小家電龍爭(zhēng)虎斗，小熊電器憑何脫穎而出

徐夢(mèng)迪

新冠肺炎疫情讓“宅經(jīng)濟(jì)”和電商再次開(kāi)花，不僅如此，足不出戶(hù)還催生了“下廚熱”，同時(shí)也把小家電行業(yè)推上了風(fēng)口。除了美的、九陽(yáng)等穩(wěn)定成長(zhǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)先者之外，一直在創(chuàng)新和細(xì)分品類(lèi)上深耕細(xì)作的小熊電器，也在疫情期間取得了亮眼成績(jī)——公司主營(yíng)品類(lèi)在第一季度銷(xiāo)售額達(dá)5.4億元。同時(shí)，小熊電器2020年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)約 17%。在龍爭(zhēng)虎斗的小家電行業(yè)，疫情之下仍逆勢(shì)增長(zhǎng)，小熊電器到底有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

把握風(fēng)向，應(yīng)運(yùn)而生

小熊電器是從一臺(tái)酸奶機(jī)起家的。那時(shí)正是家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，主要消費(fèi)人群是“70后”。伴隨著“80后”“90后”人群的成長(zhǎng)，市場(chǎng)也發(fā)生了變化。小熊電器創(chuàng)立的時(shí)候，這批年輕人已經(jīng)初具消費(fèi)力，開(kāi)始成為小家電消費(fèi)人群。他們有更理性和多元的購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)，更小巧更好用的小家電產(chǎn)品，也更加符合家庭結(jié)構(gòu)小型化和生活環(huán)境流動(dòng)性的大趨勢(shì)。加上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，小熊電器酸奶機(jī)當(dāng)時(shí)在線(xiàn)上的銷(xiāo)售情況甚至超出了預(yù)期。

酸奶機(jī)除了符合當(dāng)時(shí)的健康飲食風(fēng)潮之外，產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的情感屬性和社交屬性。把液態(tài)的牛奶變成固態(tài)的酸奶，用戶(hù)會(huì)有成就感；做出酸奶之后可以跟朋友進(jìn)行分享等。小熊電器就是在創(chuàng)立初期就已經(jīng)慢慢地感知到市場(chǎng)發(fā)生了變化，消費(fèi)人群在發(fā)生變化，商業(yè)模式也在發(fā)生變化。而小熊電器將這些風(fēng)向和變化抓住了。

細(xì)分產(chǎn)品，多維迭代

小家電屬于低頻消費(fèi)，一旦交易完成，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通就會(huì)立刻結(jié)束。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有更完善的產(chǎn)品線(xiàn)、更多的品牌曝光，才能讓用戶(hù)養(yǎng)成下意識(shí)的選擇習(xí)慣，當(dāng)需求再次產(chǎn)生時(shí)，用戶(hù)才會(huì)繼續(xù)選擇它們。對(duì)此，小熊電器在縱向和橫向兩個(gè)維度進(jìn)行了產(chǎn)品迭代和品類(lèi)創(chuàng)新。

以煮蛋器為例。煮蛋器品類(lèi)在小熊電器沒(méi)做之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是很小的。雖然中國(guó)人吃雞蛋的習(xí)慣比較成熟了，但是為什么在中國(guó)市場(chǎng)做起不來(lái)？所以為了一個(gè)并不復(fù)雜的煮蛋器，小熊電器做了很多需求上的挖掘。

一開(kāi)始的煮蛋器只是單一的把雞蛋放在上面蒸熟，但后來(lái)小熊電器發(fā)現(xiàn)中國(guó)人很多時(shí)候不喜歡吃蒸全蛋而喜歡吃蛋羹，而且吃蛋的場(chǎng)景一般是早上，所以雞蛋很多時(shí)候是作為一種早餐的需求。后來(lái)小熊電器還發(fā)現(xiàn)用戶(hù)早餐吃雞蛋往往要搭配地瓜、玉米和速凍餃子、包子等以豐富營(yíng)養(yǎng)攝取。所以小熊電器把原來(lái)只有一層的煮蛋器變成了兩層，以方便消費(fèi)者在第二層可以煮一些其他食物，有的甚至還加上了預(yù)約的功能。

小熊煮蛋器從2007年開(kāi)始，到目前銷(xiāo)量每年都還在增長(zhǎng)，這個(gè)品類(lèi)的潛力甚至超過(guò)了小熊電器的預(yù)期。如果僅僅像國(guó)外一樣，把煮蛋器做成輔助性工具，是很小眾的產(chǎn)品。但是當(dāng)小熊電器把它定位為早餐廚具時(shí)，它就是一個(gè)剛需品類(lèi)。

所以針對(duì)煮蛋器，小熊電器逐步做了很多功能上的延展，除了做早餐，還有很多獨(dú)居人群晚餐也用它來(lái)解決。經(jīng)過(guò)深度的需求挖掘和功能優(yōu)化以后，它所具備的功能已經(jīng)不能簡(jiǎn)單稱(chēng)為煮蛋器了。小熊電器每年還會(huì)推出100個(gè)以上的新產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)以接近一半的比例進(jìn)行舊產(chǎn)品的淘汰。

小家電具備比較高的活性和延展性，因此小熊電器會(huì)基于多個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品延展的考慮：一個(gè)維度是從人群的成長(zhǎng)，一個(gè)人從出生到讀書(shū)到工作，不同年齡段對(duì)小家電的需求是不一樣的；第二個(gè)維度是場(chǎng)景的變化，家里有廚房、客廳、臥室，除此之外還有戶(hù)外場(chǎng)景和工作場(chǎng)景；另外是中國(guó)的地域差異特別大，不同的地域生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣都不一樣，例如在福建、廣東一帶，喜歡喝湯和各種燉品，電燉盅有很高的需求量，而北方有一些地方是要吃餅的，所以電餅鐺就可能變成了剛需產(chǎn)品。

不僅如此，在產(chǎn)品外觀(guān)上小熊電器也下了功夫，從配色到樣式，設(shè)計(jì)者們也用心把它變得好看。你可以把小家電理解為冷冰冰的機(jī)械，但是用創(chuàng)新變得實(shí)用，它就具備了生命。這些好看又從細(xì)微處慰藉人們生活的產(chǎn)品，極大地增加了客戶(hù)黏性。

超級(jí)粉絲，服務(wù)增值

充分考慮到年輕人“看到即種草、種草即購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣，小熊電器通過(guò)多用戶(hù)觸點(diǎn)，從售前指引、售后關(guān)懷、食譜等產(chǎn)品增值服務(wù)，搭建了完整的服務(wù)閉環(huán)，以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、圈層化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

目前小熊電器的“雙微一抖”和直播都已日常化運(yùn)營(yíng)，從客服到食譜，小熊通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，為年輕人提供輕松快樂(lè)的生活方式指南，同時(shí)建設(shè)會(huì)員和超級(jí)用戶(hù)的大本營(yíng)。

不僅如此，小熊電器還打造了粉絲活動(dòng)IP，以培養(yǎng)超級(jí)粉絲。2019年，小熊電器推出“興”青年聊天室欄目，介紹身上攜帶“生活復(fù)興”基因的8位年輕人，以及他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的生活探索，追隨自己內(nèi)心所向的故事；并且發(fā)起“城市漂流客廳”共創(chuàng)計(jì)劃，關(guān)注在外打拼、每日忙碌工作、在有限的居住空間生活的年輕人，希望通過(guò)食物故事、跨界飯局，把散落在城市每個(gè)角落的年輕人聚在一起。

下一步，小熊電器計(jì)劃與不同的品牌超級(jí)用戶(hù)——藝人或KOL進(jìn)行合作，打造不同的品牌campaign，通過(guò)品牌超級(jí)用戶(hù)的親身體驗(yàn)、品牌輸出的生活態(tài)度，帶領(lǐng)用戶(hù)一起輕松愉快生活。以期達(dá)到，一旦小家電市場(chǎng)有新品推出，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是來(lái)看小熊電器有沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，從而有效拉升流量和復(fù)購(gòu)的目的。

完善渠道，整合運(yùn)營(yíng)

細(xì)分產(chǎn)品是圈層化和場(chǎng)景化的產(chǎn)物，鋪設(shè)足夠完善齊全的銷(xiāo)售渠道，是讓產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)的最后一步，也是最關(guān)鍵的一步。

目前，小熊電器已經(jīng)建立起了較為完整的線(xiàn)上電商營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也是行業(yè)內(nèi)較早地提出“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)”線(xiàn)上電商銷(xiāo)售模式的小家電企業(yè)之一，同時(shí)輔之以線(xiàn)下。未來(lái)將在鞏固現(xiàn)有目標(biāo)客戶(hù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提高現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效率，適時(shí)加強(qiáng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)全渠道整合運(yùn)營(yíng)。

小熊電器招股說(shuō)明書(shū)披露，為專(zhuān)注重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，小熊電器深入研究了線(xiàn)上不同渠道類(lèi)型的目標(biāo)客戶(hù)特質(zhì)，并制定了有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)措施，如成立相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注不同特質(zhì)客戶(hù)群體的推廣。同時(shí)小熊電器還將通過(guò)銷(xiāo)售部的產(chǎn)品推廣、參加國(guó)內(nèi)外展覽、深化與代理商合作等途徑積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

同時(shí)，小熊電器將持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，引進(jìn)有豐富經(jīng)驗(yàn)的管理、銷(xiāo)售及技術(shù)服務(wù)人員，并通過(guò)培訓(xùn)等措施提高銷(xiāo)售人員和技術(shù)服務(wù)人員的整體素質(zhì)，增強(qiáng)相關(guān)人員的市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，打造專(zhuān)業(yè)高效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

柔性制造，確保品效

小家電品類(lèi)的利潤(rùn)是非常透明的，產(chǎn)品的功能也是精益求精，因此能夠進(jìn)行縮減的，主要在于成本。在貼牌盛行的年代，小熊電器通過(guò)擴(kuò)大短期投入、自建工廠(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)的方式獲得了企業(yè)制造力的長(zhǎng)線(xiàn)增長(zhǎng)引擎，以平衡品質(zhì)和成本。

從2006年創(chuàng)立開(kāi)始，小熊電器就有自己的工廠(chǎng)，2014年開(kāi)始大力對(duì)工廠(chǎng)進(jìn)行建設(shè)。因?yàn)槠奉?lèi)不斷延展，所以小熊整合了同一品類(lèi)的資源，每個(gè)大品類(lèi)都有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體負(fù)責(zé)，讓每一個(gè)品類(lèi)都有專(zhuān)業(yè)化的工廠(chǎng)生產(chǎn)，以確保它的運(yùn)營(yíng)效率和品質(zhì)。

目前小熊擁有五大生產(chǎn)基地，每個(gè)生產(chǎn)基地都有相對(duì)獨(dú)立的管理和工廠(chǎng)實(shí)體，每一個(gè)生產(chǎn)基地不僅是人員上的區(qū)隔，還是地域上的區(qū)隔。與此同時(shí)，小熊電器總投資約10億元的三大智能化工廠(chǎng)項(xiàng)目已經(jīng)在建設(shè)中，通過(guò)生產(chǎn)自動(dòng)化程度的提高，增強(qiáng)小熊的造血功能，從而滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)占有率、主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

系統(tǒng)思維，提升價(jià)值

“小熊電器是抓住了消費(fèi)升級(jí)和電商發(fā)展的紅利發(fā)展起來(lái)的，而電商也好、消費(fèi)趨勢(shì)也好，現(xiàn)在也都常態(tài)化了。所以未來(lái)的商業(yè)環(huán)境里，過(guò)去有一些充滿(mǎn)前瞻性的東西，慢慢會(huì)變成日常，比如對(duì)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘，因?yàn)橐院蟮臄?shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越充分，各個(gè)品牌都能看得到、都能挖掘得到，大家都能看得到的東西、價(jià)值就會(huì)弱化?！?/p>

有著“新興品牌”標(biāo)簽的小熊電器從產(chǎn)品到傳播到視覺(jué)，已經(jīng)慢慢構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)的差異化，但在品牌調(diào)性延展和多品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略之下，需要做的工作還很多。其中，系統(tǒng)能力的構(gòu)建、意識(shí)力越來(lái)越起決定性作用。

如何強(qiáng)化企業(yè)的價(jià)值并且讓價(jià)值成為可視的內(nèi)容，是擺在各個(gè)小家電企業(yè)面前的挑戰(zhàn)，但構(gòu)建起與自身品牌相匹配的系統(tǒng)能力，對(duì)于小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力就已經(jīng)初見(jiàn)雛形了。

細(xì)分產(chǎn)品、超級(jí)粉絲、完善渠道、柔性制造與系統(tǒng)思維一起形成合力，我們有理由相信小熊電器在“電器之鄉(xiāng)”順德突出重圍，甚至在小家電行業(yè)脫穎而出，絕非偶然。期待未來(lái)的小熊電器能夠展露出更多細(xì)分需求的野望，成為消費(fèi)理智時(shí)代下前景廣大的品牌。