初代“網(wǎng)紅”羅永浩的IP變現(xiàn)史

四月初，老羅（羅永浩）在抖音上演了直播帶貨首秀。累計(jì)圍觀人數(shù)超4800萬、飆上熱搜、朋友圈刷屏、帶貨總額超1.1億元。無論是排場(chǎng)還是銷量，面子還是里子，老羅都找回來了。

初代網(wǎng)紅羅永浩：一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事

預(yù)熱宣傳時(shí)，老羅自詡“初代網(wǎng)紅”。了解了他的成名史后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，何止初代網(wǎng)紅，老羅簡(jiǎn)直是網(wǎng)紅屆的“上古神獸”。

2003年，老羅憑借在新東方教英語時(shí)金句頻出的教學(xué)視頻在校內(nèi)網(wǎng)走紅。和“硬核教學(xué)”一起走紅的還有他的草根逆襲故事。相傳叛逆的老羅高中就輟學(xué)闖江湖，擺過地?cái)?、開過肉串店、倒賣過藥材、銷售過電腦配件，為了學(xué)好英語，買了100斤勵(lì)志書，給俞敏洪寫了篇1萬字的長(zhǎng)篇自薦信。

初出江湖的老羅就掌握了IP打造的兩大核心能力：講故事和金句能力。老羅的金句“彪悍的人生不需要解釋”和他同樣彪悍的人生立住了他“勵(lì)志、彪悍”的人設(shè)。

彪悍的人生自然不會(huì)滿足于活在語錄里。2006年，瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的博客風(fēng)口，老羅創(chuàng)辦“牛博網(wǎng)”，憑私交“拉攏”一眾學(xué)者、媒體人、專欄作家入駐，牛博網(wǎng)很快成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知識(shí)分子的聚集地。

按照延續(xù)至今的平臺(tái)變現(xiàn)邏輯，誰擁有有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者，誰就有觀眾，有流量就有廣告，從而變現(xiàn)。無奈當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)還沒普及，牛博網(wǎng)也過于精英化，這條路沒能走通。

一計(jì)不成就再出一計(jì)。2008年，老羅開了自己的第一家公司：老羅和他的朋友們的培訓(xùn)學(xué)校。兩年后出了自傳《我的奮斗》，賣掉20萬冊(cè)，并以“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”為主題，在全國(guó)高校巡回演講。

自此，老羅走上IP變現(xiàn)的第二條路：付費(fèi)課程變現(xiàn)。其間，老羅還導(dǎo)演了電影《幸福59厘米之小馬》，并本色出演，他在星巴克問店員“中杯、大杯、超大杯”的場(chǎng)景至今廣為流傳。

辦學(xué)校的同時(shí)老羅也沒忘了“伸張正義”。2011年11月20日，老羅和一群志愿者來到西門子總部維權(quán)，用鐵錘當(dāng)場(chǎng)砸爛自家、馮唐家和左小詛咒家的三臺(tái)有問題的冰箱。

同樣是砸冰箱，張瑞敏把海爾冰箱砸火了，老羅卻把自己的暴脾氣砸火了，順便和錘子結(jié)下了不解之緣。

如果順著這條路走下去，老羅多半會(huì)成為下一個(gè)俞敏洪。然而，以他彪悍愛折騰的性格，按部就班實(shí)在太乏味了，2012年，他又把視線投向了一個(gè)新賽道：手機(jī)。把他“推”上這條路的，正是他的“宿敵”方舟子。

老羅和方舟子的“愛恨情仇”，可以追溯到牛博網(wǎng)時(shí)期。話說當(dāng)時(shí)兩人關(guān)系還不錯(cuò)，誰知道老方入駐牛博網(wǎng)不久就展露他的“杠精”潛質(zhì)。當(dāng)時(shí)柴靜在牛博網(wǎng)上發(fā)了篇文章《每一項(xiàng)技術(shù)的背后都是生命》，方舟子隨即寫了幾篇文章反駁，稱“并非每項(xiàng)技術(shù)的背后都是生命”，以此掀起爭(zhēng)論戰(zhàn)。老羅出面和解無果。

這本也不是什么大事，可到了2012年，方舟子站出來“打假”老羅的培訓(xùn)學(xué)校，說他非法辦學(xué)。危及生存命脈，老羅自然不能忍，和方舟子展開線上論戰(zhàn)。倆人說著說著就急眼了，你說我流氓辦學(xué)，我說你老婆學(xué)歷造假、打假雙標(biāo)，最后將戰(zhàn)火燒到線下。

老羅追著老方說，方舟子卻淡定地看手機(jī)。老羅怒了：人家大老遠(yuǎn)來看你，你在看什么？并在演講中宣布：當(dāng)時(shí)我就決定要做手機(jī)。

戲劇化的開始。2013年，老羅研發(fā)出安卓系統(tǒng)的深度定制版ROM，并在首款手機(jī)發(fā)布前幾個(gè)月開啟“嘴炮王者”模式，認(rèn)定自己可以比肩喬布斯。一時(shí)間掀起熱議，大家都很好奇，老羅究竟能做出什么樣的手機(jī)。

至此，老羅又上了IP打造、變現(xiàn)的經(jīng)典第二課：善于利用沖突做事件營(yíng)銷，對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)袖引發(fā)話題期待，并將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)移到大眾對(duì)產(chǎn)品的期待上。

2014年，smartianT1發(fā)布，老羅花了150萬元準(zhǔn)備發(fā)布會(huì)，并再度輸出金句：我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真。

大量訂單飛來，出貨量卻不給力，還出現(xiàn)了質(zhì)量問題，被知名數(shù)碼博主、科技評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)zealer創(chuàng)始人王自如吐槽。老羅隨即回應(yīng)：咱們直播對(duì)峙。

于是就有了優(yōu)酷直播中“你收了小米OV的錢，你就不是獨(dú)立第三方”和“你說我有問題，卻說測(cè)評(píng)流程保密”的邏輯和觀點(diǎn)，在這場(chǎng)直播中，老羅對(duì)王自如單方面碾壓。

雖然嘴上沒吃虧，但嘲諷不減反增。老羅索性自黑，在發(fā)布會(huì)上吐槽自己“和羅玉鳳炒作程度差不多，江湖人稱龍哥”，又給新產(chǎn)品發(fā)布增加了話題。

發(fā)布會(huì)上幽默風(fēng)趣、金句頻出的單口相聲，加上時(shí)不時(shí)的線上“互杠”，“機(jī)圈郭德綱”老羅以一己之力為自家手機(jī)注入情懷，并不斷帶來熱度和話題，讓錘子手機(jī)成為現(xiàn)象級(jí)手機(jī)。

“借個(gè)人影響力自創(chuàng)品牌”這條路不是走不通，選擇美妝時(shí)尚的雪梨和張沫凡，個(gè)人品牌賣得很好。然而，硬核的老羅選擇了手機(jī)這條水很深，對(duì)上游供應(yīng)鏈很依賴的賽道，就只能像自己說的“不賺錢，交個(gè)朋友”了。

“雖然我不適合賣口紅，但能在很多商品品類里做到帶貨一哥”

任憑老羅口吐蓮花，上游沒打通的錘子科技還是在腥風(fēng)血雨的手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上敗下陣來。2018年起，供應(yīng)商上門討債、員工欠薪，大批高管和員工離職。2019年，老羅卸任CEO，錘子科技的專利使用權(quán)被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，老羅徒留一身債務(wù)。

為了還債，老羅輾轉(zhuǎn)于各大風(fēng)口，卻屢戰(zhàn)屢敗。

2018年，移動(dòng)社交風(fēng)口下，老羅做了“子彈短信”（后來的聊天寶），7天融資1.5億元，卻雷聲大雨點(diǎn)小，APP只活了短短7個(gè)月。

2019年3月，電子煙風(fēng)口下，老羅和朋友一起做“小野電子煙”，稱要“重新定義行業(yè)”，還請(qǐng)了陳冠希做代言人。誰知“vvild小野一次性霧化電子煙雙11在電商平臺(tái)正式開售”的消息剛發(fā)出去20分鐘，電子煙全面禁售的消息鋪天蓋地而來。

從手機(jī)到移動(dòng)社交再到電子煙，老羅所到之處，風(fēng)口“寸草不生”，被網(wǎng)友調(diào)侃“風(fēng)口殺手”。雖然屢戰(zhàn)屢敗，但也屢敗屢戰(zhàn)，雖在商業(yè)世界一路敗北，但“理想主義、彪悍、不服輸”的人設(shè)是立住了，羅粉的忠誠(chéng)度有增無減。

今年3月19日，看完招商證券關(guān)于電商直播的調(diào)研報(bào)告后，老羅發(fā)微博正式宣布進(jìn)軍電商直播，并稱“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥?！?/p>

消息一出，大伙兒調(diào)侃“直播圈瑟瑟發(fā)抖”的同時(shí)，紛紛探究老羅做直播帶貨的可行性。相比辦學(xué)、做手機(jī)，正在風(fēng)口上的直播帶貨無疑是個(gè)人品牌變現(xiàn)最快、最高效的途徑。

相比其他主播的“貨帶人”，坐擁1662萬粉絲、高國(guó)民度的老羅可以“人帶貨”，入局雖晚，卻有后來者居上的潛質(zhì)。

從細(xì)分市場(chǎng)看，當(dāng)前頭部主播中李佳琦占據(jù)美妝賽道、辛巴占據(jù)生活用品賽道，而直男聚集的科技賽道尚無“帶貨一哥”，這正是老羅的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

攜手抖音更將勝算提高了一半。抖音缺乏標(biāo)桿性直播紅人，希望借老羅提高抖音直播關(guān)注度，活躍帶貨生態(tài)，在直播電商戰(zhàn)場(chǎng)分得一杯羹。因此，抖音必然力挺老羅。

從“刷屏級(jí)首秀”和老羅對(duì)“不賺錢、交個(gè)朋友”的解讀來看，老羅摸清了直播電商的底層邏輯“流量越大、議價(jià)權(quán)越高，價(jià)格越低、流量越大”，且在摸索中找到戳中用戶嗨點(diǎn)、提升品宣、品效效果的訣竅。

和老羅直播一起風(fēng)靡的“價(jià)格低過老羅”和口誤事件來看，直播電商也并非老羅開頭感嘆的“坐著有吃有喝就能快速下貨，比做實(shí)業(yè)容易多了”，其間有很多坑。

最大的坑是，老羅的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和議價(jià)能力如何，能否拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”。直播首秀就被扒出大批“低過老羅”的賣處，實(shí)在不是什么好兆頭。當(dāng)話題熱度散去，大批看客離場(chǎng)，如果不能把價(jià)格打下來，恢復(fù)理性的觀眾還是會(huì)轉(zhuǎn)投價(jià)格更低的主播。

“核心粉絲是直男群體”既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。一方面，直男們沒有大把時(shí)間守在直播間，長(zhǎng)線看直播間流量堪憂，如果賣直男剛需的科技數(shù)碼產(chǎn)品，消費(fèi)頻次低，如果賣日常用品，又不是直男的菜。

此外，直播間如戰(zhàn)場(chǎng)，不能NG，說錯(cuò)一句話或講錯(cuò)一個(gè)詞都可能形成品牌危機(jī)，雖然口誤帶來的強(qiáng)熱度讓極米投影儀樂見其成，但并非每次都有這樣的好運(yùn)氣，老羅的忘性和嘴瓢，也該改改了。

無論成敗，老羅的人生注定是個(gè)傳奇，畢竟，彪悍的人生不需要解釋。

（來源：Top Marketing）