從馬云開(kāi)通推特賬號(hào)看中國(guó)企業(yè)家海外社交媒體發(fā)聲

楊定都

2020年3月16日，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云開(kāi)通實(shí)名認(rèn)證的推特個(gè)人賬號(hào)，播發(fā)貼文傳播馬云基金會(huì)和阿里巴巴基金會(huì)為海外抗擊疫情捐助物資的消息。

這是中國(guó)首富開(kāi)通的第一個(gè)海外社交媒體賬號(hào)。開(kāi)通的時(shí)機(jī)恰逢中國(guó)基本控制住新冠肺炎疫情，開(kāi)始援助他國(guó)抗擊迅速蔓延的疫情之際，在推特上取得現(xiàn)象級(jí)傳播效果，成為中國(guó)企業(yè)家通過(guò)海外社交媒體塑造自身形象的重要一步，也為改善海外涉華輿論場(chǎng)作出了積極的貢獻(xiàn)。

一、初登推特即成為現(xiàn)象級(jí)自媒體

馬云（@JackMa）推特賬號(hào)2020年3月16日發(fā)出第一條推文，至4月6日，一共發(fā)出13條推文，日均發(fā)布約0.6條，數(shù)量不多但每條帖文的互動(dòng)數(shù)據(jù)驚人。3月16日發(fā)布的首批援助美國(guó)物資從上海啟程圖集，點(diǎn)贊量超過(guò)48萬(wàn)，轉(zhuǎn)載量近8.5萬(wàn)。

3月16日至4月6日，馬云推特賬號(hào)每條推特平均轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)2萬(wàn)次，平均點(diǎn)贊8.6萬(wàn)次，平均評(píng)論3500條。對(duì)比同時(shí)段內(nèi)，美國(guó)蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克官方認(rèn)證賬號(hào)@tim_cook同樣發(fā)帖13條，平均轉(zhuǎn)發(fā)4000次、點(diǎn)贊2.2萬(wàn)次、評(píng)論827條，馬云賬號(hào)的轉(zhuǎn)、贊、評(píng)數(shù)據(jù)分別是庫(kù)克賬號(hào)的5倍、3.9倍和4.2倍。

《紐約時(shí)報(bào)》是世界知名主流媒體，也是最早進(jìn)駐社交媒體的國(guó)際知名主流媒體之一。①3月23日，《紐約時(shí)報(bào)》推特主賬號(hào)@nytimes共發(fā)貼74條，平均轉(zhuǎn)發(fā)510次，平均點(diǎn)贊1049次，平均評(píng)論92條，最高轉(zhuǎn)發(fā)8200次，點(diǎn)贊2.05萬(wàn)次，評(píng)論435條，轉(zhuǎn)、贊、評(píng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬云推特賬號(hào)。

二、有效影響中國(guó)援助海外抗疫輿論

馬云通過(guò)推特對(duì)海外傳播捐助各國(guó)抗疫的消息，不僅傳播數(shù)據(jù)可觀，還獲得了大量積極正面的反饋，對(duì)國(guó)際輿論產(chǎn)生積極影響。

埃塞俄比亞總理阿比·艾哈邁德·阿里發(fā)推文表示感謝，外交部發(fā)言人華春瑩通過(guò)認(rèn)證賬號(hào)在這條推文下點(diǎn)贊。外交部發(fā)言人耿爽在例行發(fā)布會(huì)也表示贊賞，說(shuō)該善舉生動(dòng)體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)非洲人民的友好感情。②

中國(guó)政府對(duì)外援助，優(yōu)先急需的國(guó)家和地區(qū)，而馬云作為民間人士，向美國(guó)、非洲地區(qū)提供援助，與國(guó)家對(duì)外援助形成了策應(yīng)和互補(bǔ)。在傳播上，更是戳中痛點(diǎn)，取得事半功倍的輿論引導(dǎo)效果。

非洲雖然并非疫情最嚴(yán)重地區(qū)，但國(guó)際社會(huì)和非洲國(guó)家政府、民眾都十分擔(dān)心，一旦疫情暴發(fā)，薄弱的公共衛(wèi)生條件可能難以應(yīng)付。馬云基金會(huì)、阿里巴巴基金會(huì)未雨綢繆，在疫情進(jìn)一步蔓延前及時(shí)提供援助，為非洲地區(qū)預(yù)防新冠肺炎疫情暴發(fā)增添了信心，引發(fā)非洲民眾和國(guó)際社會(huì)關(guān)心非洲的網(wǎng)友廣泛點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

非洲網(wǎng)友Kwabena Kay Benson留言說(shuō)：“這才是我們這個(gè)世界需要的政治、文化、宗教、商業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)有的樣子。秉持善良、合作、希望，人類(lèi)才能戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，而不是抹黑和攻擊。馬云，做得好！”非洲網(wǎng)友Teklu Abera留言說(shuō)：“中國(guó)了不起！謝謝馬云！我們歡迎您的捐助！這是真正人性的展現(xiàn)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/06/10/qkimagesdwcbdwcb202005dwcb20200519-2-l.jpg"/>

另一方面，美國(guó)作為世界唯一超級(jí)大國(guó)，對(duì)疫情的應(yīng)對(duì)卻遲緩、笨拙。大批美國(guó)民眾對(duì)政府應(yīng)對(duì)疫情的措施極為不滿(mǎn)，同時(shí)也看到中國(guó)應(yīng)對(duì)疫情的巨大成功。此時(shí)，馬云對(duì)美國(guó)的捐助，點(diǎn)燃了美國(guó)網(wǎng)友聲討政府抗疫不力和對(duì)比美中抗疫措施和成果的討論。

美國(guó)網(wǎng)友Kellie Carter留言說(shuō)：“你太棒了，比我們的領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)。謝謝！”網(wǎng)友PegIsRetired留言說(shuō)：“我是美國(guó)俄亥俄的一名護(hù)士。我們的領(lǐng)導(dǎo)人犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤，而且完全不知道自己在做什么。他自以為是，聽(tīng)不進(jìn)醫(yī)生和科學(xué)家的建議。向您致以發(fā)自?xún)?nèi)心的感謝！”

三、中國(guó)企業(yè)家登錄海外社交媒體

企業(yè)家群體在國(guó)家形象的構(gòu)筑和傳播乃至外交關(guān)系的塑造中發(fā)揮著重要的作用。比如，美國(guó)的國(guó)家形象和沃爾瑪、蘋(píng)果公司、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等企業(yè)，以及比爾·蓋茨、沃倫·巴菲特、扎克伯格等企業(yè)家形象不可分割。③

海外社交媒體已經(jīng)成為海外受眾獲取新聞信息的主渠道之一，中國(guó)企業(yè)家群體加強(qiáng)利用海外社交媒體傳播，無(wú)疑有助于更好發(fā)揮自身在塑造國(guó)家形象、推動(dòng)公共外交方面的作用。

當(dāng)前，海外主流的社交媒體平臺(tái)均由西方公司創(chuàng)立，西方意識(shí)形態(tài)在這些平臺(tái)上具有較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和影響力。中國(guó)開(kāi)展海外援助初期，就有一些“逢中必反”的海外人士在推特平臺(tái)炒作中國(guó)“有償援助論”，抹黑中國(guó)，離間中國(guó)與受援國(guó)之間的友誼。

馬云捐助海外抗疫有效對(duì)沖“有償援助論”。首先，中國(guó)首富捐助美國(guó)、非洲54國(guó)等新聞性強(qiáng)，搶走了注意力，降低了“中國(guó)有償援助論”的關(guān)注度；其次，中國(guó)企業(yè)家公開(kāi)宣布無(wú)償捐助，讓“中國(guó)有償援助論”邏輯上站不住腳；第三，馬云以著名企業(yè)家的身份和個(gè)人魅力，增強(qiáng)了對(duì)海外網(wǎng)友的說(shuō)服力。

蓄意抹黑帶有明顯惡意，刻意制造歪曲的、不實(shí)的負(fù)面報(bào)道并加以傳播，是網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的頑疾。④海外社交媒體對(duì)抹黑現(xiàn)象缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，更需要各方主動(dòng)發(fā)出理性、客觀、真實(shí)的聲音，對(duì)沖抹黑輿論。更多來(lái)自中國(guó)民間的積極、客觀聲音，尤其是具有國(guó)際影響力的中國(guó)企業(yè)家主動(dòng)發(fā)聲，展現(xiàn)企業(yè)家精神和社會(huì)責(zé)任感，無(wú)疑有利于改善海外涉華輿論環(huán)境，提升中國(guó)國(guó)家形象。

「注釋」

①李軼凡：《西方報(bào)業(yè)對(duì)社交媒體的運(yùn)用——以〈紐約時(shí)報(bào)〉為例》，《新聞世界》2014年第7期。

②《外交部：中方將繼續(xù)加大對(duì)非洲國(guó)家抗疫行動(dòng)的支持力度》，新華網(wǎng)，http：// www.xinhuanet.com/world/2020-03/23/c_1125756375.htm，2020年3月23日。

③卜永光、李曉敏：《企業(yè)家群體在公共外交中的作用——以浙商為例》，《公共外交季刊》2018年第4期。

④徐旭偉：《“網(wǎng)絡(luò)抹黑現(xiàn)象”探析與規(guī)制》，《聲屏世界》2015年第12期。

責(zé)編：譚震