疫情時期外國“網(wǎng)紅”對中國社交媒體的參與利用分析

鮑雨

隨著全球信息化、文化全球化的快速發(fā)展，學(xué)習(xí)中國語言文化在海外掀起熱潮，以新浪微博為代表的中國社交媒體上開始涌現(xiàn)出越來越多精通中文、熟悉中國文化的外國用戶。一些博主憑借獨特的身份定位、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)布、活躍的互動和較強(qiáng)的話題性成為吸引較多粉絲的“網(wǎng)紅”，也逐漸扮演起新時代跨文化傳播使者的角色。

一、新冠肺炎疫情期間外國“網(wǎng)紅”發(fā)布微博的內(nèi)容類型

1.提供或爭取國內(nèi)外抗疫援助

在中國疫情最為嚴(yán)重的2020年1月底至2月底這一時間階段，外國“網(wǎng)紅”發(fā)布的祝福和鼓勵類微博最多，其中一些博主身體力行，募集捐款或物資送往中國。1月29日，擁有137萬粉絲的以色列博主高佑思、151萬粉絲的阿根廷博主夏波波決定從以色列籌集10萬只口罩直送湖北。該視頻在短短時間內(nèi)獲得24萬個贊，3.2萬條評論，4.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。2月9日，他們更新物資募集和運輸全過程，宣布229箱醫(yī)療物資已從特拉維夫運達(dá)湖北省黃岡市中心醫(yī)院，該微博累計獲得17萬個贊。值得注意的是，在高佑思父親、英菲尼迪投資集團(tuán)創(chuàng)始人高哲銘的聯(lián)絡(luò)支持下，以色列政府、中國以色列商會和英菲尼迪集團(tuán)等主體也參與到了對湖北的物資捐助過程中，而高哲銘本人也曾在2017年獲得中國政府友誼獎。2月26日，夏波波又與擁有122萬粉絲的澳洲小伙貝樂泰聯(lián)合發(fā)布兩人“體驗女性月經(jīng)”的視頻，呼吁廣大網(wǎng)友對在一線奮戰(zhàn)的女性醫(yī)護(hù)群體提高關(guān)注，隨后向湖北仙桃第一人民醫(yī)院捐贈一批衛(wèi)生巾和安心褲。該視頻創(chuàng)造的話題“外國小哥為湖北女醫(yī)護(hù)籌捐安心褲”獲得790萬人次閱讀量，《中國婦女報》等官方微博參與轉(zhuǎn)載，引發(fā)熱議。

3月，在中國國內(nèi)疫情得到明顯有效控制的同時，全球疫情逐漸呈現(xiàn)出多點暴發(fā)、加速擴(kuò)散的嚴(yán)峻形勢，外國博主開始轉(zhuǎn)為向中國網(wǎng)友爭取對本國的物質(zhì)和精神支持。3月18日，高佑思向網(wǎng)友征集幫助以色列對抗疫情的建議，由此得知由馬云公益基金會、阿里巴巴公益基金會聯(lián)合浙大一院為海外各國設(shè)計推出的多語種版新冠肺炎防治手冊。隨后，他自費打印了300本附有中國網(wǎng)友祝福評論的該手冊，將其送往以色列最大的兩家醫(yī)院：舍巴醫(yī)療中心和阿斯塔醫(yī)院——這些醫(yī)院曾在中國疫情嚴(yán)重時期提供口罩援助。馬云和阿里巴巴官方微博也對這一行動進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)支持，感謝他為幫助以色列抗擊疫情所作出的努力。

2.記錄中國親身生活體驗

疫情期間，一些留在中國的外國人選擇如實記錄自己的生活體驗，向海內(nèi)外網(wǎng)友進(jìn)行傳播。2月9日，央視新聞微博號發(fā)布了“憨豆先生”模仿者、英國喜劇演員奈杰爾拍攝的視頻《武漢——我的戰(zhàn)疫日記》，該微博迅速獲得7.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)、2萬條評論和近百萬個贊，話題標(biāo)簽“豆豆先生在武漢為中國加油”閱讀量達(dá)到4.6億人次。

在2月底3月初日本疫情迅速擴(kuò)散之際，日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮拍攝了名為《南京抗疫現(xiàn)場》的系列短視頻，記錄了南京市在出行、飲食、生活、復(fù)工等方面采取的全方位舉措。該視頻在日本首發(fā)后迅速登上日本雅虎首頁，英文版在優(yōu)兔播放量破百萬，中文版斬獲3月5日新浪微博視頻排行榜第一名，微博話題“日本導(dǎo)演拍中國抗疫紀(jì)錄片”閱讀量超過400萬人次，中日各大新聞媒體廣泛轉(zhuǎn)載。在中國網(wǎng)友自發(fā)支持下，該片還制作出了西班牙語、意大利語、德語、韓語等11個語言版本，英國、法國、俄羅斯、馬來西亞等多國電視臺紛紛轉(zhuǎn)至國內(nèi)播放。4月3日，南京市檔案館宣布對該片永久保存?！赌暇┛挂攥F(xiàn)場》的積極廣泛傳播，不僅有效促進(jìn)了中國抗疫經(jīng)驗的世界共享，提高數(shù)千萬日本網(wǎng)友的防護(hù)意識，也以一種直觀的表達(dá)形式助推了海外更多國家抗疫力度升級。

3.直播外國疫情動態(tài)及防控舉措

大多數(shù)身在海外的外國博主通過直播各國抗疫措施、個人隔離生活等方式，讓中國網(wǎng)友看到了疫情對全球普通民眾的切身影響。擁有200萬粉絲的美國博主郭杰瑞發(fā)布了一系列反映美國新冠肺炎疫情發(fā)展情況的視頻，既包含拍攝在美華人向中國捐贈物資、采訪美國傳染病專家、暗訪紐約醫(yī)院管控措施、講解美國醫(yī)療保險體系等紀(jì)實類內(nèi)容，也有試吃美國“緊急生存食品”、尋購超市廁紙等趣味性生活視頻。3月17日，郭杰瑞前往西維斯（CVS）連鎖藥店和沃爾瑪超市證實白宮“可提供新冠肺炎免費檢測”的說法真實性，未得到肯定答復(fù)。3月27日、4月1日，其探訪美國醫(yī)療船和紐約臨時野戰(zhàn)醫(yī)院的兩條視頻在各平臺播放量超過500萬次，獲央視新聞、《環(huán)球時報》英文版網(wǎng)站等官媒轉(zhuǎn)發(fā)。由于疫情不斷發(fā)展變化，各博主的內(nèi)容表達(dá)也呈現(xiàn)出動態(tài)多元的情緒狀態(tài)。4月9日，“歪果仁研究協(xié)會”認(rèn)證號發(fā)布了由李星悅、鐘逸倫、馬思瑞三位美國博主實拍的紐約、華盛頓、舊金山疫情實況，相較此前同賬號或同類別視頻的情感基調(diào)已明顯嚴(yán)肅和沉重。

4.疫情相關(guān)時事分析評論

還有一類內(nèi)容是對疫情動態(tài)信息的跟蹤整理、重大時事新聞評論等，這類內(nèi)容由于對專業(yè)分析能力要求較高、觀點立場較強(qiáng)，發(fā)布的博主較少，美國博主“火鍋大王”內(nèi)森·里奇是典型代表。里奇從1月開始密切跟蹤各國與疫情相關(guān)的信息與言論，對新冠肺炎疫情發(fā)展的時間線做了極為詳細(xì)的梳理總結(jié)，并對中美控制重大傳染性疾病措施對比、丹麥漫畫侮辱中國國旗事件、美國?？怂剐侣勁_要求中國為疫情道歉等熱點話題錄制評論性視頻。3月18日，他針對“新冠病毒是否來源于美國”這一爭議性話題提出見解，該微博在發(fā)布三天內(nèi)即獲8000多條評論、4萬次轉(zhuǎn)發(fā)、12萬個贊，發(fā)布在優(yōu)兔的視頻英文版播放量近百萬次。與頻繁發(fā)布生活瑣事的博主不同，里奇的微博數(shù)量少且并非“短平快”，但由于其內(nèi)容觀點明確、援引豐富、制作精良，依然吸引了大量關(guān)注與討論。

二、外國“網(wǎng)紅”發(fā)布微博的總體特征

1.以文化“他者”身份追求共同價值

活躍于中國社交媒體平臺的外國“網(wǎng)紅”是一個特殊的群體：他們既是中國文化的“他者”，又因?qū)χ袊Z言多年的學(xué)習(xí)、與中國年輕人的密切交往、對中國生活方式的深入掌握而堪稱當(dāng)代中外文化使者。與傳統(tǒng)意義上出身政壇或?qū)W界的“中國通”相比，民間“網(wǎng)紅”一般不具備過硬的政治背景和研究功底，但其在議題設(shè)置、新媒體運營、商業(yè)營銷乃至公共外交等方面的能力不容小覷，甚至大眾影響力更強(qiáng)。目前微博上的外國“網(wǎng)紅”多曾參加《漢語橋》《非正式會談》《世界青年說》等中國節(jié)目，在節(jié)目中積累的話題與人氣，導(dǎo)流到中國社交媒體就變成了龐大的粉絲基礎(chǔ)，為發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)影響創(chuàng)造了重要前提。多位博主在這次疫情中也用引領(lǐng)觀念、慈善援助、政策討論等行為表明，成為“網(wǎng)紅”并不是最終目的，商業(yè)變現(xiàn)也不是唯一的發(fā)展目標(biāo)，以實際行動從更廣范圍影響到中國乃至其他國家的受眾，提高對某特定議題的關(guān)注（如應(yīng)急體系建設(shè)、女性權(quán)益保護(hù)、種族歧視問題），喚起人文關(guān)懷是更高層次的追求。

2.分享內(nèi)容真實、生動、接地氣

微博作為中國發(fā)展起步早、用戶數(shù)領(lǐng)先的社交媒體平臺之一，近年來不斷有外國用戶進(jìn)駐，其中不乏外國政要、文體明星和社會知名人士等。但實際上，大部分名人的微博內(nèi)容只是運營團(tuán)隊對臉書、推特、照片墻等海外賬號的翻譯和“搬運”，其本人可能從未看過微博，更遑論與中國網(wǎng)友的互動討論。不同于政要、明星，自發(fā)開通微博的外國民間“網(wǎng)紅”一般不具有過多的身份束縛，熟練掌握中文的語言優(yōu)勢則為他們與粉絲互動創(chuàng)造了前提條件，又往往因為從綜藝節(jié)目“出道”而具備強(qiáng)烈的表達(dá)欲和溝通欲。無論是居家隔離時健身、做飯、遛狗、帶娃等平凡的生活細(xì)節(jié)，搶酒精口罩、買廁紙、航班取消等種種遭遇，還是緊張、抱怨、調(diào)侃或感動等情感表達(dá)，都記錄了他們作為一個個普通人的所見所聞、所思所想，讓中國網(wǎng)友真實地感到疫病當(dāng)前不分國界的人類普遍情感，提高對別國民眾的理解力與同理心。

3.發(fā)布形式以視頻為主，多平臺聯(lián)動

近三年來一批視頻、直播軟件的爆火，以及各大社交軟件紛紛開通完善視頻功能，使得當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶注意力不斷趨向富有吸引力的視頻形式內(nèi)容。綜合上文提到的外國博主的熱門微博，獲得過萬次贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)的幾乎都是制作精良的原創(chuàng)性視頻。除了自我口述、現(xiàn)場直播、街頭采訪等具有個人辨識度的環(huán)節(jié)策劃，這些視頻中還頻繁加入數(shù)據(jù)圖表、新聞?wù)掌㈦娨暺蔚韧獠抠Y料援引，提高觀點可信度，增強(qiáng)視覺沖擊力。此外，一些博主還會在微博、微信、抖音、快手等不同平臺上開通名稱相同相近的認(rèn)證號，一方面是方便粉絲追蹤關(guān)注，形成提高知名度的合力；另一方面也考慮到各網(wǎng)站定位不同，希望爭取粉絲覆蓋范圍最大化。例如模仿憨豆先生的奈杰爾在抖音開通了兩個賬號、粉絲合計逾千萬，而在微博僅有5萬粉絲；內(nèi)森·里奇在微博有60余萬粉絲，在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩則有130多萬粉絲，說明幾個平臺面向的用戶群體并非完全重疊。

4.抱團(tuán)營銷，熟練運用熱門話題

典型如以色列博主高佑思為“會長”的“歪果仁研究協(xié)會”，一些“網(wǎng)紅”顯示出了明顯的抱團(tuán)營銷策略，共享粉絲紅利?！巴峁恃芯繀f(xié)會”主打“文化意見領(lǐng)袖”（Cultural Opinion Leaders）這一概念，即“對本國文化和中國文化都有豐富感知力和強(qiáng)大表達(dá)力的視頻內(nèi)容紅人”，迄今已經(jīng)孵化了來自不同國家和地區(qū)的40多位“網(wǎng)紅”。這些博主除了共同創(chuàng)作內(nèi)容、相互制造話題外，還有意識地添加“海外抗疫日記”“這次換我們站在中國身后”等熱門話題標(biāo)簽（即#字標(biāo)簽）以獲得更高顯示度。此外，這些用戶也非常注重與中國官方微博、媒體和本土“大V”進(jìn)行聯(lián)動，例如德國博主“阿福Thomas”曾與中國駐漢堡總領(lǐng)事杜曉暉、漢堡市長琛徹爾、歌唱家廖昌永等共同錄制“中德人士一起為戰(zhàn)疫加油”視頻，表明草根“網(wǎng)紅”在影響力提升后也有機(jī)會與政府官方機(jī)構(gòu)、商業(yè)公司、演藝學(xué)界等出現(xiàn)互動乃至實質(zhì)性合作，獲得更具權(quán)威性的“文化使者”身份。

三、外國“網(wǎng)紅”參與中國社交媒體的價值與啟示

1.培養(yǎng)“文化意見領(lǐng)袖”，重視“網(wǎng)紅”傳播力量

在以傳統(tǒng)媒體為主流的敘事空間里，海外民眾往往是敘事話語中一個龐大的“外國人”概念，對本國普通民眾而言疏離感有余，真實感不足。在現(xiàn)實世界中，遙遠(yuǎn)的地理距離、不同語言文化間的巨大差異讓各國公眾間普遍缺乏直接有效的交流渠道，而社交網(wǎng)絡(luò)為各國各層次人群提供了“零門檻”的跨文化對話廣場。下一階段，我國也應(yīng)高度重視培育能夠?qū)雍?nèi)外熱門話題趨勢的“文化意見領(lǐng)袖”，在推動中國“網(wǎng)紅”高質(zhì)量“走出去”的同時，支持其與官方機(jī)構(gòu)、名人明星、海外媒體等加強(qiáng)合作營銷，運營多種平臺，在深耕各自特色領(lǐng)域的同時，提高聯(lián)動宣傳效應(yīng)。

2.以故事為抓手，呈現(xiàn)有溫度的中國生活

加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，是我國提高軟實力、展現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國形象的內(nèi)在要求。隨著傳播內(nèi)容的拓寬、傳播方式的升級和傳播渠道的延展，近年來我國也不斷“借船出?！?，向更多海外平臺上的受眾發(fā)出來自中國的聲音，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象。與宏大敘事相比，普通人物的故事更容易實現(xiàn)“軟著陸”；與過度煽情相比，有新意、有溫度、有現(xiàn)場感的生活方式正日益受到各國網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是年輕人的歡迎，例如《南京抗疫現(xiàn)場》紀(jì)錄片的走紅，以及中國博主李子柒在海外視頻網(wǎng)站的大火。在對外講述中國故事時，既要堅定植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈，充分彰顯我國文化自信，又應(yīng)融匯美食、影音、時尚、旅行等全球現(xiàn)代娛樂生活方式，找準(zhǔn)跨文化對話切入點，降低中國案例的文化折扣，打通話語體系、媒介類型與代際的鴻溝，實現(xiàn)受眾覆蓋范圍、理解程度與傳播效果的最大化。

3.建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)命運共同體”，推進(jìn)中外民心相通

新冠肺炎疫情期間，社交媒體對于國際信息的傳播起到了不容忽視的建設(shè)性作用。通過“網(wǎng)紅”與粉絲間的互動，一是喚起各方對世界各國疫情的關(guān)注，匯聚對各國醫(yī)護(hù)人員、女性、欠發(fā)達(dá)地區(qū)等群體的關(guān)愛情感；二是以開放靈活的方式，為某些熱點話題甚至爭議性問題創(chuàng)造了寬闊的討論空間，起到了雙向增信釋疑的作用；三是推動醫(yī)療物資相互援助及先進(jìn)防疫經(jīng)驗的國際分享，以間接渠道推動相關(guān)國家疫情防控舉措升級。借由社交媒體對海量信息的客觀展現(xiàn)與實時更新，數(shù)以億計的用戶得以體會到大疫當(dāng)前“環(huán)球同此涼熱”的緊密相連感，深刻感受到共筑人類命運共同體需要全球每個人的切身參與和實際行動。未來，在加強(qiáng)中外交流、推進(jìn)民心相通的道路上，我國應(yīng)將社交媒體建設(shè)提升到對外傳播中更加重要的位置，以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體的創(chuàng)新實踐，推動世界各國人民在構(gòu)建人類命運共同體的道路上攜手共進(jìn)。