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    社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式分析

    2020-06-08 15:50:47郭夢倩黃麟
    中國商論 2020年11期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式

    郭夢倩 黃麟

    摘 要:本文將以叮咚買菜為例,從價值主張、價值傳遞、價值實現(xiàn)三個維度對社區(qū)生鮮電商的商業(yè)模式進行針對性分析,總結(jié)性地得出其優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn),為社區(qū)生鮮電商模式的未來發(fā)展提供建設(shè)性意見。

    關(guān)鍵詞:社區(qū)生鮮電商? 商業(yè)模式? 叮咚買菜

    隨著人們生活水平的提高,社區(qū)居民越來越注重飲食健康,對生鮮產(chǎn)品的要求也越來越高。中國網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在生鮮領(lǐng)域,57%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全[1]。

    供應(yīng)鏈能力是生鮮電商企業(yè)降低成本,提高效率,保障商品質(zhì)量的關(guān)鍵,生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈任一環(huán)節(jié)均會影響最終用戶體驗。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》分析顯示,63.8%的用戶選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是方便,高達91%的用戶表示將繼續(xù)通過生鮮電商平臺購買生鮮食品,但配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的主要原因[2]。

    在生鮮市場的廣闊前景下,面對用戶的高要求,各生鮮電商平臺紛紛進行模式創(chuàng)新以求優(yōu)化顧客體驗占據(jù)市場。本文將針對性分析叮咚買菜商業(yè)模式,總結(jié)得出叮咚買菜的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn),以此為社區(qū)生鮮電商發(fā)展提供建設(shè)性意見。

    1 我國生鮮電商發(fā)展問題

    (1)產(chǎn)品非標準化。生鮮產(chǎn)品具有特殊性和多樣性,外觀重量,光澤味道等難以實現(xiàn)標準化。我國農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘到運輸缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)管體系,缺乏標準化產(chǎn)品[3]。

    (2)生鮮電商冷鏈物流體系不完善,損耗高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、易損耗等顯著特點,對冷鏈物流要求高,而我國冷鏈物流技術(shù)落后,運輸過程中的保鮮無法達到要求,導(dǎo)致我國生鮮物流損耗率居高不下[4]。

    (3)消費者黏性低,消費習(xí)慣未養(yǎng)成。我國長期以來以線下購買生鮮產(chǎn)品為主,消費者還未形成線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣,各物流環(huán)節(jié)的不確定性也在很大程度上導(dǎo)致消費者的復(fù)購率不高,黏性低[5]。

    2 叮咚買菜概況

    叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū)APP,2014年7月首個叮咚線下服務(wù)站建在了用戶家門口,在全球率先提出了“即需即達”的快遞服務(wù),也成為中國最早的社區(qū)前置倉。叮咚買菜正式成立于2017年4月,以社區(qū)生鮮為切入點,圍繞一日三餐的生活場景,聚焦25~45歲的年輕群體,專注賣菜業(yè)務(wù)。截至2018年10月,叮咚買菜共119個線下服務(wù)站服務(wù)上海大部分社區(qū)。其平臺上有近700種品類的產(chǎn)品,涉及各種蔬果、肉禽、活魚活蝦、日配等。采用“城批采購+社區(qū)前置倉+29分鐘配送”模式,避開“源頭、冷鏈、冷庫”的固有套路[6],以此來降低供應(yīng)鏈成本,提升生鮮配送效率和服務(wù)質(zhì)量。

    3 叮咚買菜的商業(yè)模式分析

    3.1 價值主張

    價值主張是指公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值。叮咚買菜以“品質(zhì)確定、時間確定、品類確定”為核心指導(dǎo)原則,利用社區(qū)前置倉為消費者提供便捷的生鮮到家服務(wù)[7],致力于滿足社區(qū)居民一日三餐的做菜需求,打造“蔬菜+調(diào)味品”組合,通過培養(yǎng)消費者高頻購買習(xí)慣增強消費者黏性。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示:“我們要解決的就是社區(qū)居民‘買菜難的問題?!倍_速I菜擁有300平米的前置倉和1700個SKU滿足用戶多樣化需求,29分鐘送貨上門的配送速度為用戶提供便利的服務(wù),活魚活蝦 “打氧箱”配送保證品質(zhì)新鮮,打造便利高效的線上菜市場。

    3.2 價值傳遞

    價值傳遞是指企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)為載體將價值主張傳遞給消費者的途徑(渠道模式)、方式(溝通模式)及企業(yè)如何與用戶構(gòu)建可持續(xù)的消費關(guān)系(客戶模式)。

    3.2.1 渠道模式

    叮當(dāng)買菜目前只在上海運營,無線下門店,通過“城區(qū)采購+社區(qū)前置倉”模式,提供配送到家服務(wù),目前已在上海有186個前置倉,覆蓋崇明以外的上海全部區(qū)縣,單倉1500個SKU,日單量在15萬左右,形成2~3km規(guī)模優(yōu)勢,實現(xiàn)29分鐘送達,0配送費。

    3.2.2 溝通模式

    叮咚買菜將大數(shù)據(jù)貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈,通過對用戶訂單進行預(yù)測,用戶畫像,智能推薦提供更符合消費者需求的產(chǎn)品組合,實現(xiàn)精準營銷[8]。利用“媽媽幫”進行廣告投放,吸引第一批種子用戶,采取拼團和分享紅包的方式吸引社區(qū)用戶,利用社區(qū)關(guān)系網(wǎng)實現(xiàn)裂變式傳播;在社區(qū)入口設(shè)置地推攤位,宣傳并引導(dǎo)消費者下載使用叮咚買菜APP,下載后即贈送禮品,以低成本實現(xiàn)高效率推廣;設(shè)置“吃什么”專欄,根據(jù)社區(qū)用戶數(shù)據(jù)提供菜譜和一鍵購買功能,為消費者做菜提供“一條龍”服務(wù),刺激消費需求,提升用戶黏性和復(fù)購率。

    3.2.3 客戶模式

    利用微信等社交軟件建立社區(qū)用戶群,用戶可在群內(nèi)反饋投訴,與其他用戶討論做菜心得;為用戶提供優(yōu)質(zhì)的配送到家服務(wù),0元起送,承諾送貨到家時間,未按時送達會贈送紅包,配送人員送貨到家時會主動詢問顧客收到的魚蝦是否鮮活,蔬菜是否新鮮,若顧客對品質(zhì)不滿意配送人員會重新配送,且用戶可以無條件退貨,細節(jié)上讓消費者感到放心滿意;提供綠卡服務(wù),用戶開通綠卡可享受每周五更新的專享特價,積分抵現(xiàn)特權(quán),首次購買綠卡還可享受專享價12元,以綠卡形式留存客戶;每天在不同時間段開啟限時搶購活動,提前更新?lián)屬彯a(chǎn)品,用戶可設(shè)置“提醒我”提醒搶購,提高用戶購買頻率;在食材詳情界面為用戶提供推薦做法,用戶可點擊相應(yīng)做法獲得詳細做法流程,并為用戶提供凈配菜、快手菜服務(wù),基于場景刺激用戶消費;采取“城批采購+品牌供應(yīng)商直供”模式,以穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品品質(zhì)維系與客戶之間的長期聯(lián)系。

    3.3 價值實現(xiàn)

    價值實現(xiàn)是指企業(yè)創(chuàng)造的價值被市場認可并接受,從而完成要素投入到要素產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化[9]。

    3.3.1 成本模式

    叮咚買菜通過“城批采購+品牌商直供”的采購模式,既可以從源頭上監(jiān)管品質(zhì),獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品來源,又可縮短采購鏈,節(jié)約冷鏈配送成本,減少損耗,在體量達到限度時還可獲得相應(yīng)議價能力,將社區(qū)前置倉建立在社區(qū)1.5公里附近,且僅在線上銷售,無線下門店,減少線下門店運營成本和生鮮損耗。擁有完善的自建冷鏈物流,運用大數(shù)據(jù)進行配送路徑優(yōu)化和訂單預(yù)測,降低產(chǎn)品滯銷損耗和物流損耗,降低成本;提供預(yù)售產(chǎn)品,用戶可提前幾天訂購保鮮難易損耗的產(chǎn)品,有利于采購端有計劃地采購,降低庫存,提高商品流通速度。目前叮咚買菜將主要的成本支出放在產(chǎn)品配送,前置倉建設(shè)和采購上,營銷方面的支出還未成為其主要成本。

    3.3.2 盈利模式

    叮咚買菜目前主要盈利來自用戶購買,提升服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度可以提高用戶復(fù)購率,因蔬菜是社區(qū)居民一日三餐的剛需,它的高頻性可以使叮咚買菜獲得大量穩(wěn)定的日單量?!?配送費”旨在培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣,留住老客戶,再在此基礎(chǔ)上加大宣傳力度吸引新客戶。除此之外,叮咚買菜APP內(nèi)的綠卡功能也為其積累了付費優(yōu)質(zhì)用戶,且可獲得會員收入。

    3.3.3 壁壘模式

    叮咚買菜專注“賣菜”,精準定位于高頻、剛需的蔬菜,填補生鮮電商空白, “中心倉+前置倉”模式有助于滲透社區(qū),提高配送效率;“城批采購+品牌商直供”模式在產(chǎn)品來源上穩(wěn)定可靠,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)獲得用戶信任,且生鮮魚類還提供加工功能,最大限度方便顧客;0門檻配送降低用戶購買成本,可提升用戶客單量;專注服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)與配送效率,在這三個方面形成根本性優(yōu)勢,建立起競爭對手難以跨越的壁壘。

    4 總結(jié)

    叮咚買菜自成立以來便受到廣泛關(guān)注,它以極低地購買門檻,精準的市場定位,極高地配送效率,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在上海社區(qū)生鮮電商市場擁有較高市場占有率。

    通過以上分析總結(jié)出叮咚買菜的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)。

    4.1 優(yōu)勢

    (1)精準定位。瞄準了目前在生鮮電商市場上空缺但剛需高頻的蔬菜市場,專注賣菜業(yè)務(wù),將蔬菜與調(diào)味品用菜譜聯(lián)系起來,營造線上消費場景,幫助用戶一站式購買做菜所需材料,易于培養(yǎng)消費者習(xí)慣。

    (2)城批采購+品牌供應(yīng)商直供。從源頭上控制產(chǎn)品品質(zhì),可自主掌控產(chǎn)品質(zhì)量,保證提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,并且可提高自身議價能力,獲得價格優(yōu)勢。

    (3)社區(qū)前置倉+自建物流+純線上銷售。社區(qū)前置倉能縮短商品到達消費者的時間和距離,減少商品損耗,降低配送成本[10]。自建物流方便管理,純線上銷售打造線上菜市場,節(jié)省線下門店成本。

    (4)0門檻配送+優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)+29分鐘配送到家。目前“0門檻配送”在生鮮電商市場可以說是獨樹一幟,很多生鮮電商平臺都不提供免郵服務(wù),叮咚買菜提出的“一根蔥也配送”理念形成獨特優(yōu)勢,再加上優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)極大地提升了消費體驗。

    4.2 面臨的挑戰(zhàn)

    (1)目前各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開設(shè)生鮮平臺(如美團買菜、阿里每日優(yōu)鮮),依靠已有數(shù)據(jù)庫為精準營銷奠定了堅實的基礎(chǔ),叮咚買菜作為無互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠的垂直電商平臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

    (2)叮咚買菜現(xiàn)階段的盈利模式單一,只在上海本地的社區(qū)進行業(yè)務(wù)拓展,盈利模式單一不利于拓展業(yè)務(wù)和資金周轉(zhuǎn)。

    (3)雖說叮咚買菜的“0門檻”配送可提升消費者滿意度,利于留存客戶,同時也大大提高了配送成本,且不利于提升用戶客單量。

    (4)生鮮的品類有待拓展,平臺上本地化農(nóng)產(chǎn)品居多,有機農(nóng)產(chǎn)品以及進口農(nóng)產(chǎn)品稀少,無法完全滿足消費者對產(chǎn)品多樣化的需求,在一定程度上導(dǎo)致用戶流失。

    5 對社區(qū)生鮮電商發(fā)展的建議

    (1)深入社區(qū),提高消費者購買頻率,培養(yǎng)消費者線上購買習(xí)慣。消費者習(xí)慣未養(yǎng)成是阻礙生鮮電商發(fā)展的重要原因,而社區(qū)生鮮電商可深入用戶社區(qū),利用社區(qū)關(guān)系網(wǎng)進行擴張,以社區(qū)為單位培養(yǎng)消費者習(xí)慣。

    (2)充分運用技術(shù),如大數(shù)據(jù)、人工智能等。利用交通大數(shù)據(jù)對配送路徑進行優(yōu)化,利用大數(shù)據(jù)對用戶需求進行預(yù)測。進行用戶畫像智能推薦,優(yōu)化配置各前置倉中商品種類和數(shù)量;運用人工智能對運營過程進行智能控制,如天貓超市使用實時智能排序系統(tǒng)根據(jù)庫存對商品進行排序,控制不同商品的曝光量[11],還可運用人工智能進行語音搜索購買。

    (3)營造線上消費場景,增強線下互動。生鮮處在生活場景中,消費者在進行線上選購時,若有消費場景(如菜譜推薦、做法指導(dǎo)、個性化定制等)進行助推,將大大提高消費者購買可能性。將線下場景根植于線上,并在線下多多進行互動(如社區(qū)交流、好友分享、送貨到家等)。

    (4)保證生鮮品質(zhì)穩(wěn)定,提升服務(wù)質(zhì)量。通過城批采購,打造獨有生鮮供應(yīng)品牌,在消費者心中樹立穩(wěn)定的企業(yè)形象,并可保證農(nóng)產(chǎn)品來源可靠,質(zhì)量穩(wěn)定;提升終端服務(wù)質(zhì)量,如對快遞員進行專業(yè)培訓(xùn);對客戶進行定期回訪了解消費者對農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的意見,可設(shè)置獎勵優(yōu)質(zhì)的反饋;APP界面設(shè)置客戶需求端口,用戶可提出新農(nóng)產(chǎn)品需求,生鮮平臺對客戶新需求盡可能給予滿足等。

    總之,生鮮電商作為電商領(lǐng)域的藍海具有無限的潛力,進行模式創(chuàng)新是各生鮮電商平臺都需要走的路。在服務(wù)至上的生鮮電商時代,提升消費者滿意度始終是生鮮電商平臺進行模式創(chuàng)新的出發(fā)點和落腳點。

    參考文獻

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