外媒關(guān)注中國(guó)技術(shù)巨頭如何抓住商機(jī)

高倩

隨著新冠肺炎疫情帶來的居家隔離令，中國(guó)至少有7.6億人在家自我隔離，這個(gè)相當(dāng)于兩個(gè)美國(guó)人口數(shù)量的群體，在“宅家”的過程中迸發(fā)出了驚人的創(chuàng)作才華，一時(shí)間，各式各樣的短視頻涌上各大視頻平臺(tái)。

新冠肺炎疫情進(jìn)入增長(zhǎng)期時(shí)，適逢中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)假期，也就是以往競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的電影黃金檔。但今年，最具話題性的內(nèi)容卻出現(xiàn)在了手機(jī)屏幕上。那些本來應(yīng)該坐在影院中的人們，出現(xiàn)在各類短視頻里——拿著鍋碗瓢盆和拖把在廚房里玩冰壺，用西紅柿在餐桌上打臺(tái)球，還有些人將被取消的廟會(huì)搬到家里，在客廳里玩套圈，披著床單、頂著垃圾桶表演“舞獅”。

疫情加速數(shù)字轉(zhuǎn)型

1月底，字節(jié)跳動(dòng)公司決定，將在旗下包括今日頭條、西瓜視頻、抖音的視頻平臺(tái)免費(fèi)播放徐崢的賀歲喜劇電影《囧媽》。當(dāng)月25日到27日，這部唯一“如期上映”的賀歲片，吸引了約6億次點(diǎn)擊，讓眾多中國(guó)網(wǎng)民第一次體驗(yàn)了一把院線片的“在線首映”。

這次新冠肺炎疫情讓中國(guó)電影春節(jié)檔票房遭受到嚴(yán)重打擊，但從另一角度來看，這次疫情也加速了中國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)電影院（Smart Cinema）CEO、萬達(dá)前高管高群耀概括，“世界顯然已經(jīng)改變了，而且已不可能回到過去。未來，人們的談話會(huì)以2020年作為分界，這是件里程碑級(jí)別的大事。”

研究咨詢公司亞提森格維的數(shù)據(jù)顯示，疫情開始的最初兩個(gè)月內(nèi)，中國(guó)至少關(guān)掉了2300家影院，相當(dāng)于減少了12000塊銀幕。銀幕數(shù)的減少，降低了未來的票房天花板，即使日后影院重開，這一數(shù)字也很難恢復(fù)。

3月，中國(guó)曾經(jīng)在部分疫情趨穩(wěn)的地區(qū)重開4%的影院，但效果并不好，最低單銀幕平均上座率只有1人。再加上考慮到可能出現(xiàn)第二波疫情的風(fēng)險(xiǎn)，有關(guān)部門最終還是決定繼續(xù)關(guān)閉全國(guó)影院。

據(jù)官方預(yù)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地今年的電影票銷售預(yù)計(jì)將減少42億美元。

公共健康危機(jī)直接改變中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化習(xí)慣，此前已有先例。2003年的“非典”也對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)，特別是北京，造成了直接影響，但在那段時(shí)間里，中國(guó)的電子商務(wù)得到飛速發(fā)展。由于個(gè)人電腦和網(wǎng)絡(luò)連接均已普及，被迫待在家里的人們開始探索有多少事情可以通過網(wǎng)絡(luò)在線完成。2003年5月，阿里巴巴創(chuàng)立淘寶平臺(tái)，當(dāng)年的成交總額就達(dá)到3400萬人民幣。

今天，阿里巴巴和騰訊作為中國(guó)數(shù)字服務(wù)巨頭，深入影響著中國(guó)人的方方面面，分庭抗禮的電子支付平臺(tái)，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

阿里巴巴和騰訊近期都沒有因?yàn)樾鹿诜窝滓咔槎鴾p慢發(fā)展的腳步。4月，阿里巴巴宣布280億美元的云計(jì)算投資計(jì)劃，騰訊則在不久前買下了挪威游戲開發(fā)商Funcom和虎牙直播，并收購(gòu)了環(huán)球音樂（Universal Music）10%的股份。

“玩家”陣容的擴(kuò)大

股票市場(chǎng)上，技術(shù)股正快速迎來“V”字形復(fù)蘇，如華誼兄弟和中國(guó)電影集團(tuán)公司這樣的傳統(tǒng)電影公司難以追趕。但阿里巴巴和騰訊已不再是這個(gè)市場(chǎng)上“唯二”的玩家。

在此次疫情中異軍突起的，正是前文提到的字節(jié)跳動(dòng)公司，該公司旗下的抖音早就是中國(guó)國(guó)內(nèi)的熱門App之一，也是蘋果之外全球第二家注冊(cè)用戶數(shù)過億的公司。中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型期，而字節(jié)跳動(dòng)公司卻一直在全球廣召人才。今年，公司計(jì)劃再雇傭超過40000名員工，員工數(shù)量將與阿里巴巴持平，同時(shí)超越騰訊。

幾個(gè)月前，字節(jié)跳動(dòng)還沒想過自己將在不久后做出震動(dòng)電影界的事情。包括歡喜傳媒的《囧媽》在內(nèi)，當(dāng)時(shí)至少有7部直指春節(jié)檔期的大片，票房銷售額預(yù)估超過20億美元，春節(jié)這一周假期所帶來的收入，往往能占到多家放映商全年收入的40%?？紤]到競(jìng)爭(zhēng)激烈，《囧媽》的發(fā)行方?jīng)Q定提前12小時(shí)上映，率先“搶跑”。但隨后新冠肺炎疫情暴發(fā)，幾部雄心勃勃的電影在24小時(shí)內(nèi)先后宣布撤檔。

歡喜傳媒首席執(zhí)行官項(xiàng)紹琨此前一直認(rèn)為今年將是他大展拳腳的一年——賀歲檔7部大片中，他手中有2部，上映批文已經(jīng)拿到，宣傳工作持續(xù)不斷，預(yù)熱效果很好。然后，一切都亂了套?！拔蚁胫衲昵熬昂芎?，準(zhǔn)備除夕放假去看母親，然后帶夫人去斯里蘭卡度假。”項(xiàng)紹琨回憶，“完全沒想過會(huì)有新冠肺炎這么嚴(yán)重的突發(fā)事件，最大的擔(dān)心只有同檔期的好片太多。所以我當(dāng)時(shí)想，如果把《囧媽》提前12小時(shí)上映，應(yīng)該能搶跑一步。我知道這個(gè)決定可能會(huì)讓很多影院不高興，畢竟工作人員少休息一天，除夕還要值班，但我還是給負(fù)責(zé)人打了電話?！?/p>

1月23日，項(xiàng)紹琨醒來就聽說武漢和其他一些城市要“封城”。同一天，另外兩部賀歲檔的發(fā)行商宣布撤檔。項(xiàng)紹琨說：“我們其實(shí)別無選擇，很多賣出去的票都退掉了。”票房網(wǎng)站貓眼的數(shù)據(jù)顯示，隨后的3天時(shí)間里，賀歲檔電影的退票額超過500萬元。

對(duì)歡喜傳媒較為有利的地方在于，字節(jié)跳動(dòng)公司也愿意為爭(zhēng)奪市場(chǎng)出一步險(xiǎn)棋，公司旗下短視頻平臺(tái)抖音的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是另一家公司的快手App，后者投入巨資成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。無論質(zhì)疑聲如何，央視春晚畢竟仍是全球觀看人數(shù)最多的電視節(jié)目，春晚直播當(dāng)晚，快手向自己的訂閱用戶送出了1.42億美元的紅包。

也就在那個(gè)夜晚，項(xiàng)紹琨和字節(jié)跳動(dòng)的高層們必須要做出一個(gè)決定，“我們面對(duì)的選擇，一是像其他電影那樣無限期推遲檔期，這有利有弊，最麻煩的是我們并不知道影院要關(guān)多久。另一個(gè)選擇是直接把電影上線我們自己的視頻平臺(tái)。這樣做雖然對(duì)平臺(tái)是好事，但這部電影的成本有4800萬美元，我們不可能免費(fèi)上線?！?/p>

最后也是最終的選擇，在1月24日午夜前不久被公布——字節(jié)跳動(dòng)拿出超過橫店影業(yè)保底價(jià)的9000萬美元給歡喜傳媒，買下《囧媽》及其他幾部小制作電影的線上發(fā)行權(quán)，達(dá)成更廣泛的內(nèi)容和流量分享合作。根據(jù)合作，雙方同時(shí)、立即、免費(fèi)上線《囧媽》，等于直接跳過影院發(fā)行。

另外3部原計(jì)劃于2月和3月上線的小制作影片也直接投入在線平臺(tái)的懷抱，包括同樣被字節(jié)跳動(dòng)買下的《大贏家》，以及被愛奇藝買下的《肥龍過江》和《我們永不言棄》。

《我們永不言棄》的發(fā)行方寰亞傳媒認(rèn)為，這種做法至少能讓公司回收保底收入，“全世界的影院恨不得都關(guān)門了，而且也不知道什么時(shí)候能重開。我們需要收入流，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）也正需要內(nèi)容。”

不過，跳過影院走網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的做法也惹惱了院線和制片廠，畢竟現(xiàn)在一部電影80%的收入仍來自院線票房。

約有23家電影公司聯(lián)名抗議《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。從道理上來說，雖然歡喜傳媒的做法并不違法，但包括萬達(dá)影業(yè)、大地電影有限公司在內(nèi)的這23家電影院線公司在聯(lián)名信中表示，這一行為“與影院營(yíng)收和行業(yè)多年來培養(yǎng)的付費(fèi)模式相左，是對(duì)現(xiàn)行中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)及發(fā)行機(jī)制的踐踏和蓄意破壞，會(huì)起到破壞性的帶頭作用”。而在此之前，浙江省電影行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)發(fā)表聲明，表示將對(duì)歡喜傳媒今后出品的電影予以一定程度上的抵制。

重點(diǎn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)電影公司當(dāng)然要表達(dá)抗議，因?yàn)楫?dāng)下的情況本就艱難。

從春節(jié)前到今年4月初的幾個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)有5300多家影視公司宣布解散，是去年同期的兩倍。

大地影業(yè)首席執(zhí)行官?gòu)埲赫J(rèn)為，受這次疫情影響，短期內(nèi)中國(guó)院線規(guī)模恐怕難有大發(fā)展，“人們不會(huì)再像疫情前那樣在各處打造新電影院了，而是會(huì)先將重點(diǎn)放在已經(jīng)有的院線經(jīng)營(yíng)上。我原來設(shè)想到2020年，全國(guó)應(yīng)該能有80000塊銀幕，現(xiàn)在看來到2021年恐怕都不可能達(dá)到這個(gè)數(shù)字?！比A誼兄弟聯(lián)合總裁王中磊也已確認(rèn)公司將放緩對(duì)新建影院的開發(fā)腳步。

不過，也有逆勢(shì)而動(dòng)的，比如萬達(dá)電影集團(tuán)。雖然萬達(dá)去年虧損6.68億美元，但此前到2022年建成總計(jì)162家電影院的計(jì)劃仍在進(jìn)行——如果能融到4億美元投資的話。

除了對(duì)院線電影的影響，新冠肺炎疫情也推進(jìn)了網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展。

在中國(guó)，由于大部分電影收入仍然來自院線票房，投入較大的電影第一“出口”仍然是院線，網(wǎng)絡(luò)電影的水平大概等同于好萊塢B級(jí)片。雖然大部分院線級(jí)的導(dǎo)演和明星仍然對(duì)所謂網(wǎng)絡(luò)電影嗤之以鼻，但在傳統(tǒng)影院行業(yè)缺少現(xiàn)金流的當(dāng)下，更低的成本、更快的回本以及先付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，都讓這些人的觀念慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

項(xiàng)紹琨預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)電視劇的集數(shù)將逐漸向歐美靠攏，以8到24集為主，這樣更適于直接上線視頻網(wǎng)站。而如今經(jīng)常出現(xiàn)的80集以上的電視劇，更適合傳統(tǒng)電視臺(tái)播出，以吸引持續(xù)的廣告收入。

與此同時(shí)，一直是院線“玩家”的電影人也將為網(wǎng)劇帶來新吸引力。歡喜傳媒目前有一個(gè)項(xiàng)目就是跟導(dǎo)演王家衛(wèi)合作。據(jù)說陳可辛在完成兩部體育電影《李娜》和《奪冠》后，也在考慮與公司合作出品首部網(wǎng)劇。

Starwise娛樂的一位高層預(yù)計(jì)，“疫情過后，線上和院線內(nèi)容的界限將變得模糊，明星和電影人將在兩邊自由穿梭，不久后，線上內(nèi)容的質(zhì)量將有明顯提高，觀眾群也會(huì)增加。”

目前中國(guó)國(guó)內(nèi)幾家主流流媒體平臺(tái)的訂閱人數(shù)確實(shí)在疫情期間出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但他們面臨的問題是，很難打破“將用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換成切實(shí)收益”這個(gè)長(zhǎng)期以來的“瓶頸”。

咨詢公司亞媒智匯（Media Partners Asia）的高管維韋克·庫托（Vivek Couto）在談到中國(guó)三大流媒體平臺(tái)時(shí)表示，現(xiàn)在這三家的主要工作就是吸引訂閱用戶付更多的費(fèi)，因?yàn)椤坝脩魯?shù)量達(dá)到一個(gè)點(diǎn)后，增長(zhǎng)就很難了，現(xiàn)有的流媒體平臺(tái)都在虧損”。

阿里巴巴顯然將娛樂產(chǎn)業(yè)視為其主要業(yè)務(wù)電子商務(wù)的輔助類工具，類似亞馬遜和亞馬遜Prime平臺(tái)的“飛輪效應(yīng)”，或許也因此，阿里巴巴對(duì)虧損的態(tài)度相對(duì)溫和。阿里巴巴公司去年第三季度娛樂傳媒業(yè)務(wù)的虧損額同比下降到了4.68億美元，騰訊2019年的視頻業(yè)務(wù)虧損額降到了4.25億美元以下，兩家公司都對(duì)此種“進(jìn)步”表示認(rèn)可。但如果流媒體就是主業(yè)，恐怕就難以如此瀟灑了。

中國(guó)的主流流媒體平臺(tái)市場(chǎng)上，目前仍然是BAT——阿里巴巴的優(yōu)酷、騰訊視頻和百度的愛奇藝三家天下，這三家似乎也達(dá)成了某種“默契”，在內(nèi)容選擇和價(jià)格定位上都避免“自損”。但在疫情期間，越來越多曾經(jīng)的短視頻平臺(tái)加入了“戰(zhàn)場(chǎng)”，《囧媽》在線首映后，抖音和西瓜視頻陸續(xù)上線了100部經(jīng)典電影供用戶免費(fèi)觀看，不久前視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）作為用戶社交分享平臺(tái)“再開疆土”，拿到索尼4億美元投資，將主攻游戲和動(dòng)畫內(nèi)容。高群耀形容，“這就像在你剛剛把花園打理好的時(shí)候，沖進(jìn)來一頭水牛。BAT好不容易培養(yǎng)出的用戶付費(fèi)習(xí)慣和建立起來的成員默契全部被打破?！?/p>

字節(jié)跳動(dòng)此前主要靠抖音和頭條的廣告贏利，這次電影內(nèi)容上線，預(yù)計(jì)第一季度收益將會(huì)翻番。有業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，短視頻起家的平臺(tái)加入流媒體電影更多還是出于品牌化考慮，同時(shí)吸引更多方面的觀眾群，畢竟能放長(zhǎng)內(nèi)容的平臺(tái)才能加入更多廣告。BBC與字節(jié)跳動(dòng)的西瓜視頻前不久也達(dá)成了內(nèi)容協(xié)議，其中包括BBC最新的紀(jì)錄片《哈勃三十年》（Hubble），這無疑已經(jīng)指明了該短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型的策略。

阿里巴巴和騰訊仍然是全球最重要的公司，每月營(yíng)收約10億美元，如今字節(jié)跳動(dòng)也擁有了與之比肩的能力，這與中國(guó)現(xiàn)在正在大力發(fā)展5G不無關(guān)系，技術(shù)的升級(jí)為流媒體平臺(tái)的發(fā)展提供了充足條件，讓許多欠發(fā)達(dá)地區(qū)人口和城市人群一樣擁有飛快的網(wǎng)速。與此同時(shí)，實(shí)力雄厚的技術(shù)巨頭也會(huì)借此發(fā)展海外業(yè)務(wù)，雖然美國(guó)政府拒絕了阿里巴巴收購(gòu)速匯金（MoneyGram）的談判，但同樣的商業(yè)行為一定會(huì)在南亞、非洲及歐洲一些國(guó)家和地區(qū)上演。

不過，在中國(guó)對(duì)海外直接投資的同時(shí)，這些中國(guó)數(shù)字平臺(tái)的成功或許也具有同樣的影響力，海外公司有一天也會(huì)研究起這些中國(guó)公司的商業(yè)模式和行為。曾為馬云寫過傳記的鄧肯·克拉克（Duncan Clark）總結(jié)，“如今的東北亞越來越像當(dāng)初的美國(guó)加州，要知道流行什么看那里就好。就算在美國(guó)，現(xiàn)在的說法也不再是只有‘中國(guó)學(xué)美國(guó)了?！?/p>

有一點(diǎn)可以確定的是，疫情讓在線娛樂的需求產(chǎn)生了增長(zhǎng)，現(xiàn)在就看誰能抓住機(jī)會(huì)，以怎樣的方式、通過怎樣的渠道滿足需求。