文旅融合背景下博物館旅游創(chuàng)新發(fā)展研究
——以安徽博物院為例

李經(jīng)龍，彭開利

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

2018年3月，文化和旅游部的正式組建意味著“詩和遠方終于走到了一起”。自古文化與旅游就有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，“詩和遠方”本就應該走在一起。博物館作為城市區(qū)域內(nèi)一種高品質(zhì)的文化載體，是提高社會文明程度的重要資源，也是現(xiàn)代城市文明的主要標志，具有豐富的文化內(nèi)涵。以博物館為載體的文化旅游已經(jīng)成為時尚的高層次休閑活動，在滿足游客于旅行中增長知識需求的同時，也促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。然而，目前很多博物館的文化旅游都面臨著游客稀少、旅游供給與需求不匹配和體驗性較弱等問題，直接影響其旅游價值和經(jīng)濟效益。因此，研究文旅融合背景下博物館旅游創(chuàng)新發(fā)展的路徑，對擴展博物館旅游發(fā)展空間、促使文化旅游成為旅游新增長點具有十分重要的意義。

一、安徽博物院文化旅游開展現(xiàn)狀

隨著城市旅游的發(fā)展，博物館逐漸成為展示城市歷史文化、彰顯城市文明程度的新地標、新窗口。安徽博物院有老館和新館之分，是毛主席視察過的唯一一個省級博物館，也是安徽省唯一一家集自然、歷史、社教為一體的省級綜合類博物館，館藏文物較為豐富，是國家AAAA級旅游景區(qū)、首批國家一級博物館。

(一)安徽博物院文化旅游取得的成就

自2008年免費開放和2011年新館啟用以來，安徽博物院文化旅游呈高速發(fā)展態(tài)勢，取得了一定的發(fā)展成就。

首先，社會教育功能明顯加強。安徽博物院以“周周有活動，月月有講堂”為目標，開展了“紅色記憶”“桃花源里人家”、徽文化體驗、文化進校、進軍營和社區(qū)等一系列文化體驗活動，打造了“尋夢徽州”“跟著包大人游帝都”等研學路線，并于2019年11月22日被授予“合肥市研學旅行基地”稱號[1-2]。

其次，服務方式和配套設施得到有效改善。安徽博物院本著服務公眾的原則，增加了志愿者講解員、語音導覽筆和手機智慧導覽App，開通了電話咨詢和網(wǎng)上預約服務，極大地滿足了游客個性化和多樣化的需求。同時，在育嬰室、嬰兒車、輪椅、充電寶、雨傘和綠色通道等方面做了較大的改善，贏得游客的一致好評。

再次，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有所開拓，在注重文化性的基礎上，增強了產(chǎn)品的趣味性和實用性。其紀念品商店里的“畫魂玉良”系列產(chǎn)品，將文化融于可愛的小物件中，功能多樣，激發(fā)了游客把商品帶回家的欲望。另外，安徽博物院還開通了網(wǎng)上商店，為公眾的文化消費提供了方便，也增加了收入。

最后，安徽博物院利用現(xiàn)代多媒體技術，開通了官網(wǎng)、微博、微信等一系列的新媒體宣傳渠道，面向不同年齡、不同層次和不同愛好的公眾加大宣傳力度，參觀人數(shù)明顯增多。同時安徽博物院加強了與學校和社區(qū)的聯(lián)系，吸引民眾前來觀展。

(二)安徽博物院文化旅游存在的問題

通過實地調(diào)查和分析觀眾留言簿可以發(fā)現(xiàn)，安徽博物院在發(fā)展的過程中仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

1.市場知名度較低，游客構(gòu)成單一

目前，安徽博物院的觀眾多為國內(nèi)游客，且以本市和鄰市的學生和文教科衛(wèi)人員為主。由于安徽博物院的市場知名度相對較低，外地游客不多，旅游旺季也相對較短。盡管近年來接待的外省和入境游客有所增加，但其數(shù)量和所占比例仍較小。所以，安徽博物院的文化旅游還有較大的提升空間。

2.展陳形式陳舊，內(nèi)容創(chuàng)新性較少

安徽博物院展覽內(nèi)容常年不變，且特色展覽內(nèi)容與群眾生活聯(lián)系較少；展陳方式陳舊，只有冷冰冰的柜臺展示，缺乏趣味性和互動性，對觀眾的吸引力較弱。

3.配套服務設施不全，有待進一步完善

安徽博物院館內(nèi)燈光較昏暗，某些文物的文字介紹無法完全看清；周末和節(jié)假日的參觀人員中小朋友所占的比例較大，導致館內(nèi)參觀環(huán)境較為嘈雜；周邊餐館很少，缺少合肥當?shù)靥厣〕缘?，均體現(xiàn)出博物館旅游配套服務設施仍有很大的提升空間。

4.活動主題不成系列

安徽博物院社會教育活動的受眾主體以青少年為主，針對中老年人的活動較少，形式較為單一。由于受特定主題和特殊背景的影響，社教活動往往是階段性的。如3月份圍繞學習雷鋒開展活動，5月份圍繞博物館日舉辦活動，其他月份則以各種傳統(tǒng)節(jié)日為主題來開展活動，活動主題分散，沒有形成系列，影響社會教育的效果。

5.文創(chuàng)產(chǎn)品特色不明顯

安徽博物院沒能與其他博物館或跨行業(yè)進行合作開發(fā)設計具有特色的衍生性文化產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品中絕大部分都是鑰匙扣、書簽和書籍，同質(zhì)化嚴重。

(三)安徽博物院旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

安徽博物院旅游發(fā)展面臨眾多機遇的同時也面臨著許多的挑戰(zhàn)。

第一，文化和旅游主管部門雖然已經(jīng)完成合并工作，但只是形式上的融合，文化產(chǎn)業(yè)的全面融合和深度融合還遠遠不夠；第二，“參與感”和“沉浸式”的文化游、研學游等旅游新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)；第三，故宮博物院、南京博物院、新興的失戀博物館、星空博物館等同行和其他公共文化服務機構(gòu)的競爭；第四，博物館旅游發(fā)展同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)意不足的挑戰(zhàn)；第五，游客文化旅游需求逐漸向體驗化和休閑娛樂化升級轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。

(四)安徽博物院文化旅游面臨的機遇

1.為推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合，2018年3月國家組建了文化和旅游部，文旅融合觀念和文旅運營思維已成為國家層面的戰(zhàn)略思維。

2. 2019年國家相繼出臺了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》《國務院辦公廳關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》以及《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》等政策，為博物館的文化旅游提供了政策上的支撐。

3.從政府機構(gòu)的改革到文化旅游品牌的建設，再到旅游文化IP產(chǎn)品的開發(fā)，推動了文化和旅游的全面深度融合。

4. 2019年安徽省創(chuàng)新了文旅融合發(fā)展機制，啟動了文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)客大賽，舉辦了全省文化旅游工作專題培訓班，成立了文化市場發(fā)展促進會，舉辦了第十二屆安徽省國際文化旅游節(jié)，這些都充分體現(xiàn)了安徽省政府對文旅融合的高度重視，為安徽博物院的文化旅游營造了良好的環(huán)境氛圍。

5.在物質(zhì)生活得到滿足的情況下，公眾的文化需求不斷增長，文化旅游的需求不斷高漲。在此背景下，博物館的文化旅游備受關注，在文旅市場擁有巨大的發(fā)展空間。

6.5G時代的到來和科技手段的更新，為博物館旅游體驗化和互動化提供了強力的支撐。

二、文旅融合背景下游客和周邊居民對博物館的需求分析

為深入了解博物館游客和周邊居民的需求，本文在借鑒國內(nèi)外博物館利益相關者訴求研究成果的基礎上，設計了游客游覽訴求調(diào)查問卷，對游客和周邊居民進行了調(diào)查和非正式訪談，以詳細了解他們的訴求。

(一)游客的游覽訴求

為了客觀真實地了解游客對安徽博物院的游覽需求狀況，本文采用李克特五級量表測量工具，設計了“安徽博物院游覽需求調(diào)查問卷”，并于2019年11月7日至11月14日在安徽博物院的出口處隨機進行游客問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷160份，收回有效問卷144份，有效率為90%。在實際調(diào)研中，游客根據(jù)自身情況在“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”的對應表格內(nèi)打勾。之后，用軟件SPSS24.0進行數(shù)據(jù)分析，對“非常不重要”到“非常重要”分別賦值1—5分，分值越高，表明重要性越強。在此次調(diào)查中，女性游客(47.92%)和男性游客(52.08%)的比例較為均衡，年齡集中于18—25歲(47.92%)和26—35歲(28.47%)，文化程度以大專及本科學歷(75.69%)為主，且多為學生群體(68.06%)和文教科衛(wèi)群體(9.03%)，省內(nèi)游客比例高達86.81%，省外游客包括境外游客僅占13.19%；在參觀目的方面，多為個人學習(59.00%)、感受及體驗當?shù)貍鹘y(tǒng)文化(54.90%)、休閑娛樂(54.20%)和帶孩子增長知識(46.80%)(如圖1)。

圖1安徽博物院參觀者參觀目的

調(diào)查問卷第二部分主要針對游客對安徽博物院的期望進行設計，包括展品和展覽、參觀環(huán)境、人性化設施和體驗性等方面。如表2所示，游客對安徽博物院的參觀需求最高的是尋求高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷(平均值為4.42)，并且希望能有個安靜舒適的參觀環(huán)境(4.35)，以便靜下心來品味展品的文化內(nèi)涵。另外，游客希望博物院能夠豐富展品(4.29)，多舉辦特色主題展覽(4.33)，淡化千館一面的同質(zhì)化現(xiàn)象，以增加游客重游的意愿。盡管游客來博物院參觀游覽的目的不同，但是他們對于高科技展示手段(3.96)、休閑娛樂(3.92)和體驗性活動(3.90)的總體平均期望值相對較低。

表2游客游覽需求均值的描述性統(tǒng)計表

(二)周邊居民的生活訴求

博物館周邊居民不僅是博物館的參觀者，也是博物館周邊環(huán)境和城市環(huán)境的打造者，其態(tài)度和行為對博物館文化旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的影響。對周邊居民非正式訪談的結(jié)果顯示：第一，周邊居民希望安徽博物院的文化旅游能夠帶動周邊社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，提高其生活質(zhì)量。第二，希望能改善博物院外圍公共休閑設施，以便在此區(qū)域進行鍛煉身體、看護小孩等休閑活動。第三，希望博物院的展覽內(nèi)容更貼近居民生活，讓社區(qū)居民尤其是中老年居民能夠看懂并領悟展品的文化內(nèi)涵。

三、文旅融合背景下安徽博物院旅游發(fā)展對策

通過提高社會教育功能、完善配套服務設施和創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，安徽博物院旅游得到一定程度的發(fā)展。但相較于國內(nèi)其他優(yōu)秀的博物館，安徽博物院文化旅游還有較大的提升空間。因此，安徽博物院在借鑒先進經(jīng)驗的基礎上結(jié)合自身實際情況，可以通過改革管理體制、拓展業(yè)務內(nèi)容、優(yōu)化服務方式、加強宣傳推廣、融入城市規(guī)劃等措施來促進自身的發(fā)展。

(一)改革管理體制，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)

1.改革管理體制，實現(xiàn)共同治理

為切實履行“以人為中心”的發(fā)展原則，安徽博物院可建立由利益相關者組成的理事會，將相關者的訴求納入博物館決策的考慮范圍內(nèi)，形成“政府主導，多元主體參與”的管理體制，制定能夠最大程度滿足觀眾差異化需求的可持續(xù)發(fā)展策略。建立通暢的溝通渠道和靈活的意見反饋制度，提升各相關者的管理能力，為社會力量提供機會參與博物館的管理，逐步將管理理念由“政府主導，多元主體參與”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐卫怼薄Ｍㄟ^管理體制的改革，更為全面深入地了解公眾的差異化需求，提供個性化和差異化服務，提高公眾的滿意度。

2.完善人才結(jié)構(gòu)，發(fā)揮人才力量

文旅融合背景下，博物館旅游發(fā)展既需要文化專業(yè)人才研究、保護文物，也需要旅游專業(yè)人才把握發(fā)展方向。因此，安徽博物院在保證文化專業(yè)人才資源的基礎上積極引納旅游專業(yè)人才，或?qū)β糜螌I(yè)人才進行博物館文化知識的培訓以及對文化專業(yè)人才進行旅游管理培訓[3]；在不改變公益性的前提下大力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、發(fā)展博物館文化旅游項目和景區(qū)建設；引入市場型人才，以跨界視域洞察博物館受眾內(nèi)在需求變化的基礎上，有效進行市場宣傳和推廣。

(二)拓展業(yè)務內(nèi)容，改進服務方式

2020年國際博物館日的主題為“致力于平等的博物館：多元和包容”，倡導博物館以多樣化的展覽來滿足公眾不同的文化需求。因此，安徽博物院可從以下方面來拓展業(yè)務內(nèi)容，改進服務方式。

1.實現(xiàn)受眾多元，讓文博旅游熱起來

博物館的營銷在于以人為本，以用戶為中心。博物館應尊重不同聲音、滿足不同群體文化需求。針對受眾群體單一的問題，安徽博物院可采取差異化措施。對于學生群體，博物館應與教育機構(gòu)積極合作，大力開展基于“物”的夏令營、冬令營和博物館之旅等研學旅游活動或親子活動，讓學生通過動手、動口和動腦參與到活動中；同時，安徽博物院應注意主題活動的系列化，以達到預期的活動效果。對于周邊居民，安徽博物院可通過開展“安博小課堂”進社區(qū)活動、定期舉辦節(jié)慶活動或特定主題的群眾表演活動(如端午節(jié)組織包粽子、做香囊，春節(jié)組織寫對聯(lián)、歌舞表演等)，加強與周邊居民的互動，豐富周邊居民的文化生活。對于路途較遠或出行不便的群體，安徽博物院可通過數(shù)字博物館和虛擬旅游等方式實現(xiàn)社會公眾的文化平等。通過多種方式，拓寬博物館的受眾范圍，讓安徽博物院旅游熱起來。

2.充分利用高科技手段，讓陳列文物活起來

調(diào)查顯示游客對安徽博物院高科技展示手段的平均滿意度相對較低，對此安徽博物院可與當?shù)乜茖W實驗室、中國科學技術大學等合作，充分發(fā)揮高科技(如物聯(lián)網(wǎng)、VR+AR、人工智能和5G等)的作用，通過聲、光、電進行情景化設計，讓館內(nèi)靜態(tài)的、冰冷的文物活起來；同時，安徽博物院可借鑒微信小程序“玩轉(zhuǎn)故宮”2.0，開發(fā)以顧客感知為中心的博物館解說系統(tǒng)，其借助語音識別、語音交互和知識圖譜，為游客提供景區(qū)介紹、地圖導覽、路線推薦和閑聊家常等個性服務，游客在游覽過程中，可通過語音或者文字與解說系統(tǒng)進行直接溝通交流[4]。采用類似高科技技術將文物信息以更容易理解的方式呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾看得懂、看的順暢、看的有興趣，使觀眾能在情境中更好地體驗展品的內(nèi)涵和文脈，在沉浸式的體驗中獲取認知上的收獲。

3.豐富展覽內(nèi)容，讓各類游客逛起來

在文旅融合背景下，面對公眾多樣化的文化需求，博物館需根據(jù)實際情況不斷調(diào)整與改變將展覽內(nèi)容、展示方式，展覽內(nèi)容根貼近觀眾需要，并強化與觀眾的互動。安徽博物院可在深度挖掘安徽文化的特色性、多樣性和差異性基礎上設計展覽內(nèi)容，根據(jù)地區(qū)的差異性分設皖南、皖中和皖北文化展覽，也可按照文物的發(fā)展歷程設計展覽，改變常設展覽的風格，使博物館具有持續(xù)的吸引力。同時，安徽博物院應加強與其他類型博物館的合作，拓寬文物輸入資源，豐富展覽內(nèi)容。對不同群體如親子家庭、基層群眾、專家學者等開設相應的主題展覽，將鄉(xiāng)土文化和社會生活融入展覽，貼近公眾生活，迎合公眾的需求。

4.完善服務設施，讓游客居民嗨起來

為社會公眾服務，營造以人為本的旅游環(huán)境是博物觀的本職工作之一。為營造良好的參觀環(huán)境，安徽博物院需采取措施做好展區(qū)的隔音，減少因嘈雜給觀眾帶來的不愉悅感；調(diào)整燈光角度，借助虛擬現(xiàn)實技術，讓觀眾在了解展品信息的同時體驗高科技的魅力；在不影響博物館發(fā)展的前提下，開發(fā)歷史文化街區(qū)，舉辦節(jié)慶活動和其他體驗活動，利用地方小吃和美食打開游客的味蕾，為游客制造興奮點，讓游客嗨起來。這樣既能為周邊居民帶來收入，也能滿足游客的文化旅游體驗需求，進而實現(xiàn)文化和旅游的深度融合。

5.開發(fā)特色商品，讓文創(chuàng)產(chǎn)品火起來

2018年國際博物館日，國家文物局在上海正式啟動“用科技傳承文明，AI博物館計劃”。安徽博物院可借助AI博物館經(jīng)驗，與高校、科技公司、設計公司等合作打造AI博物館，深入了解觀眾的潛在消費傾向，精準定位，開發(fā)針對性的旅游商品，形成安徽博物院IP文創(chuàng)產(chǎn)品體系，提升安徽博物院的知名度和影響力。安徽博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了突出和體現(xiàn)安徽博物院產(chǎn)品的文化性之外，還應開發(fā)出一些具有教育性質(zhì)、設計新穎、做工精良、獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而激發(fā)游客的購買欲望，以達到博物館營銷的目的，提高博物館的收入，維持安徽博物院的可持續(xù)發(fā)展。例如北京故宮博物院每年研發(fā)9 170種文創(chuàng)產(chǎn)品，從中獲得10億元的銷售收入，再反哺給基礎研究單位，多方都樂見其成[5]。

6.加強產(chǎn)業(yè)合作，讓經(jīng)濟鏈條長起來

雖然國際博物館協(xié)會所定義的博物館是“不以盈利為目的”的社會組織機構(gòu)，但在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，博物館也可憑借自身優(yōu)勢在經(jīng)濟領域有所作為。在文化旅游融合發(fā)展的機遇下，安徽博物院可充分利用自身文化資源優(yōu)勢，與旅游深度融合，打造安徽文化旅游品牌。同時，通過開展與政府和社會資本合作的3P模式，拓寬社會資金流入渠道，全方位構(gòu)建博物館經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，在始終牢記博物院的公益性原則的前提下，發(fā)展博物館經(jīng)濟，確保博物館的可持續(xù)發(fā)展。

7.開展夜間活動，讓場館內(nèi)外亮起來

當前，安徽博物院的開放時間為“朝九晚五，周一閉館”，與正常上班時間的高度重合將大量的旅游者拒之門外。近年來，不同年齡、不同文化背景和不同消費層次的游客和居民對夜間文化活動和旅游消費需求正在日漸增長，因此安徽博物院可嘗試開展夜間文化活動，利用館所空地打造燈光+演藝活動、利用館前的水池打造燈光+音樂噴泉美景以及借助燈光氛圍講述文房四寶、徽文化和潘玉良等的故事，讓黑暗里的博物館亮起來、靚起來，為游客打造別樣的夜間文化旅游體驗。

(三)加強宣傳推廣，擴大市場名氣

營銷策劃不僅僅適用于企業(yè)，同樣適用于政府以及國有博物館這樣的公益性單位[6]。胡慧媚認為，博物館展覽的“釋展”可以拓展到展覽推廣階段，通過展覽標題、宣傳語、宣傳稿等在潛在觀眾興趣點和展覽信息之間找到關聯(lián)點，闡釋展覽背后的主題文化，從而吸引觀眾走進展廳；在展覽推廣中還可以借鑒商業(yè)電影的營銷模式，通過IP營銷、分眾營銷、大數(shù)據(jù)營銷、借助營銷等營銷手段助力展覽的宣傳推廣[7]。因此，安徽博物院可通過微信公眾號、電視、抖音App等多種媒體進行宣傳，提高市場知名度，同時，加強與旅行社的交流合作，開發(fā)省外客源。

(四)融入城市規(guī)劃，打造文化景觀

博物館已經(jīng)成為城市、社區(qū)、文化景觀的重要組成部分[8]。在文化旅游需求日益旺盛的今天，安徽博物院應善于利用自身資源主動融入城市的發(fā)展規(guī)劃中，借助其地方歷史文化、地標性建筑、豐富的藏品和蘊含的人文精神的優(yōu)勢，通過綠化周圍環(huán)境，完善公共休憩設施等措施向城市文化景觀轉(zhuǎn)變，成為與社會公眾持續(xù)互動演進的特色空間，并結(jié)合城市文化遺產(chǎn)資源不斷拓展文化服務領域來滿足社區(qū)公眾的需求，以此完成文旅融合背景下博物館的重要使命。

(五)完善法律法規(guī)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

目前，文化和旅游部的組建只實現(xiàn)了文化和旅游的機構(gòu)融合，但在博物館旅游發(fā)展和管理上仍存在一定的隔閡。因此，亟需政府制定一部法規(guī)，從更高的角度將目前交叉、重疊甚至矛盾的相關法律規(guī)范進行統(tǒng)一，為博物館旅游發(fā)展提供良好的環(huán)境。