基于網(wǎng)絡文本分析的江蘇鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量評價

呂春英　屠海良

摘要：基于扎根理論構建了鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量評價體系，收集“攜程旅行網(wǎng)”和“去哪兒網(wǎng)”上關于江蘇鄉(xiāng)村民宿的在線評論信息，用網(wǎng)絡文本分析法依據(jù)評價體系對評論內(nèi)容進行量化測度。結(jié)果表明，顧客對江蘇鄉(xiāng)村民宿的綜合服務質(zhì)量評價較高;5個主范疇中，顧客關注度最高的是“服務”，其次是“綜合評價”和“設施設備”;從評分來看，“服務”“環(huán)境”和“綜合評價”3個指標得分較高，而“設施設備”和“便利性”得分相對偏低;19個初始范疇均與綜合總評價具有正相關關系;蘇南、蘇中和蘇北鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量區(qū)域差異不明顯，各個區(qū)域的服務質(zhì)量整體上得到顧客認可，但硬件設施的質(zhì)量有待提高。在此基礎上提出了提升鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量的建議：進一步優(yōu)化民宿個性化服務;完善設施設備;保證民宿的衛(wèi)生和整潔等。

關鍵詞：江蘇;鄉(xiāng)村民宿;服務質(zhì)量評價;網(wǎng)絡文本分析

中圖分類號： F323.4文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2020）07-0030-06

近年來，隨著國家休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的持續(xù)利好，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛。民宿作為休閑農(nóng)業(yè)與建筑業(yè)融合的產(chǎn)物，在推動休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的過程中發(fā)揮了重要作用。作為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，民宿的快速發(fā)展反映了游客需求的新變化，體現(xiàn)了休閑度假的新導向，契合了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新需求，涉及美麗鄉(xiāng)村建設、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、就業(yè)致富、鄉(xiāng)土文化復興等諸多社會訴求點，同時也成為撬動休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與供給側(cè)結(jié)構性改革的重要切入點[1]。

江蘇省積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，圍繞建設美麗江蘇和率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標，以新農(nóng)村建設、生態(tài)文明建設和魅力休閑鄉(xiāng)村建設等為重點，加快推進全省休閑觀光農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。依托不同的自然條件和區(qū)位特點，再加上民宿發(fā)展政策的扶持，使得江蘇涌現(xiàn)出一大批特色民宿。據(jù)江蘇省旅游局統(tǒng)計，截至2016年12月，全省各市提供特色民宿樣本單位總量270家，床位數(shù)總量4 064個，特色民宿業(yè)年直接經(jīng)營收益達9 484萬元，帶動直接創(chuàng)業(yè)就業(yè)人數(shù)達1 177人，實現(xiàn)總就業(yè)人數(shù)達4 500人左右，且近年來均保持較高的增長率提升[1]。但民宿在快速發(fā)展的過程中，也暴露出經(jīng)營服務水平不高、缺乏文化特色等諸多問題[2]。作為服務產(chǎn)品，民宿的服務質(zhì)量是構成其價值的關鍵要素。基于此，本研究從消費者的視角出發(fā)，運用網(wǎng)絡文本分析法，探究游客對民宿服務質(zhì)量的感知情況，從中找出影響顧客對民宿服務質(zhì)量評價的因素，提出優(yōu)化民宿服務質(zhì)量的建議。

1 研究設計

1.1 研究方法

本研究采用網(wǎng)絡文本分析方法對民宿服務質(zhì)量進行探討。網(wǎng)絡文本分析法源于內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析是一種搜集與分析文章內(nèi)容的技術，內(nèi)容是指文字、意義、圖片、符號、構思、主題或任何用來交流的信息，文本是指任何書面的、可讀的或者口頭的作為交流媒介的東西[3]。在線旅游（OTA）逐漸發(fā)展，而民宿的銷售渠道主要以在線旅游預定平臺為主，因此民宿的消費者會根據(jù)住宿體驗進行在線點評，從而形成大量的網(wǎng)絡評論文本。本研究以游客的評論文本為樣本，基于扎根理論構建民宿服務質(zhì)量評價體系，依據(jù)評價體系利用內(nèi)容分析法對評論信息進行量化測度，并運用SPSS 20.0進行統(tǒng)計分析。

1.2 樣本選取

根據(jù)2017年國家旅游局頒布的《旅游民宿基本要求與評價》，對民宿的定義為：利用當?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施[4]。根據(jù)所處地域的不同可分為：城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。研究的對象為鄉(xiāng)村民宿。江蘇省由13個市組成，劃分為蘇南、蘇中、蘇北3個區(qū)域，在研究對象的選取上，主要以行政位置處于鄉(xiāng)村地區(qū)的民宿為主。

綜合“站長之家”“買購網(wǎng)”“簡搜排行”等網(wǎng)站推出的旅游網(wǎng)站排名榜單，本研究選取了位居前列的“攜程旅行網(wǎng)”和“去哪兒網(wǎng)”作為原始材料樣本來源網(wǎng)站。在“攜程旅行網(wǎng)”首頁上點擊民宿客棧板塊，在位置一欄分別輸入江蘇省13個市的名稱，點擊查找民宿，從中篩選出地理位置屬于鄉(xiāng)村，并且評論條數(shù)處于前10的民宿作為研究樣本，評論的時間為2018—2019年，若該年度評論數(shù)量較少，則拓展時間范圍，保證每個所選樣本至少有10條以上評論?！叭ツ膬壕W(wǎng)”操作同上。

通過查找和篩選，在2個網(wǎng)站上收集到關于江蘇省13個市的鄉(xiāng)村民宿評論總共750條，刪除重復評論后，共得到有效評論641條。

1.3 研究過程

1.3.1 一級開放式編碼

使用集搜客（GooSeeker）軟件對篩選出來的評論文本進行分詞及詞頻分析，在詞頻分析的基礎上提取高頻詞和特征詞，過濾無意義的詞，最終得到43條高頻詞（圖1）。

圍繞“服務質(zhì)量評價”這一研究主題，同時參考飯店服務質(zhì)量評價標準以及LB/T 065—2017《旅游民宿基本要求與評價》，通過對高頻詞歸類與提煉，總結(jié)出30個概念，將這些概念進一步歸納和匯總，共得到19個初始范疇（表1）。

1.3.2 二級關聯(lián)式編碼和三級核心式編碼

將開放性編碼過程所得到的初始范疇再次放回到原始評論文本中進行分析，經(jīng)過再次比較分析，對初始范疇性質(zhì)進行辨別，使得不同初始范疇之間按照一定邏輯關系進行分類，進而形成主范疇[5]。通過對以上總結(jié)出來的19個初始范疇進行進一步整理歸納，分析其內(nèi)在聯(lián)系，形成更進一層的概念主范疇，分別為：B1服務、B2設施設備、B3環(huán)境、B4便利性、B5綜合評價。三級核心式編碼是通過進一步分析前兩級編碼所得范疇之間的關系，以形成更具代表性的概念核心范疇[6]。經(jīng)過三級核心式編碼可以形成3個核心范疇，分別為A1服務、A2設施設備、A3整體評價（表2）。

1.3.3 民宿服務質(zhì)量評價量化測度

基于扎根理論構建出民宿服務質(zhì)量網(wǎng)絡評價分析體系，可以為鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量評價提供理論依據(jù)。江蘇省鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量水平為指標體系的目標層;服務、設施設備、環(huán)境、便利性、綜合評價5個主范疇作為該指標體系的一級指標，五大主范疇下所包含的各個初始范疇為該指標體系的二級指標。進一步采用內(nèi)容分析法，對鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量水平進行量化測度。將游客的文本評論采取李克特五點評分量表的打分方法， 根據(jù)每個主觀句所表達的感情或態(tài)度的激烈程度獨立為每個主觀句進行打分，涉及的變量包括19個初始范疇及1個綜合總評分，19個初始范疇的打分編碼為：1=非常差，2=差，3=一般，4=好，5=非常好，綜合總評分直接截取網(wǎng)站上給出的分值[7]。

2 鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量評價分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

[JP2]通過對篩選出來的641條有效評論進行編碼，采用SPSS 20.0軟件對相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。其中顧客評論中的評分越高，表示民宿服務質(zhì)量越好，評論樣本數(shù)越多，表示顧客的關注度越高（表3）。

（1）服務。在服務各項具體指標中，有55.85%的評論樣本提到了老板，涉及內(nèi)容包括熱情、體貼、手藝、健談等，31.98%提到了菜品，涉及內(nèi)容包括味道、分量、食材等，24.96%評論提及服務，13.1%評論提及早餐。各項指標均值為3.84～4.19，其中對老板的評價分數(shù)最高，為4.19。

（2）設施設備。在設施設備各項具體指標中，“設施”的評論樣本數(shù)最多，占總評論樣本的24.96%，涉及內(nèi)容包括空調(diào)、電視、床、枕頭、熱水、水壺、齊全等;“房間”的評論數(shù)占總評論樣本的20.59%，涉及寬敞、噪音、視野、蚊子等，“裝修”房間的評論數(shù)占總評論樣本的12.16%，設計內(nèi)容包括簡單、現(xiàn)代、雅致、漂亮、風格等?！胺孔印焙汀靶l(wèi)生間”2項指標的評論樣本數(shù)較少，各占總評論樣本的9.36%、6.40%。各指標的均值為3.34～3.97，其中得分最高的為“房子”（3.97），其次為“裝修”（3.91），而“衛(wèi)生間”的評分均值還未達到3.5。

（3）環(huán)境。在環(huán)境評價各項具體指標中，顧客評論最多的是“環(huán)境”（45.24%），評論內(nèi)容包括安靜、空氣、幽靜等，其次是“農(nóng)家”和“景區(qū)”，各占總評論的2.49%和5.92%。各評價指標得分均值在4.06～4.13，各指標評分相差不大。

（4）便利性。在便利性各項具體指標中，顧客評論最多的是“位置”（31.35%），其次是“方便”（20.43%），最低為“交通”（10.76%）。各指標的均值為3.77～3.93，各指標評分相差不大。

（5）綜合評價。根據(jù)每條評論給出的綜合總評分（網(wǎng)站直接提?。?，江蘇省鄉(xiāng)村民宿的綜合評分均值為4.708，其中蘇南地區(qū)為4.700 2，蘇中地區(qū)為4.736 4，蘇北地區(qū)為4.714 5（表4）。在綜合評價各項具體指標中，顧客評論最多的是“衛(wèi)生”（42.12%），其次是“體驗”（16.84%），再次為“整潔”（15.28%）， 最低為“舒適度”（13.88%）。各指標的均值在3.90～4.26之間，其中得分最高為“體驗”（4.26），其次為“舒適度”（4.07），衛(wèi)生和整潔得分分別為3.90和3.93。

以上統(tǒng)計分析結(jié)果表明，江蘇省鄉(xiāng)村民宿的總體服務質(zhì)量得到了顧客的認可，評分均值為4.708。從整個江蘇來看，5個主范疇中，顧客關注度最高的是“服務”，其次是“綜合評價”和“設施設備”（圖2）;從評分來看，“服務”“環(huán)境”和“綜合評價”3個指標都達到了“好”的等級，說明顧客對這3項指標的評價相對較高，而“設施設備”和“便利性”處于“一般”等級，尤其是對設施設備的評價相對較低（圖3）。

2.2 各評論指標與綜合總評價的相關性分析

為了解顧客各項評論內(nèi)容與綜合總評價之間的關系，進行了雙變量相關分析（積差相關）[8]。表5分析結(jié)果顯示 “服務”“設施”“衛(wèi)生間”“體驗”均與綜合總評價在0.01水平上成高度正相關關系（r>0.70），“早餐”“交通”與綜合總評價在0.01水平上成低度正相關關系（r<0.40），“景區(qū)”與綜合總評價在0.05水平上成低度正相關關系（r<0.40），“農(nóng)家”與綜合總評價在0.05水平上成中度正相關關系（0.40

對比各區(qū)域的“綜合總評價”以及“服務”“設施設備”“環(huán)境”“便利性”“綜合評價”5個主范疇顯示，蘇南、蘇中和蘇北3個區(qū)域的差異性較小。具體分析而言，各區(qū)域在“綜合總評價”“服務”和“綜合評價”“環(huán)境”4項指標中差異較小，差值在0.1以內(nèi)，在“設施設備”和“便利性”2項指標中差距相對較大，差值為0.3左右（表6、圖4）。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

（1）顧客對江蘇鄉(xiāng)村民宿的綜合服務質(zhì)量評價較高，主要評價內(nèi)容為“服務”“設施設備”“環(huán)境”“便利性”和“綜合評價”;顧客對其評價從高到低依次為“服務”“綜合評價”“環(huán)境”“便利性”和設施設備。對顧客評價影響最大的初始范疇是“老板”，得分也是各因素中較高的一項，因此顧客對“老板”的關注度和評價都較高。同時，顧客對“環(huán)境”和“菜

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品”2個初始范疇的關注度和評價也相對較高;對衛(wèi)生間、房子和交通的關注度和評價相對較低，對“設施”的關注度較高而評價較低。這在一定程度上說明影響顧客對民宿評價的因素與傳統(tǒng)酒店有所不同，對于民宿的服務質(zhì)量，顧客更關注的是房屋主人，例如房屋主人是否熱情、體貼，是否有親人般的感覺，是否提供接送服務等，其次是環(huán)境，從顧客評論來看，民宿所處的環(huán)境是影響顧客評價的重要方面，例如是否臨湖、靠海、處于山林、田野之中，接著是菜品，對于鄉(xiāng)村民宿而言，原汁原味的農(nóng)家餐飲是顧客關注的重要方面。

（2）從評價體系的5個主范疇來看，顧客對設施設備的評價是最低的，其中對“衛(wèi)生間”和“設施”的評價最低，主要涉及內(nèi)容包括房間沒有獨立衛(wèi)生間、熱水供應不足、床墊太硬、枕頭不舒服、隔音效果差、空調(diào)效果差等，且“衛(wèi)生間”和“設施”與綜合總評價具有高度正相關關系。此外，顧客對“便利性”的評分也相對較低，從評論文本來看，民宿所處的位置、外部道路、到達的交通工具、周邊的配套等是影響顧客對便利性評價的主要因素，其中，民宿距離景區(qū)景點的距離在便利性的評論中所占權重最大。

（3）蘇南、蘇中和蘇北鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量整體上差異較小，各個區(qū)域的服務質(zhì)量整體上得到顧客認可，但硬件設施的質(zhì)量有待提高。

3.2 建議

3.2.1 進一步提升民宿個性化服務

首先加強對民宿經(jīng)營者的培訓，使其對住宿業(yè)的安全、衛(wèi)生、設施設備等的要求和標準有明確的認識，在日常經(jīng)營管理中保證民宿的基本服務質(zhì)量達到行業(yè)標準。其次，民宿主人在接待顧客過程中要注重和顧客的情感交流和互動，營造家的溫馨氛圍，主動提供力所能及的個性化服務，比如周邊景區(qū)景點導覽服務、交通服務、個性化餐飲服務等[10]，[JP2]使顧客產(chǎn)生安全感和信賴感，尤其是餐飲服務，從評論來看，早餐是顧客的普遍需求，正餐服務中顧客更加青睞民宿主人以新鮮食材烹飪的具有地方風味的農(nóng)家家常菜。

3.2.2 完善設施設備

鄉(xiāng)村民宿雖然是一種非標準化的住宿形式，但其核心功能仍是“宿”[11]，顧客住宿的舒適度是影響其對民宿評價的重要方面，舒適度的基礎是良好的設施和設備，因此，民宿經(jīng)營者要注重對設施設備的維護和更新，尤其是對床具、洗浴設備以及空調(diào)的質(zhì)量要嚴格把控。此外，民宿的裝修風格是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的重要方面，對于鄉(xiāng)村民宿而言，要注重保持建筑的鄉(xiāng)土性以及和周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)性。

3.2.3 保證民宿的衛(wèi)生和整潔

衛(wèi)生是民宿服務質(zhì)量中最基本的要求，也是影響顧客體驗的首要因素。民宿經(jīng)營者應該嚴格做到客房床上用品等每客必換，公用物品應一客一消毒，保證房間空氣清新，無潮霉、無異味，配有防鼠和防蟲措施。

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