正確認識和運用房地產(chǎn)行業(yè)的高周轉(zhuǎn)策略

呂俊

【摘要】高周轉(zhuǎn)不是高速度，更不是犧牲房屋品質(zhì)甚至生產(chǎn)安全去追求不合理的超快施工速度，而是通過一定手段，在保證產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)及合理利潤情況下，追求較高的周轉(zhuǎn)率，進而持續(xù)提高企業(yè)整體經(jīng)營效率和經(jīng)營規(guī)模的策略。在房地產(chǎn)行業(yè)追求的高周轉(zhuǎn)，更多的是追求資金的高周轉(zhuǎn)，動態(tài)投資收益率和現(xiàn)金流才是房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)策略的核心。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);高周轉(zhuǎn)策略;資金高周轉(zhuǎn)

高周轉(zhuǎn)策略在是房地產(chǎn)行業(yè)是講的最多的策略之一，2017年實施高周轉(zhuǎn)策略極為出色的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)碧桂園用5508億元的銷售額力壓萬科、恒大，登頂中國房地產(chǎn)行業(yè)銷售冠軍，更是將其學(xué)習(xí)浪潮推到頂峰。然而，2018年6、7月份，碧桂園連續(xù)發(fā)生幾起安全事故的負面新聞?wù)紦?jù)很多媒體頭條，最終有很多人把原罪歸根到了“高周轉(zhuǎn)”。其實，高周轉(zhuǎn)只是企業(yè)經(jīng)營策略的一種，其本身并無好壞之說，有的只是在當(dāng)前市場和企業(yè)實際經(jīng)營情況下適不適合，企業(yè)運用的是否得當(dāng)。因此，我們應(yīng)當(dāng)正確認識房地產(chǎn)的高周轉(zhuǎn)策略，才能夠在企業(yè)經(jīng)營需要的情況下恰當(dāng)?shù)倪\用好。

1、什么是高周轉(zhuǎn)策略

高周轉(zhuǎn)策略，就是通過一定的經(jīng)營手段，在保證產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)及合理利潤的情況下，追求較高的周轉(zhuǎn)率，進而持續(xù)提高企業(yè)整體經(jīng)營效率和經(jīng)營規(guī)模的策略。在房地產(chǎn)行業(yè)追求的高周轉(zhuǎn)，更多的是追求資金的高周轉(zhuǎn)。

1.1高周轉(zhuǎn)是很多成功企業(yè)的重要策略

高周轉(zhuǎn)是很多成功企業(yè)的重要策略，與之匹配的是不太高的利潤率，就是通常所說的“薄利多銷”，在中低端制造業(yè)、日用品、家電、零售業(yè)、建筑及房地產(chǎn)等行業(yè)尤其普遍。

以沃爾瑪為例，其2020年年報營業(yè)總收入5199.26億美元，凈利潤152.01億美元，凈利潤率僅2.92%，但其存貨周轉(zhuǎn)率達8.9次，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率達2.28次，正是因為其長期以來采用了合理的高周轉(zhuǎn)策略，使之在凈利潤率很低的情況下，依然保持了強有力的增長，最終成為世界上最成功的公司之一，位居世界500強第一位。

1.2高周轉(zhuǎn)是提高投資回報率的重要策略

在眾多財務(wù)指標(biāo)中，凈資產(chǎn)回報率（ROE）是一個非常重要的綜合性指標(biāo)，也是股神巴菲特非常推崇的一個指標(biāo)，他曾說過ROE能夠持續(xù)穩(wěn)定在15%以上的企業(yè)都是好公司。在沒有利潤分配或企業(yè)合并情況下，ROE就等于稅后利潤除以股東權(quán)益（如圖1所示），ROE拆分后等于凈利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、杠桿率三個指標(biāo)相乘，由此產(chǎn)生了企業(yè)經(jīng)營的三種策略：高利潤率策略、高周轉(zhuǎn)策略、高杠桿策略。

其中，高利潤策略除去一些壟斷企業(yè)、藍海行業(yè)企業(yè)、產(chǎn)品競爭力強或者品牌強大的企業(yè)，一般很難長期維持;高杠桿策略在金融、房地產(chǎn)等行業(yè)普遍運用，但近期受到降杠桿政策、金融環(huán)境和市場環(huán)境的影響，各企業(yè)杠桿都在降低并控制在合理范圍;而高周轉(zhuǎn)則是企業(yè)運營好壞的綜合指標(biāo)，通過提高綜合運營能力，可以有效提高周轉(zhuǎn)率，因此高周轉(zhuǎn)策略成為眾多企業(yè)做大做強的不二法寶。前文所述的沃爾瑪就是利用高周轉(zhuǎn)策略，不僅保持了規(guī)模的高速增長，而且長期將ROE保持在15%以上。

1.3動態(tài)投資收益率和現(xiàn)金流才是房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)策略的核心

ROE表現(xiàn)了靜態(tài)的收益率情況，在房地產(chǎn)行業(yè)更注重考慮動態(tài)投資收益率，即年化自有資金回報率，其等于ROE乘以年化倍數(shù)（如圖2所示）。通過分析可以看出，動態(tài)投資收益率更加全面，其不光反映股東投入資金的收益率，還反映了資金收回的速度。

動態(tài)投資收益率強調(diào)了資金的時間價值，所以我們要從全周期去看地產(chǎn)項目的現(xiàn)金流（如圖3所示）。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)兩件極為重要的事情：一在常規(guī)項目經(jīng)營的過程中會由于土地款延付、合作股東墊資、前融、開發(fā)貸、預(yù)售、供應(yīng)鏈融資等手段產(chǎn)生大量的階段性富裕資金，等同于是多重杠桿，而且有些杠桿的資金成本極低甚至零成本;二是這些零成本和低成本的階段性富裕資金本身就有較大價值，如果持續(xù)滾投到有合理利潤的新項目就能產(chǎn)生不可限量的價值，這正是資金高周轉(zhuǎn)的魅力。當(dāng)前房地產(chǎn)市場有所下滑，但行業(yè)凈利潤率依然普遍高于制造業(yè)等行業(yè)。在利潤率持續(xù)為正情況下，資金周轉(zhuǎn)越快，股東投入資金就越快收回并越早產(chǎn)生大量的階段性富裕資金，就能夠越快滾動投入更多新項目，持續(xù)獲得更多收益和更大規(guī)模。因此，動態(tài)投資收益率和現(xiàn)金流才是房地產(chǎn)行業(yè)高周轉(zhuǎn)策略的核心關(guān)注點。

2、房地產(chǎn)企業(yè)如何正確的運用高周轉(zhuǎn)策略

高周轉(zhuǎn)不是高速度，更不是犧牲房屋品質(zhì)甚至生產(chǎn)安全，去追求不合理的超快速度。結(jié)合多家企業(yè)實踐，本人總結(jié)出房地產(chǎn)企業(yè)正確運用高周轉(zhuǎn)策略的1234模型（如圖4所示），包括一個理念、兩個基礎(chǔ)、三個提升和四個階段，主要核心就是采取系統(tǒng)性的大運營理念，以搭建強管控的平臺型組織、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理體系為基礎(chǔ)，提升投資、開發(fā)、設(shè)計、運營、營銷、財務(wù)、客服等全條線的協(xié)同效率，提升產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗，提升產(chǎn)品和企業(yè)的品牌效應(yīng)，進而才能在投資拿地、設(shè)計施工、開盤銷售、竣工交付等各個階段，充分運用好合理的高周轉(zhuǎn)策略，提高企業(yè)的資金使用效率、投資回報率和企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。

2.1 運用系統(tǒng)性的大運營理念

大運營理念是做好高周轉(zhuǎn)策略的基石，是建立在標(biāo)桿房企成功實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，所以具有很強的理論實踐性。在著名的賽普管理咨詢公司所編著的《大運營：房地產(chǎn)運營管理體系3.0》一書中做了詳細準(zhǔn)確的闡述：所謂大運營是指一整套方法論體系，是以財務(wù)經(jīng)營為導(dǎo)向，以現(xiàn)金流和利潤為核心，以計劃管理為主線，以貨值管理為基礎(chǔ)，實現(xiàn)全項目、全周期、全專業(yè)的高效統(tǒng)籌經(jīng)營，確?！皟?建-融-供-銷-存-回-結(jié)”8階段動態(tài)適配經(jīng)營策略，最終實現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)。

2.2搭建強管控的平臺型組織和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理體系

在系統(tǒng)性的大運營理念上，搭建一個強管控的平臺型組織是落實高周轉(zhuǎn)策略的重要基礎(chǔ)，其包括：樹立長遠的使命愿景和企業(yè)戰(zhàn)略、找到合適的領(lǐng)袖人物和管理人才、搭建合理的組織架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施、制定積極的治理機制和管理制度、建立完善的授權(quán)體系和創(chuàng)新體制等。

搭建一個標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理體系，是落實高周轉(zhuǎn)策略的另一個重要基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化不是簡單、固定和呆板，相反是需要不斷創(chuàng)新、變革、細分，細分后產(chǎn)生豐富的標(biāo)準(zhǔn)化模塊多樣組合之后，其實更加能個性化、定制化。房地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化中最重要的三個體系是：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、運營管理標(biāo)準(zhǔn)化體系、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。在標(biāo)桿房企碧桂園曾經(jīng)沖擊千億的道路上，標(biāo)準(zhǔn)化體系的快速建立（如圖5所示），推動高周轉(zhuǎn)策略的有效執(zhí)行，最終達到多、快、好、省的目標(biāo)，做到了保障質(zhì)量、提高速度、降低成本的均衡效果。

2.3 提升全條線協(xié)同、客戶體驗和品牌效應(yīng)

有效提升全條線的協(xié)同效率，是落實高周轉(zhuǎn)策略的第一支柱，其需要在明確條線界面的同時，明確協(xié)同的內(nèi)容、方法和目標(biāo)，用大運營的理念指引，搭建強管控的平臺型組織和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理體系作為支撐。以碧桂園為例，其運用大運營理念打通全條線協(xié)同（如圖6所示），順利的落實了高周轉(zhuǎn)策略，有效支撐了業(yè)務(wù)發(fā)展，持續(xù)提高經(jīng)營效率和經(jīng)營規(guī)模，并最終成為行業(yè)標(biāo)桿。

圖6碧桂園大運營理念打通全條線協(xié)同

高周轉(zhuǎn)策略的另一個支撐是不斷的提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，最終提升客戶體驗。試想一下，如果不顧品質(zhì)和安全而一味求快，必將面臨著質(zhì)量風(fēng)險、安全風(fēng)險、客訴風(fēng)險等導(dǎo)致最終經(jīng)營失敗，更加會形成惡性循環(huán)的口碑被客戶所拋棄，在市場上被淘汰出局，又何談高周轉(zhuǎn)、盈利和做大規(guī)模呢？提升產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗，核心是要把客戶放在第一位，一切的產(chǎn)品、設(shè)計、管理、服務(wù)都從客戶需求出發(fā)，做好客戶需求的調(diào)研，做好產(chǎn)品的定位，通過標(biāo)準(zhǔn)化和精細化，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，最終提升客戶體驗。

著名的品牌專家余明陽教授，將品牌的發(fā)展分為了三個階段，分別是淺度品牌、中度品牌及深度品牌。如淺度品牌僅代表商標(biāo)認知（名字、標(biāo)志），中度品牌代表形象認同（產(chǎn)品、服務(wù)），而深度品牌則代表了消費者在價值、理念層面對企業(yè)的認可。房地產(chǎn)行業(yè)目前基本進入中度品牌時代，客戶從開始簡單的知道開發(fā)商品牌，到對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)進行評比。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，通過好口碑營造好品牌，以便在市場競爭中占據(jù)較大優(yōu)勢，能夠在保證一定利潤情況下，還能更加有效的落實高周轉(zhuǎn)策略，持續(xù)做大做強。同時，還要努力通過打造文化理論、價值觀，走向深度品牌，努力通過創(chuàng)新積累品牌生態(tài)。

2.4 投資拿地、設(shè)計施工、開盤銷售、竣工交付等四個階段的高周轉(zhuǎn)策略要點

為實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)策略，拿地階段首先要前置做好充分調(diào)研和精準(zhǔn)定位，設(shè)計優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進行合理定價，做好地塊具體條件盡調(diào)，優(yōu)先考慮可實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)策略的凈地;同時，提前組建熟練的團隊，共同參與定案過程，做到設(shè)計前置、策劃先行;另外，開發(fā)報建流程和關(guān)鍵部門提早熟化，多方配合協(xié)助項目團隊與合作方、政府溝通，推進前期相關(guān)工作順利突破; 最后，務(wù)必做好項目全周期資金策劃，包括前融、開發(fā)貸、供應(yīng)鏈融資、預(yù)售回款、監(jiān)控資金和存貨盤活、大宗資產(chǎn)證券化等方案，盡量做到土地款延付或?qū)ふ屹Y金實力強的合作方墊資。

在設(shè)計施工階段，首先要組建經(jīng)營豐富的管理團隊，優(yōu)選高品質(zhì)的合作供應(yīng)商;其次，前置準(zhǔn)備規(guī)劃報建資料，充分溝通政府部門，穿插報建環(huán)節(jié)，提高報批效率，提早開工;同時，做好規(guī)劃設(shè)計和分期，盡量采用適合的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，保證展示區(qū)和首開區(qū)合理先行;另外，做好全面得工程策劃，充分考慮各方面困難，提前制定解決方案并責(zé)任到人，抓好執(zhí)行落地，必須注意質(zhì)量管控和節(jié)奏把握，在做好的基礎(chǔ)上才可以做快，特別要避免一味求快、兩頭緊中間松等不正確做法;最后，盡早落實好前融、開發(fā)貸和供應(yīng)鏈融資，多收少支晚支提高資金使用效率。

在開盤銷售階段，首先是做好提早開放和預(yù)售，做好產(chǎn)品價值挖掘和營銷推廣;其次，控制推盤節(jié)奏，做好量價平衡和精準(zhǔn)營銷，快速簽約和保證高去化;另外，做好自付比例、低首付平衡，確保高去化同時還能快速回籠;最后，從銀行、政府、客戶、合作方、公司內(nèi)部流程等各方面加強協(xié)調(diào)管理，全方位加快按揭速度和監(jiān)控資金盤活，減少沉淀資金。

在竣工交付階段，首先是要保證產(chǎn)品質(zhì)量和交付體驗，提高交付率和客戶口碑;其次，對于剩余貨量要壯士斷腕，盡早清理，降低營銷費管理費，?，F(xiàn)金流;另外，車位要重設(shè)計、重體驗，最好做到提前銷售、體驗式銷售;同時，商業(yè)面積配比要合適，提高使用率，盡早銷售盤活;最后，針對沉淀的商鋪、車位等資產(chǎn)，可通過資產(chǎn)證券化進行有效盤活。

結(jié)語：

總之，高周轉(zhuǎn)絕對不是高速度，更不能犧牲產(chǎn)品品質(zhì)甚至生產(chǎn)安全，而是采取系統(tǒng)性的大運營理念，以搭建強管控的平臺型組織、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理體系為基礎(chǔ)，以提升全條線協(xié)、客戶體驗和品牌效應(yīng)為支撐，進而提高企業(yè)的資金使用效率、投資回報率和企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。正確認識房地產(chǎn)的高周轉(zhuǎn)策略，才能在企業(yè)經(jīng)營需要的情況下恰當(dāng)?shù)倪\用好。

參考文獻：

[1]賽普管理咨詢.《大運營：房地產(chǎn)運營管理體系3.0》[M].中信出版社，2019-03-01

[2]莊偉煉.論高周轉(zhuǎn)模式下的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)金流管理 [J].時代金融，2018（ 12 ）中旬刊

[3]賈國強.房地產(chǎn)大佬為何集體推崇“高周轉(zhuǎn)”[J].中國經(jīng)濟周刊，2018-8-13