知乎強(qiáng)力打造視頻IP 招募條件再加碼

馮珊珊

5月7日，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競(jìng)游戲、科技數(shù)碼、生活?yuàn)蕵?lè)等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。入選者可享受流量曝光、現(xiàn)金激勵(lì)、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等扶持政策。

知乎表示，2020年將重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)或潛力視頻創(chuàng)作者，打造業(yè)內(nèi)有影響力的視頻IP。此次招募計(jì)劃面向全網(wǎng)，符合條件的創(chuàng)作者均可報(bào)名參與。招募對(duì)象須滿足B站粉絲≥1000、YouTube粉絲≥5000、抖音/快手等短視頻粉絲≥10萬(wàn)、知乎作者原創(chuàng)視頻播放量≥10萬(wàn)，其中任意一項(xiàng)條件。

面對(duì)短視頻市場(chǎng)的爆發(fā)和巨大紅利，作為知識(shí)分享交流平臺(tái)的知乎，在用戶和流量不占優(yōu)勢(shì)的情況下，選擇在此時(shí)加碼短視頻，入局分食難度可想而知。知乎平臺(tái)以知識(shí)問(wèn)答為核心，自身定位與用戶屬性有別于其他短視頻平臺(tái)，如何繼續(xù)保持差異化，成為知乎布局短視頻的關(guān)鍵。

二次發(fā)力，布局短視頻社交

實(shí)際上，這并非知乎首次發(fā)力短視頻。早在2017年，知乎就曾上線視頻功能，知乎旗下短視頻App“即影”于2018年12月公測(cè)。然而不到半年時(shí)間，“即影”團(tuán)隊(duì)宣布解散。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，“即影”的消失不僅僅是時(shí)機(jī)和技術(shù)的原因，“用戶訴求—產(chǎn)品功能—商業(yè)化實(shí)施”通路與邏輯的錯(cuò)位，是“即影”的真正死因。具體而言，知乎在社區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)品、流量轉(zhuǎn)功能的路途中，對(duì)產(chǎn)品“功能”理解不全，進(jìn)而陷入先入為主的“思維遮蔽”盲區(qū)，忽視了用戶的核心訴求。

“知乎推出短視頻‘即影并非為知識(shí)分享，而是為打造一個(gè)短視頻社交App。”新元新經(jīng)濟(jì)智庫(kù)研究員張翰飛認(rèn)為，“即影”的倉(cāng)促離去不但為社區(qū)和短視頻的融合提供借鑒，也為“短視頻+”在各個(gè)領(lǐng)域的全面滲透和快速展開(kāi)敲響警鐘，“讓我們明白，比起避開(kāi)短視頻社交外力的競(jìng)爭(zhēng)，理清自身用戶的核心訴求和需求、避免內(nèi)在邏輯的混亂更重要。”

隨著短視頻社交時(shí)代來(lái)臨，知乎再度加碼短視頻，如何提升用戶信息甄別和篩選效率，獲得用戶認(rèn)同與增加黏性，成為平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

信達(dá)證券傳媒行業(yè)分析師王建會(huì)認(rèn)為，短視頻社交屬性強(qiáng)，逐漸成為人們記錄生活的方式，其傳播能夠同時(shí)滿足參與者的圍觀心態(tài)和自我表達(dá)訴求，成為社會(huì)大眾的交流語(yǔ)言。

微播易數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻社交。一方面，短視頻平臺(tái)的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，讓更多人因興趣、話題、分享聚合在一起，短視頻平臺(tái)建立了一種情感連接模式，成為新的社交場(chǎng)所。另一方面，點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、直播等技術(shù)應(yīng)用，使人們的交流環(huán)境和社交場(chǎng)景得以重塑，讓用戶敢于、樂(lè)于表達(dá)和展示自己，短視頻成為圖文社交之后一種新的社交方式。

光大證券分析師王錚認(rèn)為，成功的社區(qū)均形成調(diào)性，從而獲得目標(biāo)用戶認(rèn)同與黏性。一方面，社區(qū)通過(guò)平臺(tái)所沉淀的內(nèi)容，營(yíng)造差異化氛圍和文化，形成調(diào)性;另一方面，社區(qū)的調(diào)性常常由早期核心用戶生產(chǎn)的內(nèi)容決定，因此社區(qū)往往通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士、明星、達(dá)人入駐創(chuàng)作，推動(dòng)快速發(fā)展。

以知乎為例，它在早期啟動(dòng)階段邀請(qǐng)大量互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬參與話題交流，迅速擴(kuò)大平臺(tái)影響力。張翰飛認(rèn)為，“知乎的第一屬性是社區(qū)，它擅長(zhǎng)以物、以話題為中心，創(chuàng)造和提供一個(gè)互動(dòng)空間，使人們圍繞主題產(chǎn)生交流?！鄙鐓^(qū)基因的存在，也是知乎進(jìn)軍短視頻最大的看點(diǎn)。

知乎作為以問(wèn)答為主要形式的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)、天文、醫(yī)學(xué)、生物、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等各垂直領(lǐng)域，憑借專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和知識(shí)階層用戶，打造了一條護(hù)城河。內(nèi)容社區(qū)UGC的可持續(xù)性，取決于生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

據(jù)介紹，知乎為視頻創(chuàng)作者提供兩項(xiàng)“福利”：一方面，知乎將為入選招募計(jì)劃的創(chuàng)作者提供億級(jí)曝光流量資源，凡報(bào)名審核通過(guò)的創(chuàng)作者，可獲得兩個(gè)月的新人扶持資源包，以及每周額外的推薦機(jī)會(huì);另一方面，知乎將構(gòu)建視頻內(nèi)容評(píng)估體系，通過(guò)視頻新人月榜、視頻創(chuàng)作現(xiàn)金與津貼激勵(lì)等運(yùn)營(yíng)手段，扶持創(chuàng)作者成長(zhǎng)。

此外，知乎為創(chuàng)作者提供三種視頻內(nèi)容曝光方式：一是如果創(chuàng)作者在回答中插入視頻內(nèi)容，用戶在瀏覽時(shí)可以隨機(jī)刷到;二是用戶關(guān)注了某個(gè)創(chuàng)作者后，可在關(guān)注流里看到該作者發(fā)布的視頻;三是當(dāng)知乎運(yùn)營(yíng)相關(guān)專(zhuān)題時(shí)，會(huì)將類(lèi)似主題的視頻內(nèi)容進(jìn)行集中展示。

內(nèi)容付費(fèi)，商業(yè)變現(xiàn)難題待解

目前，我國(guó)短視頻行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)三梯隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。抖音、快手組成第一梯隊(duì)，西瓜視頻、火山小視頻等為第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)包括美拍、土豆視頻、好看視頻和微視等。目前，各大短視頻平臺(tái)的內(nèi)容差異化、獨(dú)特化趨勢(shì)不明顯，垂直細(xì)分的領(lǐng)域也都與大眾日常生活息息相關(guān)。此外，從制作者到觀看者的準(zhǔn)入門(mén)檻都較低。

見(jiàn)實(shí)CEO徐志斌認(rèn)為，“當(dāng)下的抖音和快手是一種‘廉價(jià)娛樂(lè)的表現(xiàn)?！标P(guān)于“廉價(jià)娛樂(lè)”，他的理解是，“它指用戶不花錢(qián)少花錢(qián)，少動(dòng)腦子少干活，就愉快地消耗了時(shí)間?！?/p>

徐志斌認(rèn)為，包括微博、公眾號(hào)、短視頻、直播在內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容發(fā)展的典型規(guī)律是“草根—精英—專(zhuān)家”的進(jìn)階路線：一開(kāi)始是草根，用各種各樣的玩法往上沖;接著精英會(huì)收割紅利，他們能夠持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;最終站在金字塔頂端的是專(zhuān)家型人物，因?yàn)樗麄兡軌蛱峁└嗟膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容和更大的價(jià)值。

王建會(huì)表示，隨著短視頻行業(yè)快速進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵在于如何提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)前，“短視頻內(nèi)容質(zhì)量不高”已成為用戶未付費(fèi)的第二大原因。第一大原因是“付費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成”。從當(dāng)前用戶選擇平臺(tái)時(shí)的關(guān)注要素看，內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性是重點(diǎn)，其次是平臺(tái)整體口碑和界面的舒適性?！俺跗趹{借蹭熱點(diǎn)、博眼球、二次搬運(yùn)就能獲得流量的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，易造成用戶審美疲勞。當(dāng)流量紅利逐漸消散，低質(zhì)量、同質(zhì)化的內(nèi)容將被淘汰，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將受到青睞?！蓖踅〞?huì)認(rèn)為，短視頻平臺(tái)留住用戶的落腳點(diǎn)依然在內(nèi)容，滿足用戶對(duì)內(nèi)容高質(zhì)量和多樣化的需求，將成為發(fā)展的新風(fēng)口。

目前看來(lái)，知乎做的不僅僅是短視頻。在視頻長(zhǎng)度上，知乎并未進(jìn)行限制，作者可以上傳不超過(guò)60分鐘的視頻內(nèi)容，在合法合規(guī)的范圍下，視頻內(nèi)容風(fēng)格不限。

王建會(huì)表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域逐步步入全面付費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)模式將成為新的商業(yè)變現(xiàn)方式之一。對(duì)于平臺(tái)而言，內(nèi)容付費(fèi)的渠道收入可覆蓋部分獲客成本，有助于平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)張，而內(nèi)容付費(fèi)制發(fā)展的關(guān)鍵在于，C端用戶作為消費(fèi)者是否愿意接受。這也是知乎在發(fā)展道路上必須面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。