擴(kuò)建產(chǎn)能拓展渠道洽洽爭當(dāng)“中國堅果第一”

錢瑜 白楊

4月27日晚，“瓜子一哥”洽洽發(fā)布公告稱，擬募資14.6億元擴(kuò)建10萬噸產(chǎn)能、開設(shè)上千家“堅果店中店”等，以進(jìn)一步提升公司的盈利能力。在業(yè)內(nèi)人士看來，洽洽開店、擴(kuò)產(chǎn)能是為了加速達(dá)成“1-2年的時間做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領(lǐng)先企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。但從目前國內(nèi)堅果市場來看，三只松鼠以百億元的年營收穩(wěn)居第一，洽洽則不到50億元。

擴(kuò)建產(chǎn)能

根據(jù)公告，洽洽擬募資14.6億元投資建設(shè)“滁州洽洽堅果休閑食品項目”、“合肥洽洽工業(yè)園堅果柔性工廠建設(shè)項目”、“長沙洽洽食品二期擴(kuò)建項目”、“洽洽堅果研發(fā)和檢測中心項目”、“品牌升級項目”和“‘堅果店中店營銷推廣項目”。其中，滁州洽洽堅果休閑食品項目擬使用募集資金4.9億元，項目建成后可年產(chǎn)原香瓜子1.2萬噸、香瓜子3萬噸、山核桃/焦糖瓜子1.8萬噸、堅果6000噸；合肥洽洽工業(yè)園堅果柔性工廠建設(shè)項目投入2.6億元，項目建成后形成年產(chǎn)9000噸每日堅果、2400噸殼堅果、2400噸風(fēng)味果仁的生產(chǎn)規(guī)模；長沙洽洽食品二期擴(kuò)建項目投入1.7億元，項目建成后將形成年產(chǎn)9000噸香瓜子、9000噸山核桃/焦糖瓜子、3000噸堅果類的生產(chǎn)規(guī)模。這意味著，洽洽將在此次募集投資建設(shè)中擴(kuò)建約10萬噸產(chǎn)能。

對此，洽洽表示，隨著銷售市場的不斷擴(kuò)大，公司現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、產(chǎn)能、產(chǎn)量已不能和日益增大的市場需求相匹配，開發(fā)新品、擴(kuò)大產(chǎn)能已成為公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

值得一提的是，洽洽從謀求上市至今，一直在圍繞產(chǎn)能進(jìn)行擴(kuò)建。在當(dāng)時遞交的招股說明書中，洽洽曾披露，IPO募集的資金主要用于產(chǎn)能擴(kuò)張，計劃投資2.75億元用于建設(shè)年產(chǎn)3.6萬噸香瓜子、9000噸原味瓜子、9000噸油炸產(chǎn)品、9000噸多味瓜子、7200噸脆皮花生的產(chǎn)能。至洽洽2011年成功上市后，其產(chǎn)能問題得到了緩解。2016年7月，洽洽在投資者互動平臺上表示，產(chǎn)能可以覆蓋需求。

不過近年來，洽洽產(chǎn)能再次出現(xiàn)缺口。2020年4月8日，洽洽發(fā)布公告稱，以注冊資金2000萬元在安徽滁州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)立全資子公司，該公司負(fù)責(zé)實施年產(chǎn)10萬噸堅果休閑食品項目，計劃總投資約6 億元。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，洽洽目前形成了多品類產(chǎn)品矩陣，此次加碼產(chǎn)能符合其中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擴(kuò)建工廠看似是加碼產(chǎn)能的直接手段，但對于洽洽而言，提高產(chǎn)能利用率才是解決問題的根本途徑。目前，洽洽在國內(nèi)建立了以合肥、阜陽、長沙、重慶、廊坊、包頭、甘南、哈爾濱為主的八大生產(chǎn)基地。

加速渠道發(fā)展

除了擴(kuò)建產(chǎn)能，洽洽還擬使用募集資金加速渠道發(fā)展。其中，“堅果店中店”營銷推廣項目擬投入1億元，計劃3年內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等全國城市的主要賣場中布局1345個“堅果店中店”，進(jìn)一步拓展線下渠道的深度和廣度，更精準(zhǔn)地把握消費趨勢，提升公司核心競爭力。

事實上，線下一直是洽洽的核心渠道。在發(fā)展初期，洽洽曾通過“開箱有禮”的慰勞金促銷方式調(diào)動經(jīng)銷商積極性，并進(jìn)軍KA賣場，構(gòu)建了基于底層的營銷網(wǎng)絡(luò)，開啟全國化快速拓張。在2019年財報中，洽洽將線下渠道列為核心競爭力之一，并表示“公司擁有全國性線下銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有專業(yè)化營銷隊伍，有完善有效的營銷管理體系和營銷模式，市場快速反應(yīng)能力強(qiáng)，銷售規(guī)模行業(yè)第一?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，洽洽線下渠道占比達(dá)到80%以上，線上渠道占比不足10%。與此同時，三只松鼠、來伊份、良品鋪子的線上占比均高于洽洽，而來伊份線下渠道占比也高于洽洽。

為了應(yīng)對線上渠道相對薄弱的局面，洽洽開始培養(yǎng)線上渠道。2019年，洽洽實現(xiàn)線上線下融合，逐步完成新零售整合，通過打造直播團(tuán)隊，成為零食類目TOP商家，同時培養(yǎng)人氣網(wǎng)紅，孵化洽洽直播機(jī)構(gòu)，并依托自有線下實體資源，整合線上用戶，建設(shè)私域全會員體系。

快消品零售專家鮑躍忠表示，隨著消費者養(yǎng)成了多場景、多渠道購物的消費習(xí)慣，全渠道融合成為堅果炒貨休閑食品行業(yè)渠道建設(shè)的必然趨勢。事實上，目前我國堅果企業(yè)正在經(jīng)歷渠道角逐。2015年至今，堅果行業(yè)線上渠道占比逐漸提升，呈現(xiàn)線上線下全渠道融合的銷售模式。而百草味、三只松鼠等電商品牌已在線上占據(jù)優(yōu)勢，洽洽對此表示，“電商是我們重要的銷售渠道、品牌傳播陣地、新品推薦的窗口，我們將把線上發(fā)展作為公司戰(zhàn)略重點?！?/p>

爭奪老大位置

為了重拾“瓜子一哥”的光輝，洽洽副總裁王斌曾公開表示，洽洽將用1-2年的時間做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領(lǐng)先企業(yè)。

鮑躍忠稱，洽洽想要登上“中國堅果第一”的寶座，意味著要與三只松鼠、百草味、良品鋪子等搶食市場。目前來看，在堅果領(lǐng)域中，無論是在品牌力還是在營收方面，三只松鼠都穩(wěn)居第一。2019年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.73億元，比2018年同期增長45.3%；歸屬母公司凈利為2.05億元，比2018年同期下降21.43%。而洽洽2019年的營收為48.37億元，比2018年同期增長15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.04億元，比2018年同期增長39.44%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，三只松鼠的歸屬凈利潤大幅下滑，說明其營收一定程度上是依靠低價出售產(chǎn)品獲得的。不過，從營收增長速度來看，三只松鼠超過40%的增幅需要洽洽警惕，這也從側(cè)面反映出洽洽確實需要擴(kuò)大規(guī)模。

朱丹蓬對于洽洽用10年時間打造世界堅果領(lǐng)先企業(yè)的目標(biāo)持樂觀態(tài)度，“洽洽在整體供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢十分明顯，因此，只要補(bǔ)足短板，爭奪老大位置還是有希望的?！?/p>

面對堅果市場上的激烈競爭，洽洽也在不斷尋求突破，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面進(jìn)行發(fā)力。在產(chǎn)品上，洽洽將瓜子作為第一業(yè)務(wù)線，堅果是第二業(yè)務(wù)線，其中，每日堅果是洽洽堅果第二業(yè)務(wù)線的破局點?！澳壳?，我們在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，加大前端和后端的外延。在前端，我們成立了公司，進(jìn)行堅果種植，也積極與全球先進(jìn)技術(shù)接洽；在后端，我們擴(kuò)大全球采購版圖。”王斌進(jìn)一步稱。

鮑躍忠建議，除了加大供應(yīng)鏈建設(shè)，未來洽洽還應(yīng)該著重提升用戶運營能力，實現(xiàn)用戶價值最大化。