廣告情感訴求研究

李子騰

摘 要：情感訴求是廣告訴求兩大基本方法之一。情感訴求在特定的情境下、針對(duì)特定的商品往往比硬推銷的理性訴求廣告效果更強(qiáng)。本文旨在從心理學(xué)的角度，分析情感訴求廣告在消費(fèi)決策過程中所起的作用，以及這種作用的深層原理，繼而進(jìn)一步研究在廣告中情感訴求的內(nèi)容和方法。

關(guān)鍵詞：情感;需求;態(tài)度;廣告

1 廣告訴求及訴求方式的定義

可以說，廣告訴求體現(xiàn)了整個(gè)廣告中關(guān)于產(chǎn)品的宣傳策略，是一則廣告進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，也就是“賣點(diǎn)”。廣告訴求往往能決定所做的廣告是否成功，假如廣告訴求方式選取正確的話，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的就是正面作用，使消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)廣告產(chǎn)生的好感，轉(zhuǎn)接到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。廣告訴求作為一則廣告的重要組成部分，是廣告主為了傳播產(chǎn)品信息所采取的一種創(chuàng)意手段，廣告訴求可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)原有的態(tài)度。廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)目標(biāo)受眾決定了廣告的訴求對(duì)象。在廣告確定所要宣傳的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)后，就可以選取廣告訴求對(duì)象了。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略會(huì)明確指出廣告所要針對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)者，這樣廣告主就可以根據(jù)市場(chǎng)中的消費(fèi)者和廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確定廣告訴求對(duì)象。

2 廣告中訴求方式的主要類別

在這里我們要重點(diǎn)研究的就是廣告的訴求方法。在廣告中，我們從訴求點(diǎn)出發(fā)，將廣告分為情感廣告與理性廣告兩種，而廣告的訴求方式也分為感性訴求和理性訴求這兩種。理性式的訴求廣告主要通過理性的方式告訴消費(fèi)者產(chǎn)品所具有的功能、性質(zhì)，很理性地向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有最基本的了解后，再?zèng)Q定是否要進(jìn)行購買。而感性型的訴求廣告主要是在廣告中的代入情感，“以情動(dòng)人”，使目標(biāo)受眾在認(rèn)同廣告中所代入的情感時(shí)，也認(rèn)同廣告產(chǎn)品。除此之外，廣告中也會(huì)使用情理結(jié)合的廣告訴求方式，用理性訴求的方式向目標(biāo)受眾展示產(chǎn)品的基本信息，用感性訴求的方式讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣情理結(jié)合的廣告訴求方式也能促使消費(fèi)者進(jìn)行購買行為，達(dá)到宣傳效果。

3 情感廣告的創(chuàng)意策略思考

3.1未來關(guān)于情感廣告的創(chuàng)作新思路

人類的一切活動(dòng)，都是從需求出發(fā)的，包括消費(fèi)者的行為。情感訴求只有依據(jù)于消費(fèi)者的心理需要，以消費(fèi)者的情感需要作為中心來訴求，才會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力和感染力。為了使廣告的傳播效果更好，那么就必須研究目標(biāo)受眾的心理，很大程度上，情感廣告能體現(xiàn)出消費(fèi)者的精神需求。所以，在進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，就必須將產(chǎn)品的特性與情感相結(jié)合。產(chǎn)品可以提供給人們的價(jià)值有兩種：一種是精神上的，一種是物質(zhì)性的。對(duì)于現(xiàn)在的人們來說，產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都不能滿足消費(fèi)者的心理需要時(shí)，人們渴望得到精神上的滿足。所以當(dāng)物質(zhì)不能滿足時(shí)，就要增強(qiáng)產(chǎn)品的精神上的附加值，使消費(fèi)者得到精神上的滿足。

3.2在進(jìn)行創(chuàng)意策略思考時(shí)應(yīng)注意的問題

“情感訴求廣告的關(guān)鍵是以情動(dòng)人，而情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，使消費(fèi)者在感情上引起共鳴。”所以廣告中的宣傳的情感應(yīng)該是真實(shí)的，切忌虛情假意。在追求真情實(shí)意的同時(shí)也要注意對(duì)“度”的把握，國人的情感是內(nèi)斂、含蓄的，不像西方那么奔放熱烈，我們更多的是通過肢體語言或眼神去表達(dá)的。我們可以發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候西方的創(chuàng)意廣告并不適用于中國，因?yàn)閮烧咧g的文化有差異，所以一些在外國效果顯著的廣告在中國播放時(shí)效果差強(qiáng)人意，更有的引起消費(fèi)者的反感，產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

4 情感廣告未來發(fā)展趨勢(shì)的探究

4.1汲取傳統(tǒng)文化，助力現(xiàn)代廣告

中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史并不長，但是廣告作為一種傳播信息的宣傳手段，本身就是一種文化符號(hào)。廣告從本質(zhì)上說是一種文化現(xiàn)象。在廣告宣傳時(shí)要注意目標(biāo)市場(chǎng)的人文文化，在不違反廣告投放地的文化背景的情況下可能使廣告達(dá)到好的傳播效果。中國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，其豐富的內(nèi)涵自然也為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了不少素材和創(chuàng)作手法。

4.2注重情感關(guān)懷，回歸人文主題

情感對(duì)于現(xiàn)代人的發(fā)展是必不可少的一個(gè)元素，每個(gè)人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活壓力之下，人們對(duì)于情感的訴求也變得更加強(qiáng)烈。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，盡可能將目標(biāo)受眾的需求、情感跟產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)、企業(yè)的形象等聯(lián)系起來，設(shè)計(jì)出讓人感動(dòng)和認(rèn)可的廣告情節(jié)、畫面，營造出富有感染力的情境，這樣就可以使受眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生類似的情感需求，希望通過購買產(chǎn)品等得到精神情感的滿足。

4.3承擔(dān)生態(tài)責(zé)任，綠色廣告萌芽

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展越來越強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和綠色理念，消費(fèi)者愿意看到企業(yè)在發(fā)展過程中能夠自覺承擔(dān)起自己的企業(yè)責(zé)任，為可持續(xù)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，綠色廣告的理念也由此應(yīng)運(yùn)而生。綠色廣告包括廣告主進(jìn)行公益廣告的宣傳，使綠色產(chǎn)品、文化等受到關(guān)注，倡導(dǎo)綠色健康的消費(fèi)使人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的情況下，也能實(shí)現(xiàn)整體利益一體化。

結(jié)語

廣告的情感訴求受到廣告主、廣告創(chuàng)意人的青睞。相較與理性訴求，飽含各種情感的情感訴求也越來越受消費(fèi)者的喜歡，也更能打開消費(fèi)者的心扉?，F(xiàn)代社會(huì)的“情感冷漠”使得消費(fèi)者愈加追求精神上的情感滿足，消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感需求，因此對(duì)廣告信息的期望也是如此。為了能吸引消費(fèi)者的注意力，社會(huì)上的各行業(yè)爭(zhēng)相制作更能得到消費(fèi)者青睞的情感廣告，打開目標(biāo)市場(chǎng)，獲取更大的利益。

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