社交短視頻應(yīng)用發(fā)展探析

張希佳?張璐冉?王籽函?周欣然?楊涵宇

摘 要：在技術(shù)不斷進(jìn)步和移動終端設(shè)備迅速普及的時代背景下，本文以快手短視頻為例，探析短視頻平臺得以崛起的原因和潛在的問題，并為該行業(yè)的健康良性發(fā)展提供可行性建議和策略。

關(guān)鍵詞：短視頻媒體;快手;應(yīng)用發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）10-00-04

近年來，隨著科技發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的普及，短視頻作為一種新的傳播形式迅速發(fā)展。各平臺的自身改變、自我完善，與網(wǎng)絡(luò)用戶的使用心理、喜好趨向息息相關(guān)，同時促進(jìn)整個行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1 探析短視頻平臺的發(fā)展契機

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，為短視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。首先，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息給短視頻平臺帶來了素材和商機。其次，傳播過程雙向性的增強易帶動用戶的互動。短視頻平臺在滿足了用戶獲取信息的目標(biāo)的同時，其強互動性正迎合了用戶的社交需求。最后，人們對信息傳輸?shù)囊笠踩找嫣岣?，從文字、圖片到音頻、視頻，內(nèi)容更趨豐富化、個性化，社會的內(nèi)容需求變化給短視頻提供發(fā)展契機[1]。

除了外部環(huán)境的影響外，短視頻平臺的發(fā)展也有內(nèi)部驅(qū)動力。一方面，平臺已有的優(yōu)質(zhì)短視頻會帶動整體視頻水平的提升，并吸引新的用戶加入，形成粉絲效應(yīng)，從而壯大用戶規(guī)模，增加平臺的視頻數(shù)量，提高質(zhì)量，促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)定[2]。

另一方面，短視頻平臺因獲取流量成本低、擁有廣闊市場等優(yōu)勢，其營銷價值受到多數(shù)廣告商的青睞。營銷者只需在短片中運用一定的營銷手段和一些引人注目的元素，并保持更新頻率，即可輕松獲得可觀的瀏覽量，從而實現(xiàn)營銷廣告的達(dá)成，完成廣告主的營銷目的。在短視頻平臺上投放的這種新型廣告憑借其流量大、曝光率高等優(yōu)點而深受廣告主的青睞，這種趨勢進(jìn)一步促進(jìn)短視頻平臺的商業(yè)價值被發(fā)掘，推動短視頻行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

2 分析短視頻的現(xiàn)存危機

新媒體環(huán)境下，短視頻作為一種新興信息形式，廣受大眾歡迎。與此同時，短視頻平臺也面臨著諸多危機——自身存在的漏洞弊病以及不利的外在環(huán)境因素等，這些都嚴(yán)重威脅了該行業(yè)的長遠(yuǎn)良性發(fā)展。

以快手短視頻平臺為例，2018年4月，央視新聞、人民日報點名批評：“快手‘網(wǎng)紅楊清檸，16歲懷孕3次、感染艾滋病，并直播私奔征友?！边@則報道徹底引爆社會，引發(fā)了全民范圍的關(guān)注以及大量網(wǎng)友的激烈討論。在天佑被焦點訪談點名封殺后，央視又點名王樂樂和楊清檸。二人多次低俗炒作，主要表現(xiàn)為未成年生子并引以為豪，忽視學(xué)業(yè)發(fā)展的扭曲的生活寫照，誘導(dǎo)暗示判斷能力弱的年幼受眾追求財富和享受。惡俗不良影響依附用戶的社交網(wǎng)絡(luò)肆意傳播和擴展，進(jìn)而導(dǎo)致大量未成年人跟風(fēng)模仿，致使他們尚未成熟的三觀產(chǎn)生偏差，嚴(yán)重危害了未成年人身心的健康發(fā)展[1]。

2.1 內(nèi)在漏洞

根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播過程模式可知，短視頻傳播到受眾的全過程是：由個人或組織通過快手等短視頻應(yīng)用，將制作的短視頻信息傳播給廣大受眾，并對受眾和社會產(chǎn)生一定的影響。下面以快手為例，對短視頻平臺危機出現(xiàn)的原因進(jìn)行簡要分析。

2.1.1 話語權(quán)重心向受眾偏移

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻技術(shù)的“草根化”，傳播話語權(quán)出現(xiàn)了下移和分化現(xiàn)象。初期處于被動接受地位的受眾，現(xiàn)在掌握了部分話語權(quán)，成為短視頻制作和傳播的主體。他們通過拍攝、制作和發(fā)布短視頻來記錄日常生活和自我表現(xiàn)，直接參與短視頻傳播這一環(huán)節(jié)。然而，由于大多用戶的綜合素質(zhì)、受教育水平、所處的社會環(huán)境以及傳播目的不同，他們發(fā)布的視頻內(nèi)容質(zhì)量也就參差不齊。例如，被央視新聞、人民日報點名批評的快手“網(wǎng)紅”楊清檸，其未成年生子卻引以為豪，加以炫耀;昔日快手“第一網(wǎng)紅”天佑發(fā)布視頻內(nèi)容低俗的問題也一再被討論。這類反面教材往往出于“吸睛”、賺取流量等目的發(fā)布大量低俗不良視頻，過分注重短視頻的視聽效果而忽略了內(nèi)涵建設(shè)，嚴(yán)重影響了短視頻的質(zhì)量[3]。

2.1.2 平臺對承擔(dān)社會職責(zé)的疏忽

短視頻平臺作為一個媒體，具有“瞭望者”的身份，它的一項重要使命就是向大眾傳播信息，幫助大眾更全面地認(rèn)知世界。因此，媒體在行使自身采訪權(quán)、出版權(quán)等權(quán)利時，還要積極主動承擔(dān)向大眾發(fā)布客觀真實、健康的信息的社會職責(zé)，注重社會效益的實現(xiàn)，扮演好“瞭望者”這一身份角色。然而，某些短視頻平臺忽視自身應(yīng)承擔(dān)的社會職責(zé)，只重視經(jīng)濟效益而忽視社會效益的實現(xiàn)，一味地向用戶發(fā)送大量低俗愚昧的“吸睛”信息。最終，這些短視頻平臺雖然獲取了流量，但丟失了民心，污染用戶的身心，嚴(yán)重破壞了社會的正常發(fā)展秩序。

2.1.3 平臺監(jiān)管機制不完善

信息從發(fā)布者傳播到受眾這一活動是通過快手、抖音等短視頻傳播平臺實現(xiàn)的，是依附于社交網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展的。根據(jù)懷特的“把關(guān)人”理論，在短視頻傳播的過程中，媒體在篩選和過濾信息環(huán)節(jié)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，直接影響受眾接收的視頻的水平和質(zhì)量。

以快手為例，這個本質(zhì)上以算法為內(nèi)核的娛樂性質(zhì)媒介，將受眾可能感興趣的內(nèi)容以算法推薦的方式推送至用戶端。在這種僅靠推薦算法分發(fā)流量以獲取受眾關(guān)注的體制下，媒介無法對視頻的內(nèi)容質(zhì)量以及價值取向進(jìn)行有效的監(jiān)管。而諸多類似快手的傳播平臺都存在對視頻內(nèi)容的過濾力度小、內(nèi)容把關(guān)不到位、算法推薦不完善（根據(jù)關(guān)鍵詞和題材品類進(jìn)行推送，但難以對搜索觀點的實際內(nèi)容進(jìn)行判斷）等多處漏洞，導(dǎo)致低俗愚昧的內(nèi)容在平臺上大肆傳播，對社會造成嚴(yán)重不良的影響。

快手短視頻平臺早期在應(yīng)對危機漏洞時，有不作為和監(jiān)督不力的嫌疑。平臺無法切實審核問題視頻，投訴反饋機制不完善，任由不符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容肆意傳播。在社會輿論漸起后，平臺采取書面道歉，迅速刪除了數(shù)百個以低齡懷孕進(jìn)行炒作的視頻，并關(guān)閉了關(guān)聯(lián)推薦功能，以封殺王樂樂和楊清檸的快手賬號等方式來解決問題，并未從根本機制上優(yōu)化程序，處理危機。這造成一些暴力、血腥等不良信息仍舊可以出現(xiàn)在大眾眼前，嚴(yán)重影響了未成年的心智健康，扭曲大眾的價值觀，擾亂社會風(fēng)氣，污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

2.1.4 視頻同質(zhì)化問題嚴(yán)重

短視頻媒體調(diào)動全民參與短視頻內(nèi)容的制作和生產(chǎn)，但限于用戶的受教育水平、綜合素質(zhì)參差不齊、道德意識模糊等多種因素，致使短視頻內(nèi)容出現(xiàn)參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。長此以往，短視頻平臺對大眾逐漸失去吸引力，大眾對短視頻內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，大大降低對平臺的興趣和好奇心，這將直接威脅到短視頻平臺的生存和發(fā)展。短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)含量低等問題，將是平臺面對的一項嚴(yán)峻問題，威脅著平臺的長遠(yuǎn)良性發(fā)展。

2.2 外在弊病

2.2.1 政府降低短視頻平臺進(jìn)入市場的門檻

在短視頻平臺市場發(fā)展初期，為促進(jìn)文化多樣性繁榮，政府在針對平臺進(jìn)入市場的相關(guān)政策規(guī)定上降低要求標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致短視頻平臺呈多元垂直化的發(fā)展格局，在市場中呈現(xiàn)扎堆之勢。短視頻的快速發(fā)展帶來了諸多問題：短視頻平臺產(chǎn)品定位不明確，傳播內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重……短視頻平臺的傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主要功能大同小異，產(chǎn)品間的可替代度較高，進(jìn)而直接導(dǎo)致產(chǎn)品的用戶黏性弱等問題，不利于短視頻平臺的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

2.2.2 政府相關(guān)部門監(jiān)管不力

大眾在平臺上發(fā)布、傳播短視頻這一過程以及平臺對視頻的審核推送流程都應(yīng)該受到政府文化部的監(jiān)督管理。然而，由于立法、行政部門等尚未建立健全有效的監(jiān)管體制，在傳播過程中對信息的反饋滯后，導(dǎo)致監(jiān)管職能基本交由社會輿論來執(zhí)行。例如，快手有大量導(dǎo)向惡劣的視頻不僅能順利通過審核，還能借助算法推薦登上首頁被全網(wǎng)推送。平臺方多以技術(shù)中立的借口，將責(zé)任推卸于技術(shù)上，而掩蓋本身想要借助低俗內(nèi)容吸引受眾的目的。

3 可行性建議和策略

短視頻的話語權(quán)越來越大，短視頻的市場占有率在未來將逐年增加，這會使曾經(jīng)逐漸陷入僵化的視頻傳播領(lǐng)域發(fā)生迭代。與此同時，短視頻發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題也越來越突出。因此，如何針對這些潛在性問題給出可行性建議和策略，對當(dāng)下的短視頻行業(yè)發(fā)展尤為重要。

基于此，我們可以針對上文所述的短視頻平臺的問題和漏洞，提出幾點建議。

3.1 促進(jìn)UGC向PGC的轉(zhuǎn)化，提高短視頻質(zhì)量[4]

UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）是短視頻的主要生產(chǎn)方式。前者制作門檻低，生產(chǎn)流程簡單，但專業(yè)性較弱;后者專業(yè)技術(shù)好，視頻質(zhì)量高，但成本也高。目前，我國的短視頻以非專業(yè)用戶生產(chǎn)的較多，而專業(yè)用戶生產(chǎn)的短視頻則較少，這就導(dǎo)致我國短視頻內(nèi)容主要以社交、娛樂性質(zhì)為主。參考國外優(yōu)秀的視頻平臺（如YouTube），筆者認(rèn)為，短視頻平臺應(yīng)提供一定的獎勵基金，鼓勵用戶積極生產(chǎn)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并對這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推薦和多級傳播，同時對潛在的“網(wǎng)紅”用戶進(jìn)行重點培養(yǎng)。政府部門也可以為傳播效果好的屬地平臺提供政策優(yōu)惠。如此能挖掘出優(yōu)質(zhì)的用戶資源和內(nèi)容資源，為接下來開發(fā)IP及其衍生品奠定堅實的基礎(chǔ)。

我國短視頻平臺應(yīng)該積極借鑒國外短視頻平臺發(fā)展的可行性策略，取其精華，棄其糟粕。結(jié)合本土短視頻平臺發(fā)展的現(xiàn)狀、特點以及我國市場的深層次需求，對短視頻平臺發(fā)展模式進(jìn)行改造和創(chuàng)新。實行激勵政策以大力扶持平臺中高質(zhì)量高水平內(nèi)容的發(fā)展和擴張，促進(jìn)平臺中UGC向PGC的合理過渡，實現(xiàn)平臺內(nèi)容的整改重構(gòu)。

3.2 平臺加大內(nèi)容審核力度，完善算法推算機制

現(xiàn)代社交媒體技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了思想意見的公開，“分權(quán)”特性使得每個人都能成為傳播主體，每個觀點和內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播更迅速、更低成本化。網(wǎng)絡(luò)的低門檻似乎能解除用戶網(wǎng)絡(luò)言論自由的門禁，但這種自由帶來了更多的低俗內(nèi)容。再加上受短視頻市場利益的刺激，用戶為了吸引眼球、迎合獵奇心理，使得低俗內(nèi)容泛濫。

對此，各短視頻平臺應(yīng)該加強審核，引導(dǎo)大眾創(chuàng)作符合社會正能量的作品，避免低俗庸俗惡俗的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上傳播。除此之外，短視頻平臺應(yīng)當(dāng)用正確的價值觀指導(dǎo)算法，完善算法推薦機制，積極傳播正能量，而不是完全依賴技術(shù)性算法，一味地強調(diào)技術(shù)中立而拒絕承擔(dān)內(nèi)容審核把關(guān)、輿論引導(dǎo)和社會引領(lǐng)的責(zé)任。

3.3 優(yōu)化舉報處置機制，建立投訴核實獎勵機制

網(wǎng)絡(luò)信息在當(dāng)下確實有數(shù)據(jù)繁雜的現(xiàn)象，擴大審核隊伍固然必不可少。然而，單單依靠平臺方監(jiān)督力量很難做到全面有效保證視頻內(nèi)容符合社會正能量主題?？刂粕蟼鲾?shù)量既影響平臺方的未來發(fā)展?jié)摿?，也影響到受眾?yīng)該享有的精神生活，并不是兩全其美之策。優(yōu)化舉報處理機制就可以很好地解決這個問題，完善舉報投訴機制的流程，并盡可能簡化，使得投訴機制暢通，能夠以較容易的方法反饋至平臺方。這樣有針對性的核查比大海撈針式審查的效率更高。為了鼓勵廣大用戶對關(guān)注的視頻內(nèi)容進(jìn)行積極有效的反饋，平臺方還應(yīng)該建立完整、有條理的審核標(biāo)準(zhǔn)，伴以對違規(guī)操作的視頻發(fā)布者的懲罰機制和對提供正確反饋的用戶的獎勵機制，以此來調(diào)動受眾群體的積極性。

舉報機制屬于信息的二次反饋，建立健全舉報機制、懲罰機制和獎勵機制，不僅能有效保證視頻內(nèi)容符合國家弘揚的社會主義核心價值觀，向大眾傳播新風(fēng)尚、正能量，還能在反饋過程中增強用戶黏性，提高平臺用戶的忠誠度，從根本上來說是兩方受益的措施。

4 結(jié)語

短視頻平臺在獲取大量用戶資源和商業(yè)利益的同時，也應(yīng)兼顧其社會責(zé)任。相關(guān)監(jiān)管部門要充分認(rèn)識短視頻平臺存在的問題及其社會危害的嚴(yán)重性，通過法治的剛性手段加強對短視頻平臺的監(jiān)督管理，彌補短視頻平臺自我約束的不足。只有這樣才能嚴(yán)格規(guī)范短視頻行業(yè)，促進(jìn)短視頻行業(yè)的良性發(fā)展。

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[3] 王波波，張焱，牛麗紅.從“5W”模式解析抖音短視頻火爆的原因[J].山西大同大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018，32（06）：94-96.

[4] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論（第4版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：146.

作者簡介：張希佳（1999—），女，江蘇泰州人，本科在讀，從事傳播學(xué)研究。

張璐冉（2000—），女，河北邢臺人，本科在讀，從事傳播學(xué)研究。

王籽函（1998—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，從事傳播學(xué)研究。

周欣然（2001—），女，安徽馬鞍山人，本科在讀，從事傳播學(xué)研究。

楊涵宇（1988—），女，江蘇宿遷人，研究生，文學(xué)碩士，南京林業(yè)大學(xué)講師，從事傳播學(xué)研究。

基金項目：本論文為江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新實踐項目研究成果，項目編號：2018NFUSPITP361