推新品拓品類銀鷺被出售仍存變數(shù)

李振興

雀巢的“放棄”并沒有影響銀鷺在產(chǎn)品方面的推新。5月6日，記者獲悉，銀鷺推出了三款無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品，這是其繼2019年推出植物飲料后的又一次拓品類的舉措。三款新品推出的背后則是，雀巢官方剛剛通過(guò)一季報(bào)確認(rèn)有意出售銀鷺品牌旗下八寶粥和花生牛奶等業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銷售旺季推出新品是企業(yè)的常規(guī)操作，銀鷺進(jìn)入茶飲料領(lǐng)域，既擴(kuò)大了自身體量，也可以為未來(lái)的出售加分。

入局茶飲料市場(chǎng)

銀鷺也難以抵抗茶飲料市場(chǎng)的誘惑。近期，銀鷺悄然推出了山云茶畫系列產(chǎn)品，聚焦一線城市的都市白領(lǐng)人群，并布局便利店等渠道。

目前市面上的即飲茶品牌眾多，但多數(shù)產(chǎn)品僅以品類粗略劃分為紅茶、綠茶等。而山云茶畫系列是包括正山小種、大紅袍、四季春三種名茶口味的即飲茶，采用即飲茶與名茶相結(jié)合的差異化路線，定位“手邊名茶”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，飲料銷售旺季到來(lái)，即飲茶產(chǎn)品已經(jīng)成為飲料企業(yè)的穩(wěn)定收入來(lái)源，銀鷺此時(shí)推出即飲茶產(chǎn)品，是希望抓住銷售旺季的風(fēng)口。

數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲料是中國(guó)十大飲料之一，2019年的市場(chǎng)規(guī)模為787億元，未來(lái)幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率保持在3.5%以上，超過(guò)蛋白飲料、果汁飲料、固體飲料和碳酸飲料。

出于對(duì)茶飲料市場(chǎng)的覬覦，2020年初雀巢時(shí)隔六年，在中國(guó)市場(chǎng)再次推出了“NESTEA”茶飲料產(chǎn)品。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，希望通過(guò)新的產(chǎn)品和品牌形象，在中國(guó)這個(gè)有高增長(zhǎng)潛力的茶飲料市場(chǎng)上找到發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)了解，銀鷺始創(chuàng)于1985年，2011年和2017年雀巢分別收購(gòu)銀鷺60%和20%的股權(quán)，2018年雀巢最終完成對(duì)銀鷺的完全收購(gòu)，并將即飲咖啡業(yè)務(wù)注入到銀鷺的業(yè)務(wù)矩陣中。目前，雀巢所有即飲咖啡的生產(chǎn)均由銀鷺完成。

拓品類提高身價(jià)

有可能被雀巢出售的銀鷺，為何還要發(fā)布重磅新品？對(duì)此，營(yíng)銷專家路勝貞表示，銀鷺的產(chǎn)品體系獨(dú)立于雀巢之外，所以銀鷺不會(huì)把茶飲料放入雀巢名下，而銀鷺投資茶飲料可彌補(bǔ)其在八寶粥和花生牛奶上潛力不足的問(wèn)題。

據(jù)了解，銀鷺主要有3塊業(yè)務(wù)，分別是八寶粥、花生牛奶和后來(lái)雀巢引入的即飲咖啡。在雀巢入主后，銀鷺先后推出了不少新品，包括銀鷺春系列、銀鷺活力go、高端銀鷺八寶粥新品、銀鷺花生牛奶新品、低糖銀鷺花生牛奶等。

但隨著產(chǎn)品的老化，近年來(lái)，銀鷺的業(yè)績(jī)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，銀鷺2013年的銷售規(guī)模超過(guò)百億元，但2019年銀鷺整體的銷售額下滑到10億瑞士法郎，約為73億元人民幣。其中，有意被出售的銀鷺品牌旗下業(yè)務(wù)銷售額大約占2/3，為48.58億元人民幣。

為了提升業(yè)績(jī)，2019年，銀鷺開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，第一次推出了植物飲料“十趣草堂”，重點(diǎn)布局交通航站、學(xué)校等渠道，但拓展之路效果不佳。雀巢財(cái)報(bào)顯示，2019年三季度，由于銀鷺銷售處于下滑狀態(tài)，導(dǎo)致雀巢增長(zhǎng)放緩。

朱丹蓬認(rèn)為，雖然雀巢有意出售銀鷺，但并未立刻找到買家。所以銀鷺推出新品、進(jìn)入無(wú)糖飲品等領(lǐng)域，不僅能迎合夏季市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也可以擴(kuò)大銀鷺的消費(fèi)群體，拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，更重要的是可提高自己的身價(jià)。

雀巢出售銀鷺仍存變數(shù)

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，銀鷺推新品的措施是一種自救，也增加了未來(lái)雀巢出售銀鷺的變數(shù)，因?yàn)橘I家和價(jià)格尚未確定，未來(lái)?yè)碛懈鞣N可能性。

據(jù)了解，2019年傳出雀巢有意出售銀鷺的消息；2020年4月，雀巢在2020年一季報(bào)中承認(rèn)，雀巢董事會(huì)已經(jīng)決定對(duì)在華銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性。不過(guò)，雀巢將保留目前由銀鷺灌裝和分銷的雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)是推動(dòng)雀巢戰(zhàn)略增長(zhǎng)的引擎，雀巢將繼續(xù)在中國(guó)大力投資該品牌。

雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，戰(zhàn)略審視到年底結(jié)束，屆時(shí)會(huì)向外界公布出售銀鷺的價(jià)格和買家，同樣也存在不出售銀鷺的可能性。在這期間，銀鷺還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，推出更多的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

“雀巢看重的是銀鷺在中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，希望借助銀鷺來(lái)穩(wěn)定自己的地位，但是近年來(lái)國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)已經(jīng)高度競(jìng)爭(zhēng)，在銀鷺業(yè)績(jī)下滑的情況下謀劃出售，存在不小的挑戰(zhàn)。此外，真正具有投資實(shí)力的企業(yè)并不多?！毙煨劭≌J(rèn)為。

在收購(gòu)銀鷺后，雀巢也投入大量資金。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的5年里，雀巢已經(jīng)針對(duì)銀鷺的生產(chǎn)、設(shè)備升級(jí)等方面投資9億元人民幣。值得注意的是，2020年伊始，雀巢還任命了銀鷺的首位中國(guó)本土CEO孫亦農(nóng)，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是雀巢修補(bǔ)銀鷺業(yè)績(jī)的舉措。

既任命本土CEO，又不斷推出新品，但仍被官方確認(rèn)戰(zhàn)略審視，雀巢對(duì)銀鷺的態(tài)度尚在搖擺。對(duì)此，路勝貞表示，“銀鷺體量接近50億元，并擁有一定的創(chuàng)新能力和全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)?？傊?，銀鷺還未到山窮水盡之時(shí)，雀巢也沒有非賣不可的理由。”