淺談廣告創(chuàng)意與市場營銷的聯(lián)系

衡波

摘要：創(chuàng)意是什么？它是廣告的靈魂，是廣告創(chuàng)作中最為重要的一道工序，代表著獨(dú)一無二。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;市場營銷

如何成功的做好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要廣告則需要?jiǎng)?chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營造一種引人入勝的意境。需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。廣告是一門藝術(shù)，既要做到符合大眾的品位，又要不失它的藝術(shù)內(nèi)涵，則是科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系。是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對象接更時(shí)感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。

消費(fèi)者對于千篇一律的廣告已經(jīng)厭倦，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，藝術(shù)性和娛樂性才是滿足其心理上需求的重要標(biāo)準(zhǔn)。極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對社會負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化。"成功"的廣告常常并不赤裸裸地"王婆賣瓜";相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。

廣告并不是獨(dú)自個(gè)體的存在，在現(xiàn)在日益發(fā)展迅速的社會，激烈的市場競爭環(huán)境條件下廣告和營銷必然聯(lián)系在了一起。廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳占有重要地位。在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

消費(fèi)者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評。市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。

營銷的成功通常是它與廣告共同作用的結(jié)果，而并非各自單獨(dú)的效果所致.兩者合用比起只使用其中一種效果有很大的差異.例如：新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告與免費(fèi)試用品的提供，可以產(chǎn)生非常好的互補(bǔ)作用與相乘效果。

對企業(yè)來說，最理想的方式是以廣告來攻占市場，他是市場營銷中必不可少的手段。建立品牌忠誠度，從而使消費(fèi)者有長期的信心.營銷則是提高本品牌商品的重復(fù)購買力，以搏得零售商的配合;或?qū)ι唐返臎_動(dòng)購買占了消費(fèi)者行為的大部分，感性消費(fèi)的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。這種消費(fèi)需要的提出，顯示市場的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代階段。消費(fèi)者感性要求的提出，是市場發(fā)展的必然結(jié)果。這是因?yàn)椋F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得人們的生活變得快節(jié)奏、多變動(dòng)、高競爭、過度緊張。人們在這樣的社會環(huán)境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強(qiáng)烈。這在消費(fèi)領(lǐng)域中就直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的感性趨向。人們要求借助商品來實(shí)現(xiàn)其寄托情感，展示個(gè)性，交流溝通等感性消費(fèi)的需要。廣告是市場營銷中必不可少的手段。

如何吸引消費(fèi)者的眼球讓他有欲望去購買某種產(chǎn)品，廣告的作用則在這里體現(xiàn)的相當(dāng)?shù)拿黠@。一個(gè)好的廣告，不但能使銷售業(yè)績不斷增高，而且他會給消費(fèi)者過目不忘的印象。這一點(diǎn)則把廣告與銷售的缺一不可的共性很好的聯(lián)系起來。

注意（Attention）.消費(fèi)者注意了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的消息，但由于對新產(chǎn)品缺乏全面的了解，不會去嘗試購買，還需要關(guān)注一段時(shí)間.興趣（Interest）.消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通過新產(chǎn)品的廣告和活動(dòng)積極了解有關(guān)信息.欲望（Desire）.消費(fèi)者通過對新產(chǎn)品信息的收集，掌握了解，并產(chǎn)生了購買產(chǎn)品的欲望.記憶（Memory）.消費(fèi)者通過廣告及有關(guān)新產(chǎn)品營銷話動(dòng)的了解，形成購買欲望，然后將這種購買欲望形成記憶，并潛意識地記在大腦里.行動(dòng)（Action）.當(dāng)然，消費(fèi)者對新產(chǎn)品有了購買欲望一般不會馬上產(chǎn)生購買行動(dòng)，而是將這種欲望潛意識地存貯在大腦里，以便于他今后在購買同類產(chǎn)品或在商場看到此產(chǎn)品時(shí)，會將這種潛意識釋放出來，并嘗試試用產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行動(dòng).消費(fèi)者在試用中不斷改進(jìn)其對該產(chǎn)品的評價(jià)，以決定是否今后正式地大量使用.如果評價(jià)高于其對產(chǎn)品購買的期望值，消費(fèi)者將正式接受該產(chǎn)品，經(jīng)常地，重復(fù)地購買這種產(chǎn)品，反之，不再購買這種產(chǎn)品.

越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？

我們必須承認(rèn)，一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者;另一方面，消費(fèi)市場的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

任何事物有利必然有弊。正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個(gè)競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。

結(jié)語

這就是未來市場營銷的發(fā)展方向——公關(guān)向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個(gè)無形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，使得客戶對信息傳播有效且充分的吸收。通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?《廣告創(chuàng)意與策略》（美）A·杰羅姆·朱勒，邦尼·L·德魯安尼著 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2004年版

[2] ?《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)：廣告新觀點(diǎn)》杭海著 西安交通大學(xué)出版社 2003年版

[3] ?《廣告學(xué)原理》陳培愛編著 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版

（作者單位：蚌埠學(xué)院）