消費(fèi)與產(chǎn)品主義的復(fù)蘇

文/中糧基金CEO 吳曉鵬

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吳曉鵬，為現(xiàn)任中糧基金CEO。吳曉鵬曾任中國(guó)五礦有色金屬控股公司副總經(jīng)理、金螳螂企業(yè)集團(tuán)聯(lián)席總裁、中國(guó)匯源果汁集團(tuán)公司CEO、中糧基金CEO等主要職位，具有CPA、CIA、CERM、高級(jí)會(huì)計(jì)師、證券從業(yè)資格、基金從業(yè)資格等，在消費(fèi)品企業(yè)治理、市場(chǎng)和營(yíng)銷管理、金融和投資等領(lǐng)域具有一定經(jīng)驗(yàn)。

中糧集團(tuán)為全球布局的國(guó)際領(lǐng)先大糧商，經(jīng)營(yíng)糧油糖棉肉奶酒水茶等諸多品類，擁有18個(gè)專業(yè)板塊和14家境內(nèi)外上市公司。中糧基金成立于2011年，是中糧集團(tuán)的基金統(tǒng)一管理平臺(tái)和一級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目先鋒隊(duì)，是國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)化PE機(jī)構(gòu)，總部設(shè)在北京。公司長(zhǎng)期深耕食品消費(fèi)細(xì)分行業(yè)，堅(jiān)持賦能式投資策略，做投資人資產(chǎn)升值和事業(yè)協(xié)同的優(yōu)秀管理人，引導(dǎo)中國(guó)食品和消費(fèi)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

食品消費(fèi)的投資怎么做，消費(fèi)的趨勢(shì)究竟是什么，什么是食品消費(fèi)行業(yè)中好的事業(yè)、好的企業(yè)？盡管這些靈魂拷問很難有確定的結(jié)論，但是從食品消費(fèi)行業(yè)的實(shí)踐來看，產(chǎn)品主義的復(fù)蘇是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。

一、產(chǎn)品主義的困難所在

1、營(yíng)銷帶我們走得太遠(yuǎn)

如果你需要補(bǔ)充維生素C，那么一款OTC認(rèn)證白色小藥瓶的VC含片，售價(jià)每瓶一般是2塊5，但市面上添加了香精等各種口感物質(zhì)、經(jīng)過精心營(yíng)銷策劃和包裝，搖身一變成為幾十甚至幾百一瓶的“智商稅”產(chǎn)品，而且這些衛(wèi)字號(hào)的產(chǎn)品，還沒有藥品級(jí)別的產(chǎn)品質(zhì)量更好。

你可能無法想象，2019年全球花錢最多的前38家快消品上市公司總計(jì)支出了近8000億人民幣的天量廣告營(yíng)銷費(fèi)用，占其營(yíng)業(yè)收入的比重從10-35%不等。豆瓣有一個(gè)常年非?；鸬男〗M，是“你所經(jīng)歷的那些消費(fèi)主義話術(shù)”，透漏著消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者溝通中積淀的所謂各種銷售技巧。

中國(guó)的深度分銷、終端客情、終端攔截、終端導(dǎo)購(gòu)等營(yíng)銷現(xiàn)象已經(jīng)被消費(fèi)者熟知，但某種程度上這是品牌對(duì)消費(fèi)者在終端購(gòu)買的干預(yù)行為。在西方一些特殊產(chǎn)品領(lǐng)域（例如汽車行業(yè)）是允許的，但快消品行業(yè)則基本沒有。

營(yíng)銷思想在全世界的普及是過去20年里最顯著的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)象之一，我們喜歡也善于研究怎么樣賣東西，懂得定位理論、采用營(yíng)銷方法的企業(yè)比比皆是、日趨成熟。在此之后，很快我們就進(jìn)入到了信息轟炸的年代，傳播的資訊、泛濫的廣告淹沒了我們的生活環(huán)境。

電梯里面本來是安靜的，后來也出現(xiàn)了廣告，再后來靜態(tài)的不夠，還出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)的投屏廣告，充斥著商業(yè)的浮躁氣息。隨著廣告越來越多，不僅企業(yè)每一份投入的邊際效果在遞減，消費(fèi)者總體的注意力也減低了。高速路上只有一個(gè)廣告牌的時(shí)候，可能有的時(shí)候可以記住，高速路上面全是廣告牌的時(shí)候，你可能一塊也記不住了。

2、過度的互聯(lián)網(wǎng)思維

近年來，食品消費(fèi)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的弊端開始顯現(xiàn)，尤其是追求快速開店、資金推動(dòng)、大流量、快變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，并不利于行業(yè)基本功的錘煉。用流量生意的思維孵化出的幾家食品上市公司，已出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸，從流量功夫到產(chǎn)品功夫的過程太過艱難。

其中，最吸引互聯(lián)網(wǎng)思維的就是生鮮流通業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分賽道剛需、高頻、規(guī)模大、離錢近。不論是賣菜、賣肉還是賣水果，不論是交易平臺(tái)、前置倉(cāng)、店加倉(cāng)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都匯聚了大量社會(huì)資源。阿里派了盒馬、菜鳥等五路大軍殺入，美團(tuán)優(yōu)選、京東團(tuán)盟、多多買菜、十團(tuán)薈紛紛入局。在這樣一個(gè)變化最少但故事最多的行業(yè)，在一個(gè)多數(shù)企業(yè)仍然不能完全解決產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈的局面里，那么多人在燒錢，那么多人在虧損。他們?cè)诜磸?fù)暗示著食品消費(fèi)這個(gè)行業(yè)，好像除了依靠產(chǎn)品品質(zhì)可以成功以外，還有其他什么獨(dú)門秘籍似的。

看看一家食品飲料公司的CEO關(guān)心的主要是什么，就可以側(cè)面了解一些公司的底蘊(yùn)。各個(gè)部門來給CEO做的工作匯報(bào)、公司的月報(bào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)、規(guī)劃報(bào)告，有多少在聊產(chǎn)品？是聊產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的成本、消費(fèi)者的訴求，還是回款、流量、排名、廣告費(fèi)？是聊互聯(lián)網(wǎng)銷售的新玩法、每天焦慮地關(guān)注流量，還是在堅(jiān)守產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)化突然帶來的巨大收益，容易讓時(shí)代過度互聯(lián)網(wǎng)化，堅(jiān)守用心做產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)變得困難。

3、傳統(tǒng)的品牌發(fā)展路徑待突破

在全國(guó)性報(bào)紙（19世紀(jì)末）、無線電（20世紀(jì)初）和電視（20世紀(jì)60年代）廣泛應(yīng)用之前，世界上沒有高效的大眾傳播媒介，其實(shí)就沒有全國(guó)性或全球性的品牌。品牌僅僅是第二次工業(yè)革命后，大眾媒體形成、規(guī)?；a(chǎn)和流通出現(xiàn)之后出現(xiàn)的。因此，大眾傳播成為品牌的必要條件。

如果大眾傳播模式出現(xiàn)了變化呢？

2006年至2009年，那批集中投放央視廣告的品牌，享受了最后的大眾傳播紅利。2010年之后，媒介逐漸完全碎片化了，即使不設(shè)預(yù)算的廣告開支，在任何一個(gè)媒體上都轟不出一個(gè)品牌了。

近年來，我們周邊幾乎所有的新生品牌都已經(jīng)不再是通過大眾媒體的傳播形成的了，倒是IP不斷涌現(xiàn)。自媒體傳播重于大眾傳播，自帶公關(guān)話題性的重要性遠(yuǎn)大于廣告曝光度。依托大眾媒體的消費(fèi)者認(rèn)知模式出現(xiàn)了重大變化。

隨著整個(gè)渠道數(shù)字化的改進(jìn)、效率的提升，銷售政策一繪到底、消費(fèi)數(shù)據(jù)一收到頂成為現(xiàn)實(shí)，品牌商對(duì)渠道的掌控力更強(qiáng)了。再借助于社群、直播工具，品牌商的管控力可以從B端延伸到C端，鏈接到終端客戶。從慕思床墊“門店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道動(dòng)員的直播，再到吳曉波與TATA木門的直播，隨著方法論逐漸成熟，新的渠道勢(shì)能清晰可見，這是在早前“品牌為王”的時(shí)代不可想象的。

品牌很重要，但未來的趨勢(shì)是產(chǎn)品更重要，因?yàn)橄M(fèi)者已可以從更多元的渠道得到對(duì)產(chǎn)品的信任信息。占領(lǐng)心智和所謂第一印象也是重要的，但第二心智今后也不見得不行，攪局者打破老套圈子的案例越來越多。如果高德打車的產(chǎn)品可以比較所有網(wǎng)約車的到達(dá)時(shí)間和價(jià)格，或許真的可以成功，即使滴滴占領(lǐng)過心智；奶粉有國(guó)外品牌的心智，但還是出現(xiàn)了飛鶴；本以為網(wǎng)購(gòu)去淘寶京東，但出現(xiàn)了拼多多；我們也不確定年輕人真的就會(huì)永遠(yuǎn)喝可樂，而不是什么別的氣泡水。

與品牌概念遙相呼應(yīng)的，是定位理論。定位是對(duì)的，但定位的理論其實(shí)并不復(fù)雜，就是去專注服務(wù)一部分的消費(fèi)者并形成對(duì)品牌的認(rèn)可；而定位的實(shí)踐，幾乎就是企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的主要過程。那么真的會(huì)有神奇的定位藥方嗎？所以我并不覺得花大價(jià)錢請(qǐng)一個(gè)沒有深度利益綁定的定位咨詢公司，就可以拯救一個(gè)消費(fèi)品牌。何況，求教于所謂定位理論的背后，常常有企業(yè)浮躁的內(nèi)心作祟，你是不是有點(diǎn)渴望依靠什么一步登天呢？要知道，這是不可能的。我見到過的優(yōu)秀的企業(yè)家都是有內(nèi)心支點(diǎn)的，不論路走多遠(yuǎn)、內(nèi)心都不浮躁，依然關(guān)心下班時(shí)候辦公室要關(guān)燈、依然和同事們一起加班吃盒飯、依然關(guān)心研發(fā)中心和消費(fèi)者研究部門的日常工作，就如同至始至終關(guān)注產(chǎn)品、熱愛產(chǎn)品、甚至癡迷產(chǎn)品一樣。

因此，當(dāng)代的品牌打造已變得極度困難，全國(guó)性的認(rèn)知成本很高且風(fēng)險(xiǎn)大；消費(fèi)者也逐步走出只依賴品牌、無法獨(dú)立判斷的舊信息環(huán)境；傳統(tǒng)的品牌模式不再只是唯一的發(fā)展路徑，做出好的產(chǎn)品，有針對(duì)性的傳播，獲得渠道勢(shì)能和口口相傳，同樣可以獲取信任和品牌力。

4、消費(fèi)者的信息不對(duì)稱限制品質(zhì)提升

消費(fèi)者天然是需要好產(chǎn)品的，但與其他行業(yè)不同的是，食品消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值一般包括使用價(jià)值、社交價(jià)值、情緒價(jià)值三個(gè)維度，但都始終圍繞品質(zhì)。3000塊一瓶的茅臺(tái)是社交價(jià)值、160億估值的喜茶和年規(guī)模600億的辣條行業(yè)是情緒價(jià)值，在堅(jiān)果的包裝中配上開果殼的工具、在礦泉水瓶上使用防溢蓋瓶蓋，可以帶來使用價(jià)值的提升，這些都是好產(chǎn)品。

然而，除了這些顯而易見的價(jià)值外，更為廣泛存在的現(xiàn)象是，廠家和消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的信息不對(duì)稱限制了好產(chǎn)品的入市。

·想要教育消費(fèi)者純凈水、天然水、礦泉水這三類瓶裝水的區(qū)別以及與健康的關(guān)系太過困難，不如要么包裝成貴族水、要么包裝成搬運(yùn)工；

·在當(dāng)下市場(chǎng)中，奶酪的消費(fèi)心智不成熟也影響了行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，大部分消費(fèi)者根本分不清天然奶酪和再制干酪的區(qū)別；

·一瓶酸梅湯，用來調(diào)制口味的添加劑整整寫了三行，但消費(fèi)者自認(rèn)為喝下去這些還可以生津去火；

·防腐劑添加較少的短保面包一定更好，但拿什么利潤(rùn)可以對(duì)長(zhǎng)保和中保面包形成替代卻沒有方案；

·瓜果蔬菜的農(nóng)殘污染備受關(guān)注，但民間的“有機(jī)”標(biāo)準(zhǔn)完全失去了公信力，劣幣驅(qū)逐良幣，靠什么才能讓生產(chǎn)企業(yè)堅(jiān)守“有機(jī)”好產(chǎn)品的品質(zhì)呢？

不論是添加劑、農(nóng)殘還是菌落總數(shù)，即使當(dāng)下這一次是安全的，但在形成健康危害的質(zhì)變前的量變同樣是非常重要的，傷害不會(huì)立即見效讓消費(fèi)者的體驗(yàn)滯后或不清晰，更帶來好產(chǎn)品的入市阻力。

有位政治家說過：“如果它看上去像鴨子、走起路來也像鴨子，我敢說它就是鴨子?！泵鎸?duì)廣泛的消費(fèi)者信息不對(duì)稱，這樣聽起來滑稽的邏輯常常就是對(duì)的，尤其是當(dāng)消費(fèi)者無法容易地知道鴨子的本質(zhì)時(shí)，確實(shí)是這樣。然而，當(dāng)消費(fèi)心智、渠道、傳播改變了，信息不對(duì)稱將會(huì)逐步減低，定位理論、營(yíng)銷理論、流行理論都將改變，產(chǎn)品主義將登臺(tái)。

5、產(chǎn)業(yè)鏈的既有平衡限制產(chǎn)品主義

新的品質(zhì)商品需要打破一個(gè)既有平衡（而不只是利益鏈），即原料、產(chǎn)能、渠道、銷售和新生產(chǎn)品成功確定性的平衡，才能順利推向市場(chǎng)，即使這是一個(gè)好產(chǎn)品。中國(guó)人的維生素普遍需要補(bǔ)充，NFC非高溫滅菌的純果汁理論上也可以不這么貴，但因?yàn)橄M(fèi)者的信任、產(chǎn)能安排的成本、原料采購(gòu)的成本、渠道費(fèi)用等各因素互為條件，打破這個(gè)平衡需要新的信任和更大的力量。

產(chǎn)業(yè)鏈上零售渠道的制約也不可小視。歐美多數(shù)的零售超市更加關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新本身，比如一個(gè)二維碼掃不出來可能會(huì)被處以高達(dá)50萬美元的罰款、每年產(chǎn)家推出的新品率不得低于10%等；但供應(yīng)商和商超采購(gòu)經(jīng)理不允許認(rèn)識(shí)，對(duì)擬進(jìn)入商超的包裝、價(jià)格、安全等環(huán)節(jié)進(jìn)行背對(duì)背評(píng)審，只賺產(chǎn)品端的錢。

中國(guó)的大多數(shù)超市（線上類似），條碼費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告費(fèi)、貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)、拍賣費(fèi)等等費(fèi)用成為其重要的利潤(rùn)來源，曾經(jīng)在北京的一家超市，一顆青菜拍賣以70萬價(jià)格而獲得上架。春秋混戰(zhàn)時(shí)期的中國(guó)食品消費(fèi)行業(yè)，品牌商和渠道商都數(shù)量驚人，多對(duì)多的競(jìng)爭(zhēng)，在既有商業(yè)規(guī)則下的生存壓力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品主義的創(chuàng)新壓力。

二、產(chǎn)品主義的有利條件

1、消費(fèi)趨勢(shì)的巨大變化

中國(guó)未來的消費(fèi)大體可分為品質(zhì)消費(fèi)、潮流消費(fèi)、大眾消費(fèi)三類。

（1）大眾消費(fèi)長(zhǎng)期存在

追求極致便宜總會(huì)有市場(chǎng)、最基本的商品消費(fèi)將會(huì)是長(zhǎng)期的。近7億的拼多多活躍用戶證明了低價(jià)甚至超低價(jià)商品的巨量市場(chǎng)。最近幾年幾個(gè)零售巨頭陸續(xù)退出中國(guó)，并不是因?yàn)楣?yīng)鏈能力不足，部分原因就是對(duì)中國(guó)基于比價(jià)、低價(jià)的廣大市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境應(yīng)對(duì)不足。

（2）潮流消費(fèi)風(fēng)起云涌

總會(huì)有人跟風(fēng)、從眾、緊隨時(shí)尚，從而帶來新消費(fèi)的不竭市場(chǎng)動(dòng)力，尤其是目前年輕人的消費(fèi)力在市場(chǎng)總消費(fèi)力中相對(duì)上升的年代更是明顯。不論是汽水、奶茶、酒飲、咖啡、雪糕、餅干，近些年都形成了非常令人矚目的新品牌，他們利用了當(dāng)下中國(guó)整個(gè)食品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中形成的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、渠道、物流、銷售等各種便利的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，帶上火熱的一級(jí)市場(chǎng)投資人，有的已經(jīng)形成了20億甚至30億的年銷售收入，他們的創(chuàng)始人和創(chuàng)造力是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的寶貴資源。

但是，這些品牌給穩(wěn)健投資機(jī)構(gòu)的投資判斷帶來了挑戰(zhàn)，有的時(shí)候確實(shí)心懷謹(jǐn)慎。多數(shù)的潮流品牌能否在名氣之后保持定力，能否穿越周期，能否跨越必然會(huì)出現(xiàn)的組織能力迭代的挑戰(zhàn)？以及這些品牌，從認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、認(rèn)知，到潛意識(shí)，這四個(gè)階段的品牌力逐漸演進(jìn)能否成功。品牌，必須從潮流到品質(zhì)；能力，必須從個(gè)人到組織；方法，必須從營(yíng)銷到產(chǎn)品。

（3）品質(zhì)消費(fèi)大勢(shì)所趨

我們慢慢發(fā)現(xiàn)，身邊依靠豪車名表、奢侈包包標(biāo)注身份的人原來越少了，有估算說中國(guó)目前約30%的消費(fèi)人口從當(dāng)初盲目追求品牌、跟風(fēng)消費(fèi)到形成獨(dú)立的審美、個(gè)性的追求、理性的消費(fèi)。2019年末我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到61%，40年來共有6.4億人從農(nóng)村進(jìn)入城市，完成了世界歷史上規(guī)模最大、速度最快的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程。中國(guó)80后90后的消費(fèi)力明顯提升，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價(jià)。中國(guó)正經(jīng)歷人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)食品消費(fèi)行業(yè)帶來的巨大機(jī)遇期。

無印良品就是盡可能地減少所有不必要的東西，表達(dá)一種簡(jiǎn)約和原生態(tài)的東西，這里沒有重度營(yíng)銷、彩繪包裝、大幅海報(bào)、打折促銷。這類公司自成一派，愈發(fā)受到歡迎。此外，復(fù)盤日本60年間消費(fèi)行業(yè)演變趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知能力不斷提升，以健康為方向的品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)不可阻擋，形成巨大商機(jī)。低度酒精飲料、餐飲零售化、零添加的調(diào)味品、有機(jī)化高端化乳制品、無糖茶飲消費(fèi)以及保健品行業(yè)等等，都為中國(guó)的食品消費(fèi)行業(yè)發(fā)展帶來啟示。

2、食品科學(xué)的巨大進(jìn)步

目前，中國(guó)涉及食品研究的本科院所已經(jīng)達(dá)到370所；2009年國(guó)家自然科學(xué)基金委首次在生命科學(xué)部設(shè)立了食品科學(xué)學(xué)科；食品科技作為國(guó)家科技專項(xiàng)的16項(xiàng)之一，十三五規(guī)劃中從農(nóng)業(yè)板塊單列而出；2000年以來，已有近百項(xiàng)食品領(lǐng)域科學(xué)研究獲得國(guó)家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)。

食品科學(xué)和醫(yī)藥科學(xué)一樣，都是復(fù)雜的生命科學(xué)，跨科學(xué)、多領(lǐng)域、大樣本。只是由于食品科學(xué)的應(yīng)用并不是那么直接起效，社會(huì)在溫飽階段更不急需什么品質(zhì)，所以之前并不為大多數(shù)人所重視，但隨著產(chǎn)品主義和品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)，需求的拓展又必將大幅促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和應(yīng)用活動(dòng)。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，如果我們能夠掌握白酒的窖藏機(jī)理，就可能在產(chǎn)線上每小時(shí)生產(chǎn)1萬瓶“50年窖藏”；腸道菌群與健康的密切關(guān)系近年來得到充分確認(rèn)，微生物組、免疫系統(tǒng)、疾病三者之間的三角關(guān)系研究進(jìn)展很快，在醫(yī)療和食品領(lǐng)域的應(yīng)用箭在弦上。

通過光學(xué)、聲學(xué)、力學(xué)等，能在不破壞被檢測(cè)對(duì)象、無需預(yù)處理的情況下，獲取農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)線進(jìn)程中的食品質(zhì)量與安全信息，系統(tǒng)地改造食品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和銷售模式。餐飲零售化、中餐標(biāo)準(zhǔn)化的空間較之前明顯增大，從紅燒肉、麻婆豆腐、魚香肉絲到武漢熱干面，標(biāo)準(zhǔn)化的炒菜機(jī)器人有望與名廚師一起接受食客的盲品檢驗(yàn)，并將其在市場(chǎng)中推而廣之。

3、零售渠道的更新迭代

目前，美國(guó)的Trader Joe"s是美國(guó)高端食品超市Whole Foods最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有商學(xué)院將這家堅(jiān)持高質(zhì)低價(jià)、不做促銷、沒有會(huì)員、也沒有任何電視廣告，卻依然常年排隊(duì)的超市列為一個(gè)經(jīng)典商業(yè)案例。

山姆、COSTCO等頭部的全球化企業(yè)，其商品體系和供應(yīng)鏈支持都是全球化的，這使得它們?cè)谏唐贩矫嬗芯薮蟮膬?yōu)勢(shì)，而這是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相對(duì)落后的領(lǐng)域。在很多實(shí)體零售企業(yè)走投無路的時(shí)候，COSTCO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在沒有線上的情況下，一樣很火爆，這折射出零售業(yè)的產(chǎn)品主義和供應(yīng)鏈能力的巨大力量。

中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，缺的是好商品。沒有廣告、放棄套路營(yíng)銷，極致地做食品的品嘗體驗(yàn)、追求供應(yīng)鏈深耕和好產(chǎn)品的研發(fā)、放棄在供應(yīng)商身上薅羊毛，這樣的零售企業(yè)雖然還很少，但我們也有幸看到了新的產(chǎn)品主義的零售業(yè)態(tài)在中國(guó)的快速起步。

4、傳播手段的巨大變化

在當(dāng)今時(shí)代，一起大事件可以瞬間傳遍幾十億人。單單薇婭一個(gè)人的帶貨銷量，每個(gè)月的營(yíng)收就超過20億，每個(gè)月利潤(rùn)達(dá)5000萬。傳播手段是問題嗎？不是，傳播的核心是內(nèi)容和產(chǎn)品。

在過去，沒有投放就沒有營(yíng)銷，廣告公司和策劃公司在產(chǎn)業(yè)鏈中有特殊重要地位。如果你不再認(rèn)為腦白金品牌將代表未來的話，中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷初級(jí)階段就宣布結(jié)束了。人們對(duì)折扣依賴、低價(jià)轟炸、廣告?zhèn)鞑ヒ矔?huì)慢慢形成抗體、產(chǎn)生審美疲勞，618和雙11的線上造節(jié)，是營(yíng)銷的未來嗎？對(duì)品質(zhì)、性價(jià)比、信任的傳播，才是營(yíng)銷的本質(zhì)。

產(chǎn)品力需要傳播，產(chǎn)品力自帶傳播。特斯拉沒有廣告費(fèi)，你知道這個(gè)品牌嗎？老干媽自己沒做過宣傳，她最初的產(chǎn)品傳播就來自于試吃后的貨車司機(jī)們的帶貨。當(dāng)年貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，陶華碧向途經(jīng)此處的貨車司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等調(diào)味品和小吃，品牌名號(hào)在貴陽(yáng)傳播開來，老干媽能靠一款大單品就賣出幾十億的銷售額，味道好是老干媽成功的最大法寶。

現(xiàn)在的傳播手段遠(yuǎn)勝于老干媽的年代，不再靠純廣告，而靠?jī)?nèi)容分享。除了線上超市、旗艦店、小店、直播、淘客等可以直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交易的渠道，靠微信小程序即可形成私域用戶，還有小紅書、抖音、抖音小店等新渠道，只要產(chǎn)品足夠好，一個(gè)新品牌每個(gè)月覆蓋上億人次并非遙不可及。

人相信一款產(chǎn)品，本質(zhì)上是靠周邊人的傳播、靠與產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，然后形成信任。原來的社會(huì)沒有這個(gè)條件時(shí)，只能形成品牌，用一個(gè)名字代表信任關(guān)系。但不要忘記了傳播和消費(fèi)的本質(zhì)，如果旁邊總有人告訴你，我吃過這個(gè)東西真的好，那甚至就不需要品牌了?，F(xiàn)在的社會(huì)為實(shí)現(xiàn)新的傳播帶來了極好條件。

三、產(chǎn)品主義代表未來

產(chǎn)品主義，即堅(jiān)持通過好品質(zhì)、好體驗(yàn)、好價(jià)格的產(chǎn)品，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)品企業(yè)被品牌和營(yíng)銷的話題淹沒得太久，有時(shí)容易忘掉其生存的根本還是要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上面，一共有生產(chǎn)價(jià)值、渠道價(jià)值、經(jīng)銷價(jià)值、物流價(jià)值、銷售價(jià)值和橫向整合價(jià)值六個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。你可以選擇改造渠道效率、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、甚至開個(gè)夫妻店，這些都給社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值；又或者雖然把所有工作都外包，但依靠你獨(dú)到的創(chuàng)意解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)從而也可以形成整合價(jià)值。但是，不要忘記品牌和營(yíng)銷并不直接創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，對(duì)其投入帶來的社會(huì)價(jià)值最終要依靠好的產(chǎn)品來體現(xiàn)；整個(gè)價(jià)值鏈條上，目前最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能來自于生產(chǎn)，包括研發(fā)在內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)最易創(chuàng)造更大社會(huì)價(jià)值、從而帶來商業(yè)價(jià)值、投資價(jià)值。

商業(yè)成功總是伴隨著要做出反人性的努力，反人性的東西熵減，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，為個(gè)人帶來眼下的辛苦和長(zhǎng)期的受益。堅(jiān)守產(chǎn)品主義隱含著反人性的付出。既然抓住當(dāng)下的增量會(huì)活下去，那為什么要挑戰(zhàn)組織的能力，做辛苦的事情呢？何況做到第一名比做到第一流要難很多。當(dāng)然，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)都很接近時(shí)，確實(shí)不容易做到產(chǎn)品主義，只有當(dāng)花拳繡腿者活不下去的時(shí)候，產(chǎn)品主義的機(jī)會(huì)才會(huì)出現(xiàn)。

在食品消費(fèi)行業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易成本、消費(fèi)者的信息不對(duì)稱進(jìn)入到了快速降低的過程，重度營(yíng)銷、重度包裝、流量玩法、互聯(lián)網(wǎng)思維，要么將退場(chǎng)，要么會(huì)弱化。我們不應(yīng)該用事實(shí)去挑戰(zhàn)認(rèn)知，贏的永遠(yuǎn)是認(rèn)知，但消費(fèi)者的認(rèn)知接近事實(shí)的速度在加快，人與人、人與產(chǎn)品互動(dòng)的便捷性更加速了好產(chǎn)品會(huì)說話的力量。把心思首先放在產(chǎn)品上，堅(jiān)守產(chǎn)品主義的公司終將勝出。