定制出版：新形勢下科技出版的有效應(yīng)對策略

據(jù)開卷公司連續(xù)多年對讀者調(diào)查的結(jié)果顯示，小說和生活休閑類圖書是讀者最喜歡閱讀的圖書類型，提到率分別在50%和25%以上，科技圖書沒有進(jìn)入讀者喜歡閱讀的圖書類型，并且隨著消費(fèi)者對科技圖書需求的不斷變化以及市場競爭的日益激烈，科技出版社的產(chǎn)品利潤越來越薄，生存空間越來越窄。為此，若要求得發(fā)展，就需要深入分析總結(jié)讀者、出版社、社會環(huán)境的發(fā)展變化，從中尋求讀者需求，運(yùn)用科學(xué)的理論制定有效的應(yīng)對策略，只有這樣才能在有限的讀者群中挖掘最大的利潤空間。

1 科技出版行業(yè)的現(xiàn)狀

作為科技出版，其產(chǎn)品具有自身的特點(diǎn)。與社會科學(xué)圖書相比，科技圖書的讀者對象范圍相對狹窄，讀者所在地域非常分散，加之科技圖書出版周期較長，市場需求變化較快，這些都為現(xiàn)代科技圖書的出版帶來了極大的挑戰(zhàn)。由于信息化時(shí)代的來臨以及國家對出版行業(yè)的宏觀調(diào)控，使得作為“小眾產(chǎn)品”的科技出版行業(yè)中的消費(fèi)者、出版社以及出版行業(yè)大環(huán)境都發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變。

1.1 消費(fèi)者需求上的變化

科技圖書的消費(fèi)者一般為專業(yè)人員，由于科技的不斷進(jìn)步、工作手段的不斷提高以及生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，致使科技圖書的消費(fèi)者對傳統(tǒng)的科技圖書需求產(chǎn)生了一定的變化。

1）消費(fèi)者對科技圖書的內(nèi)容要求更為細(xì)分化、深入化。由于科學(xué)技術(shù)學(xué)科與專業(yè)非常復(fù)雜，并且隨著科技的進(jìn)步致使眾多的邊緣、交叉、新興學(xué)科不斷涌現(xiàn)，如人工智能、大數(shù)據(jù)、智能制造、納米技術(shù)、能源技術(shù)、新媒體等。另外，由于傳統(tǒng)領(lǐng)域研究的進(jìn)一步深入，使得傳統(tǒng)技術(shù)也在不斷創(chuàng)新。其次，由于科技出版的全球化程度最高，所以像歐美等先進(jìn)國家的優(yōu)秀科技出版物也越來越受到國內(nèi)讀者的青睞。為此，讀者對科技圖書內(nèi)容的需求已不僅僅滿足于大眾化的基礎(chǔ)性知識，更多的則是對某個(gè)專業(yè)知識領(lǐng)域的深入與細(xì)化，且更加注重向國際化發(fā)展。

2）消費(fèi)者對科技圖書閱讀媒介的要求更為多樣化。作為傳統(tǒng)的科技出版領(lǐng)域，長期以來一直是以紙質(zhì)圖書為主。而隨著科技手段的不斷進(jìn)步，單純的紙質(zhì)圖書已不能完全滿足讀者的需要，他們需要更為直觀更為形象的閱讀方式，如采用視頻、動畫等音像產(chǎn)品，抑或采用其他富媒體手段等，從而體現(xiàn)出當(dāng)前人們的閱讀習(xí)慣已從文字閱讀向讀圖的轉(zhuǎn)變。

3）消費(fèi)者對科技圖書的要求更為實(shí)用化?？萍紙D書的消費(fèi)者絕大部分是在生產(chǎn)一線的工程技術(shù)人員，或者從事科研工作的科技工作者，他們更加要求科技圖書要具有實(shí)用性，最好是能夠用來指導(dǎo)生產(chǎn)。如為提高生產(chǎn)效率，很多需要進(jìn)行大量計(jì)算的工作都可以依靠科技圖書的速查來完成，使高難的技術(shù)問題簡單化，從而也避免了因人工計(jì)算而出現(xiàn)錯(cuò)誤，因此實(shí)用化要求越來越被科技圖書的消費(fèi)者所重視。

1.2 出版社經(jīng)營上的變化

當(dāng)前，科技出版社在經(jīng)營上與其他領(lǐng)域的出版社相同，都基本上面臨著同樣的問題。

1）產(chǎn)品品種越來越多。由于科技圖書原本就是“小眾產(chǎn)品”，再加上讀者個(gè)性需求的突出，出版社為更好地滿足其需求，不斷推出新品，因而引起了一輪又一輪的產(chǎn)品開發(fā)競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品品種成倍增長，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。

2）產(chǎn)品生命周期越來越短。進(jìn)入21 世紀(jì)以來，由于產(chǎn)品開發(fā)能力快速提高，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，在產(chǎn)品開發(fā)和上市時(shí)間上的活動余地越來越小，給出版社造成了巨大的壓力。

3）資金周轉(zhuǎn)越來越慢。由于產(chǎn)品內(nèi)容缺乏針對性、店面銷售空間有限等原因，一些缺少競爭力的圖書無法達(dá)到理想的銷售數(shù)量，上架時(shí)間很短便被下架，造成退貨率不斷攀升，致使產(chǎn)品庫存不斷增加，資金周轉(zhuǎn)速度不斷減緩，因而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)。

1.3 市場環(huán)境的變化

隨著國家宏觀調(diào)控、出版社轉(zhuǎn)企的日漸成熟，很多出版社都不囿于自己熟悉的領(lǐng)域而進(jìn)入到從未涉獵的新鮮領(lǐng)域參與競爭。因此，出版行業(yè)的市場環(huán)境不斷惡化。一方面，出版社間的競爭更為無序，違規(guī)運(yùn)作、低劣跟風(fēng)嚴(yán)重，出版社陷入低層次的競爭怪圈之中；另一方面，渠道狀態(tài)也在發(fā)生巨變，聯(lián)盟、重組、分化、退出此起彼伏，直接影響了上游產(chǎn)品的流通銷售。

通過以上分析可見，當(dāng)前的科技出版行業(yè)無論是內(nèi)部環(huán)境還是外在因素，正在發(fā)生著巨大的變化，如果不尋求轉(zhuǎn)變，力求創(chuàng)新，勢必會在競爭中被逐漸淘汰。

2 長尾理論對科技出版行業(yè)的啟示

長尾理論是由美國人克里斯·安德森提出的。其理論模型如圖1 所示。橫軸是商品項(xiàng)目，縱軸是銷售利潤，并將商品按照利潤的高低次序進(jìn)行排序，這樣就可以得到一條呈冪次分布的曲線：由縱軸向橫軸方向逐漸靠近下彎，越靠近圖形縱軸的商品，利潤越高，而越往右邊延伸，商品的利潤就越低，并逐漸形成一條長長的尾巴。

圖1 長尾理論模型

長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通的渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，并且銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。那些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。也就是說，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人們遺忘的長尾。

長尾市場也稱之為“利基市場”，菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

當(dāng)前科技出版社大多在盡全力搶攤長尾頭部的“暢銷商品”，對所謂的利基產(chǎn)品重視不夠。對于“暢銷商品”，在人力、物力、資金投入等各方面拼殺得異常慘烈，致使所謂的“暢銷商品”越來越名不副實(shí)，利潤空間變得越來越小?；诖耍\(yùn)用長尾理論，曲線中那條長長的尾部（利基產(chǎn)品）利潤潛力將越來越大。因此，在競爭中可以通過對市場的細(xì)分，集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對一個(gè)細(xì)分市場，或重點(diǎn)經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，從中獲取利潤。這就是長尾理論給科技出版行業(yè)帶來的有價(jià)值的啟示——為那些特定的群體定制特定的服務(wù)——定制出版策略。

3 定制出版的內(nèi)涵與實(shí)施途徑

3.1 定制出版的內(nèi)涵

定制出版是指出版者為滿足選定用戶的特定需求，在經(jīng)營條件允許的情況下，運(yùn)用各種技術(shù)和手段為其提供具有較強(qiáng)針對性的產(chǎn)品及服務(wù)的出版運(yùn)作方式。

定制出版的策略必須滿足以下4 項(xiàng)基本要求：1）選定用戶。定制出版必須明確用戶對象，否則將無的放矢。2）找準(zhǔn)需求。定制出版必須切實(shí)了解用戶需求，洞悉人心。3）滿足需求。定制出版必須從用戶需求出發(fā)、量體裁衣，才能滿足用戶的個(gè)性化需求。4）量入為出。定制出版必須考慮投入產(chǎn)出，以效益平衡作為經(jīng)營決策的依據(jù)。

3.2 定制出版的具體實(shí)施途徑

1）定制開發(fā)?？萍紙D書的內(nèi)容日趨同質(zhì)化，很難滿足讀者的需求，這就需要出版社將以往單一為讀者提供知識產(chǎn)品，變成圍繞著有價(jià)值的知識為讀者提供盡可能多的有價(jià)值產(chǎn)品和增值服務(wù)。讀者購買一本書，也許只對書的某個(gè)章節(jié)或某個(gè)內(nèi)容感興趣，這就需要出版社在整體上精簡篇幅，壓縮不必要的內(nèi)容，在局部上根據(jù)定制要求，提供篇章復(fù)制產(chǎn)品，甚至通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，提供分章下載產(chǎn)品以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和信息服務(wù)。

2）定制生產(chǎn)。按需印刷（POD）是伴隨著數(shù)字化信息處理、遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)傳輸以及高密度存儲技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種印刷方式，可以按照用戶的要求，依指定的地點(diǎn)和時(shí)間予以提供為目的，直接將數(shù)字化圖書印刷、裝訂成紙質(zhì)圖書，印數(shù)可以實(shí)現(xiàn)一本起印，特別是專業(yè)和學(xué)術(shù)性圖書，按需印刷是一種最佳的定制化生產(chǎn)解決方式，可有效減少庫存，甚至實(shí)現(xiàn)零庫存。按需印刷能精確對稱讀者需求，有效緩解圖書市場的商品供求矛盾，延長圖書的生命周期。同時(shí)，按需印刷還可為出版社向數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)提供有利的條件。

3）定制營銷。定制營銷就是要按不同讀者對不同產(chǎn)品的不同需求，形成若干個(gè)細(xì)分市場，把需求基本相同的讀者分別歸為一類建立數(shù)據(jù)庫，最大限度地實(shí)現(xiàn)與讀者的信息對接?？梢酝ㄟ^采取數(shù)據(jù)庫點(diǎn)對點(diǎn)營銷，提高圖書信息的送達(dá)及時(shí)性和有效性；針對不同的讀者發(fā)送適合其閱讀的圖書數(shù)據(jù)包，提高讀者獲得信息的興趣；針對特定圖書選定相應(yīng)的廣告媒體，提高廣告投放的受眾接受程度，以不斷提高精準(zhǔn)營銷的能力。

4）贏利模式。對于一個(gè)企業(yè)，贏利是最基本的生存要素。因此，對于定制出版，出版社也要有成本意識。要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，按價(jià)值定價(jià)，按稀缺定價(jià)，建立與之相配套的新型營銷和銷售模式，確保實(shí)現(xiàn)贏利。

4 結(jié)束語

綜上所述，在全品種出版時(shí)代來臨的今天，各種類型的出版社都不同程度地增加了競爭成本，勢必會造成出版行業(yè)的重新洗牌。在此嚴(yán)峻的形勢下，只有采用科學(xué)的生產(chǎn)方式才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。為此，定制出版作為一種基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的思想，是將大規(guī)模生產(chǎn)與定制生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一的競爭戰(zhàn)略，必將是“小眾產(chǎn)品”生產(chǎn)者的科技出版社在新形勢下增強(qiáng)競爭力的有效途徑之一。