《第一財(cái)經(jīng)》：螺螄粉火起來靠什么

陳慧

今年疫情期間，和口罩、消毒水被一起送上電商平臺(tái)熱搜榜的，還有新晉“后浪”螺螄粉。對(duì)螺螄粉的評(píng)價(jià)和喜好，一直以來呈現(xiàn)兩極分化，喜歡的人隔幾天不吃就日思夜想，不喜歡的人聞到味道就想退避三舍。神奇之處在于，這樣一個(gè)兩極分化的食品，從2014年以預(yù)包裝形式開啟電商營(yíng)銷之路后，迅速?zèng)_出了廣西柳州，成為走紅全國(guó)乃至海外的一款名小吃。預(yù)包裝的螺螄粉在疫情期間，線上一度賣斷貨甚至需要延遲一個(gè)月發(fā)貨。

2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》對(duì)螺螄粉的介紹，算是幫其做了一個(gè)傳播度較高的引流，更重要的還是因?yàn)槁菸嚪圩詡渚W(wǎng)紅屬性?！耙粋€(gè)人在滿屋子螺螄粉味道里嗦粉，有一種隱秘又放縱的快樂，很難形容這種上頭的感覺?！币晃宦菸嚪蹛酆谜呷缡切稳荨?/p>

愛上螺螄粉并不斷有線上復(fù)購(gòu)行為的消費(fèi)者絕大部分是年輕人，追求多樣化、有個(gè)性、新鮮特別、有話題性是這一群體的特點(diǎn)，螺螄粉的特點(diǎn)正中這一群體需求的靶心。另一方面，“一人食”作為一個(gè)正待開發(fā)的巨大市 場(chǎng)，螺螄粉因?yàn)闅馕短貏e適合獨(dú)自享用的特點(diǎn)，吸引了不少單身人士。而從網(wǎng)紅直播吃螺螄粉帶貨的高關(guān)注度來看，同時(shí)具備社交屬性的螺螄粉紅起來，不是沒有道理。

為網(wǎng)紅螺螄粉沖出柳州走向全國(guó)和海外提供了堅(jiān)實(shí)支撐的，是其背后迅速的發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，螺螄粉搭上了電商、直播營(yíng)銷渠道的快車，也得到了當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)業(yè)的大手筆扶持。2014年柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊(cè)，在柳州街頭賣了幾十年的螺螄粉正式走向產(chǎn)業(yè)化，隨著米粉制作工藝、物理殺菌、真空包裝等食品生產(chǎn)技術(shù)的引入，精包裝的速食袋裝螺螄粉上市。到2019年末，柳州預(yù)包裝螺螄粉注冊(cè)登記企業(yè)已有81家、品牌200多個(gè)，日均銷量超過170萬袋，2019年柳州袋裝螺螄粉銷售額突破60億。2014-2018年的四年時(shí)間里，螺螄粉成為阿里巴巴平臺(tái)銷售排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。

一碗粉撐起一座城，一點(diǎn)不夸張，螺螄粉成為柳州的新招牌和地域標(biāo)識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲。米粉加工、甜竹筍種植、豆角種植、螺螄養(yǎng)殖……螺螄粉產(chǎn)業(yè)為當(dāng)?shù)爻^5萬人提供了就業(yè)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧、生態(tài)扶貧。柳州市政府和企業(yè)正在推動(dòng)當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)融合發(fā)展來延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，致力于將螺螄粉打造成為“雙百億”產(chǎn)業(yè)（袋裝螺螄粉和原材料等附屬產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超過100億元）。

2016年被稱為中國(guó)直播元年，螺螄粉也是在這一年開始成長(zhǎng)為國(guó)民網(wǎng)紅食品。社交媒體上各種關(guān)于螺螄粉的段子、各路主播的吃播視頻、明星們的微博助推、電商平臺(tái)推出的地域美食地圖和榜單等，不斷激發(fā)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，對(duì)螺螄粉的銷量起到了強(qiáng)大的帶貨效果。

不過，螺螄粉的實(shí)際發(fā)展也不過五六年時(shí)間，整個(gè)行業(yè)依然有許多不確定性，最早做預(yù)包裝螺螄粉的柳州本土品牌已經(jīng)死了一波，能活下來的也多是自主品牌產(chǎn)銷、貼牌代工兩種形式。面對(duì)越來越多的跨界入局者，螺螄粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈。螺螄粉想要持續(xù)做大，政策扶持、資本加持、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、渠道助推、消費(fèi)群體拓展這五個(gè)環(huán)節(jié)需要環(huán)環(huán)相扣并實(shí)現(xiàn)互融共通，否則成為常青樹的愿望也會(huì)難以實(shí)現(xiàn)。