IP人人都有怎么脫穎而出

吳聲

一個網(wǎng)紅改變了

一個垂死掙扎的品牌

IP是什么？有人說IP是知識產(chǎn)權(quán)，也有人說IP是不可再生資源，不是簡單地用資金就可以復(fù)制的。騰訊研究院認(rèn)為，IP是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的可以承載人類情感的符號，比如微信。

某種意義上，我們每個人都已經(jīng)被微信“綁架”。就連微信實(shí)驗(yàn)室推出的“搜一搜”“看一看”這樣沒有迭代創(chuàng)新能力的功能都會刷屏，或許是因?yàn)槿藗円庾R到微信已經(jīng)是一個“超級IP”。

而我認(rèn)為，一切商業(yè)皆是內(nèi)容，一切內(nèi)容都該成為IP。當(dāng)然，并不是所有內(nèi)容都已經(jīng)成為IP，比如曾經(jīng)有一部很火的電影叫《你的名字》，它就不是IP，只是一部現(xiàn)象級的電影。

IP浪潮從娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)軔，產(chǎn)生于影視、動漫、游戲等泛娛樂產(chǎn)業(yè)。像微信這種超級IP，我們把它稱之為更加主流的生活方式標(biāo)簽，是頭部的注意力。比如《美女與野獸》，從動畫版到真人版，在不同年代都取得了成功。這說明超級IP具有跨越性與經(jīng)典性的價值，只要是其輻射范圍內(nèi)的受眾，幾乎不存在年齡鴻溝，這一點(diǎn)對于想要能長久發(fā)展的IP至關(guān)重要。

再比如從2013年《西游降魔篇》到2017年《西游伏妖篇》，對原始IP主體的二次、三次創(chuàng)作，持續(xù)對原生內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)建，形成了超越原始文本的跨形態(tài)、跨人格的多元化連接語言。

今天我們要談?wù)摰囊呀?jīng)不局限于《美女與野獸》的動畫版還是真人版，也不關(guān)心西游這個經(jīng)典文本被如何詮釋和解讀。我們真正的關(guān)心的是什么呢？

上海一家傳統(tǒng)企業(yè)晨光文具也在打造自己的IP版本，他們面對的是“高能銷售力”。晨光文具做了鹿晗的跨界版本文具，5分鐘賣出6000套，所有人都覺得不可思議。用戶消費(fèi)的是文具還是鹿晗作為一個新生代偶像的人格魅力？實(shí)際上，這種邊界在溶解。

2015年年底，美國奢侈品牌Tommy Hilfiger已經(jīng)奄奄一息。但2016年尤其在2017年，隨處購買一本時尚雜志，你都會發(fā)現(xiàn)在Chanel、Gucci那些頂級奢侈品中間就有Tommy Hilfiger的廣告。

Tommy Hilfiger在存亡之際選擇了美國最流行的潮模Gigi作為全球代言人，并決定從2016年9月起，紐約時裝周時裝的發(fā)布將采用多媒體播報，所有發(fā)布的成衣將立即在零售、電子商務(wù)以及批發(fā)渠道面世，讓消費(fèi)者和媒體大眾實(shí)現(xiàn)“即看即買”的體驗(yàn)。

Gigi的代言和“即看即買”這樣一個在奢侈品業(yè)界和高級時裝界毀譽(yù)參半的形式拯救了Tommy Hilfiger。一個網(wǎng)紅改變了一個垂死掙扎的品牌，這不是偶然的，說明IP正在向全商業(yè)領(lǐng)域滲透。IP正在成為全行業(yè)的連接語言，它是社交的連接貨幣，也是人格化的交易入口。

五步打造“超級IP”

這是一個個體崛起的時代，我們所形成的圈層化的連接，正在讓我們每個人成為真正意義上的人，這種人格化的表達(dá)是個體化能夠形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)的一種顛覆。如果用四句話定義“新世代IP用戶的畫像”，我把它稱之為：對高尚事情的追求與感動，對社群文化充滿專注與自信，極高的人文素養(yǎng)與審美能力，明確的社交態(tài)度與道德水準(zhǔn)。

很多人會說消費(fèi)升級，其實(shí)消費(fèi)升級后面隱藏了認(rèn)知升級、審美升級、觀念升級、內(nèi)容升級、模式升級。要理解這些變化，看完打造超級IP五步法就會有收獲。

超級IP五步法是指：

持續(xù)、獨(dú)特、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出能力;

自帶話題的勢能價值，比如羅輯思維“得到”的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)布會;

持續(xù)的人格化演繹，人格正在成為這個時代的入口，所有機(jī)構(gòu)都在尋找獨(dú)特的魅力人格，不具備人格入口能力就不能形成連接的溫度感;

新技術(shù)的整合善用;

更有效率的流量變現(xiàn);

這五個要素里，以內(nèi)容力為基礎(chǔ)的新流量，以新的計(jì)算平臺完成意義覆蓋的心理喚起標(biāo)簽就是我們所說的IP。

這其中有兩個關(guān)鍵詞：新流量，比如我們談的新零售;新的計(jì)算平臺，比如短視頻、直播。它們都指向一種全新的物種形態(tài)，包括很多線下的門店，它的場景化、空間感已經(jīng)超越了傳統(tǒng)物理空間的定義，更多地表現(xiàn)為呼吸、對話、交互和溝通的場景感，它們要完成新的生活方式的定義。

所以，永輝超市已經(jīng)不僅僅是我們看到的零售形態(tài)，它的超級物種更代表了它的未來;阿里也不局限于作為線上超級入口的形態(tài)和定義，它對于盒馬鮮生、三江購物的一系列賦能的表達(dá)，是一種全新的用戶心智和顧客心理的喚起。

一切商業(yè)皆內(nèi)容

要么成為超級IP，要么死

管理學(xué)有個術(shù)語叫“資源基礎(chǔ)觀”，因此我們提出了“新資源基礎(chǔ)觀”，即商業(yè)資源。

我們從這四個維度來看：

第一，內(nèi)容;1.0關(guān)注內(nèi)容的“社交分享”“跨界”和“辨識”;2.0關(guān)注“人與內(nèi)容的互動生成”與頂層文化邏輯構(gòu)建;

第二，人格;1.0關(guān)注人格的內(nèi)容力與差異化，連接力與溫度感;2.0關(guān)注人格的混合養(yǎng)成機(jī)制與人格的社會響應(yīng)機(jī)制;

第三，技術(shù);1.0關(guān)注技術(shù)的多樣性與復(fù)合型;2.0關(guān)注由技術(shù)更新推動的欲望衍生與滿足;

第四，社群;1.0關(guān)注社群的階層文化與族群審美;2.0關(guān)注社群的行為過程與社群文化的意義邏輯。

這四個維度我們把它稱之為“新資源基礎(chǔ)觀”，這是今天商業(yè)價值四個特別關(guān)鍵的標(biāo)簽。它與超級IP是什么關(guān)系？我們定義了如下的關(guān)鍵詞體系。

第一，文化設(shè)計(jì)。

文化設(shè)計(jì)是通過調(diào)動一種或多種文化元素揉以思辨理念進(jìn)行價值觀的設(shè)定與完善，并通過解構(gòu)、重組等手段來進(jìn)行頂層文化設(shè)計(jì)，進(jìn)而完成思想或情感的邏輯演繹路徑。

比如DOVER STREET MARKET這樣的買手店，LV都要和它形成聯(lián)名企劃才有資格進(jìn)駐。有人說這家店之所以受歡迎是因?yàn)榇ň帽Ａ崾菚r尚教母。川久保玲最重要的貢獻(xiàn)不僅是她的品牌，更是長期以來基于年輕設(shè)計(jì)師的一種獎賞、鼓勵和支持。

當(dāng)中國在圣馬丁就讀的兩位年輕設(shè)計(jì)師在國內(nèi)無人問津的時候，是川久保玲讓他們進(jìn)入了倫敦和東京的DSM（DOVER STREET MARKET），也就是說，這種頂層的文化設(shè)計(jì)，這樣一種對行業(yè)的熱愛和不斷形成發(fā)現(xiàn)的能力本身，才是DSM能夠成為全球潮流圣地的關(guān)鍵所在。

第二，混合內(nèi)容。

混合內(nèi)容是無特定關(guān)聯(lián)的特質(zhì)內(nèi)容，相互滲透、相互融合形成新價值內(nèi)容，從而創(chuàng)造出新意義的立體感和縱深感。混合內(nèi)容不僅是內(nèi)容再生的呈現(xiàn)，更多是價值碰撞和養(yǎng)成的動態(tài)流動性。

也就是說，我們關(guān)心的是新內(nèi)容流動性的、動態(tài)的創(chuàng)造力。內(nèi)衣店為什么要開在健身場所，運(yùn)動健身品牌和一個內(nèi)衣品牌是跨界、是聯(lián)名、是混搭，也是聯(lián)動的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

也許是因?yàn)轵T動感單車大汗淋漓的時候，女性對戰(zhàn)勝卡路里變得更加自信，進(jìn)而形成基于美麗的一種消費(fèi)和消耗。這種消費(fèi)和消耗，不僅僅是買件更好的內(nèi)衣來獎賞自己，更能代表一種觀念的輸出，只有狠狠愛自己才有資格去愛別人。

第三，情緒代理。

人格多樣性是IP豐富性的必然要求，基于滿足情緒化的社會人格，并挖掘與撫慰潛藏于諸多社會現(xiàn)象背后的個體表達(dá)需求，形成社群整體的信任代理機(jī)制。

今天所有品牌都在完成一種信任代理，即情緒代理。瑜伽服裝品牌Lululemon短短幾年時間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，它還是簡單的瑜伽服飾品牌嗎？不是。它代表的是一種瑜伽的暗示，是情感聯(lián)系的一種表達(dá)。

它不是一個零售品牌，而是一個以零售為核心的、以運(yùn)動為基礎(chǔ)內(nèi)容的復(fù)合空間。這種體驗(yàn)本身能夠暗示一個練瑜伽的女人，應(yīng)該更自信，這是一種全新的生活方式。

第四，意義覆蓋。

意義覆蓋是用戶心智變量的迭代升級，源于由語言與行為推動的文化演變邏輯，在此邏輯下發(fā)現(xiàn)與評價階層的涵義，即文化價值演變的外化。

蔦屋書店是最美書店嗎？是增田宗昭所創(chuàng)辦的一個超級IP嗎？一個書店為什么要做家電？或者說家電和書店到底誰更代表一種新的意義？

我想這取決于今天我們對于書店的定義，可能已經(jīng)不滿足于只是書，我們希望它具備聯(lián)合辦公的功能，它有星巴克，有綠植;希望它在賣美容小家電的時候，旁邊就是真實(shí)的美容中心和美發(fā)中心;希望它基于效率層面讓我們更快地獲得，讓我們更方便，更有人性化的體驗(yàn)。意義覆蓋告訴我們，先有人格才有風(fēng)格。

第五，客體定義。

處于主體的內(nèi)容，必須通過客體的感應(yīng)與支持，逆向?qū)χ黧w——不論是一個事件或一個物件，形成描述與規(guī)范。一般表現(xiàn)為人與內(nèi)容的互動生成，超級IP在主客體的互動關(guān)系面上構(gòu)建起信用與意義。

雞湯時代過去了，新的套路一定是心靈的硫酸時代。我們必須意識到這種套路背后隱藏著的是這個時代的情緒機(jī)制。

是誰在成就百雀羚？百雀羚是不是一個老字號不重要，重要的是在一個極富創(chuàng)意的文案里，它所形成的感受和情緒。

我們講的客體定義、情緒代理、混合內(nèi)容、文化設(shè)計(jì)，其實(shí)是希望共同完成一種意義覆蓋。在商業(yè)層面，這是重新定義品牌的一個非常有效的關(guān)鍵詞組合。同時它也意味著，我們圍繞持續(xù)內(nèi)容輸出的獨(dú)特價值和自帶話題的勢能表達(dá)以及善用魅力人格的一種構(gòu)建和形成，乃至于新技術(shù)的整合和富有效率的流量變現(xiàn)。

一切商業(yè)皆內(nèi)容，要么你成為世界第一（超級IP），要么可能就得死。全新的游戲規(guī)則，全新的商業(yè)生態(tài)，對我們所提出考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。我們要敢于擁抱不確定性，堅(jiān)定地以最強(qiáng)的行動力去完成這種意義覆蓋，打造屬于我們自己的超級IP，才有可能擺脫競爭的泥沼。