新冠肺炎疫情下的數(shù)字公共外交：挑戰(zhàn)與創(chuàng)新

史安斌 童桐

2020年1月，新冠肺炎疫情暴發(fā)，這場(chǎng)最開始被視為是局部危機(jī)的流行病在短短兩個(gè)月內(nèi)迅速演化成全球性公共衛(wèi)生危機(jī)。在疫情不斷蔓延的數(shù)月內(nèi)，各國(guó)政府及外交部門積極參與遏制新冠肺炎疫情蔓延的工作，在促進(jìn)國(guó)際合作、為海外公民提供援助、加速醫(yī)療物資流動(dòng)方面做出了努力。值得注意的是，此次疫情大大推動(dòng)了公共外交由線下向線上、由現(xiàn)實(shí)世界向虛擬空間遷移的步伐。數(shù)字公共外交（Digital PD）作為一種新的公共外交實(shí)踐及范式呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)，成為這一特殊時(shí)期公共外交的主要形式。數(shù)字公共外交是學(xué)界近年來關(guān)注和熱議的前沿課題，主要是指政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、民間組織或個(gè)人借助數(shù)字技術(shù)和社交媒體開展的以對(duì)象國(guó)的公眾互聯(lián)為抓手，以對(duì)話、參與和關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo)的對(duì)外傳播活動(dòng)。①在智媒時(shí)代，數(shù)字公共外交突破了傳統(tǒng)公共外交行動(dòng)的諸多限制，在觸達(dá)受眾、擴(kuò)展傳播范圍方面存在較大潛力，并且為傳統(tǒng)公共外交實(shí)踐開拓了更為廣闊的空間。

作為人類社會(huì)又一次具有歷史意義的全球性危機(jī)事件，此次疫情為世界所帶來的影響是普遍的，而正是這種影響的普遍性，使得各國(guó)在面對(duì)疫情中不得不采用相似的防控策略。尤其是以中國(guó)和韓國(guó)為代表的“東亞方案”成為這次全球防疫政策的范本。歐美諸國(guó)錯(cuò)過了中國(guó)人民付出巨大代價(jià)爭(zhēng)取來的“黃金一個(gè)月”和新加坡、俄羅斯等國(guó)的“佛系防疫”模式相繼失靈證明了“東亞方案”的可行性。這一方案要求各國(guó)關(guān)閉邊境、實(shí)施隔離，而數(shù)字公共外交在隔離狀態(tài)下具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)。換言之，此次疫情恰好為數(shù)字公共外交的普及和創(chuàng)新提供了難得的契機(jī)。疫情肆虐之下，各國(guó)的公共衛(wèi)生系統(tǒng)和社會(huì)治理模式都經(jīng)歷了全球輿論的“拷問”，各國(guó)民眾在居家隔離狀態(tài)下普遍處于信息焦慮當(dāng)中，他們熱衷于在網(wǎng)上將本國(guó)處理危機(jī)的方式與其他國(guó)家進(jìn)行比較，②社交媒體中的國(guó)家主體受到前所未有的關(guān)注。這意味著不同國(guó)家在進(jìn)行數(shù)字公共外交過程中所面向的受眾范圍擴(kuò)大，并且這種跨國(guó)的信息需求使得各國(guó)能更容易地利用社交媒體來記錄其在控制新型冠狀病毒暴發(fā)方面所做的努力，向世界傳遞其文化價(jià)值觀和治理經(jīng)驗(yàn)。

抗疫推動(dòng)公共外交的智能化

相比于大眾傳播時(shí)代的公共外交信息范式，社交媒體中的數(shù)字公共外交更強(qiáng)調(diào)對(duì)于關(guān)系的培育，社交媒體即時(shí)傳播、交互傳播的特點(diǎn)使雙向交流成為公共外交的新常態(tài)。例如在此次疫情期間，面對(duì)來自本國(guó)與外國(guó)人員的信息需求，許多國(guó)家大使館開始利用社交媒體機(jī)器人與海內(nèi)外社交媒體用戶進(jìn)行對(duì)話。

2009年的美國(guó)國(guó)務(wù)院成立的“數(shù)字外聯(lián)工作組”（Digital Outreach Team）被認(rèn)為是數(shù)字化公共外交早期典型案例，其推廣各國(guó)領(lǐng)事館進(jìn)行線上問答的方法在早期獲得了諸多成果。這一模式在疫情發(fā)展期間則趨于成熟。疫情期間的這一模式的最大亮點(diǎn)是使用聊天機(jī)器人向海外公民提供健康信息并更新疫情發(fā)展進(jìn)程的相關(guān)新聞。隨著公眾的焦慮情緒不斷升級(jí)，領(lǐng)事館和大使館承受著越來越大的信息壓力，來自外部的信息壓力要求其更加及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行疾病風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，向外部傳達(dá)當(dāng)局為保護(hù)和幫助公眾所采取的應(yīng)對(duì)措施。聊天機(jī)器人在這一時(shí)期開始扮演“虛擬大使館”的作用，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)家的海外機(jī)構(gòu)都被疫情期間人員流動(dòng)工作壓力和人力資源的缺乏壓得喘不過氣來，社交機(jī)器人可以幫助這些使館人員更好地分配較為緊張的通信資源。尤其隨著新冠肺炎疫情從亞洲開始蔓延至歐洲和美國(guó)之后，各國(guó)開始減少航班，關(guān)閉邊境，成千上萬外國(guó)公民滯留他鄉(xiāng)陷入困境。大使館和領(lǐng)事館很快將工作重心轉(zhuǎn)向這一類數(shù)字溝通渠道，提供關(guān)于返程航班和遣返程序的官方建議。

在國(guó)際合作方面，大使館則通過社交媒體向外界傳達(dá)其與受疫情影響的當(dāng)?shù)鼐用駡F(tuán)結(jié)一致、與東道國(guó)當(dāng)局聯(lián)合應(yīng)對(duì)危機(jī)的種種信息。值得注意的是，在此項(xiàng)工作中，不同社交媒體所起到的作用也不同，例如推特更多被政府部門用來發(fā)布和闡釋抗疫政策，臉書則更適合大使館與對(duì)象國(guó)公眾建立聯(lián)系。借助社交媒體平臺(tái)自帶的各類數(shù)字技術(shù)工具，外交機(jī)構(gòu)還可以在危機(jī)發(fā)生期間分析受眾的媒體使用行為、新聞偏好等信息，這使得大使館能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要隨時(shí)調(diào)整信息發(fā)布策略，增強(qiáng)信息發(fā)布的靈活性?？偠灾?，社交媒體機(jī)器人在應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的次生輿論危機(jī)中效果顯著。

世界衛(wèi)生組織（WHO）在此次疫情期間與社交平臺(tái)WhatsApp合作，推出了包含四種語言（阿拉伯語、英語、法語和西班牙語）的專用信息服務(wù)，提供關(guān)于新冠肺炎疫情的情況報(bào)告、旅行建議和對(duì)相關(guān)謠言的澄清。這種方法很快被英國(guó)、澳大利亞、印度和其他國(guó)家所采用。例如立陶宛外交部設(shè)置了一個(gè)人工智能（AI）輔助的聊天機(jī)器人，它不僅提供與新冠肺炎疫情相關(guān)的健康建議，還提供旅行限制、領(lǐng)事服務(wù)和隔離期間進(jìn)出該國(guó)的條件等信息。值得關(guān)注的是，聊天機(jī)器人可以根據(jù)它收到的請(qǐng)求模式改進(jìn)其自動(dòng)回復(fù)的答案。③學(xué)界普遍認(rèn)為，此次疫情加速了國(guó)際傳播和公共外交走向數(shù)字化、智能化的進(jìn)程，社交媒體機(jī)器人等一批數(shù)字智能產(chǎn)品未來將成為對(duì)外交往的重要工具。

抗疫中數(shù)字公共外交的語境適配

在應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情這類全球性危機(jī)的挑戰(zhàn)中，數(shù)字公共外交為國(guó)家形象的管理和品牌塑造提供了一個(gè)重要契機(jī)。傳統(tǒng)公共外交工作在傳播中大多存在一定的準(zhǔn)入門檻，這就使得傳統(tǒng)公共外交所面對(duì)的主要受眾群體多為精英階層。在技術(shù)邏輯的引導(dǎo)下，數(shù)字公共外交消解了傳統(tǒng)公共外交中過時(shí)陳舊的語境特征，從而有力推動(dòng)了公共外交的實(shí)踐創(chuàng)新。公共外交在話語和敘事模式上體現(xiàn)出愈發(fā)鮮明的個(gè)人化特征，與之相應(yīng)的是公共外交能夠更加深入地融入公眾的日常生活。④這一變化背后所體現(xiàn)的實(shí)際上是當(dāng)今國(guó)際傳播從“跨文化”（intercultural communication）到“轉(zhuǎn)文化”（transcultural communication）的理念轉(zhuǎn)變，在社交媒體這一共同意義空間內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)于弱勢(shì)文化的征服趨于無效化，原本處于被動(dòng)接受狀態(tài)的“后來習(xí)得者”（late adopter）開始基于自身的意義空間對(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位的西方國(guó)家的文化和價(jià)值觀進(jìn)行重新解讀。⑤

此次疫情期間，在國(guó)際輿論場(chǎng)引發(fā)關(guān)注的公共外交“爆款”來自于中日之間的“口罩外交”：通過對(duì)捐贈(zèng)的醫(yī)療物資上配以“山川異域，日月同天”這一帶有中日交往歷史典故的日本詩詞，日本的口罩外交充分利用了兩國(guó)文化的共同歷史資源，在創(chuàng)造共同意義空間的同時(shí)在中國(guó)社交平臺(tái)上引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。中國(guó)在全球抗疫過程中所發(fā)生的國(guó)家形象轉(zhuǎn)變也很值得關(guān)注，2020年1月當(dāng)外國(guó)主流媒體首次報(bào)道中國(guó)所出現(xiàn)的新型冠狀病毒時(shí)，相關(guān)報(bào)道傾向于將中國(guó)定位為“應(yīng)對(duì)危機(jī)遲滯”的國(guó)家角色。隨著疫情在國(guó)內(nèi)不斷蔓延，有關(guān)武漢封城的“侵犯人權(quán)論”被西方媒體大肆炒作。西方社會(huì)也開始為冠狀病毒賦予各種疾病隱喻，⑥在歐洲，德國(guó)媒體《明鏡周刊》甚至直接將新冠病毒描述為“中國(guó)制造”。

隨著中國(guó)在短時(shí)間內(nèi)有效遏制病毒蔓延，而疫情卻在歐美諸國(guó)暴發(fā)的“劇情反轉(zhuǎn)”，全球輿論場(chǎng)出現(xiàn)了“人權(quán)沒了”（human right）還是“人全沒了”（human left）的爭(zhēng)論，中國(guó)在全球抗疫中的國(guó)家角色亦隨之發(fā)生了反轉(zhuǎn)：由接受援助的“受害者”變成了提供防治經(jīng)驗(yàn)和物資的“賑災(zāi)者”，向意大利和塞爾維亞等國(guó)派遣醫(yī)生、提供醫(yī)療援助。在物資外交中，中國(guó)則向歐盟、美國(guó)提供呼吸機(jī)、口罩等緊俏醫(yī)療物資。CGTN組織的“全球疫情會(huì)診室”線上直播迄今已達(dá)30場(chǎng)，獨(dú)立用戶訪問量過億。這些舉措通過社交媒體的廣泛傳播在一定程度上扭轉(zhuǎn)了全球輿論對(duì)于中國(guó)方案的偏見，經(jīng)由西歐美主流媒體所傳播的帶有高度意識(shí)形態(tài)化的中國(guó)形象在社交媒體空間中得到了一定程度的改善。

與中國(guó)相似，其他國(guó)家也借助于社交媒體重新塑造了國(guó)家形象。德國(guó)在疫情暴發(fā)之初自顧不暇，被歐美主流媒體批評(píng)缺乏共同體精神后竭盡全力收治意大利病人，為其“歐洲領(lǐng)導(dǎo)者”的形象挽回頹勢(shì)。在歐洲的社交平臺(tái)上，具有悠久歷史的古巴“醫(yī)療外交”和歐盟最窮國(guó)阿爾巴尼亞向意大利伸出援手的做法受到廣泛討論。各國(guó)通過在社交平臺(tái)分享國(guó)際援助、攜手共同戰(zhàn)疫的敘事，有效地改善了國(guó)家形象，這種無形的品牌邊際效應(yīng)在疫情結(jié)束后仍然會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。

從新冠肺炎疫情期間的探索和經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字公共外交的實(shí)踐在宏觀層面仍然沿著傳統(tǒng)外交關(guān)系的邏輯所展開。國(guó)家和區(qū)域是全球治理的基本單元，基于地緣和文化接近性的跨國(guó)合作更便于開展，數(shù)字公共外交的實(shí)踐依然遵循了這樣的邏輯，其影響路徑仍然是在雙邊關(guān)系、區(qū)域合作、多邊合作的基礎(chǔ)上展開。數(shù)字公共外交所面臨的外部環(huán)境并非鐵板一塊，不同國(guó)家在國(guó)際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所處的位置不同，國(guó)家本身的發(fā)展階段與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力也存在著差異。社交平臺(tái)和智能傳播會(huì)進(jìn)一步放大這種差異性，因此要按照“一國(guó)一策”“一區(qū)一策”的原則提升數(shù)字公共外交工作的有效性。

虛假信息與陰謀論：信息疫情（infodemic）中的挑戰(zhàn)

值得注意的是，此次疫情所呈現(xiàn)的危機(jī)時(shí)期的復(fù)雜傳播格局也為數(shù)字公共外交的開展帶來了一定挑戰(zhàn)。危機(jī)期間虛假信息的傳播會(huì)對(duì)國(guó)家形象和政府公信力產(chǎn)生極大影響。世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞在2月初召開的慕尼黑安全會(huì)議上表示，假新聞比病毒傳播得還快還容易。我們抗擊的不止是一場(chǎng)流行病疫情，而且還要與新出現(xiàn)的“信息疫情”（infodemic）作斗爭(zhēng)。除卻衛(wèi)生健康方面的各類虛假信息，陰謀論在危機(jī)時(shí)期盛行也成為這場(chǎng)“信息疫情”中的重要表征。在信息、信任缺乏的狀態(tài)下，公眾往往會(huì)將陰謀論當(dāng)作一種認(rèn)知框架去理解當(dāng)下所發(fā)生的事情。例如歐美國(guó)家社交媒體盛傳的“5G病毒論”認(rèn)為來自中國(guó)的5G技術(shù)是疫情傳播的中介者，這一謠言使得許多社交名流的賬號(hào)中也紛紛中招，甚至導(dǎo)致在英國(guó)等地發(fā)生了蓄意破壞5G傳輸設(shè)備的惡行。WhatsApp中關(guān)于病毒來源的謠言也在廣泛傳播，其傳言病毒的起源地來自于位于中國(guó)武漢的醫(yī)學(xué)研究中心，或認(rèn)為該病毒由俄羅斯制造被用來發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新的世界大戰(zhàn)。這種陰謀論的危害顯而易見：通過放大民眾焦慮，轉(zhuǎn)移公眾對(duì)于疫情發(fā)展的注意力，陰謀論削弱了人們對(duì)政府的信任，消解人們對(duì)合法媒體的信任，滋生了對(duì)其他國(guó)家的懷疑和恐懼。其最終甚至可能導(dǎo)致國(guó)家間開始相互指責(zé)，使得危機(jī)的解決變得更加困難。

在智能傳播時(shí)代，數(shù)字技術(shù)也同時(shí)為各公共外交主體進(jìn)行了信息賦能。政府可以投入各類數(shù)字資源追蹤和消除虛假社交媒體賬戶，從而限制虛假信息的傳播，其中最重要的是通過加大信息透明度與虛假信息進(jìn)行對(duì)沖，削弱其影響。上文提到的各國(guó)大使館的社交媒體機(jī)器人也在遏制虛假信息的實(shí)踐中起到了一定作用，通過提供及時(shí)有效的領(lǐng)事信息援助，社交媒體機(jī)器人在危機(jī)升級(jí)時(shí)成功地維護(hù)了本國(guó)國(guó)家形象。

此外，在為用戶建立信息服務(wù)的過程中，用戶也開始對(duì)社交機(jī)器人產(chǎn)生信息依賴，大使館的社交媒體機(jī)器變成了受到信任的權(quán)威信息源。并且在辟謠過程中，社交媒體機(jī)器人會(huì)根據(jù)謠言進(jìn)行算法修正，升級(jí)對(duì)話邏輯和策略以應(yīng)對(duì)未來再次遇到危機(jī)時(shí)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

在遏制虛假信息中，政府部門與平臺(tái)媒體進(jìn)行合作也是重要路徑之一。多數(shù)社交媒體平臺(tái)已經(jīng)建立了自己的虛假信息處理中心，在進(jìn)行危機(jī)管理或遏制虛假信息方面已經(jīng)存在一定經(jīng)驗(yàn)。例如世界衛(wèi)生組織、美國(guó)疾控中心便與臉書、谷歌、推特等媒體平臺(tái)達(dá)成合作，臉書會(huì)根據(jù)世衛(wèi)組織的指導(dǎo)對(duì)其旗下媒體中的疫情信息進(jìn)行標(biāo)記，警示可能造成廣泛影響的虛假信息；谷歌則將其有關(guān)疫情的安全提示信息放置在新型冠狀病毒搜索框的醒目位置。

全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下的數(shù)字公共外交戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

毋庸置疑，此次疫情期間數(shù)字公共外交的實(shí)踐也存在一定局限性。首先，過度依賴社交媒體容易造成公共外交話語走向另一個(gè)極端。尤其是在國(guó)家間信任缺失的情況下，被消解的權(quán)威話語極易轉(zhuǎn)化為國(guó)家間的互相指責(zé)，不斷升級(jí)的口水戰(zhàn)可能會(huì)阻礙國(guó)家間就疫情達(dá)成合作。一般來說，在地震等自然災(zāi)害發(fā)生期間，世界主義會(huì)在國(guó)際輿論中形成主流；但在傳染病流行期間并非如此，考慮到傳染病本身就被視為是一種“隔離的政治”，⑦加之國(guó)家間本身存在的貿(mào)易爭(zhēng)端以及地緣政治沖突，將外交話語過度放置于社交媒體之中可能在全球危機(jī)發(fā)生時(shí)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)空間。⑧

正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克所言，全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的到來意味著人類未來所面臨的風(fēng)險(xiǎn)將呈現(xiàn)常態(tài)化，跨國(guó)風(fēng)險(xiǎn)所帶來的世界性的社會(huì)和政治“內(nèi)爆”（implosion）將會(huì)顯著影響國(guó)際社會(huì)的主流話語發(fā)生。⑨每一次風(fēng)險(xiǎn)的到來對(duì)于國(guó)家主體而言都要經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期全球輿論次生議題與主議題相互交織，國(guó)際輿論場(chǎng)斗爭(zhēng)加劇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看數(shù)字公共外交將在數(shù)字空間這一關(guān)鍵領(lǐng)域影響國(guó)家的形象與信譽(yù)。誰能夠把話語、敘事和技術(shù)進(jìn)行更好的融合，誰就能夠在下一次危機(jī)到來時(shí)有所準(zhǔn)備，收獲數(shù)字化帶來的優(yōu)勢(shì)。

總的來看，此次疫情期間數(shù)字公共外交實(shí)踐對(duì)于我國(guó)的啟示在于，為在數(shù)字空間建立一定話語權(quán)，向世界說明中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)公共外交實(shí)踐必須適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播邏輯。在疫情期間，數(shù)字公共外交的戰(zhàn)略屬性也更加明顯。對(duì)此，我國(guó)未來的數(shù)字公共外交工作應(yīng)相應(yīng)地增強(qiáng)戰(zhàn)略性部署，調(diào)整組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，進(jìn)行數(shù)字化調(diào)適，⑩伴隨物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等智慧媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，基于人工智能的公共外交成為各國(guó)外交部門競(jìng)逐的新焦點(diǎn)，數(shù)字化公共外交的第三階段——針對(duì)特定傳播對(duì)象個(gè)人的性格特征、利益訴求和習(xí)慣偏好開展的“人格化傳播”（personalized communication）已經(jīng)初露端倪。數(shù)字化公共外交的興起與演進(jìn)是技術(shù)進(jìn)步與傳播創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)的人類傳播第三次革命的大潮面前，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，推動(dòng)國(guó)際傳播和跨文化傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體而不懈努力。

（本文為教育部哲學(xué)社科重大攻關(guān)項(xiàng)目“新時(shí)代中華文化走出去策略研究”的部分成果。項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)18JZD012）

「注釋」

①史安斌、張耀鐘：《數(shù)字化公共外交：理念、實(shí)踐與策略的演進(jìn)》，《青年記者》2020年3月第7期。

②What Embassies Tweet About During COVID-19，https：//digdipblog. com/2020/04/06/what-embassies-tweet-about-during-covid-19/.

③CorneliuBjola、Ilan Manor：Digital Diplomacy in the Time of the Coronavirus Pandemic，https：//www.uscpublicdiplomacy.org/blog/digital-diplomacy-timecoronavirus-pandemic.

④Jennifer Cassidy，Digital Diplomatic Crisis Communication：Reconceptualising Diplomatic Signaling in an Age of Real Time Governance，DigDiploROx Working Paper No.3， https：//www.qeh.ox.ac.uk/sites/www.odid.ox.ac.uk/files/ DigDiploROxWP3.pdf.

⑤史安斌：《從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”》，《對(duì)外傳播》2018 年第 5 期。

⑥[美]蘇珊·桑塔格：《疾病的隱喻》，程巍譯，上海譯文出版社2003年版，第1-14頁。

⑦安東尼·奧利弗-斯密斯、彭文斌：《人類學(xué)對(duì)危險(xiǎn)與災(zāi)難的研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》 2014年第1期。

⑧Richard Altieri、Benjamin Della Rocca：Beijing Turns to Public Diplomacy and Messaging Campaigns， as the Coronavirus Spreads Worldwide，https：// www.lawfareblog.com/beijing-turns-public-diplomacy-and-messagingcampaigns-coronavirus-spreads-worldwide.

⑨章國(guó)鋒：《全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)： 困境與出路——貝克的世界主義構(gòu)想》，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》2008年第2期。

⑩任遠(yuǎn)、科爾內(nèi)留·波喬拉：《數(shù)字化與當(dāng)代外交的轉(zhuǎn)型——基于組織文化理論的視角》，《外交評(píng)論（外交學(xué)院學(xué)報(bào)）》2019年第1期。

責(zé)編：譚震