探析綜藝節(jié)目的植入廣告策略

趙磊

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，物質(zhì)的極度富足，各種各樣的植入性廣告充斥于電視節(jié)目之中，觀眾對(duì)于重復(fù)且低俗植入式廣告的忍受度越來越低，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，植入式廣告由于具有廣告宣傳形式多樣化、能給觀眾帶來深刻的印象、受眾觀感較好等特點(diǎn)，但是由于監(jiān)管的缺乏，以及市場的趨利慣性，綜藝的植入式廣告也存在著很多的問題。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;植入廣告;策略

引言

互聯(lián)網(wǎng)開拓了視聽廣告的市場，移動(dòng)互聯(lián)則打開信息化傳播的場景化視域，自帶社交屬性的網(wǎng)絡(luò)綜藝的花式廣告植入，滿足受眾心理需求的同時(shí)，強(qiáng)化了場景的意義，廣告發(fā)展的精準(zhǔn)化、場景化、融合化成為新常態(tài)。

一、廣告植入特性

（一）隱蔽性

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，廣告通常都會(huì)直接表明自己的“身份”，并且會(huì)在宣傳中闡述其商品名稱、用途、臺(tái)詞等，這類廣告一般吸引力較小，產(chǎn)生的效應(yīng)也不是十分明顯。而植入式廣告會(huì)將所要表述的全部信息合理滲入到節(jié)目中，通過人物（主持人、嘉賓）、節(jié)目劇情、臺(tái)詞等表達(dá)出商品的內(nèi)容，以此來同消費(fèi)者交流。這種方式較為流暢，也很難引起觀眾的察覺，擁有較強(qiáng)的隱蔽性。

（二）自恰性

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)之一就是更加容易被觀眾接受。廣告的內(nèi)容可以依照節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化適配，進(jìn)而在播出的時(shí)候可以融為一體，可以有效實(shí)現(xiàn)邏輯自恰性。不論是在游戲場景還是在使用的道具中，植入式廣告都可以完美的融合，進(jìn)而在播放時(shí)顯得十分自然。實(shí)際上，根據(jù)心理學(xué)的研究可以知道，觀眾在觀看綜藝節(jié)目的過程中基本處于催眠狀態(tài)，其思維也會(huì)和節(jié)目同步，因此利用植入式廣告就可以順利的同觀眾溝通，便于其理解和接受。

二、綜藝節(jié)目的植入廣告策略

（一）口播廣告與場景融為一體

在語言類節(jié)目中，“花式口播”成為植入廣告形式的寵兒。從《奇葩說》《脫口秀大會(huì)》到《吐槽大會(huì)》，詼諧幽默、朗朗上口的口播廣告屢試不爽?？诓V告宣傳了產(chǎn)品、活躍了氣氛，讓觀眾在歡聲笑語中對(duì)產(chǎn)品加深了印象。比如“vivo手機(jī)——逆光也清晰，照亮你的美”“人生充滿段子，記錄每個(gè)樣子，7億人都在玩的快手短視頻”等口播廣告不但沒有引起網(wǎng)民的反感，反而成為網(wǎng)絡(luò)段子在社交平臺(tái)橫行?！盎ㄊ娇诓ァ鲍@得觀眾喜愛的重要因素就是恰到好處的利用了場景，有現(xiàn)實(shí)場景也有虛擬場景，語言類節(jié)目中一般都是談話中構(gòu)建的虛擬場景。比如《吐槽大會(huì)》中卡姆“巴結(jié)”徐崢，說道：“送什么禮，要送就送海天黃豆醬?！本o接著是產(chǎn)品的slogan，這種軟性植入讓場景快速切換，同時(shí)又把產(chǎn)品很好的融入到節(jié)目內(nèi)容中，讓觀眾以調(diào)侃的姿態(tài)接受了廣告，拉近了與受眾的距離。

（二）增強(qiáng)節(jié)目和品牌的融合度

一些廣告的植入有著十分優(yōu)秀的效果，甚至可以用潤滑如細(xì)無聲來形容，可以在載體上完美無瑕的表現(xiàn)出廣告的信息，環(huán)環(huán)相扣，能夠使觀眾在觀看的過程中不知不覺了解到商品或品牌的特點(diǎn)和功能。一些企業(yè)的長久形象就是青春時(shí)尚為主，那么這類企業(yè)就完全可以選擇同樣具備朝氣的綜藝節(jié)目來進(jìn)行廣告合作。譬如，OPPO手機(jī)在多年來的宣傳中都是青春時(shí)尚，在人們的印象中也都是年輕酷炫，同時(shí)湖南衛(wèi)視的節(jié)目《快樂大本營》也同樣以青春換了而著稱，因此OPPO在幾年前就已經(jīng)選擇了《快樂大本營》作為合作伙伴。在節(jié)目播出的過程中，二者的青春形象互為幫助，相輔相成，不僅有效達(dá)到的最初的宣傳目的，同時(shí)還加強(qiáng)了OPPO的品牌特征和《快樂大本營》的節(jié)目形象。

（三）行為體驗(yàn)的隱性植入

明星在節(jié)目中應(yīng)時(shí)場景的消費(fèi)性行為會(huì)不自覺地帶動(dòng)觀眾的消費(fèi)欲望，這種潤物細(xì)無聲的廣告植入效果不亞于直白的口播廣告?！栋萃辛吮洹返膱鼍笆潜浠驈N房，贊助商甄稀冰淇淋很好抓住了這一場景，不僅讓產(chǎn)品出現(xiàn)在每個(gè)明星家庭的冰箱里，還讓嘉賓在節(jié)目中吃冰淇淋，用冰淇淋做輔料制作美食等?！痘鹦乔閳?bào)局》的贊助商是農(nóng)夫山泉和RIO，節(jié)目插播了很多嘉賓喝農(nóng)夫山泉礦泉水和RIO雞尾酒飲料的鏡頭。在《樂隊(duì)的夏天》中，評(píng)委和樂隊(duì)都在喝“果果昔”，還發(fā)出呼嚕呼嚕的聲音。這些行為體驗(yàn)的植入在不停敲擊著觀眾的感官，不少粉絲在觀看節(jié)目的時(shí)候效仿節(jié)目嘉賓的行為，從而購買了節(jié)目冠名產(chǎn)品。

（四）創(chuàng)意及技巧的提高

創(chuàng)意中插廣告在最初出現(xiàn)時(shí)，會(huì)予觀眾以新鮮感，大熱的《老九門》以及《白夜追兇》等劇中出現(xiàn)創(chuàng)意中插時(shí)，觀眾也覺得十分有趣，但當(dāng)此形式被頻繁使用后，卻令觀眾跳戲，從而影響閱片的體驗(yàn)感。對(duì)于這樣的情況，需要的是更好地掌握創(chuàng)意的更新和廣告插入的技巧。對(duì)于的創(chuàng)意中插廣告的拍攝中，因?yàn)橛泄潭▓鼍昂捅尘暗脑O(shè)置，使得一些中插廣告創(chuàng)意缺乏，更像是演員在休息時(shí)隨意拍攝的一條花絮，廣告切入的方式也較為簡單粗暴，使得創(chuàng)意中插廣告的觀眾接受度不斷降低。即便是新穎的中插模式，過度使用后依舊會(huì)成為受眾所反感的產(chǎn)物。因此，中插廣告的創(chuàng)新并非一勞永逸，而耳目一新的植入形式還需內(nèi)容創(chuàng)造者與廣告主的不斷努力和進(jìn)步，注意廣告本身的質(zhì)量和創(chuàng)意，加強(qiáng)廣告與內(nèi)容的深度融合與對(duì)接。

（五）線下活動(dòng)豐富場景內(nèi)容

在線上虛擬場景廣告投放的同時(shí)，廣告商還會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)、熱門話題、網(wǎng)綜線下活動(dòng)等開展以品牌宣傳為目的的線下活動(dòng)，滿足網(wǎng)友在線下的互動(dòng)。比如《向往的生活》《親愛的客?！返任穆妙惥W(wǎng)綜帶火了一批網(wǎng)紅旅游打卡景點(diǎn)。在芒果城的道路中央，還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗(yàn)館，《聲入人心》的粉絲可以站在玻璃屋前與自己的愛豆實(shí)景合唱。這些線下的節(jié)目衍生設(shè)施、產(chǎn)品或者游戲模式都是由節(jié)目贊助商出資開發(fā)的，在積攢節(jié)目人氣的同時(shí)也達(dá)到宣傳品牌的目的。

結(jié)語

綜上所述，綜藝節(jié)目的趣味程度吸引了大量的觀眾，也有更多的廣告商將自己的營銷重心放在了這一領(lǐng)域。在綜藝節(jié)目中，廣告植入具有良好的隱蔽性、自恰性以及低卷入性，可以得到明顯的效果。同時(shí)，在廣告植入中，還要加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容和方式的創(chuàng)新，注重雙向互動(dòng)，提升融合度，這樣才可以使廣告效果更加理想，對(duì)節(jié)目方和廠商都有重要的價(jià)值。

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（作者單位：湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）