日漸風(fēng)靡的新理念

李保華　姜　波

當(dāng)前許多企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的客戶，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)開辟銷售渠道。然而，它們往往在保留老顧客方面做得很少，以至在獲得新顧客的同時(shí)，又失去了許多老顧客。據(jù)有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客背離原商家的比例是這樣：尋找更好的產(chǎn)品者占25％；尋找更便宜的占10％；缺乏個(gè)人關(guān)注的占20％；缺乏幫助的占45％，前兩者是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所致，后兩者則是服務(wù)跟不上去造成的。如果顧客心中有苦悶不肯吐出，那么付出昂貴代價(jià)的將是企業(yè)本身，要知道70～90％的不滿意的顧客雖然不會(huì)去投訴，但將不再會(huì)去買那些愚弄了他們的企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該善待現(xiàn)有顧客，一切活動(dòng)都應(yīng)以圍繞顧客這個(gè)基本為出發(fā)點(diǎn)，真正做到一切以顧客為中心，以滿足顧客為榮耀和使命。最近國(guó)外營(yíng)銷界提出了一種“后營(yíng)銷管理”(After—Marketing)的新理念，或許為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展指明了一條新的道路。

何謂“后營(yíng)銷管理”

所謂“后營(yíng)銷管理”，其核心涵義是指企業(yè)銷售商品并進(jìn)行了售后服務(wù)之后，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)銷管理活動(dòng)顯得更溫和、更有效。它是以“維持性(Retention)”為基本特征的，即把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客的身上，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿意、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客。并以較低的營(yíng)銷成本、較高的營(yíng)銷效率，創(chuàng)造出良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。由此可見，后營(yíng)銷管理的核心是為顧客提供最佳的售后服務(wù)。

何謂“后營(yíng)銷相對(duì)論”

任何一個(gè)企業(yè)搞后營(yíng)銷管理的目的就是為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就是為了使自己比別人做得更好，而不能指望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“失誤”來坐享其成?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷的目的，可以選擇任何一種后營(yíng)銷手段，但前提是必．須確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能做同樣的事或者做得與自己一樣好。決定企業(yè)是否有成效的關(guān)鍵是企業(yè)的后營(yíng)銷活動(dòng)，要確信自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大的優(yōu)勢(shì)，要知道，優(yōu)則昌，劣則亡，這就是后營(yíng)銷的相對(duì)論。

換言之，后營(yíng)銷活動(dòng)是為了使現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，維持他們與企業(yè)之間的良好關(guān)系，促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的信賴。其中最重要的方法便是建立有效的管理溝通渠道，誠(chéng)懇地接受顧客的報(bào)怨和投訴。事實(shí)證明，只有那些主動(dòng)傾聽顧客投訴并及時(shí)地糾正錯(cuò)誤，不斷挽回那些愛報(bào)怨的顧客的企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的成功。我們可以不厭其煩地回憶1985年美國(guó)可口可樂公司與百事可樂公司的經(jīng)典之戰(zhàn)：面對(duì)百事可樂不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，可口可樂公司終于抵擋不住新市場(chǎng)的誘惑，滿懷信心地推出新口味的“可口可樂”，以替代傳統(tǒng)的可口可樂。但悲劇發(fā)生了，近百年來人們對(duì)可口可樂的深情厚意被無情地拋棄了，人們無法忍受這種所謂的新型飲料?？煽诳蓸饭緛喬靥m大總部的接線員每天要接聽1500多個(gè)電話，其中絕大部分的人都要求恢復(fù)老可口可樂的配方；有些可樂迷甚至成立了“老可口可樂協(xié)會(huì)”，并多方活動(dòng)，爭(zhēng)取恢復(fù)老配方。還有不少的人憤怒地表示：要么還我們衷愛的可口可樂，要么大家都不喝可口可樂。在強(qiáng)大的壓力面前，可口可樂公司終于接受了人們的意見，傳統(tǒng)的可口可樂終于又回到了人們的口中。不難想像，倘若可口可樂公司一意孤行，最終受到拋棄的還是自己。

后營(yíng)銷管理的新型服務(wù)

后營(yíng)銷是一種“維持性”的營(yíng)銷管理，為了使顧客達(dá)到100％的消費(fèi)滿意度，促使他們對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買，企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)并實(shí)施顧客服務(wù)戰(zhàn)略。一些美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者建議企業(yè)主要應(yīng)開展以“5A”為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)：

認(rèn)識(shí)顧客(Acquainting)。企業(yè)和顧客從“素昧平生”到“相知相愛”，絕對(duì)需要一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)過程。對(duì)企業(yè)而言，研究顧客群的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣是相當(dāng)必要的。企業(yè)沒有必要留住所有的顧客，但應(yīng)該不遺余力地挽留住具有較高價(jià)值的顧客群，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展和贏利水平。

欣賞顧客(Appreciating)。對(duì)于知名企業(yè)也一樣，任何企業(yè)千萬不要忘記對(duì)顧客的光臨和消費(fèi)表示感激和欣賞。顧客在眾多的供應(yīng)商中作出選擇，給企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，這種“臉面”是企業(yè)修來的“福份”?！八茌d舟，亦能覆舟”，今天被顧客看中的商品，明天也許會(huì)消失或落伍，企業(yè)必須加倍努力來適應(yīng)顧客日益變化的需要。

答謝顧客(Acknowledging)。通過答謝(尤其是函謝)，讓顧客知道他們正受到企業(yè)的重視，是維系企業(yè)和顧客感情的絕好手段，顧客可能會(huì)更看重這種精神上的滿足。千萬不要以為這很費(fèi)力，要知道這點(diǎn)兒投入與顧客給公司所帶來的利潤(rùn)的確是微不足道的。

分析顧客(Analyzing)。通過對(duì)顧客意見和感受的深入分析，哪怕是顧客只有一次少量的購(gòu)買行為，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生極有價(jià)值的信息。有一則商業(yè)笑話也許會(huì)在輕松的調(diào)侃中揭示出這個(gè)道理：一個(gè)婦女經(jīng)常光臨某超市，而且喜歡偷竊一些商品，不久被保安人員發(fā)現(xiàn)了，保安人員報(bào)告經(jīng)理，經(jīng)理微笑著說：“不要緊，我早就發(fā)現(xiàn)了，千萬別驚動(dòng)她，你不知道，她每次所偷的東西不久便會(huì)流行起來。”這說明這位婦女極具鑒賞能力，經(jīng)理也正是據(jù)此進(jìn)貨的。這個(gè)笑話說明了這樣一個(gè)淺顯的道理：企業(yè)管理者通過合理地、科學(xué)地分析顧客所帶來的信息，將會(huì)使自己未來的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐受益匪淺。

為顧客滿意而行動(dòng)(Acting)。根據(jù)國(guó)外學(xué)者的研究，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的報(bào)怨有兩種原因：第一是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的失誤，如服務(wù)政策失誤，表現(xiàn)為延遲服務(wù)、錯(cuò)誤服務(wù)、維持失誤、標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤、包裝錯(cuò)誤、產(chǎn)品缺陷、缺貨等方面；第二是對(duì)顧客需求反應(yīng)不佳，如員工對(duì)顧客服務(wù)態(tài)度不佳，甚至有欺騙的行為等。企業(yè)應(yīng)向顧客學(xué)習(xí)，傾聽顧客的心聲，然后通過實(shí)際的行動(dòng)來努力改善經(jīng)營(yíng)程序、改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度。