體育明星直播卷土重來，明星帶貨能火嗎？

張賓

歷史總是螺旋式上升的。在千播大戰(zhàn)的時代，體育明星直播火過一陣，但很快就偃旗息鼓，成了過眼云煙。短短幾年時間，眼看著體育直播又火了，張繼科、張國偉、吳敏霞等眾多體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，重新加入了直播大軍。

斗轉(zhuǎn)星移，時代發(fā)生著巨變，直播也進(jìn)入了全新的階段，帶貨成了直播新的主題。羅永浩、許知遠(yuǎn)、董明珠繼薇婭、李佳琦等人之后，也投身于直播帶貨的大潮中。體育圈也開始試水直播帶貨，劉建宏就是代表。他抖音賬號的商品櫥窗算得上琳瑯滿目，在直播中也不遺余力推銷相關(guān)產(chǎn)品。

那么，體育明星直播怎么突然之間又火了呢？體育直播帶貨真的會成為一樁好做的生意嗎？體育圈能夠誕生薇婭式的帶貨達(dá)人嗎？

體育明星直播輝煌但短暫的過往

體育直播第一波浪潮發(fā)生在并不遙遠(yuǎn)的2016年。彼時，直播平臺千帆競發(fā)、百舸爭流，趁著里約奧運(yùn)會的東風(fēng)在體育領(lǐng)域也展開了跑馬圈地。

里約奧運(yùn)會意外捧紅了傅園慧。傅園慧在映客進(jìn)行了一場直播，官方口徑在線觀看用戶超過了1000萬人。傅園慧一再懇請網(wǎng)友不要送禮物，但最終禮物的總價值也超過了10萬人民幣?；貒?，傅園慧還先后在樂視、網(wǎng)易接受了視頻訪談，在一直播進(jìn)行了新一輪直播。

吳敏霞則是在全民直播上進(jìn)行了直播。企鵝直播（后來的企鵝體育）則對劉國梁進(jìn)行了直播。許多直播平臺在奧運(yùn)之前就重金鎖定了多名奧運(yùn)明星，吳敏霞參與全民直播的出場費(fèi)達(dá)到數(shù)十萬元。

體育明星還沒有過氣，眾多直播平臺卻入了塵土。體育明星直播也只是蹭了奧運(yùn)會的人氣，并沒有成為氣候。

多重因素決定了這樣的窘境：其一，體育明星直播內(nèi)容乏善可陳，他們不像游戲主播或者才藝主播，除了分享一些金牌背后的故事，無法提供更有趣的內(nèi)容;其二，直播平臺雖然流量巨大，但主要靠游戲、才藝內(nèi)容吸引流量，用戶并不垂直。當(dāng)體育明星直播常態(tài)化，流量堪憂;其三，體育粉絲黏性差、消費(fèi)能力一般。除了張繼科、孫楊、寧澤濤等少數(shù)明星擁有超高黏性的粉絲外，大多數(shù)體育明星沒有飯圈粉絲，體育粉絲的整體消費(fèi)能力又偏弱。

卷土重來正當(dāng)時？

四年的光陰，滄海桑田，直播大戰(zhàn)進(jìn)入尾聲，血流成河，死傷遍地。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，體育明星直播又火了。

只不過，這一次主戰(zhàn)場發(fā)生了改變。抖音、快手等短視頻平臺的崛起，取代了大量直播平臺，成了新的流量大殺器。當(dāng)它們發(fā)展到一定規(guī)模，開始進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)，體育明星直播重新被裹挾進(jìn)時代的浪潮中。

在抖音上，進(jìn)行直播的體育明星分為以下幾類：張繼科、張國偉等頂級流量，張國偉粉絲數(shù)量達(dá)到了驚人的900萬，張繼科粉絲雖然只有240萬，但一場直播同時有數(shù)萬人在線觀看;以范志毅、徐亮為代表的退役球星，以及西熱力江、趙繼偉等為代表的現(xiàn)役球星;劉建宏、韓喬生、劉語熙等昔日央視主持人，以及張衛(wèi)平等央視評論員;草根體育明星。

不可否認(rèn)，平臺的進(jìn)化為體育明星直播帶來了更多便利。抖音、快手的本質(zhì)還是短視頻平臺，體育明星們可以通過發(fā)布短視頻，聚攏粉絲，形成了直播的流量池;平臺的算法推薦機(jī)制，可以精準(zhǔn)找到對這些明星感興趣的用戶，擴(kuò)大了流量邊界;直播形式也發(fā)生了變化，“連麥”變得更加普及，使體育明星直播內(nèi)容趨于豐富。

與千播大戰(zhàn)那個時代比起來，體育明星直播擁有了更好的用戶基礎(chǔ)。平臺資源的傾斜，明星依靠短視頻積攢的粉絲，以及智能算法，讓體育明星的直播更容易觸達(dá)用戶。

但是，內(nèi)容生態(tài)的短板并沒有得到根本解決。無論是短視頻，還是直播，最終比拼的還是內(nèi)容。體育明星所生產(chǎn)的短視頻如果不夠有趣，直播內(nèi)容枯燥乏味，注定會被時代所拋棄。

張繼科是一個非典型的例子。他簽約的是喵喵互娛。這是一個頂級網(wǎng)紅平臺，小沈陽、許君聰?shù)葕蕵访餍鞘枪蓶|。喵喵互娛擁有強(qiáng)大的編劇、制作團(tuán)隊，而且旗下藝人都是頂流。擁有了這樣的團(tuán)隊，張繼科所出產(chǎn)的短視頻內(nèi)容有趣，直播過程與許君聰?shù)让餍窍嗷ミB麥，流量嘩嘩而來。何況，張繼科本身就是頂級流量明星，擁有無數(shù)忠誠粉絲，他注定會挺立在直播潮頭之上。

張國偉亦然，他屬于體育明星中的異類，依靠“龍吸水”等乖張的行為，其短視頻內(nèi)容流量充裕，也聚攏了一批粉絲。

大多數(shù)體育明星內(nèi)容生產(chǎn)能力依然堪憂，又不像張繼科、張國偉擁有龐大的粉絲群體。孫楊、寧澤濤是另外兩個流量明星。孫楊雖簽約了今日頭條，但麻煩纏身，一場直播都沒有做過就成為時光的過客。光州游泳世錦賽期間，以及今年2月28日，孫楊都曾計劃在今日頭條進(jìn)行直播，但事與愿違，直播計劃都胎死腹中。寧澤濤退役之后徹底成為了閑云野鶴，殺入直播領(lǐng)域的概率微乎其微。

當(dāng)平臺不再給予大多數(shù)明星資源扶持，他們的直播因?yàn)閮?nèi)容上存在的短板，極有可能重歸沉寂。

明星帶貨更像是一個偽命題

在薇婭、李佳琦火了之后，羅永浩、羅振宇等網(wǎng)紅也投身于直播帶貨之中。最近，又開始流行“上企業(yè)家”，攜程梁建章、格力董明珠親自走進(jìn)直播時，為了賣貨不遺余力。

行業(yè)內(nèi)也一直在討論，體育直播帶貨領(lǐng)域的“薇婭”、“李佳琦”何時才能涌現(xiàn)出來。

無人否認(rèn)，體育直播領(lǐng)域有可能涌現(xiàn)出“薇婭”、“李佳琦”式的人物。體育消費(fèi)前景廣闊，運(yùn)動裝備、器械都有不俗的銷量，安踏、李寧、匹克等國產(chǎn)體育服飾品牌飄紅的業(yè)績就是例證。

但是，這樣的帶貨達(dá)人極難從體育明星中涌現(xiàn)出來。這里面其實(shí)存在一個誤區(qū)：體育明星的粉絲等同于消費(fèi)人群。盡管張繼科擁有數(shù)以千萬計的粉絲，且這些粉絲舍得花錢給張繼科送禮物，但他們并不是運(yùn)動消費(fèi)人群。在他的粉絲群體中，乒乓球運(yùn)動愛好者所占比例微乎其微。

假如張繼科為大眾品牌帶貨，更符合粉絲的消費(fèi)習(xí)慣，可能會有不錯的銷量。但這并不能成為常態(tài)，長此以往就會變成割韭菜。另外，明星帶貨很大的一個短板就是對產(chǎn)品的不熟悉，李小璐的直播就凸顯了這樣的問題。明星直播帶貨，嘗鮮可以，卻無法做到常態(tài)化。

頂流帶貨尚且問題一籮筐，普通體育明星基本與帶貨無緣。一場劉建宏的直播，同時有幾千人在線，互動粘性非常高，但粉絲打賞的音浪卻并不太多，與普通網(wǎng)紅無法相提并論。這表明：體育明星的粉絲消費(fèi)能力偏弱，讓這個群體去買貨，難度堪比登天。

此外，體育明星所熟悉的領(lǐng)域與線下場景緊密相連，比如運(yùn)動裝備、體育培訓(xùn)、健身器械等。此類產(chǎn)品并不適合在線上銷售，往往需要線下的體驗(yàn)。就算運(yùn)動服飾、跑步機(jī)、筋膜槍之類的設(shè)施不需要線下體驗(yàn)，體育明星在推銷這些商品時也未必專業(yè)。

體育直播領(lǐng)域的帶貨達(dá)人應(yīng)該來自頭部流量主播。他們本身流量驚人，以帶貨為生，業(yè)務(wù)過硬，當(dāng)他們聚焦體育領(lǐng)域，有可能成為這個細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)航者。羅永浩賣筋膜槍、跑步機(jī)就取得了不錯的業(yè)績。

體育明星直播不適合帶貨，但也并不是一無是處。只要在內(nèi)容方面下足功夫，結(jié)合體育明星的特長，在疫情這一非常時期，仍有可能取得驚人的效果。比如，4月18日，“中國直播”聯(lián)合張繼科、侯英超打造的線上對抗賽，僅平臺一個轉(zhuǎn)播房間收看用戶就達(dá)到了30萬。當(dāng)明星回歸老本行，增加一些娛樂元素，在線上平臺或有一番作為。西熱力江與李景亮在抖音上的約戰(zhàn)同樣引爆了流量，話題性十足。

隨著時代的更迭，體育明星直播卷土重來，但如果延續(xù)過往的直播模式，很難掀起太大的聲浪，體育明星帶貨更像是一個偽命題。但是，如果體育明星在短視頻、直播等內(nèi)容上下足功夫，可能會別有洞天，像喵喵互娛這種聚焦明星網(wǎng)紅生態(tài)的內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)就顯得尤為重要，而體育明星走原生態(tài)模式這條路很難走得通。