技術(shù)、傳播與社會(huì):中國(guó)主流媒體融合發(fā)展路徑
——以長(zhǎng)三角地區(qū)12家主流媒體為例

李 沁 徐 誠 趙凡瑜

現(xiàn)代媒體是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，更是社會(huì)文化傳播的重要載體。著名傳播學(xué)者尼爾·波茲曼（Neil Postman）曾提出：“媒介是文化能夠在其中成長(zhǎng)的技術(shù)?！雹貼eil Postman. “The Humanism of Media Ecology”.In Casey Man Kong Lum.Perspectives on Culture，Technology and Communication：The Media Ecology Tradition.Cresskill：Hampton Press，2006.p.62.數(shù)字技術(shù)所帶來的邊界消逝使媒體形態(tài)和信息傳播模式發(fā)生深刻變革，并推動(dòng)著社會(huì)結(jié)構(gòu)和功能的變革，媒體融合正是這些變革的必然要求，也反過來影響社會(huì)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出技術(shù)與社會(huì)的互生共存現(xiàn)象?！皬臍v史的角度看，媒介融合可以被理解為一種交流與傳播實(shí)踐跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的開放式遷移。”②克勞斯·布魯恩·延森： 《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，17頁，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2012。

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》③《中央深改小組第四次會(huì)議關(guān)注媒體融合》，見人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/GB/22114/387950/。，開啟了中國(guó)全面深化推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程。2019年2月至4月期間，筆者對(duì)位于長(zhǎng)江三角洲的上海、江蘇、浙江三省市12家主流媒體的新媒體平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)主流媒體融合已經(jīng)從初期的內(nèi)容生產(chǎn)和人才融合開始步入較全面的資源整合和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)發(fā)展階段，探索以傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)新媒體平臺(tái)建設(shè)、小區(qū)域合作模式等；但發(fā)展中的困境甚至危機(jī)同樣凸顯，如建設(shè)思路與路徑的分歧、媒體融合的表面化與淺層化、全國(guó)新媒體平臺(tái)重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)、人才流動(dòng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)性阻力等問題突出，顯示當(dāng)下中國(guó)主流媒體融合轉(zhuǎn)型正進(jìn)入關(guān)鍵期，呈現(xiàn)出技術(shù)、傳播與社會(huì)共同作用的結(jié)果。

一、多階段多態(tài)勢(shì)發(fā)展:中國(guó)主流媒體融合的歷程和現(xiàn)狀

媒體融合已成為全球傳媒業(yè)通行的操作模式，體現(xiàn)為新聞機(jī)構(gòu)把報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等采編作業(yè)和各種新媒體形態(tài)融合起來，資源共享共創(chuàng)，形成多形態(tài)新聞信息產(chǎn)品并通過多種終端和平臺(tái)傳播給用戶。與媒體融合相伴而生的，是技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的變革。

(一)歷程:中國(guó)主流媒體融合的三大階段

從媒體融合提出至今，我國(guó)主流媒體融合經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。

第一階段為“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，即主流媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，將紙媒內(nèi)容照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，新聞信息采編依然各自為戰(zhàn)，此類新聞網(wǎng)站與市場(chǎng)化網(wǎng)絡(luò)新媒體難以在一個(gè)數(shù)量級(jí)上競(jìng)爭(zhēng)。

第二階段為“中央廚房”階段，打破傳統(tǒng)媒體的壁壘，再造新聞采編流程，采集、加工和發(fā)布環(huán)節(jié)專業(yè)分工和一體運(yùn)行，形成傳播合力。主流媒體融合向平臺(tái)、渠道、終端拓展，建立新聞客戶端，進(jìn)軍移動(dòng)信息市場(chǎng)。

第三階段為“沉浸新聞”階段，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)推動(dòng)媒體向智媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)。①石磊、田丹丹：《智媒體推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展》，載《新聞?wù)搲罚?019（2）。VR新聞、機(jī)器人寫作、網(wǎng)絡(luò)直播、360度全景視頻等開始變?yōu)橹髁餍侣勑螒B(tài)，推動(dòng)新聞的內(nèi)容、呈現(xiàn)時(shí)空、制作主體、制作過程的變革?！靶侣劜辉偈菍?duì)事實(shí)的直接紀(jì)錄，變成沉浸式體驗(yàn)、參與式創(chuàng)作，變成全民直播的狂歡。第三媒介時(shí)代的沉浸傳播生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)生的是深度徹底的融合媒介，即把所有過去、現(xiàn)在及未來的媒介形態(tài)融為一體，引發(fā)新聞體制和社會(huì)傳播的大變革，使新聞?wù)嬲兊脽o時(shí)不在、無處不在、無所不能，成為一種新新聞，即‘沉浸新聞’。”②李沁：《沉浸新聞模式：無界時(shí)空的全民狂歡》，載《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017（7）。

但實(shí)際的媒體融合進(jìn)程不會(huì)如此分明，并不完全是先后承接的關(guān)系，而更多的是在同時(shí)發(fā)生、各自推進(jìn)③許穎：《互動(dòng)·整合·大融合——媒體融合的三個(gè)層次》，載《國(guó)際新聞界》，2006（7）。，同一歷史階段也形成多層級(jí)發(fā)展。

(二)現(xiàn)狀:主流媒體發(fā)展的三個(gè)態(tài)勢(shì)

中國(guó)幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)技術(shù)和媒體發(fā)展基礎(chǔ)不一，媒體融合有先行先至者，也有動(dòng)力不足的行動(dòng)遲緩者，大部分地區(qū)處在探索階段。位于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)地區(qū)的長(zhǎng)三角總體來說發(fā)展領(lǐng)先，媒體融合呈現(xiàn)出三大發(fā)展態(tài)勢(shì)：

1.第一態(tài)勢(shì)：以舊媒養(yǎng)新媒，推動(dòng)融合演化

長(zhǎng)三角的主流媒體，總體而言融合推動(dòng)較早，不過大部分目前僅實(shí)現(xiàn)部分融合，處于“舊媒體”養(yǎng)“新媒體”的階段，且“爆款”產(chǎn)品難以為媒體融合發(fā)展提供強(qiáng)大而持久的推動(dòng)力，需要從融合的機(jī)制、流程和產(chǎn)業(yè)層面尋求更大突破。

部分地區(qū)主流傳統(tǒng)媒體歷來較強(qiáng)大，但基于其上的新媒體轉(zhuǎn)型卻負(fù)擔(dān)較重，如江蘇的《蘇州日?qǐng)?bào)》《南通日?qǐng)?bào)》等，傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)突出，積極支持新媒體起航，但媒體融合目前仍處于傳統(tǒng)媒體支撐新媒體的階段。蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)把報(bào)紙和新媒體中心全部打散，重新整合，組合成19個(gè)采編中心。在內(nèi)容生產(chǎn)上由日?qǐng)?bào)編輯中心、晚報(bào)編輯中心、數(shù)字編輯中心（新聞網(wǎng)站和新聞客戶端）承擔(dān)日?qǐng)?bào)與晚報(bào)新媒體平臺(tái)的核心工作。南通日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體平臺(tái)已初步建成，2010年正式開辦中國(guó)南通網(wǎng)。目前，南通日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)總規(guī)模有6億多元，其中媒體主營(yíng)收入（廣告+發(fā)行）占六分之一，新媒體平臺(tái)贏利模式正在形成。另有一些媒體融合起步較晚，但具有后來居上的勢(shì)能。如浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下新媒體端“甬派”，在內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布上，創(chuàng)建了“快訊+詳訊+解讀”的有效傳播模式；在媒體運(yùn)營(yíng)上，上線第一年就通過廣告投放、平臺(tái)合作、資源置換等方式實(shí)現(xiàn)贏利，2018年利潤(rùn)達(dá)2 000萬元。

2.第二態(tài)勢(shì)：新媒體破繭重生，舊媒體或成掣肘

曾擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的主流新媒體平臺(tái)，面臨著新一輪的技術(shù)迭代與新傳播模式的沖擊，再次承受巨大發(fā)展壓力?！墩憬?qǐng)?bào)》《解放日?qǐng)?bào)》等基于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，媒體融合起步較早，已建成有影響力的新媒體平臺(tái)和客戶端。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體平臺(tái)贏利已占集團(tuán)總收入的20%，客戶端2019年在省級(jí)App中下載量排名第一，累計(jì)用戶達(dá)1 920萬。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的“上海觀察”2014年元旦正式上線，客戶端下載量達(dá)1 000多萬?！吧虾Ｓ^察”對(duì)文字、圖片、融媒體產(chǎn)品等堅(jiān)持傳統(tǒng)三審制（欄目主編—頻道總編—副總編輯），注重傳播質(zhì)量和社會(huì)效益。

新媒體平臺(tái)建設(shè)離不開持續(xù)的技術(shù)支持，媒介技術(shù)更新快，有些曾經(jīng)領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)在新一輪技術(shù)迭代中出現(xiàn)資金、人才的匱乏，難以吸引頂尖技術(shù)高手，目前在5G、人工智能、語音識(shí)別等新興技術(shù)上主要依靠合作方式來完成。有些新媒體依托原主流媒體平臺(tái)，其根深蒂固的新聞生產(chǎn)與傳播模式在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中較為被動(dòng)。

與傳統(tǒng)媒體完全剝離的新媒體平臺(tái)，呈現(xiàn)出更具沉浸傳播特質(zhì)的全新特點(diǎn)。有代表性的當(dāng)屬“澎湃新聞”客戶端，自2013年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立起，澎湃新聞就進(jìn)入籌備期，2014年7月正式上線，2016年底其母報(bào)《東方早報(bào)》關(guān)閉，全體人員轉(zhuǎn)至新媒體或離職，實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型。截至2019年2月底澎湃客戶端用戶數(shù)14 750萬，海外下載用戶500萬，移動(dòng)端整體日活躍用戶數(shù)1 050萬。澎湃的視頻生產(chǎn)能力居于全網(wǎng)前列，每周生產(chǎn)原創(chuàng)資訊視頻超過500條，在今日頭條2018年上百萬人次觀看的視頻直播中，澎湃新聞僅次于央視位居第二。

3.第三態(tài)勢(shì)：新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全媒體融合，新舊媒體良性互動(dòng)

處于這一態(tài)勢(shì)的主流媒體，其新媒體平臺(tái)建設(shè)上基本實(shí)現(xiàn)全媒體融合，形成“報(bào)網(wǎng)端微”（報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微博和微信公號(hào)）融合發(fā)展、協(xié)調(diào)并進(jìn)的傳播格局。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間形成良性互動(dòng)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了反哺作用，取得了較顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

省級(jí)主流媒體作為統(tǒng)合全省資源的重要輿論端口，在媒體內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)新、制度管理上改革創(chuàng)新，形成較強(qiáng)的用戶總量和平臺(tái)影響力。上海東方傳媒集團(tuán)（原上海文廣集團(tuán)）融媒體中心2016年6月成立，將原“看看新聞”網(wǎng)、國(guó)內(nèi)部、國(guó)際部、衛(wèi)視編播部、深度部合并后成立Knews中心，打通網(wǎng)端與傳統(tǒng)電視端的技術(shù)平臺(tái)，集中核心新聞資源在Knews中心，電視端從網(wǎng)端獲取內(nèi)容，流程上保證移動(dòng)優(yōu)先。江蘇廣播電視集團(tuán)旗下的“荔枝新聞”客戶端2013年8月上線，已經(jīng)歷了六個(gè)大版本和112個(gè)小版本的升級(jí)迭代，共上線28個(gè)頻道，截至2019年10月，下載用戶突破2 350萬。江蘇新華報(bào)業(yè)集團(tuán)及其新媒體平臺(tái)目前已有紙媒、網(wǎng)、端、微、戶外屏等六大傳播平臺(tái)，交匯點(diǎn)新聞客戶端下載量逾2 000萬，建有微信號(hào)91個(gè)、微博號(hào)18個(gè)，新華日?qǐng)?bào)官方微博的粉絲量為709萬，在報(bào)紙微博百強(qiáng)榜上，@新華日?qǐng)?bào)位列省級(jí)黨報(bào)第一。

地市級(jí)主流媒體的新媒體平臺(tái)總體而言處于省級(jí)和縣級(jí)的夾層當(dāng)中，但是長(zhǎng)三角部分新媒體平臺(tái)通過技術(shù)創(chuàng)新與模式推廣找到了發(fā)展機(jī)遇，突破了地域性限制，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性的輻射。蘇州廣播電視集團(tuán)2011年著手建設(shè)客戶端“無線蘇州”，搭建智慧云城市，并向全國(guó)推廣復(fù)制。蘇州廣電還巧妙進(jìn)行影視城、蘇州傳媒廣場(chǎng)等共60多億元的投資，實(shí)現(xiàn)了主業(yè)和產(chǎn)業(yè)基本均衡。杭州廣播電視集團(tuán)“交通之聲”FM91.8所制作播出的節(jié)目連續(xù)十年占據(jù)杭州收聽市場(chǎng)份額半壁江山?！敖煌ㄖ暋盕M91.8依靠自身技術(shù)開發(fā)“開吧”客戶端，并為全國(guó)70多家電臺(tái)提供平臺(tái)服務(wù)，目前總用戶數(shù)達(dá)260余萬，每日互動(dòng)量100多萬。

當(dāng)然，也有部分地區(qū)的主流媒體融合仍處于試水階段，融媒認(rèn)知不足，生產(chǎn)管理能力較弱，內(nèi)容陳舊呆板，難以引起用戶關(guān)注。由于輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變革，部分主流媒體的新媒體平臺(tái)雖然起步較早，但如何持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制，找到適應(yīng)未來媒體生態(tài)的路徑，仍是有待解決的問題。

二、技術(shù)、傳播與社會(huì)的碰撞:主流媒體融合的困境

有學(xué)者指出：“兩個(gè)多世紀(jì)以前，傳播概念通過‘道路’進(jìn)入到現(xiàn)代性之中，而以非物質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和不可觸摸流動(dòng)為特點(diǎn)的后現(xiàn)代時(shí)代的來臨又在高速公路網(wǎng)絡(luò)的隱喻下得以完成。”①馬特拉：《傳播的世界化》，121頁，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007。媒體融合過程中，技術(shù)理性和社會(huì)多元的矛盾，數(shù)字傳播無邊界和媒體管理歸屬的矛盾等都在加劇，特別是主流媒體與純商業(yè)媒體位于不同標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管環(huán)境，資金技術(shù)和人才等資源匱乏，黨政自媒體與主流媒體的功能重合，等等。

2019年2月至4月，我們對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)主流媒體從業(yè)人員發(fā)放調(diào)查問卷，收回488份有效問卷，分析發(fā)現(xiàn)主流媒體融合面臨不少困境，集中體現(xiàn)在發(fā)展思路與路徑的分歧，呈現(xiàn)出媒體融合的表面化與淺層化、省內(nèi)或市內(nèi)新媒體平臺(tái)重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)等。新媒體平臺(tái)建設(shè)面臨的阻力，在七個(gè)選項(xiàng)中比例最高的是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合不力，比例較高的是媒體技術(shù)投入不當(dāng)、管理層發(fā)展思路不清晰。見表1。

表1 新媒體平臺(tái)建設(shè)面臨的阻力

同時(shí)，主流媒體融合發(fā)展仍存在一些問題，如總體競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱、媒體同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、廣告量下滑、人力資源流失，等等。

(一)新媒體平臺(tái)建設(shè)的路徑與認(rèn)知分歧

主流媒體的新媒體建設(shè)應(yīng)“做大”還是“做小”? 是應(yīng)該退回到純內(nèi)容生產(chǎn)的提供者，專注主流意識(shí)的宣傳，還是應(yīng)該在市場(chǎng)上放手一搏，增強(qiáng)整體實(shí)力和影響力? 被調(diào)研單位認(rèn)知出現(xiàn)明顯分歧。市場(chǎng)能力較強(qiáng)的主流媒體希望政策松綁；而經(jīng)營(yíng)困難的主流媒體尤其是部分地市級(jí)報(bào)紙，則出現(xiàn)希望政府“包養(yǎng)”的心態(tài)。

市場(chǎng)化贏利該不該作為主要指標(biāo)來衡量主流媒體? 這是另一個(gè)出現(xiàn)顯著分歧的關(guān)鍵問題。比如新媒體初創(chuàng)期，資金人力投入較大，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)5年間累計(jì)投入約1億元，領(lǐng)導(dǎo)層提出前三年不考慮贏利問題，不做廣告，堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，生產(chǎn)主旋律和符合市場(chǎng)規(guī)律的內(nèi)容，完成其媒體職能。但也有媒體選擇提前布局，發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，形成自身小規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈并不斷尋找新的投資方向，如今在廣告營(yíng)收嚴(yán)重下滑的局面下，這些媒體逐漸實(shí)現(xiàn)了依靠產(chǎn)業(yè)營(yíng)收滿足新媒體發(fā)展的自給自足。從長(zhǎng)三角地區(qū)范圍看，對(duì)于未來媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)是什么，逾八成的受訪者認(rèn)為是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)”，過半的受訪者認(rèn)為“技術(shù)平臺(tái)建設(shè)”相對(duì)重要，而“資金投入”則顯得較為次要。調(diào)研發(fā)現(xiàn)新媒體建設(shè)思路與實(shí)際完成效果存在差距，面臨的阻力與新媒體建設(shè)的重點(diǎn)有一定重合。

(二)發(fā)展需求與體制資金掣肘的矛盾，使媒體融合表淺化

傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體融合的理解長(zhǎng)期停留在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和資源整合層面，很少深入到產(chǎn)業(yè)布局和社會(huì)發(fā)展層面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于知識(shí)、資金、人才、技術(shù)的匱乏，以及認(rèn)知的局限，部分傳統(tǒng)媒體對(duì)媒介融合止于表面化與淺層化，如一些主流媒體的“移動(dòng)優(yōu)先”浮于表面化，認(rèn)為將稿件內(nèi)容優(yōu)先在新媒體平臺(tái)刊發(fā)、打通采編流程、改變審稿流程即實(shí)現(xiàn)了新媒體平臺(tái)的優(yōu)先，并沒有落實(shí)到新媒體平臺(tái)建設(shè)的全局策略上，對(duì)媒體與社會(huì)互動(dòng)作用的認(rèn)知不足。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)技術(shù)開發(fā)成本較高，傳統(tǒng)主流媒體技術(shù)支撐能力弱，自我資金投入缺口大，外部資金支持較少，內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的矛盾較大。一些自主研發(fā)的主流新媒體平臺(tái)技術(shù)相對(duì)落后、創(chuàng)新應(yīng)用能力有限、各個(gè)平臺(tái)之間缺乏深度合作。整體來看，長(zhǎng)三角地區(qū)工作人員對(duì)工作中各部門與平臺(tái)合作陳述的認(rèn)同度較低，從一個(gè)側(cè)面說明新舊媒體合作不夠，融合度還不高。

引進(jìn)人才面臨體制和社會(huì)結(jié)構(gòu)性阻力。主流媒體目前采取事業(yè)化單位、企業(yè)化管理、市場(chǎng)化待遇等運(yùn)行機(jī)制與形式，在行政體制改革上滯后于市場(chǎng)需求。如有些主流新媒體平臺(tái)已實(shí)行公司制，原則上可以自主進(jìn)行人員招聘，但受上層集團(tuán)規(guī)則、人才的社會(huì)化流動(dòng)和成本限制，員工規(guī)模和質(zhì)量實(shí)際上很難提升，與市場(chǎng)化媒體搶人才缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。然而這些主流媒體融合中提出的新方式、新項(xiàng)目卻急需人才，由此導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)展不力，市場(chǎng)化嘗試被迫擱淺，甚至陷入惡性循環(huán)。

(三)黨媒和政務(wù)發(fā)布的矛盾，省市縣競(jìng)爭(zhēng)，加劇重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)

人人媒體和公民新聞時(shí)代，黨媒職能與政府發(fā)布職能存在一定重復(fù)，主流新媒體平臺(tái)難以整合資源。以寧波為例，地方政務(wù)平臺(tái)“寧波發(fā)布”、各個(gè)政府部門創(chuàng)立的官方微信公號(hào)等在業(yè)務(wù)上與寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“甬派”客戶端之間存在同質(zhì)化問題。政務(wù)信息需先發(fā)布在“寧波發(fā)布”，一定程度上使“甬派”客戶端作為黨的喉舌地位被削弱?！梆伞迸c“寧波發(fā)布”的關(guān)系，體現(xiàn)了當(dāng)下不少地方政務(wù)平臺(tái)與主流新媒體平臺(tái)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，一些黨委政府壟斷封閉式服務(wù)，衛(wèi)生、教育、交通等政府部門在各自平臺(tái)開通在線民生服務(wù)，不僅造成政府資源的分散和平臺(tái)重復(fù)建設(shè)，也對(duì)老百姓使用這些便民服務(wù)造成困擾。

各地省市縣主流媒體都在進(jìn)行媒體融合技術(shù)開發(fā)和建云平臺(tái)，從全國(guó)大局來看存在嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。一些地區(qū)財(cái)政支持或媒體自籌資金能力強(qiáng)，平臺(tái)技術(shù)開發(fā)先進(jìn)，產(chǎn)生了良好媒體融合功能。有的地方條件不夠著急上馬，資金投入如打水漂，技術(shù)開發(fā)僅得雛形，后續(xù)乏力，融媒平臺(tái)徒有其表。另外，有些主流媒體外包給商業(yè)性技術(shù)服務(wù)，但如何保證對(duì)技術(shù)的控制力和安全性，還能及時(shí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代更新，這是一個(gè)難題。

(四)媒體融合意識(shí)轉(zhuǎn)變不統(tǒng)一，全媒體人才培養(yǎng)非一日之功

媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，融媒體發(fā)展的核心為是否有全媒體記者，不僅有扎實(shí)的采編功底，還要熟練掌握各種傳播手段，能做到“一次采集，多次發(fā)布，多媒體傳播，全媒體營(yíng)銷”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地全媒體人才匱乏，現(xiàn)有主流媒體記者的理論知識(shí)、思維模式、操作技能等不能滿足媒體融合發(fā)展的需要。

對(duì)媒體融合認(rèn)知不統(tǒng)一，有部分媒體管理人員認(rèn)為將有限資金用到新媒體中是做無用功。部分媒體試圖通過人員轉(zhuǎn)型、培訓(xùn)等來解決全媒體人才缺乏的困境，但從調(diào)研結(jié)果看，從業(yè)人員轉(zhuǎn)型難，其困難因素中比例最高（超過七成）的是創(chuàng)新缺乏動(dòng)力和固有的工作習(xí)慣，其后是薪資保障不夠到位、從業(yè)人員觀念老化，比例最低的是原有員工安置不當(dāng)。

(五)地理邊界歸屬與虛擬無邊界競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，發(fā)展需求與政策缺失的矛盾

由于數(shù)字媒體帶來邊界的消逝，主流媒體面臨競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，媒體的地理性邊界管理歸屬，并不代表其所面對(duì)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。主流新媒體平臺(tái)不僅要面對(duì)與傳統(tǒng)媒體之間的縱向發(fā)展壓力、與互聯(lián)網(wǎng)公司之間的橫向競(jìng)爭(zhēng)壓力，還要面對(duì)全國(guó)性媒體與省級(jí)媒體、地市級(jí)媒體和縣級(jí)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及媒體本身為了實(shí)現(xiàn)迭代的人才、技術(shù)、資金壓力，總體形勢(shì)較為嚴(yán)峻。

對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)主流媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，媒體融合發(fā)展相關(guān)政策存在缺失或落實(shí)不到位。目前中央已提出縣級(jí)融媒體政策，明確其走向，不少地方準(zhǔn)備出臺(tái)對(duì)接綱要，地市級(jí)媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見亟待出臺(tái)。另外有些主流媒體呼吁多給一些發(fā)展空間，以應(yīng)對(duì)商業(yè)媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)，如杭州廣電交通之聲FM91.8因缺乏網(wǎng)絡(luò)視聽許可證不能進(jìn)行視頻直播，對(duì)其發(fā)展限制較大。

整體而言，主流媒體融合面臨的主要問題集中在新技術(shù)帶來虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的融合，并進(jìn)而帶來社會(huì)的變革，反射到媒體上則呈現(xiàn)出體制、資金、技術(shù)、人才、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)性矛盾。其中，接近六成的管理人員表示存在體制問題。

三、重構(gòu)媒體要素和社會(huì)關(guān)系:主流媒體融合的主要模式

媒體融合，從某種程度上說，也是社會(huì)各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重新調(diào)整，正如馬克·波斯特（Mark Poster）所說：“信息保存和傳輸?shù)拿恳环N方法，都深深地交織在構(gòu)成一個(gè)社會(huì)的諸種關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中?！雹亳R克·波斯特：《信息方式——后結(jié)構(gòu)主義與社會(huì)語境》，15頁，北京，商務(wù)印書館，2014。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地主流媒體融合探索過程中，初步形成了以傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)新媒體平臺(tái)建設(shè)、小區(qū)域合作等代表性模式。

(一)頂層設(shè)計(jì)先行模式:打破壁壘，整合資源

打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，打破媒體與社會(huì)的物理性界限，形成統(tǒng)合資源的復(fù)合效應(yīng)。頂層設(shè)計(jì)包括將內(nèi)容、服務(wù)、輿論融為一體，形成“內(nèi)容+服務(wù)”等復(fù)合型模式。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提前布局，在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布的同時(shí)，拓寬新媒體平臺(tái)的服務(wù)功能，在其客戶端平臺(tái)建設(shè)“起航號(hào)”政府服務(wù)一站式入口，將浙江發(fā)布、其他政務(wù)部門等都收錄其中。

服務(wù)加監(jiān)督是主流媒體的核心功能。如“甬派”創(chuàng)立新聞解讀模式，關(guān)注新聞背后的新聞，并創(chuàng)建時(shí)事新聞寫作小組，給新媒體留下足夠創(chuàng)新空間；社會(huì)新聞方面利用輿論監(jiān)督，基于新聞爆料獎(jiǎng)勵(lì)，建立了眾籌新聞機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)聯(lián)合監(jiān)督，2018年共曝光29名干部，黨媒輿論監(jiān)督功能重新喚醒。

(二)沉浸云平臺(tái)模式:技術(shù)推動(dòng)變革，內(nèi)容生產(chǎn)無處不在、無時(shí)不在

從長(zhǎng)三角地區(qū)來看，媒體融合有效推進(jìn)的關(guān)鍵因素是媒體技術(shù)的投入，其次是管理層的專業(yè)能力和領(lǐng)導(dǎo)能力、國(guó)家宏觀政策和轉(zhuǎn)型期資金支持。在已經(jīng)采用的媒體技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)中，目前“中央廚房”是比較主要的融媒體運(yùn)作模式，在將要采用的媒體技術(shù)中，大數(shù)據(jù)成為最熱門的選擇，其他新媒體技術(shù)和形態(tài)如人工智能等的運(yùn)用也開始推進(jìn)。

以大數(shù)據(jù)、VR和人工智能支撐的沉浸式傳播平臺(tái)正在成為繼“中央廚房”后的新發(fā)展方向。江蘇廣電以“荔枝云”統(tǒng)合平臺(tái)資源，帶動(dòng)各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。2012年江蘇廣電上線“全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”，招募大眾通過平臺(tái)為新媒體供稿，目前已從最初的PC端擴(kuò)大到兩微一端。2019年初成立江蘇廣電融媒體新聞中心，整合全臺(tái)新聞板塊采編力量近800人，全員轉(zhuǎn)型為全媒體記者。此外還發(fā)展了300多名特約記者、通訊員，1 000多名大學(xué)生記者和5 000多名市民記者，日均發(fā)稿250條。江蘇廣電2016年實(shí)現(xiàn)移動(dòng)直播功能，2017年荔枝新聞和江蘇衛(wèi)視合作，對(duì)跨年演唱會(huì)進(jìn)行多訊道+VR直播，設(shè)置七大視角讓用戶360度看跨年，獲得7 000萬的點(diǎn)擊和300萬的彈幕；2019年推出 “荔枝特報(bào)”“我蘇特報(bào)”，在全國(guó)和全省重大事件中打響了品牌，產(chǎn)生多個(gè)“100萬+”“1 000萬+”爆款產(chǎn)品，大力度策劃推出原創(chuàng)融媒體內(nèi)容，豐富網(wǎng)上正面輿論，形成無時(shí)不在、無處不在的沉浸傳播效應(yīng)。

(三)用戶思維模式:從受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)換，線上線下帶動(dòng)用戶參與

媒體融合面臨的問題已經(jīng)由如何和受眾建立聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伟延脩粑M(jìn)來，共同參與內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)有效融合，其關(guān)鍵是從受眾思維向用戶思維發(fā)展。

調(diào)動(dòng)用戶參與積極性的主要突破口在于選擇與用戶相關(guān)性和話題性高的題材，采用便捷通用的參與形式。杭州交通之聲FM91.8借鑒視頻直播模式，開設(shè)了維權(quán)、問答、資訊等板塊，為用戶開辟社會(huì)熱度話題討論的空間，用戶可通過帶圖評(píng)論、投票等反映問題，“開吧”熱心網(wǎng)友看到后可互相支招；還邀請(qǐng)律師、專家等為大家提供專業(yè)的解決方法。

(四)薪酬激勵(lì)模式:創(chuàng)新績(jī)效考核制度，激發(fā)新媒體人才的積極性

人才是事業(yè)發(fā)展之本。蘇州廣電以高于商業(yè)媒體的薪酬標(biāo)準(zhǔn)吸引和留住人才，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)實(shí)行用人篩選機(jī)制，在用人制度上共設(shè)有7層崗位，每年對(duì)員工業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化考核：對(duì)未完成指標(biāo)的員工直接換崗，對(duì)完成指標(biāo)的員工進(jìn)行相應(yīng)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自2019年起，實(shí)現(xiàn)采編分離、網(wǎng)站獨(dú)立，對(duì)轉(zhuǎn)型和直接招聘的人才采取薪資一致政策，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體人才積極轉(zhuǎn)型新媒體，同時(shí)調(diào)整考核機(jī)制，將新媒體稿件按同等傳統(tǒng)媒體稿件同等考核。

從人員管理制度上建立起保障新媒體平臺(tái)優(yōu)先發(fā)展的機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員和相關(guān)政府部門人員的新媒體培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)從上到下統(tǒng)一認(rèn)知，提高各層管理人員的新媒體素養(yǎng)，強(qiáng)化新媒體各部門人員的專業(yè)能力?！吧虾Ｓ^察”目前采編人員約150人，鼓勵(lì)全社員工在移動(dòng)客戶端上自創(chuàng)欄目做主編，激活員工積極性，推動(dòng)向新媒體轉(zhuǎn)型?！芭炫刃侣劇惫芾韻徫慌c采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)崗位之間，核心人才、業(yè)務(wù)骨干與一般員工之間年齡分層大，存在著較大的需求差異，突出人才差異化激勵(lì)。“澎湃新聞”堅(jiān)持核心技術(shù)掌握在自己手中，逐步建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，2016年底基本實(shí)現(xiàn)技術(shù)自由。

(五)內(nèi)容為王模式:以傳統(tǒng)媒體的品牌帶動(dòng)新媒體

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期實(shí)踐積累的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)新媒體平臺(tái)的建設(shè)起著重要帶動(dòng)作用，尤其是有品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺(tái)建設(shè)的重點(diǎn)。

整體來看，蘇浙滬三省市主流媒體融合的優(yōu)勢(shì)主要集中于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、采編隊(duì)伍以及公信力三點(diǎn)，而贏利模式、資金、受眾穩(wěn)定、發(fā)行渠道、以往經(jīng)驗(yàn)和政府支持方面，在未來還有進(jìn)步空間。揚(yáng)州廣電、杭州FM91.8將電視或廣播名牌欄目與名主持人直接引入客戶端，以品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)客戶端的欄目建設(shè)。在內(nèi)容布局上，“澎湃”專注時(shí)政與思想，大力發(fā)展深度調(diào)查報(bào)道，整合運(yùn)用文字、圖片、音視頻、直播、交互等融媒方式。

(六)地方文化模式:以地方特色為紐帶增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化本土優(yōu)勢(shì)

媒介不僅可起到調(diào)和“個(gè)性化與社會(huì)化”的矛盾，而且可以通過共同的文化拉近彼此在社會(huì)上的關(guān)系結(jié)構(gòu)，形成地方文化模式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省市的主流媒體利用新媒體傳播規(guī)律，能在短時(shí)間內(nèi)吸收大量本土用戶，實(shí)現(xiàn)新媒體端內(nèi)容生產(chǎn)的快速贏利。

如蘇州廣電為滿足居民的精神文化需要，減緩用戶流失速度，在節(jié)目?jī)?nèi)容上進(jìn)行了大規(guī)模改革，對(duì)不適應(yīng)現(xiàn)狀的節(jié)目全部整改，提升質(zhì)量，并推出方言節(jié)目，使本土居民產(chǎn)生歸屬感和親切感。蘇州作為全國(guó)第二大移民城市，吸引外來“新蘇州人”配合字幕學(xué)習(xí)蘇州話，更好地了解蘇州文化和融入蘇州。目前，融合媒體平臺(tái)“看蘇州”的用戶占蘇州市總?cè)丝诘囊话胱笥摇?/p>

(七)服務(wù)優(yōu)先模式:整合公共資源，增強(qiáng)主流媒體的公信力和吸引力

主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是其強(qiáng)有力的公信力，這與媒體的服務(wù)功能相吻合。不少主流新媒體平臺(tái)通過整合社會(huì)公共資源，以引入政務(wù)服務(wù)和社會(huì)服務(wù)為主要模式，提升自身的服務(wù)屬性。

如杭州廣電在與用戶溝通中發(fā)現(xiàn)，用戶的維權(quán)訴求常沒法滿足，因而開創(chuàng)“我的汽車有話說”等用戶維權(quán)類欄目。用戶還可通過杭州廣電新媒體平臺(tái)提出投訴問題，新媒體平臺(tái)對(duì)4S店形成監(jiān)督，督促其盡快解決問題，逾期對(duì)店家曝光，同時(shí)與用戶建立起最直接有效的反饋機(jī)制，該類問題解決率由原來的15%上升到98%。目前全國(guó)模仿此類節(jié)目達(dá)27個(gè)。

(八)抱團(tuán)取暖模式:創(chuàng)新性探索小區(qū)域合作模式

主流媒體融合正在形成小范圍的區(qū)域性聯(lián)合模式。我們?cè)趽P(yáng)州廣播電視臺(tái)調(diào)研中了解到，寧（南京）鎮(zhèn)（鎮(zhèn)江）揚(yáng)（揚(yáng)州）三家廣播電視臺(tái)打通，形成寧鎮(zhèn)揚(yáng)抱團(tuán)取暖模式，在內(nèi)容、廣告、品牌、產(chǎn)業(yè)等方面聯(lián)手，以技術(shù)共享、聯(lián)辦欄目、資源共享等方式合作，降低各自成本，迅速擴(kuò)大了用戶規(guī)模，增強(qiáng)了各自的影響力。由南京臺(tái)牽頭，寧鎮(zhèn)揚(yáng)三臺(tái)成立了聯(lián)合制播平臺(tái)，節(jié)目統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一版塊，同期播出。寧鎮(zhèn)揚(yáng)三臺(tái)共同謀劃重大選題、聯(lián)手打造的《最美寧鎮(zhèn)揚(yáng)》節(jié)目于2019年1月推出，每?jī)芍芤粰n；三市“兩會(huì)”期間三地演播室連線互動(dòng)，從三地政府報(bào)告看如何推進(jìn)“寧鎮(zhèn)揚(yáng)一體化”；聯(lián)合制播三地春節(jié)晚會(huì)，三臺(tái)主持人共同主持，現(xiàn)場(chǎng)與三地連線，取得了良好的收視效果。2019年春運(yùn)期間，三地交通頻率合作，連續(xù)40天推出“春運(yùn)三地路況聯(lián)動(dòng)”播報(bào)，提高了交通服務(wù)功能。寧鎮(zhèn)揚(yáng)三臺(tái)還展開了新媒體技術(shù)平臺(tái)、廣告合作，宣傳城市品牌，策劃名品會(huì)和文化主題三地巡展。

約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）在《消逝的地域》一書中，認(rèn)為媒體與其觀眾的奇特關(guān)系極其明顯地重整了社會(huì)秩序。梅羅維茨的觀點(diǎn)基于歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的思想，認(rèn)為媒體使日常生活中彼此分離的人們混合起來，從而改變了社會(huì)。①Joshua Meyrowwitz.No Sense of Place：The Impact of Electronic Media on Social Behavior.New York：Oxford University Press，1985，p.6.媒體小區(qū)域抱團(tuán)取暖模式，體現(xiàn)的正是在影響力降低、營(yíng)收下降的困境中，聯(lián)手共享用戶、共創(chuàng)資源，形成新的社會(huì)性關(guān)系。

四、提升中國(guó)主流媒體融合發(fā)展的路徑

2019年1月25日，習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”②《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2019 01 26。

我們研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國(guó)主流媒體融合實(shí)踐在形成有效模式的同時(shí)，較深層的矛盾也凸顯出來。面對(duì)其背后復(fù)雜的技術(shù)、傳播與社會(huì)的共同作用力，要催化媒體融合質(zhì)變，必須在破除舊媒體思維和實(shí)踐壁壘的基礎(chǔ)上，打通新的路徑，包括制定有利的政策、優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境、整合政府資源全力助推發(fā)展。

(一)從頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行資源整合，集中黨政資源支持主流媒體發(fā)展

行政服務(wù)等政府公共資源是重要信息資源，可以形成支撐主流媒體發(fā)展的穩(wěn)定動(dòng)力。黨政資源應(yīng)盡量留給黨媒，并統(tǒng)一信息輸出口。學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App充分整合了全國(guó)的媒體資源，形成黨媒占據(jù)輿論引導(dǎo)主陣地的巨大傳播優(yōu)勢(shì)，上線以來，始終占據(jù)應(yīng)用商店下載量第一。如果同樣資源分散發(fā)布，則難以形成如此強(qiáng)大的聚合力，會(huì)有資源重復(fù)浪費(fèi)，也會(huì)分散用戶流量。

建議集中衛(wèi)生、教育、交通等政務(wù)服務(wù)內(nèi)容于主流新媒體平臺(tái)，以設(shè)置鏈接或開放窗口的方式，形成“新聞+服務(wù)”一站式服務(wù)。政府只需建立一個(gè)出口，將信息與服務(wù)集中傳輸，讓原本較為封閉獨(dú)立的服務(wù)聯(lián)動(dòng)起來。此舉可有效集中政府資源，并為主流新媒體平臺(tái)建設(shè)提供持續(xù)、有力的支撐。

(二)技術(shù)開發(fā)全國(guó)一盤棋，杜絕重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)

建議中央有關(guān)部門設(shè)立新媒體平臺(tái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)支持幾家技術(shù)先進(jìn)、發(fā)展快速的省市級(jí)云平臺(tái)，進(jìn)行全國(guó)輻射，提供模式復(fù)制和服務(wù)輸出。如可仿效江蘇省的做法，江蘇省主推江蘇廣電開發(fā)的“荔枝云平臺(tái)”，該平臺(tái)核心技術(shù)為自主開發(fā)，2014年江蘇廣電創(chuàng)新構(gòu)建出“公有云、私有云和專屬云”三云互聯(lián)，基礎(chǔ)服務(wù)層/平臺(tái)服務(wù)層/軟件服務(wù)層三層架構(gòu)協(xié)調(diào)配合的新型融合媒體基礎(chǔ)架構(gòu)，并以此為基礎(chǔ)，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)外多家頂尖公司，著力打造“荔枝云”新聞制播分發(fā)平臺(tái)，建立“多來源內(nèi)容匯聚、多媒體制作生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容發(fā)布”的全新生產(chǎn)模式。2018年江蘇省委宣傳部指定其為江蘇唯一的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)省級(jí)技術(shù)支撐平臺(tái)。中廣聯(lián)合會(huì)技術(shù)委員會(huì)的鑒定顯示，“荔枝云平臺(tái)”走在了全國(guó)前列，達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平。

在江蘇廣電總臺(tái)縣級(jí)融媒體建設(shè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的幫助和“荔枝云平臺(tái)”的技術(shù)支撐下，截至2019年12月，江蘇省已有50家縣級(jí)融媒體中心掛牌，其中41家已經(jīng)同步完成了融媒體技術(shù)平臺(tái)的搭建和移動(dòng)客戶端的開發(fā)等工作，逐步實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合新聞生產(chǎn)機(jī)制。“荔枝云平臺(tái)”模式在全省的成功復(fù)制和推廣，大大減少了該省各級(jí)新媒體平臺(tái)的重復(fù)建設(shè)。如果“荔枝云”在全國(guó)推廣則可減少其他一些省份的重復(fù)性建設(shè)，節(jié)約國(guó)家資源。

(三)從政策層面打造有利于主流媒體發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境

目前，媒體監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商業(yè)媒體較寬，對(duì)主流媒體過苛。建議對(duì)主流媒體管理進(jìn)行政策創(chuàng)新，給予相對(duì)寬松的環(huán)境以鼓勵(lì)積極探索。

建議同時(shí)發(fā)揮政府和市場(chǎng)“兩只手”的作用。若條件允許，可實(shí)行主流媒體和商業(yè)媒體統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)平等競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)活力和效率。主流新媒體平臺(tái)相較互聯(lián)網(wǎng)公司，更大的競(jìng)爭(zhēng)力在于其公信力和內(nèi)容的可信度。建議給予主流新媒體更大容錯(cuò)空間，鼓勵(lì)其在重大輿情事件時(shí)及早發(fā)聲，引領(lǐng)正能量傳播，否則拱手將引導(dǎo)輿論的力量給了商業(yè)媒體，無形中使商業(yè)媒體做大。另外，條件成熟時(shí)，可允許體制外的資金以市場(chǎng)化形式流入傳統(tǒng)媒體矩陣，提升主流媒體運(yùn)營(yíng)管理效率和資本活力。

(四)改革人才制度，激活主流媒體的內(nèi)在動(dòng)能和社會(huì)人才支撐機(jī)制

針對(duì)傳統(tǒng)主流媒體組織架構(gòu)的問題，進(jìn)行人員管理機(jī)制改革。我國(guó)新聞管理機(jī)構(gòu)有著體制機(jī)制的特殊性和中國(guó)特色新聞事業(yè)的雙重影響，目前廣播電視管理體制雖進(jìn)行“局臺(tái)分離”的改革嘗試，但國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)媒體仍以行政管理為主，經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)管理為補(bǔ)充。建議繼續(xù)加強(qiáng)去行政化，深化“事企分離”的改革，全面推進(jìn)人事制度改革。針對(duì)融媒體環(huán)境對(duì)新聞工作者業(yè)務(wù)能力要求的提高，深化競(jìng)爭(zhēng)上崗的聘任制；媒體負(fù)責(zé)人“去官員化”，引入良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，優(yōu)化配置。

將“移動(dòng)優(yōu)先”從內(nèi)容層面擴(kuò)展到人才層面，以差異化、薪酬激勵(lì)和人員引進(jìn)制度等方式，讓主流媒體在社會(huì)人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

(五)打造沉浸傳播平臺(tái)，提升主流新媒體在重構(gòu)全球傳播秩序中的作用

不少省市級(jí)主流媒體國(guó)際傳播能力強(qiáng)，在新媒體邊界消逝的沉浸傳播時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律運(yùn)作的新媒體平臺(tái)在技術(shù)上完全可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字傳播的無限時(shí)空。如“荔枝新聞”從立足江蘇到放眼全國(guó)乃至全球，用內(nèi)容連接場(chǎng)景，打造沉浸傳播平臺(tái)，設(shè)置新聞、電視、隨身聽、直播四大模塊，視野和影響力不斷擴(kuò)大。“澎湃新聞”收入中新媒體創(chuàng)造的利潤(rùn)超過50%，“澎湃新聞”在深度報(bào)道上著力布局，尤其專注國(guó)內(nèi)外時(shí)政，其深度調(diào)查報(bào)道團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多、投入最大，產(chǎn)生的傳播效果也十分顯著。像“荔枝新聞”“澎湃新聞”等主流新媒體平臺(tái)，其客戶端已非地域性媒體，具有跨越邊界的國(guó)際化傳播能力，但現(xiàn)有機(jī)制使其國(guó)際傳播能力未能充分發(fā)揮。

建議在考慮國(guó)際信息安全的前提下，進(jìn)行相關(guān)政策設(shè)計(jì)，幫助符合條件的主流新媒體平臺(tái)打破現(xiàn)有壁壘，打造無時(shí)不在、無處不在的沉浸傳播平臺(tái)，使其能在國(guó)際化信息傳播中發(fā)揮生力軍作用。

當(dāng)下中國(guó)主流媒體融合的實(shí)踐，呈現(xiàn)出技術(shù)、傳播與社會(huì)共同作用的特征，初步形成具有典型意義的成功做法，但也面臨技術(shù)迭代、模式更新等嚴(yán)峻形勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，急需從國(guó)家層面進(jìn)行政策引導(dǎo)，消除體制障礙和社會(huì)壁壘，形成全國(guó)一盤棋格局，增強(qiáng)主流媒體的自我發(fā)展能力和傳播影響力。