通信配套商在中國聯(lián)通市場3P1S營銷策略探討

花國安

摘 要：隨著5G牌照的發(fā)放，通信運信商開始了5G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)，這給通信設(shè)備制造行業(yè)帶來了一個巨大的市場空間。通信配套設(shè)備制造企業(yè)在以中國聯(lián)通作為目標市場時，從通信運營商市場特征以及中國聯(lián)通市場的特點出發(fā)，結(jié)合市場要素，制定和實施產(chǎn)品同心多元化、產(chǎn)品成本領(lǐng)先、多渠道、黏性服務(wù)幾個維度的市場策略，旨在提高客戶滿意度，增加客戶黏性，形成企業(yè)在中國聯(lián)通通信配套市場的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：5G網(wǎng)絡(luò);通信設(shè)備制造;通信配套設(shè)備;同心多元化;成本領(lǐng)先

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.190

1 5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)形勢

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)迅速發(fā)展，移動通信第五代網(wǎng)絡(luò)—5G網(wǎng)絡(luò)（5th generation wireless systems）開始建設(shè)和投入使用。5G網(wǎng)絡(luò)具有高速率、低延時、合理規(guī)劃多制式網(wǎng)絡(luò)、高系統(tǒng)容量和大規(guī)模設(shè)備連接滿足多元化需求等特征，用戶會獲得更流暢、快捷的移動網(wǎng)絡(luò)通信體驗。

工信部在2019年6月向三大傳統(tǒng)通信運營商（中國電信、中國移動、中國聯(lián)通）和中國廣電發(fā)放了5G牌照，標志著我國正式進入5G商用時代。三大通信運營商立即投入5G基礎(chǔ)建設(shè)，當年中國移動投資建設(shè)5萬個5G基站，中國電信和中國聯(lián)通共投資建設(shè)了8萬個5G基站，2019年被稱為5G商用元年。

2020年初，移動、電信和聯(lián)通相繼發(fā)布了2020年5G基站建設(shè)規(guī)劃，中國移動5G建設(shè)二期總需求為23.21萬基站、中國電信和中國聯(lián)通采用共建共享方式聯(lián)合采購總需求為25萬基站。三家運營商的近50萬基站的5G主設(shè)備需求，按每個基站的主設(shè)備過往采購20萬底價計算，已達到千億投資規(guī)模！ 5G建設(shè)已開始大爆發(fā)態(tài)勢。

據(jù)中國信息通信研究院預測，到2025年，5G基站建設(shè)投資累計將達到3萬億元，按照經(jīng)濟學乘數(shù)效應一般規(guī)律，這將會給以通信運營商為目標市場的通信設(shè)備制造業(yè)帶來5G建設(shè)周期內(nèi)一個不低于30萬億的市場空間，通信設(shè)備制造業(yè)內(nèi)各類企業(yè)的市場拓展熱情高漲，紛紛探索和布局在通信運營商5G建設(shè)周期中謀求合適的細分目標市場及市場份額。

2 通信系統(tǒng)設(shè)備制造業(yè)的行業(yè)概況

2.1通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)

通信行業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的基本架構(gòu)由上游行業(yè)電子元器件制造業(yè)、中游行業(yè)通信設(shè)備制造業(yè)、下游行業(yè)電信運營商（中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國廣電）組成。

通信設(shè)備制造業(yè)是指從事通信系統(tǒng)設(shè)備和終端設(shè)備的制造和銷售，為通信運營商提供通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所需的硬、軟件產(chǎn)品及系統(tǒng)解決方案以及通信終端設(shè)備產(chǎn)品的企業(yè)集群。通信設(shè)備制造業(yè)是我國電子信息制造業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)品用于電信數(shù)據(jù)和內(nèi)容的交換、傳輸、接入等方面。按照國民經(jīng)濟分類標準（GB/T4754-2017），通信設(shè)備制造業(yè)包括通信系統(tǒng)設(shè)備制造和通信終端設(shè)備制造2個子行業(yè)。

2.2 通信系統(tǒng)設(shè)備制造業(yè)市場生態(tài)

通信系統(tǒng)設(shè)備包括通信接入設(shè)備、傳輸設(shè)備、交換設(shè)備、移動通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。在通信行業(yè)市場中，根據(jù)各類企業(yè)的產(chǎn)品物征，一般把通信系統(tǒng)設(shè)備制造商分為通信主設(shè)備制造商（主設(shè)備商）和通信配套設(shè)備制造商（配套商），主設(shè)備商向運營商提供如通信交換設(shè)備、移動通信基站等主設(shè)備產(chǎn)品，如華為、中興、大唐、貝爾諾基亞等;配套商則提供為通信主設(shè)備配套的如傳輸光纜類、光信號交接、配線類等配套產(chǎn)品，如華脈、中天、烽火、普天等。

我國通信行業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，現(xiàn)在通信設(shè)備制造業(yè)已基本具備全產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)能力，在部分領(lǐng)域已領(lǐng)跑國際市場，甚至在技術(shù)和規(guī)模在國際上處于領(lǐng)先地位，尤其是寬帶接入、光傳輸、移動通信等領(lǐng)域的技術(shù)已非常成熟。

我國通信運營商的建設(shè)投資規(guī)模一直在不斷增加，2010-2017年運營商固定資產(chǎn)投資年均復合增長率超過5%。2017開始，運營商開始積極布局5G建設(shè)，隨著2019年5G商用牌照正式發(fā)放，運營商的5G建設(shè)高潮如期而至，這給通信設(shè)備制造企業(yè)帶來了一個廣寬的市場空間，在這個巨大市場空間中，配套商將迎來一個的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)期的巨大市場！

3 配套商在中國聯(lián)通市場的營銷策略探討

3.1 通信運營商市場特性分析

通信運營商是配套商最主要的目標市場，通信運營商市場除具備傳統(tǒng)市場的價值、供求、競爭規(guī)律之外，還具有一些特定屬性的特征。

3.1.1 運營商的采購需求具有周期性

現(xiàn)代通信技術(shù)—尤其是無線通信技術(shù)發(fā)展迅速。從“大哥大”的1G模擬信號（FDMA）技術(shù)，到2G數(shù)字信號（TDMA、CDMA）技術(shù)，再到3G（WCDMA、SCDMA）、4G（OFDM、IMT-Advanced）技術(shù)，現(xiàn)在進入了5G（IMT-2020）技術(shù)時期。每一次的通信技術(shù)的升級，通信運營商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都有一個建設(shè)周期，這就帶來了運營商的通信主設(shè)備和配套設(shè)備的需求和采購周期。配套商必須充分理解和利用通信運營商的需求周期性，調(diào)整企業(yè)的市場策略，降低因運營商需求波動給企業(yè)帶來的經(jīng)營風險。

3.1.2 通信配套產(chǎn)品具有技術(shù)密集特征

通信系統(tǒng)設(shè)備制造業(yè)是現(xiàn)代微電子技術(shù)、計算機技術(shù)、微波技術(shù)、軟件技術(shù)精密制造等專業(yè)技術(shù)的綜合應用。配套商在通信運營商市場中生存和發(fā)展，技術(shù)領(lǐng)先是核心競爭力。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，配套商在技術(shù)人才和研發(fā)成本占到企業(yè)總成本的15—25%左右，其中研發(fā)投入占到了企業(yè)銷售收入的10%左右。

3.1.3 通信配套行業(yè)具有資金壁壘特性

通信運營商市場對通信產(chǎn)品訂單的交付、驗收和回款都設(shè)定了相應的管控流程，導致供應商的貨款回款周期較長，配套商在這一市場中需要為執(zhí)行合同墊付較多資金。因此，通信運營商市場對各個配套商的資金實力要求較高，資金實力偏弱的企業(yè)在市場競爭中處于劣勢。

3.1.4 通信運營商市場具有寡頭需求特征

配套商的目標客戶有中國移動、中國電信、中國移動三大傳統(tǒng)通信運營商，中國廣電以及具有通信專網(wǎng)的鐵路、石油石化、電力等行業(yè)。其中三大通信運營商是通信配套商的最主要目標市場，三大通信運營商對上游供應商具有議價的絕對優(yōu)勢，配套商對運營商市場依賴性很高，自主定價能力較弱。

3.2 中國聯(lián)通市場特征

3.2.1 中國聯(lián)通在三大傳統(tǒng)運營商中的規(guī)模位次

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的4G用戶數(shù)分別為7.58億、2.81億、2.53億;主營業(yè)務(wù)收入分別為6744億、3576億、2544億;5G投資分別為240億、93億、79億。三大通信運營商中，中國聯(lián)通在用戶規(guī)模、營收規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資規(guī)模等方面都處于最未位次。

3.2.2 中國聯(lián)通兩級采購管理模式

中國聯(lián)通對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求實行集團和省公司兩級采購管理模式。集團負責采購的產(chǎn)品，稱為一采產(chǎn)品，由集團實施招標或招募，招標中標或招募入圍的產(chǎn)品在全國31個省份落地采購。省公司負責采購的產(chǎn)品，稱為二采產(chǎn)品，由各省公司根據(jù)各省建設(shè)需求情況實施招標或招募，招標中標或招募入圍的產(chǎn)品供本省的省、市公司落地采購。

3.2.3 中國聯(lián)通雙市場采購方式

中國聯(lián)通采用招標方式的市場定義為專業(yè)市場，采用招募方式的市場定義為公開市場。集團招標專業(yè)市場中，各省公司在給中標供應商下單時，產(chǎn)品價格執(zhí)行中標價格，數(shù)量受中標分配份額限制;集團招募公開市場中，各省公司在給入圍供應商下單時，產(chǎn)品價格實行競價比選或商城標價直購，數(shù)量無限制。同樣，各省分公司采用招標形成本省的專業(yè)市場，采用招募形成本省的公開市場。

綜上分析，中國聯(lián)通市場特有的市場屬性為：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求規(guī)模在三大運營商城相對較小、需求采購上采用集團和省公司兩級管理模式、專業(yè)市場和公開市場并存的雙市場采購方式。

3.3 配套商在聯(lián)通市場的3P1S市場策略探討

配套商的目標市場就是三大通信運營商，其中在細分的中國聯(lián)通市場中，基于通信運營商市場的特性以及中國聯(lián)通市場的異質(zhì)性，配套商在產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品成本、分銷渠道、客戶服務(wù)等方面需做相應的市場策略規(guī)劃。

3.3.1 配套產(chǎn)品同心多元化策略（Product diversification strategy）

在中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求中，首先配套商通過競爭獲得訂單存在不確性，其次各類配套產(chǎn)品都有需求數(shù)量限制，則可能在投入了相應的市場資源和成本后，配套商獲得的市場回報較小甚至于沒有市場回報，因此，提供單一產(chǎn)品的配套商的市場風險較大。

在中國聯(lián)通市場，配套商在投入相應的市場資源和成本后，能有效抵抗單一產(chǎn)品配套的市場風險，明顯提升市場回報、提高市場效率的最為有效方式是采取通信配套產(chǎn)品同心多元市場策略。

配套產(chǎn)品同心多元化策略要求配套商盡可能增加產(chǎn)品線寬度，豐富配套產(chǎn)品種類。配套商在增加配套產(chǎn)品種類時，對運營商市場相應的技術(shù)標準、產(chǎn)品檢測及認證流程等方面都很熟悉，投入正式商用前的準備成本可控，同時對客戶需求定位精準，客戶溝通暢通，較提供單一產(chǎn)品的配套商的市場競爭地位優(yōu)勢明顯，產(chǎn)生的邊際收益明顯增大。有些配套商增加產(chǎn)品線寬度時，甚至有很多產(chǎn)品可以和傳統(tǒng)產(chǎn)品共線生產(chǎn)，更能大幅度下降因增加產(chǎn)品線寬度帶來的產(chǎn)線設(shè)施投入，如配線柜類企業(yè)增加電源柜類、網(wǎng)絡(luò)綜合柜類產(chǎn)品，空調(diào)類企業(yè)增加BBU產(chǎn)品等。

3.3.2 配套產(chǎn)品成本領(lǐng)先策略（Product low cost strategy）

三大傳統(tǒng)通信運營商經(jīng)歷了過往幾代通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)周期，在這一過程中，大量的通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)配套產(chǎn)品技術(shù)得到積累和提升，最終形成了通信配套領(lǐng)域的較高的標準化狀態(tài)，現(xiàn)在的通信配套領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)標準化以及行業(yè)共享程度較高，這就導致很多品類的通信配套產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。

相比其他通信運營商，中國聯(lián)通對通信配套企業(yè)的市場壁壘較少、市場開放度更高。中國聯(lián)通市場中，通信配套產(chǎn)品市場基本處于完全競爭狀態(tài)，配套商在滿足技術(shù)標準及相關(guān)資質(zhì)要求的前提下，能否在產(chǎn)品招標和招募中勝出，產(chǎn)品定價是最關(guān)鍵因數(shù)。如中國聯(lián)通在2019年干線光纜集團招標中，價格權(quán)重比占到80%，該項目經(jīng)過了兩輪招標廝殺，最終才由3家企業(yè)以超低價中標！

配套商在中國聯(lián)通配套市場競爭中，產(chǎn)品定價大概率成為超高權(quán)重因素，這就要求配套企業(yè)必須實施產(chǎn)品成本領(lǐng)先策略才能有效降低產(chǎn)品的市場定價，獲得競爭優(yōu)勢。

配套商產(chǎn)品成本領(lǐng)先策略的兩個主要支撐方向：一是采用新技術(shù)、新材料、新工藝有效降低產(chǎn)品成本，同時優(yōu)化產(chǎn)品性能、拓展產(chǎn)品功能，進而提升配套產(chǎn)品的性價比;另一方面是對配套產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行整合，提高對上游供應商的議價能力，提升最終產(chǎn)品在聯(lián)通市場中對應不同需求性質(zhì)的定價韌性。

3.3.3 多渠道策略（Place with multi channel strategy）

配套商在中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)配套中通過競爭取得產(chǎn)品訂單，獲得相應市場回報。同時，因中國聯(lián)通對配套產(chǎn)品需求的周期特性和數(shù)量限制，在中國聯(lián)通配套市場中，存在很多企業(yè)投入了市場資源后取得的訂單供貨周期、數(shù)量和企業(yè)產(chǎn)能匹配的經(jīng)濟性較低。配套商提高配套產(chǎn)品訂單經(jīng)濟性的最直接和有效的手段就是在同業(yè)內(nèi)企業(yè)之間分享產(chǎn)能，實施產(chǎn)品銷售多渠道策略。

從成本—收益模型分析，配套企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模和邊際收益呈正相關(guān)關(guān)系，具有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)量規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)在完成本企業(yè)訂單的同時，可采取OEM方式向友商企業(yè)分享產(chǎn)能。這種方式，既能保證輸出產(chǎn)能的企業(yè)的產(chǎn)線合理利潤，又能提升接收產(chǎn)能的友商企業(yè)的訂單的經(jīng)濟性。

開放產(chǎn)線、分享產(chǎn)能方式實現(xiàn)了配套商優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售多渠道策略，這一策略能明顯提高市場資源和產(chǎn)線投資的回報，同時也實質(zhì)性提高了配套商優(yōu)勢產(chǎn)品的市場占有率。