黑龍江民俗文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計研究

邢晗

〔摘 要〕黑龍江省是我國重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大省，其農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售遠(yuǎn)近聞名。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和需求，品牌成為企業(yè)和產(chǎn)品的重要外在形象，逐漸市場化、國際化。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品的重要外化形象，是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品深加工，走國際化品牌線路的重中之重。黑龍江省具有豐富、濃郁而獨(dú)特的民俗特色，應(yīng)充分發(fā)掘黑龍江本土的民俗文化，使之合理地融入現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計之中，使其為黑龍江本土的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計服務(wù)。這不僅對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有重要作用，更是對黑龍江本土文化的傳承與發(fā)揚(yáng)具有至關(guān)重要的文化和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略意義。

〔關(guān)鍵詞〕黑龍江民俗文化；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌設(shè)計

一、黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省地處中國東北部，是重要的農(nóng)業(yè)大省，因此農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是黑龍江省經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的自然本土屬性，黑龍江省擁有世界三大黑土地之一，因此本土農(nóng)產(chǎn)品以“黑土出產(chǎn)”為首要特點(diǎn)。同時黑龍江因氣候因素水稻一年一熟，這也使得水稻的品質(zhì)與其他地域不同。黑龍江省本土出產(chǎn)的各類農(nóng)產(chǎn)品較天然綠色，但由于本土企業(yè)或經(jīng)營者品牌意識薄弱等因素，使得市面上大多數(shù)可見的黑龍江農(nóng)產(chǎn)品依然停留在初級加工階段，沒有更好地實(shí)現(xiàn)深加工和形成品牌模式，因此并未達(dá)到理想的消費(fèi)目標(biāo)。

從品牌設(shè)計角度而言，大多數(shù)黑龍江本土的農(nóng)產(chǎn)品并沒有從本土特色的形象角度突出其特點(diǎn)，只是一味通過文字信息強(qiáng)調(diào)自身地域特性，更缺乏在視覺上吸引大眾眼球的設(shè)計形式，因此品牌識別度和認(rèn)知度較低。隨著社會經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展，作為外顯特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象顯然已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，如何塑造具有黑龍江本土特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容。

品牌形象是企業(yè)或產(chǎn)品在市場上、社會公眾心目中所體現(xiàn)出的個性特征，影響著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的本質(zhì)及實(shí)力。品牌形象包括品名、品牌標(biāo)識、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等。

二、黑龍江民俗文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的契合點(diǎn)

（一）地域文化與品牌內(nèi)涵

之于品牌形象設(shè)計，曾經(jīng)的確存在過僅考慮產(chǎn)品美化、追求外在美觀的階段，但這樣的設(shè)計缺少一定的文化底蘊(yùn)和背景，使得品牌的內(nèi)涵不夠豐富。且設(shè)計傳遞社會性，不應(yīng)該只看經(jīng)濟(jì)效益，也應(yīng)該注重自身的社會價值，因此將黑龍江本土民俗文化融入農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計將會是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌地域文化內(nèi)涵的一種有效手段。

充分發(fā)掘黑龍江本土的民俗文化，將這些獨(dú)特的地理氣候，歷史文脈和民族民俗文化通過現(xiàn)代設(shè)計的方式方法，以圖形、色彩、字體等形式的組合排列運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)識、包裝等設(shè)計中，使之通過現(xiàn)代設(shè)計的方式融入農(nóng)產(chǎn)品品牌，為黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品品牌形象服務(wù)?？梢砸曈X形象語言體現(xiàn)意境，突出本土特色，不僅對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造具有重要作用，也是對黑龍江本土文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。

（二）地域文化特點(diǎn)之“形”與品牌設(shè)計

黑龍江省地處中俄邊境，與俄羅斯隔江相望，具有濃郁且獨(dú)特的地域民俗特色，其中包括地理民俗、氣候民俗、歷史民俗以及少數(shù)民族民風(fēng)民俗等，蘊(yùn)藏著東北邊境深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，如何實(shí)現(xiàn)通過現(xiàn)代設(shè)計的形式語言以此之“形”達(dá)彼之意是值得嘗試和探索的。

1.氣候民俗風(fēng)貌的設(shè)計意境傳達(dá)

黑龍江氣候民俗風(fēng)貌獨(dú)特，冬季白雪皚皚，漫山遍野的白色與河流相映成“白山黑水”。從字面理解便可以使人產(chǎn)生一種內(nèi)直覺的意向，聯(lián)想到“黑、白”的意韻，而此種意韻恰與中國的水墨在色調(diào)及意境上產(chǎn)生了一定的契合點(diǎn)，這便為設(shè)計師提供了意境表達(dá)的可能性?？赏ㄟ^兼具二者契合的形象語言圖圖形或效果進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計。

2.本土民俗色彩的歸納總結(jié)與運(yùn)用

在大多數(shù)人的傳統(tǒng)認(rèn)識中，“綠衣花襖”依然是許多人頭腦中的固有印象，且黑龍江本土有許多具有地域特色的民間藝術(shù)形式——二人轉(zhuǎn)、大秧歌等。這些極具民間民俗藝術(shù)色彩的表演形式熱鬧濃烈、色彩艷麗，服裝道具的外在形象生動活潑，色彩較多使用對比色，體現(xiàn)了濃郁的東北民俗審美特色，也極其適合通過視覺語言進(jìn)行體現(xiàn)。這也為設(shè)計師提供了相應(yīng)的設(shè)計靈感及設(shè)計嘗試的可能性。

三、黑龍江民俗文化農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的意義和價值

一個良好的品牌形象是企業(yè)和產(chǎn)品提升市場競爭力的有效手段之一，通過對黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化策略不但可以使黑龍江省成為農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)省，而且可以提升農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌價值、經(jīng)濟(jì)價值和文化價值。

（一）以民俗特色提升本土農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值

邁克爾·波特曾說，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。良好的品牌形象對于企業(yè)或產(chǎn)品而言都是十分重要的外在代表形象。將黑龍江本土民俗文化融入本土的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，使之形成鮮明的品牌特色，不但可以提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象度和認(rèn)知度，也可以使更多消費(fèi)者認(rèn)可黑龍江的本土品牌，取得良好信任度，擴(kuò)大市場份額，提高銷售量，且塑造良好的本土農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升競爭力。

（二）以品牌形象提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值

以黑龍江本土的民俗文化作為研究基點(diǎn)，將其作為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的切入點(diǎn)，以此塑造良好的品牌形象。優(yōu)秀合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計可以使消費(fèi)者更為直觀地通過視覺體驗(yàn)來獲取產(chǎn)品信息，使“品牌”能夠真正為本土的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)；使更多的受眾對品牌形象形成認(rèn)知，提高黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；使消費(fèi)者更易了解農(nóng)產(chǎn)品的基本特征，以此激發(fā)購買欲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的經(jīng)濟(jì)價值。

（三）以本土文化提升本土農(nóng)產(chǎn)品的文化價值

從文化視覺角度出發(fā)，以黑龍江本土的民俗文化提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵，使本土民俗文化與本土農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造合理結(jié)合，以“設(shè)計造境”，體現(xiàn)東北民俗文化特色的同時，實(shí)現(xiàn)品牌自身識別價值。在推進(jìn)黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)程的基礎(chǔ)上延續(xù)和發(fā)展黑龍江本土的民俗文化，使得更多的受眾在認(rèn)識黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時認(rèn)識黑龍江，形成良好的社會共識，實(shí)現(xiàn)其文化價值。

四、“以形達(dá)意”的黑龍江民俗文化農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計探索

將理論研究結(jié)合設(shè)計實(shí)踐作為主要研究手段，在充分的市場調(diào)研和文化調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體研究，并通過具有黑龍江本土民俗特色的視覺品牌形象和內(nèi)在品牌精神，使得黑龍江本土的農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場營銷、品牌塑造的理論研究基礎(chǔ)上有所提升，并通過市場運(yùn)營實(shí)現(xiàn)研究結(jié)果的檢驗(yàn)。

（一）黑龍江本土民俗文化主題

深入挖掘黑龍江本土的民俗文化起源、歷史和特色，以黑龍江本土的民俗文化作為主要題材，從本土民俗文化的諸多方面切入，以當(dāng)?shù)氐囊?、食、住、行為主要方向，從本土的民俗著裝特點(diǎn)、服飾造型特點(diǎn)、傳統(tǒng)的民俗飲食特色、傳統(tǒng)的居室風(fēng)俗、傳統(tǒng)的出行方式等各方面挖掘和思考設(shè)計的形式語言，并將其運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計之中，在視覺和心理上與消費(fèi)者形成共鳴，以此獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌各類表現(xiàn)形式的設(shè)計探索

品牌設(shè)計就是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名，并進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計、平面應(yīng)用設(shè)計、包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及對文化理念進(jìn)行提煉、推廣等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品。

1.圖形設(shè)計表現(xiàn)語言的嘗試

圖形語言作為國際語言，能夠以更為直觀和簡潔的形式語言體現(xiàn)主題和傳遞信息，以圖形作為主要表現(xiàn)形式，將黑龍江本土的民俗文化進(jìn)行表現(xiàn)，并運(yùn)用與品牌標(biāo)識或包裝等品牌設(shè)計內(nèi)容中，可以形成更為直觀的視覺意向，更易被觀者識別和牢記。

2.主要代表色彩的提取與表現(xiàn)

黑龍江本土的傳統(tǒng)民俗生活具有十分濃郁的地方特色，尤其體現(xiàn)在早期各類民俗活動或藝術(shù)表演中，整體視覺印象以高純度對比色居多，較為具有代表性的有紅綠花被面、棉襖褲和大秧歌、二人轉(zhuǎn)的服裝道具、農(nóng)村婦女頭巾等，在受眾對這一色彩搭配習(xí)慣的潛在視覺記憶基礎(chǔ)上，對這些傳統(tǒng)民俗事物主體色彩加以提取、歸納，可以更為準(zhǔn)確地體現(xiàn)黑龍江本土地域特色的色彩意象，將其運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計中，能夠在消費(fèi)者心目中形成較為強(qiáng)烈的共鳴，并且可以更加準(zhǔn)確地強(qiáng)化其識別性。

3.卡通形象設(shè)計形式的表現(xiàn)

品牌設(shè)計領(lǐng)域中的卡通形象設(shè)計具有較強(qiáng)的平面設(shè)計感，形式語言較之動漫形象更加概括、簡潔，具有標(biāo)識設(shè)計的特點(diǎn)，更易集中體現(xiàn)主題，形式靈活且符合當(dāng)代國際審美，以卡通形象設(shè)計的語言形式表現(xiàn)具有黑龍江本土民俗特色的人物或動物等形象，并運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計再適合不過，尤其是品牌標(biāo)識和包裝設(shè)計，能夠使品牌形象更具親和力，貼近消費(fèi)者的生活感受。

（三）黑龍江本土民俗文化意境之“形”的體現(xiàn)

1.傳統(tǒng)水墨意境的體現(xiàn)

將傳統(tǒng)的水墨形式融入現(xiàn)代平面設(shè)計中，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合的主要方式，一直經(jīng)久不衰，因?yàn)閭鹘y(tǒng)水墨的主體色調(diào)與“白山黑水”的意境更為貼切，所以通過水墨的形式語言表現(xiàn)黑龍江的本土氣候風(fēng)貌在視覺上更為直觀。首先是通過水墨筆觸體現(xiàn)水墨意境，即在品牌設(shè)計中融入水墨筆觸，可以將水墨畫中的筆觸通過攝影和電腦軟件的處理運(yùn)用到品牌設(shè)計之中，也可以通過電腦軟件的筆刷表現(xiàn)水墨的筆觸特點(diǎn)；其次是通過電腦軟件的效果或圖形實(shí)現(xiàn)一些云、山、水、霧的視覺效果，以此營造現(xiàn)代平面設(shè)計中的水墨意境；最后是通過黑、白色彩體現(xiàn)水墨意境，水墨畫以黑白兩色為主色調(diào)，通過黑白兩色可以營造水墨氛圍，以這些方式方法體現(xiàn)“白山黑水”的空間意境。

2.“白山黑水”意境的表現(xiàn)

傳統(tǒng)水墨講究“意韻生動”，以圖2為例，筆者為佳木斯大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園自產(chǎn)大米品牌“凜香”設(shè)計了品牌標(biāo)識，品牌標(biāo)識以大米和黑龍江氣候民俗特色 “白山黑水”作為主要視覺形象，以簡潔的圖形作為主要表現(xiàn)元素，通過“黑白灰”的色調(diào)體現(xiàn)意境，實(shí)現(xiàn)品牌地域?qū)傩缘脑忈尅?/p>

結(jié) 語

將黑龍江本土民俗文化融入農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計對于突出本土農(nóng)產(chǎn)品和品牌的地域特色，使黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品形成系列化的、有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要作用，并且可以從整體地域性提升黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品品牌的辨識度，在強(qiáng)調(diào)黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品特有屬性的同時傳播黑龍江本土文化，提升黑龍江本土農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，對于促進(jìn)本土文化的創(chuàng)新設(shè)計具有重要探索和嘗試性意義，是值得黑龍江本土品牌、企業(yè)及設(shè)計師探索和研究的課題方向。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

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本文系2019年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，編號：2019B052