng)的均值都較高，也就是說(shuō)大部分受眾對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目的態(tài)度還是較為認(rèn)可和積極的；而興趣動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)與態(tài)度成均有顯著相關(guān)性，表明這三項(xiàng)動(dòng)機(jī)對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度的態(tài)度方面影響較大。在行為方面，“會(huì)去搜索節(jié)目相關(guān)信息”（M=3.29）、“有參加過(guò)節(jié)目互動(dòng)的經(jīng)歷”（M=3.07）、“會(huì)向周邊朋友推薦這類節(jié)目”（M=3.4）等指標(biāo)的均值都不是很高，說(shuō)明在行為層面上，受眾的參與度較低；只有興趣動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)與行為有著明顯的顯著性。綜合以上兩點(diǎn)，受眾的興趣動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度也就越強(qiáng)；由此也可以看出，受眾的興趣不只是對(duì)節(jié)目的表面關(guān)心，任何一種興趣都是由于獲得這方面的知識(shí)或參與這種活動(dòng)而使人體驗(yàn)到情緒上的滿足而產(chǎn)生的。

在性別因素上，情感動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)有顯著差異，男性的情感動(dòng)機(jī)弱于女性，而信息動(dòng)機(jī)強(qiáng)于女性；對(duì)于節(jié)目忠誠(chéng)度的態(tài)度和行為沒(méi)有明顯差異。在職業(yè)因素上，學(xué)生的興趣動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)都較強(qiáng)于其他職業(yè)，同時(shí)，在節(jié)目忠誠(chéng)度的行為上有顯著差異。而受教育程度上，不管是受眾觀看動(dòng)機(jī)還是節(jié)目忠誠(chéng)度均沒(méi)有相關(guān)性。

6 結(jié)語(yǔ)

受眾對(duì)節(jié)目的選擇是基于自身的訴求，而興趣則是眾多訴求中的基礎(chǔ)。對(duì)于傳統(tǒng)文化節(jié)目而言，受眾對(duì)傳統(tǒng)文化方面的興趣傾向會(huì)影響其對(duì)這類節(jié)目的關(guān)注度，而這類節(jié)目對(duì)受眾的滿足程度又決定了其觀看這類節(jié)目的持續(xù)性。費(fèi)孝通在1997 年提出了“文化自覺(jué)”的概念，他認(rèn)為“生活在某種特定文化中的人，要對(duì)自己的文化有清醒的認(rèn)識(shí)，明白它的來(lái)龍去脈、歷史進(jìn)程和發(fā)展方向”[5]；提升大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的“文化自覺(jué)”及興趣度是傳統(tǒng)文化節(jié)目保持其續(xù)航力的基礎(chǔ)。同時(shí)，在激烈的節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)文化節(jié)目更應(yīng)打破同質(zhì)化內(nèi)容的單純模仿及淺層次挖掘的節(jié)目現(xiàn)狀，加大對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目廣度和深度的挖掘，保證對(duì)受眾的傳統(tǒng)文化信息補(bǔ)給，從而真正使傳統(tǒng)文化節(jié)目成為傳統(tǒng)文化意識(shí)的載體，以此來(lái)贏得受眾對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目的忠誠(chéng)。