會(huì)計(jì)師事務(wù)所更名背后的品牌建設(shè)與發(fā)展契機(jī)

蔣曼蒂 涂建明 張美辰

一、研究背景

自2019年初以來(lái)，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所掀起更名的浪潮，諸如“華普天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所”更名為“容誠(chéng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所”，“江蘇蘇亞金誠(chéng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所”更名為“蘇亞金誠(chéng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所”,“北京中證天通會(huì)計(jì)師事務(wù)所”更名為“中證天通會(huì)計(jì)師事務(wù)所”，等等。這一現(xiàn)象引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。由于事務(wù)所名稱(chēng)中的商號(hào)（或字號(hào)）與其品牌息息相關(guān)，是客戶(hù)和員工識(shí)別事務(wù)所的首要標(biāo)識(shí)，因而在加強(qiáng)品牌建設(shè)的背景下，事務(wù)所越來(lái)越重視商號(hào)。一個(gè)“音義雙佳”的商號(hào)能激發(fā)客戶(hù)和員工對(duì)事務(wù)所品牌和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同感，并在事務(wù)所服務(wù)能力和執(zhí)業(yè)質(zhì)量的支撐下，賦予事務(wù)所品牌較高的知名度和美譽(yù)度，提升事務(wù)所的形象。由此，本文探討事務(wù)所更名背后的品牌建設(shè)以及“做強(qiáng)做大”的規(guī)?；l(fā)展契機(jī)，這對(duì)正在醞釀優(yōu)化商號(hào)的事務(wù)所會(huì)有所啟示。

二、“去地域化”更名與“做強(qiáng)做大”戰(zhàn)略

根據(jù)《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》，除了經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)、國(guó)家工商行政管理總局登記注冊(cè)、注冊(cè)資本不低于5000萬(wàn)元人民幣以及另有規(guī)定等情形外，企業(yè)字號(hào)或商號(hào)前應(yīng)當(dāng)冠以行政區(qū)劃,其命名形式為：行政區(qū)劃+字號(hào)+行業(yè)（或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)）+組織形式。在現(xiàn)實(shí)情況下，就有相當(dāng)數(shù)量的事務(wù)所名稱(chēng)中不含行政區(qū)劃這樣的地域標(biāo)識(shí)，而且僅2019年當(dāng)年，就有“山東和信會(huì)計(jì)師事務(wù)所”、“北京天圓全會(huì)計(jì)師事務(wù)所”、“北京永拓會(huì)計(jì)師事務(wù)所”等7家事務(wù)所均通過(guò)工商更名程序去除了地域標(biāo)識(shí)。截止到2019年10月中旬，全國(guó)8104家會(huì)計(jì)師事務(wù)所（不含分所）的名稱(chēng)中，無(wú)地域標(biāo)識(shí)的事務(wù)所其總占比不足1%。其中,又以北京最多，共57家，占北京市全部會(huì)計(jì)師事務(wù)所的8.32%；上海僅有5家，均為規(guī)模較大的所；其他各省市不含地域名稱(chēng)的事務(wù)所均不超過(guò)3家，也是省內(nèi)排名居前的大所。進(jìn)一步來(lái)看，事務(wù)所的“去地域化”主要?jiǎng)右虬ǎ?/p>

其一，事務(wù)所的名稱(chēng)中含“地域”標(biāo)識(shí)會(huì)與其發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)定位不匹配。事務(wù)所的名稱(chēng)尤其是商號(hào)（或字號(hào)），是傳遞其價(jià)值理念、服務(wù)承諾和經(jīng)營(yíng)愿景的重要載體。在注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)“做強(qiáng)做大”的發(fā)展大勢(shì)下，越來(lái)越多的事務(wù)所會(huì)重新確定其發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)定位，放眼更廣闊的市場(chǎng)布局。而含“地域”的事務(wù)所命名卻會(huì)對(duì)潛在客戶(hù)和員工形成一定的識(shí)別和定位局限，容易被看成“地方所”。一些將自身定位為全國(guó)布局或跨區(qū)域發(fā)展的事務(wù)所，會(huì)試圖通過(guò)更名，去除事務(wù)所商號(hào)前的區(qū)劃限定，來(lái)擺脫“地域”標(biāo)識(shí)形成的認(rèn)識(shí)上的“框架效應(yīng)”，使其新的發(fā)展定位“名副其實(shí)”。從2019年在冊(cè)的40家具有證券資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所（即“證券所”）來(lái)看，僅有北京興華會(huì)計(jì)師事務(wù)所、廣東正中珠江會(huì)計(jì)師事務(wù)所、四川華信（集團(tuán)）會(huì)計(jì)師事務(wù)所等3家事務(wù)所在商號(hào)前仍保留“地域”名稱(chēng)，而“江蘇公證天業(yè)”更名為“公證天業(yè)”，以及“福建華興”更名為“華興”等，均反映了事務(wù)所以“去地域化”命名謀求新布局、新定位。在2019年中注協(xié)發(fā)布的最新“百家所”名單中，排名前15的事務(wù)所名稱(chēng)均不含有行政區(qū)劃，排名前50的事務(wù)所中，目前僅有12家名稱(chēng)中含行政區(qū)劃，而排名后50位的事務(wù)所中卻有43家含行政區(qū)劃。其中可看出，在我國(guó)“十大”、“十五大”等業(yè)內(nèi)聲譽(yù)位于第一梯隊(duì)的事務(wù)所，其在發(fā)展過(guò)程中均完成了名稱(chēng)的“去地域化”，且規(guī)模越大的事務(wù)所或意在“做強(qiáng)做大”的事務(wù)所，其“去地域化”動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，可以說(shuō)，事務(wù)所“去地域化”更名的背后是事務(wù)所“做強(qiáng)做大”的發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。

其二，“去地域化”可使事務(wù)所名稱(chēng)在語(yǔ)言學(xué)上更為簡(jiǎn)潔，便于辨識(shí)和記憶。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的“行政區(qū)劃+字號(hào)”的命名方式，在去除地域標(biāo)識(shí)后，整體名稱(chēng)在文字上簡(jiǎn)單明了，使得無(wú)地域前綴的商號(hào)更為清晰和醒目，也容易加深其在客戶(hù)心中的印象。諸如“北京中證天通”更名為“中證天通”、“北京永拓”更名為“永拓”，這就使得事務(wù)所的名稱(chēng)符合語(yǔ)言學(xué)上便于識(shí)別和記憶的原則。可以說(shuō)，事務(wù)所的名稱(chēng)“去地域化”也是其品牌優(yōu)化和品牌建設(shè)推進(jìn)使然。

可見(jiàn)，事務(wù)所在發(fā)展過(guò)程中，尤其是發(fā)展到一定規(guī)模并確立“做強(qiáng)做大”戰(zhàn)略，“去地域化”或優(yōu)化命名會(huì)被提上事務(wù)所的發(fā)展議程，事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)拓展使其內(nèi)生“去地域化”更名的沖動(dòng)。因而，事務(wù)所會(huì)利用合并重組、跨地域執(zhí)業(yè)的發(fā)展契機(jī)，擺脫地區(qū)性限制，試圖獲得更廣地域潛在客戶(hù)的認(rèn)同。并且，事務(wù)所在設(shè)立分所擴(kuò)展時(shí)，其分所名稱(chēng)完全可以依據(jù)《會(huì)計(jì)師事務(wù)所審批和監(jiān)督暫行辦法》以“會(huì)計(jì)師事務(wù)所名稱(chēng)+分所所在行政區(qū)劃名+分所”來(lái)命名，這就使得原本含有地域標(biāo)識(shí)的命名顯得累贅。

表1 證券所合并更名方式統(tǒng)計(jì)（1998-2019）

三、合并背景下的更名特征

2007年中注協(xié)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所做大做強(qiáng)的意見(jiàn)》意在加強(qiáng)行業(yè)建設(shè)，推進(jìn)事務(wù)所的規(guī)?；l(fā)展。2012年中注協(xié)又發(fā)布了《關(guān)于支持會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)一步做強(qiáng)做大的若干政策措施》，以鼓勵(lì)事務(wù)所通過(guò)理性的并購(gòu)和重組，在做大規(guī)模的基礎(chǔ)上，做強(qiáng)執(zhí)業(yè)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。合并是事務(wù)所迅速做大的重要手段，而合并基礎(chǔ)上質(zhì)量提升和品牌建設(shè)則是事務(wù)所做強(qiáng)的關(guān)鍵。因此，在事務(wù)所合并的條件下，著眼于品牌建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，斟酌事務(wù)所合并后的新命名和新商號(hào)，更能彰顯事務(wù)所團(tuán)隊(duì)“做強(qiáng)做大”的決心與信心。筆者通過(guò)整理40家證券所自1998年以來(lái)共31例合并更名的信息，發(fā)現(xiàn)其具備以下特征：

1.合并方各取一部分商號(hào)。如表1所示，約1/3的會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并著眼于兼顧各方利益，選擇從合并各方原商號(hào)中摘取一字或數(shù)字，組合成事務(wù)所的新商號(hào)。例如，2008年的中審會(huì)計(jì)師事務(wù)所與亞太中匯會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并，新商號(hào)采用“2+2”的形式，各自摘取商號(hào)中的“中審”、“亞太”，組合成中審亞太會(huì)計(jì)師事務(wù)所。2000年的江蘇蘇亞會(huì)計(jì)師事務(wù)所、連云港金衡會(huì)計(jì)師事務(wù)所、揚(yáng)州至誠(chéng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所等三所合并，新商號(hào)采用了“2+1+1”組合形式，設(shè)立了江蘇蘇亞金誠(chéng)會(huì)計(jì)師事務(wù)。

2.合并方商號(hào)的簡(jiǎn)單合成。如表1所示，參與合并的事務(wù)所將原有的商號(hào)簡(jiǎn)單合成，形成新的事務(wù)所商號(hào)，其比例也占到1/3。但這種極簡(jiǎn)的方式，卻是各方最容易接受的方式，它可避免各方在新商號(hào)選擇上的沖突。例如，“中興華”與“富華”合并時(shí)，直接更名為“中興華富華”；“立信中聯(lián)”的前身是“立信閩都中聯(lián)”，其是由“立信閩都”、“天津中聯(lián)”合并更名而來(lái)，就是原雙方商號(hào)的簡(jiǎn)單合成。

3.僅保留合并一方的部分或全部商號(hào)。如表1所示，約占六分之一的會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并更名，僅保留合并一方的商號(hào)。這通常發(fā)生在吸收合并中，合并的發(fā)起方較為強(qiáng)勢(shì)，或原商號(hào)知名度較高，因而選擇合并方原商號(hào)存續(xù)。例如，“浙江天健東方”與“開(kāi)元信德”合并后，僅保留“天健”二字，如今的天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所已成為行業(yè)的翹楚。

4.合并組成全新的商號(hào)。合并更名中，由于組成新的商號(hào)，需要一定的時(shí)間被市場(chǎng)熟悉和接受，可能對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響。因此，這種情形占比不高。然而，若合并各方著力借助事務(wù)所合并做大的契機(jī)，打造業(yè)內(nèi)新品牌，愿意直面新品牌帶來(lái)的發(fā)展挑戰(zhàn)，則可能迎來(lái)發(fā)展中良好的機(jī)遇。如表1所示，共有4例在合并過(guò)程中新設(shè)事務(wù)所名稱(chēng)。其中，較有代表性的是西安會(huì)計(jì)師事務(wù)所、西安大明會(huì)計(jì)師事務(wù)所、西安高新會(huì)計(jì)師事務(wù)所等三所合并，形成西安希格瑪有限責(zé)任會(huì)計(jì)師事務(wù)所，具有較好的業(yè)內(nèi)排名。

總的來(lái)看，在眾多合并更名方式中，各取部分和簡(jiǎn)單合成所占比例最高。究其原因，其一是，這兩種方式選擇空間小，更名較為便捷；其二是，兼顧了合并各方原有商號(hào)的“傳統(tǒng)”，更名阻力小，合并容易推進(jìn)。但是，也存在一定的弊端：一是容易造成名稱(chēng)冗長(zhǎng)，商號(hào)的內(nèi)涵或新意不夠；二是，命名新商號(hào)時(shí)刻意地兼顧各方，是權(quán)宜之計(jì)，局限多，合并期后可能需要再更名。例如，“中興華富華”最終又回歸為“中興華”，“立信閩都中聯(lián)”也因名稱(chēng)過(guò)長(zhǎng)，才改為現(xiàn)在的“立信中聯(lián)”?？梢?jiàn)，事務(wù)所合并時(shí)的商號(hào)更名宜長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，立足于品牌建設(shè)的高度，更多地從商號(hào)命名的語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)等角度出發(fā)，斟酌“音義雙佳”的商號(hào)，使其能較好地體現(xiàn)文化內(nèi)涵、行業(yè)價(jià)值觀(guān)，或體現(xiàn)事務(wù)所的美好愿景和服務(wù)承諾，以指引事務(wù)所未來(lái)的發(fā)展。

四、商號(hào)優(yōu)化與品牌建設(shè)

2016年11月, 中注協(xié)發(fā)布《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》,提出事務(wù)所應(yīng)建立各自的品牌管理體系，并增強(qiáng)其品牌管理的能力。這標(biāo)志著我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，也驅(qū)動(dòng)了更多事務(wù)所優(yōu)化商號(hào)的更名行為。本文分析了近年來(lái)的事務(wù)所更名現(xiàn)象和相關(guān)研究（Alserhan& Alserhan, 2012; 周艷等，2016；涂建明等，2019），將事務(wù)所品牌建設(shè)視角的商號(hào)優(yōu)化總結(jié)為：

1.在語(yǔ)言學(xué)上精簡(jiǎn)和凝練。具體體現(xiàn)在通過(guò)字?jǐn)?shù)的改變，形成一個(gè)語(yǔ)言表達(dá)更為簡(jiǎn)練精要，令人印象深刻的商號(hào)。我國(guó)現(xiàn)有的事務(wù)所商號(hào)以雙音節(jié)居多，這樣的商號(hào)若做到表達(dá)言簡(jiǎn)意賅，意蘊(yùn)豐富，則更易于吸引客戶(hù)，加深客戶(hù)記憶。除去地域化、合并等更名情形外，事務(wù)所整體名稱(chēng)也有典型的字?jǐn)?shù)減少的趨勢(shì)。譬如，華普天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所更名為容誠(chéng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，商號(hào)優(yōu)化為雙音節(jié)，“容”、“誠(chéng)”二字更顯明晰、凝練。

2.融入傳統(tǒng)文化和行業(yè)價(jià)值觀(guān)等元素。事務(wù)所商號(hào)名稱(chēng)中常出現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化、行業(yè)價(jià)值觀(guān)等印記。比如，天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所以商號(hào)“天健”顯示其奉行的“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，天職國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所以商號(hào)“天職”表明其認(rèn)同“天道酬勤、職守篤行”。類(lèi)似的商號(hào)語(yǔ)義表達(dá)，既有一定的文化底蘊(yùn)，又契合客戶(hù)所認(rèn)同的中華文化傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)，也體現(xiàn)了職業(yè)精神的追求。再以容誠(chéng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所為例，商號(hào)釋義為“容為道，誠(chéng)立身”，強(qiáng)調(diào)了事務(wù)所的立身價(jià)值觀(guān)為“誠(chéng)”，以提供可信度高的服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)取客戶(hù)，以“容”強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)的容納、對(duì)人才的包容、對(duì)執(zhí)業(yè)的從容等意蘊(yùn)，激發(fā)和凝聚員工對(duì)品牌的認(rèn)同，以此建構(gòu)事務(wù)所文化。

3.嵌入行業(yè)內(nèi)商號(hào)通用的“高頻字”。據(jù)相關(guān)研究得出，“中”、“華”、“信”、“審”、“誠(chéng)”是事務(wù)所商號(hào)中出現(xiàn)頻率較高的字。諸如“中”、“華”可突出事務(wù)所的民族性以及地域性，“中”也有“不偏不倚”，“華”還有“繁盛”、“光彩”之意。“信”、“誠(chéng)”則可以傳遞事務(wù)所的價(jià)值觀(guān)，而“審”則表明業(yè)務(wù)特征。如，湖北萬(wàn)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所和柏勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并的同時(shí)進(jìn)行了名稱(chēng)優(yōu)化，以高頻字“中”字替換較為低頻的“柏”字，形成商號(hào)“中勤萬(wàn)信”，增加了“執(zhí)中”、“不偏不倚”以及“中國(guó)”、“中華”等意蘊(yùn)。而更名時(shí)在名稱(chēng)中加入高頻詞，更易于在商號(hào)“共性”的基礎(chǔ)上獲得高識(shí)別度和高認(rèn)同度，更易于其樹(shù)立事務(wù)所的品牌形象。

五、啟示與建議

事務(wù)所重視標(biāo)識(shí)其品牌的商號(hào)，以及支撐商號(hào)的執(zhí)業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量，完善內(nèi)在的品牌管理，以增加事務(wù)所在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)的美譽(yù)度和影響力，這契合我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展的大局。而事務(wù)所只有從品牌建設(shè)的初衷出發(fā)，優(yōu)化自身商號(hào)，才具有戰(zhàn)略意義和發(fā)展價(jià)值。為此，本文建議：

其一，事務(wù)所應(yīng)充分重視商號(hào)的優(yōu)化。品牌建設(shè)正逐漸深入事務(wù)所的經(jīng)營(yíng)管理，商號(hào)的優(yōu)化以及契合新商號(hào)提升事務(wù)所的業(yè)務(wù)和管理水平，是品牌建設(shè)和管理的重要抓手。商號(hào)作為事務(wù)所的品牌外化的“招牌”，對(duì)內(nèi)可引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè)，凝聚了事務(wù)所員工；對(duì)外可彰顯事務(wù)所追求的行業(yè)精神與價(jià)值，以及服務(wù)品質(zhì)的承諾和執(zhí)業(yè)的形象。因此，從事務(wù)所的品牌建設(shè)著眼，著力塑造“金字招牌”式的商號(hào)，是打造事務(wù)所“軟實(shí)力”，乃至“做強(qiáng)做大”事務(wù)所的關(guān)鍵一環(huán)。

其二，事務(wù)所應(yīng)精準(zhǔn)評(píng)估商號(hào)的優(yōu)化空間。在注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展的大背景下，涌現(xiàn)越來(lái)越多的事務(wù)所更名個(gè)案，這為事務(wù)所商號(hào)的優(yōu)化提供了經(jīng)驗(yàn)和啟示。事務(wù)所可以借鑒其他所的商號(hào)更名方式、商號(hào)維護(hù)經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)效果，評(píng)估自身商號(hào)可能存在的不足。事務(wù)所管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)厘清事務(wù)所現(xiàn)有商號(hào)在語(yǔ)言學(xué)上語(yǔ)音、語(yǔ)義的不足并作出優(yōu)化選擇。尤其是，根據(jù)事務(wù)所管理團(tuán)隊(duì)希望實(shí)現(xiàn)的發(fā)展愿景、共同價(jià)值追求以及服務(wù)品質(zhì)承諾，提出優(yōu)化方案，把改名的沖動(dòng)變?yōu)樯烫?hào)優(yōu)化的行動(dòng)。

其三，事務(wù)所應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)商號(hào)更名后續(xù)的運(yùn)作管理。事務(wù)所的商號(hào)更名除了需要辦理工商更名手續(xù)，其更重要的工作是，有效地運(yùn)用和維護(hù)新商號(hào)。首先是恰當(dāng)?shù)厥褂煤托麄餍律烫?hào)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)交流和客戶(hù)業(yè)務(wù)推廣等多渠道開(kāi)展新商號(hào)宣傳；其次是內(nèi)部學(xué)習(xí)商號(hào)精神、將商號(hào)的釋義內(nèi)接到事務(wù)所的人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)管理和質(zhì)量管理之中，以業(yè)務(wù)提升和管理提升來(lái)支撐新商號(hào)的維護(hù)，與新商號(hào)的行業(yè)價(jià)值觀(guān)、質(zhì)量追求、發(fā)展愿景對(duì)接融通。由此，事務(wù)所著力實(shí)現(xiàn)從“立招牌”到“塑招牌”的蛻變。

總之，事務(wù)所更名不僅要立足當(dāng)下的發(fā)展問(wèn)題，還要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展契機(jī)，將事務(wù)所更名嵌入到品牌建設(shè)中，支持其“做強(qiáng)做大”的發(fā)展戰(zhàn)略。