紛紛推出平價(jià)副品牌頭部餐飲企業(yè)降維下沉并非易事

楊天悅

近期，海底撈開(kāi)在北京市朝陽(yáng)區(qū)的一家快餐小店受到食客們的關(guān)注，平均客單價(jià)19元；西貝也傳出為定位“國(guó)民食堂”的副品牌尋租店鋪的消息；4月初，喜茶的平價(jià)副品牌喜小茶在深圳開(kāi)業(yè)，最便宜的一杯奶茶只要7元錢……在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，面對(duì)疫情不確定性帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，現(xiàn)在似乎正是大品牌降維下沉的好時(shí)機(jī)，但大店和快餐之間的天然壁壘似乎也很難跨越。

后疫情時(shí)代平價(jià)副品牌加速落地

日前，朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋附近一家名為“十八汆”的臨街快餐店火了。有細(xì)心的食客發(fā)現(xiàn)這家店的經(jīng)營(yíng)方正是海底撈的子公司，消息一出，引得不少市民特意前來(lái)體驗(yàn)?！包c(diǎn)了1份炸醬面、一個(gè)鹵雞爪和一杯水果茶，總共才花16塊錢，不到3分鐘就出餐了?！币幻M(fèi)者驚喜地告訴記者。

記者注意到，十八汆的店內(nèi)環(huán)境與普通快餐店沒(méi)有太大差別。消費(fèi)者自取餐盤選擇小吃、茶飲、面條和澆頭后，再把餐盤放在自助結(jié)賬機(jī)上，就能快速完成付款。在大眾點(diǎn)評(píng)上，這家店的客單價(jià)顯示為19元。對(duì)比北京粉面餐飲市場(chǎng)30元左右的平均客單價(jià)，不少網(wǎng)友感慨，這是“在一線城市賣出三線價(jià)格”。

開(kāi)始降級(jí)下沉的頭部連鎖餐飲企業(yè)不止海底撈一家。日前，西貝也傳出為旗下中式快餐品牌“弓長(zhǎng)張”在北京尋租店鋪的消息。據(jù)了解，弓長(zhǎng)張定位“國(guó)民食堂”，將主打“33道現(xiàn)炒下飯菜”，一頓午餐只要15元左右。

4月初，喜茶也在深圳推出副品牌“喜小茶”，殺入平價(jià)茶飲賽道。從價(jià)格來(lái)看，喜小茶主要產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)在11元至16元間，最便宜的一杯奶茶只要7元錢，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，與喜茶各產(chǎn)品線相差十幾元左右。

對(duì)于頭部連鎖企業(yè)紛紛入局平價(jià)快餐，不少網(wǎng)友感慨“這預(yù)示著疫情之后的消費(fèi)降級(jí)”，但實(shí)際上它們并不是為了應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代而貿(mào)然布局。公開(kāi)信息顯示，十八汆于2019年11月正式開(kāi)業(yè)，西貝也曾在平價(jià)快餐領(lǐng)域展開(kāi)多次嘗試。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，推出覆蓋不同消費(fèi)人群的副牌是許多大型連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略布局，因?yàn)閺恼麄€(gè)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，金字塔形的布局能包括高中低端，覆蓋多場(chǎng)景多渠道多消費(fèi)人群。但不可否認(rèn)的是，后疫情時(shí)代無(wú)疑將加速這些平價(jià)副品牌的落地。不久前，海底撈和西貝相繼漲價(jià)又迫于壓力道歉調(diào)價(jià)，正體現(xiàn)出目前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。

定位更清晰“自降身段”沒(méi)那么容易

在雙井附近工作的白領(lǐng)小毛表示，以前每天吃午餐基本都是30元起步，自從復(fù)工以來(lái)，一直都是自帶午餐，自己的大部分同事也都如此?！耙环矫媸怯X(jué)得自己帶飯更安全，另一方面也確實(shí)省下不少錢。如果單位附近能有大品牌的平價(jià)店，十幾元就能吃好，以后肯定不會(huì)像以前一樣再選擇去人均價(jià)格在30元以上的餐館?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/04/05/qkimageszgspzgsp202010zgsp20201039-2-l.jpg"/>

“來(lái)我們這兒吃飯的人本來(lái)就是圖個(gè)便宜，現(xiàn)在它們的價(jià)格比我們還低，估計(jì)以后的生意更不好做?！北M管這些大品牌的平價(jià)店還處于試水階段，一名街邊小餐館店主已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心這會(huì)對(duì)其它中低層餐飲企業(yè)形成降維打擊。

實(shí)際上，在布局弓長(zhǎng)張之前，西貝在過(guò)去幾年里就一直在試圖推廣平價(jià)副品牌。但從燕麥面、麥香村到超級(jí)肉夾饃、酸奶屋，這些快餐店總是難成氣候?！爸髌放齐y以快速?gòu)?fù)制，副品牌更是難以延伸?！敝斓づ钫J(rèn)為，西貝副品牌多次停擺，就是因?yàn)闆](méi)有洞察消費(fèi)者的真正需求，也沒(méi)有與現(xiàn)有餐廳形成明顯的差異化定位。

據(jù)了解，無(wú)門檻、無(wú)菜系是弓長(zhǎng)張的新亮點(diǎn)，“早餐5元就能吃、正餐15元也能吃”，西貝這次快餐項(xiàng)目的定位已經(jīng)比此前幾次嘗試更加清晰。但朱丹蓬仍然表示不太看好，“經(jīng)營(yíng)大店和快餐有很大區(qū)別，轉(zhuǎn)型并不是那么輕而易舉的事?！?/p>