豌豆思維“后端”降本法

沈知涵

2019年，豌豆思維完成了A、B輪兩輪融資，B輪融資由新東方集團(tuán)聯(lián)合新東方產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，喜馬拉雅、DCM、創(chuàng)新工場(chǎng)等機(jī)構(gòu)跟投。從去年7月課程正式上線到2019年5月，豌豆思維將單月?tīng)I(yíng)收從30萬(wàn)做到2800萬(wàn)。從資本和市場(chǎng)同時(shí)交付的成績(jī)單看來(lái)，來(lái)自IT、游戲、動(dòng)漫領(lǐng)域的三位“跨界”創(chuàng)始人似乎磨合地還不錯(cuò)。

豌豆思維入局時(shí)，數(shù)學(xué)思維賽道正當(dāng)火熱。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年數(shù)學(xué)思維賽道獲得融資共計(jì)8.52億元，同比增長(zhǎng)159.60%。數(shù)學(xué)思維這把火也從去年燒到了2019年，2019年上半年數(shù)學(xué)思維賽道6起投融資共計(jì)4.35億元。

不過(guò)，在線教育整體遇冷的環(huán)境下，愈發(fā)理性的資本市場(chǎng)在傳遞信號(hào)，在線教育公司需要褪去華麗外衣，告別荒蠻的燒錢獲客時(shí)代，需要依靠自身造血能力，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。而在這個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻，不少人認(rèn)為，大班課，小班課，一對(duì)一，哪種模式最終能跑通尚未有定論，不過(guò)卻也到了考驗(yàn)公司利用運(yùn)營(yíng)手段“降本增效”的關(guān)鍵時(shí)刻。豌豆思維采取的策略并不是在市場(chǎng)投放上大下功夫，聯(lián)合創(chuàng)始人于大川稱豌豆思維是要做一家后端驅(qū)動(dòng)的公司。

“后端”給“前端”騰出空間

于大川稱數(shù)學(xué)思維看起來(lái)門檻低，實(shí)則不好做。對(duì)比在線教育其他賽道，獲客、產(chǎn)品和師資就是真實(shí)存在的三個(gè)門檻。

數(shù)理思維賽道當(dāng)前滲透率僅為1%，根據(jù)分析報(bào)告顯示，前線下數(shù)理思維培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模在50?70億元之間，線上數(shù)理思維培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模約在30?40億元之間。線下和線上的規(guī)模相加，數(shù)理思維培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模目前約在80?110億元之間。

獲客難與市場(chǎng)滲透率低不無(wú)關(guān)系。意識(shí)到這一點(diǎn)，豌豆思維反而沒(méi)有大規(guī)模燒錢做增長(zhǎng)。“我們一年的客單均價(jià)是6、7千元，有限的錢里面要做那么多客戶進(jìn)來(lái)，本身就是一個(gè)矛盾?！庇诖蟠ㄕf(shuō)到。雖然沒(méi)有透露獲客成本，但是CEO張潔解釋了豌豆思維的獲客邏輯，獲客渠道是不是有穩(wěn)定價(jià)格，能否帶來(lái)大幅增量，量進(jìn)來(lái)速度是否足夠快，這三點(diǎn)決定豌豆思維的投放?！拔覀兎浅Ｇ宄煌赖恼急?，會(huì)有一些高成本渠道，但是占比非常低?！?/p>

相反，豌豆思維更加看重轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費(fèi)帶來(lái)的“內(nèi)生性”增長(zhǎng)，平均每一個(gè)老用戶在前3個(gè)月內(nèi)能夠帶來(lái)8個(gè)有效用戶，而對(duì)外與社群電商大V店等口碑渠道合作打開(kāi)知名度。

在降低運(yùn)營(yíng)成本和提升運(yùn)營(yíng)效率上，豌豆思維將工作放在工作流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。這也體現(xiàn)在師資培訓(xùn)上，豌豆思維將課程開(kāi)發(fā)成一個(gè)個(gè)視頻，只有老師學(xué)習(xí)并通過(guò)考試才算通過(guò)初步培訓(xùn)，以此降低人力成本。

“我們對(duì)于增長(zhǎng)的看法，除了獲客成本，還看交付成本。當(dāng)前端市場(chǎng)行為無(wú)法控制的時(shí)候，交付成本要靠極強(qiáng)的后端運(yùn)營(yíng)能力降下來(lái)，但是前提是保證后端運(yùn)營(yíng)質(zhì)量?！睆垵嵳f(shuō)道。

他口中所說(shuō)的后端運(yùn)營(yíng)能力給到用戶感知的更多在產(chǎn)品和師資上?！白龀龊⒆酉矚g，又有教學(xué)效果的產(chǎn)品本身就是門檻?！庇诖蟠ㄕf(shuō)。在近日的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，三位創(chuàng)始人經(jīng)驗(yàn)的“交集”又一次得到驗(yàn)證。

豌豆思維公布了“教案輸出—故事創(chuàng)編—游戲策劃—美術(shù)設(shè)計(jì)—技術(shù)開(kāi)發(fā)—課程測(cè)試—上線”7個(gè)環(huán)節(jié)的工業(yè)級(jí)課件生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?！按蚰フn件的過(guò)程非常痛苦，起初讓這些不同職位的人在一起對(duì)話都非常難，但是為什么要設(shè)立創(chuàng)編師這個(gè)角色？因?yàn)楸仨氉寣I(yè)的人以孩子的視角講故事?！?/p>

有著多年企業(yè)流程優(yōu)化和咨詢的于大川表示，在降低運(yùn)營(yíng)成本和提升運(yùn)營(yíng)效率上，他經(jīng)常思考如何將一項(xiàng)工作流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，并在系統(tǒng)之上進(jìn)行優(yōu)化。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在師資培訓(xùn)上，豌豆思維將課程開(kāi)發(fā)成一個(gè)個(gè)視頻，只有老師學(xué)習(xí)并通過(guò)考試才算通過(guò)初步培訓(xùn)，以此降低人力成本。

在一村資本董事總經(jīng)理劉晶看來(lái)，資本對(duì)于數(shù)學(xué)思維的關(guān)注之一在于“其適合標(biāo)準(zhǔn)化，素質(zhì)教育賽道很少有這樣的特性。”因?yàn)閿?shù)學(xué)本身知識(shí)成體系，可以根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知顆粒度拆解。數(shù)學(xué)適合做全國(guó)范圍標(biāo)準(zhǔn)化，以及消除地域文化色彩。而于大川想要將流程化一以貫之的思路也順應(yīng)于此。

聚光燈下的數(shù)學(xué)思維

在線數(shù)學(xué)思維賽道上已經(jīng)有了一些耳熟能詳?shù)拿郑欢鴮?duì)于應(yīng)該如何理解數(shù)學(xué)思維的概念實(shí)則沒(méi)有統(tǒng)一定論。張潔給出了自己的理解，他稱，“思維需要依靠載體，數(shù)學(xué)就是一個(gè)載體，孩子在數(shù)學(xué)知識(shí)掌握、運(yùn)用和理解當(dāng)中鍛煉思維，所以我們叫數(shù)學(xué)思維。編程也是一個(gè)載體。關(guān)鍵是看用多少載體來(lái)承載孩子思維的發(fā)展。”

“每個(gè)數(shù)學(xué)知識(shí)是有標(biāo)準(zhǔn)的，所以在學(xué)數(shù)學(xué)上面，不管是豌豆思維還是其他人做，課程體系基本上是一致的。豌豆更加看重孩子學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程，而非結(jié)果，因?yàn)樗季S是在過(guò)程中發(fā)生的。”這也進(jìn)一步解答了各家課程設(shè)置上看起來(lái)差別不大的疑惑。

對(duì)于數(shù)學(xué)思維教育市場(chǎng)的想象空間，張潔認(rèn)為很容易對(duì)標(biāo)少兒語(yǔ)培類賽道。第一點(diǎn)從用戶群體來(lái)看，數(shù)學(xué)思維用戶群年齡層次更低，市面上大多數(shù)數(shù)學(xué)思維公司都是從3歲起步。劉晶也認(rèn)為數(shù)學(xué)思維之所以受資本追捧是因?yàn)榻逃嘤?xùn)正在走向低齡化，3?6歲已經(jīng)成為爭(zhēng)搶的入口。

當(dāng)年齡往上走，張潔認(rèn)為數(shù)學(xué)思維可以承載到學(xué)科教育。從2018年2月，教育部等四部委下發(fā)《關(guān)于其實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開(kāi)展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，到教育部發(fā)布《關(guān)于做好2018年普通高校招生工作的通知》?！锻ㄖ分赋鋈嫒∠袑W(xué)生學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽作為全國(guó)性高考加分項(xiàng)目等等一系列政策對(duì)素質(zhì)教育的傾斜捧火了“學(xué)科教育素質(zhì)化”的概念。

作為素質(zhì)教育中更偏向剛需的賽道，數(shù)學(xué)思維成為了“學(xué)科教育素質(zhì)化”的重要銜接口，一句“數(shù)學(xué)將來(lái)總會(huì)要用的”說(shuō)服了不少家長(zhǎng)為之買單?！罢Z(yǔ)培類賽道中，口語(yǔ)被認(rèn)為是素質(zhì)教育，但是孩子入學(xué)之后，需要開(kāi)始學(xué)習(xí)應(yīng)試英語(yǔ)，有可能跑到其他機(jī)構(gòu)了。相比，數(shù)學(xué)不存在這個(gè)問(wèn)題?！睆垵嵔忉尫Q，“從這點(diǎn)來(lái)看，數(shù)學(xué)思維延展性更寬，縱向性更深，用戶群要更大。”

第二點(diǎn)，張潔認(rèn)為可以從用戶需求變化來(lái)看。“市場(chǎng)一開(kāi)始只有成人英語(yǔ)，比如華爾街、英孚等機(jī)構(gòu)，然后慢慢興起少兒英語(yǔ)。今天的數(shù)學(xué)思維也正在成長(zhǎng)期。據(jù)我們了解，數(shù)學(xué)思維市場(chǎng)滲透率提高十個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)大100倍?！?/p>

不過(guò)，于大川認(rèn)為市場(chǎng)滲透率的逐漸提升，還需要時(shí)間。但是他對(duì)未來(lái)充滿信心，“三年前我們剛做線下的時(shí)候，很多人問(wèn)為什么要去學(xué)這個(gè)數(shù)學(xué)，現(xiàn)在大家問(wèn)的是怎么學(xué)好數(shù)學(xué)，跟誰(shuí)來(lái)學(xué)，意識(shí)改變還是比較快的?！?/p>

* 本文由極客公園供稿