優(yōu)酷2019年暑期檔內容品質與經營體系的耦合

劉旭昶 劉永寧

【摘 要】進入新時代，文化消費已逐漸成為國民消費體系的重要組成部分。作為電影、綜藝、劇集等不同文化消費載體大量集中出現(xiàn)的暑期檔，也成為不同平臺吸引受眾、增加收視熱度的黃金檔期。優(yōu)酷作為網絡視聽產業(yè)中的第一梯隊，在2018年底加入阿里大文娛事業(yè)群，半年內不斷自我升級改造，堅持以優(yōu)質內容與時代脈搏同步輸出為核心，從技術、宣發(fā)、產業(yè)延伸等方面與大文娛和阿里集團加速融合，深挖強大的背后資源，成為2019年暑期檔贏家之一。

【關鍵詞】優(yōu)酷;內容;阿里大文娛;經營體系

中圖分類號：J9 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）14-0081-02

作為老牌長視頻網站，優(yōu)酷除了要面對愛奇藝和騰訊這兩位老對手之外，還要與抖音等短視頻媒體進行博弈。而2018年底，因人事變動，優(yōu)酷迎來了與阿里大文娛全面打通的半年期全結構調整。2019年的暑期檔對優(yōu)酷來說意義非凡也挑戰(zhàn)重重，面對挑戰(zhàn)，優(yōu)酷交出了一份不錯的答卷，其背后原因值得探析。

一、優(yōu)質內容輸出：與新時代脈搏同步

2017年，優(yōu)酷“電影級劇集制作”《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等優(yōu)質劇收割當年暑期檔劇集近過半流量。2018年暑期，優(yōu)酷獨有的世界杯轉播權與《鎮(zhèn)魂》《這！就是街舞》系列等不同圈層爆款配合力壓群雄。2019年優(yōu)酷首先推出《街舞2》和《長安十二時辰》（以下簡稱《長安》），兩大爆款迅速搶占暑期檔制高點，隨后《九州縹緲錄》、“看理想”系列等節(jié)目迅速跟進，熱度不斷的背后是優(yōu)酷對內容的精準把握與持續(xù)輸出。

（一）夢回《長安》引熱議

劇集上優(yōu)酷選擇了題材較為少見的古裝懸疑劇《長安》征戰(zhàn)暑期檔，雖是倉促上線，與《陳情令》“撞車”，但《長安》的表現(xiàn)沒有讓優(yōu)酷失望。根據骨朵數(shù)據顯示，《長安》穩(wěn)居暑期網劇熱度榜前三，豆瓣評分8.4分，高于《小歡喜》等同檔期熱播網劇，排名第一?！堕L安》的成功首先源于IP被大量發(fā)掘，在仙俠、奇幻充斥的IP市場中，古裝懸疑本就是稀缺題材，而且馬伯庸作品中深厚的文化底蘊也是很多網文所無法做到的。小說《長安》是一個畫面感極強的文本，適宜改文為劇，劇情也以小人物對夢想的追逐、對家園的保護為主線，與觀眾共情。

其次，歷史細節(jié)的精準還原增強了受眾的代入感，盛唐氣象于平凡煙火中步步展現(xiàn)。自《長安》播出以來，劇中的城市建筑、衣著打扮、茶余飲食、禮儀舉止等的展現(xiàn)無不讓受眾相信這就是盛世長安，這源于劇組黃金班底的匠心制作。導演曹盾有《海上牧云記》等高水平劇集制作經驗，加上黑澤和子、楊志佳、高翔、莊嚴等皆為業(yè)內高手。灰色調的街坊展現(xiàn)了胡漢交融的長安街景;李必的道簪前插獲得道教專業(yè)認可;叉手禮、昆侖奴等來源于大量唐代文史資料;望樓傳信由北斗北工作室根據密碼學專門研制，實現(xiàn)內容、制作的全面突破。

作為S級劇集，《長安》制作之初并沒有隨波逐流選擇“流量+IP”模式，而是將更多資金投入到制作當中。在優(yōu)酷大數(shù)據平臺的支持下，最終確定了易烊千璽、雷佳音和周一圍組合搭檔，除了能夠覆蓋不同圈層外，更能影響下沉市場的用戶。

（二）優(yōu)質綜藝持續(xù)發(fā)力

相比較2018年兩個平臺兩檔S級街舞節(jié)目“急火猛攻”得到的效果反響平平，2019年優(yōu)酷細心打磨的《這！就是街舞2》（以下簡稱《街舞2》）成績不俗。開播時豆瓣評分高達9.7分，最終以9.0分收官，是同檔期內唯一一檔口碑反超第一季的綜藝節(jié)目。

《街舞2》想要保持良好口碑并非易事，面對壓力，節(jié)目組決定不變核心變賽制。在第一季的基礎上繼續(xù)突出展現(xiàn)街舞文化的核心——舞者不服輸?shù)木窈陀赂业淖晕冶磉_，既符合當下青少年的主流價值觀，又強調舞者對街舞本身的投入，體現(xiàn)了舞者和舞者之間既對抗又尊重、惺惺相惜的真摯情感，這也是主打年輕受眾的立足之本。

在賽制上首先改變晉級規(guī)則，如取消隊長待定權等，大幅度增加對有限資源的激烈爭奪，提高了節(jié)目的可觀賞性。其次不斷打散已有團隊進行融合，讓參賽者之間亦敵亦友，為節(jié)目增加看點。最后是街舞流派的融合，半決賽中街舞與現(xiàn)代舞、民族舞等其他舞種的結合，在增加節(jié)目看點的同時，也讓街舞看到了自身的更多可能性。

2019年6月22日，伴隨著愛奇藝宣布會員數(shù)量突破1億，中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。如何在用戶心血來潮之后將其穩(wěn)定為持續(xù)付費的核心用戶，除去頭部爆款，全方位的優(yōu)質內容輸出必不可少。在暑期檔后半段，優(yōu)酷的“看理想”系列逐漸發(fā)酵，作為綜N代的《圓桌派》更是不斷進化，為優(yōu)酷在文化類節(jié)目領域樹立了良好的品牌形象。

高品位的內容不能脫離接地氣的表達，從第一季“匠人”“師徒”等較為宏觀的命題到第四季“996”“星婚”等貼近年輕人關心的熱點話題，《圓桌派》以更加容易被接受的價值輸出影響著年輕受眾。話題的選擇影響受關注度，而嘉賓的參與決定著內容的寬與深。由經驗豐富的竇文濤坐鎮(zhèn)，陳曉卿、馬伊琍等公眾人物增加多元化視角，拓寬討論范圍，中年精英階層的梁文道、馬家輝等人以自身深厚學識破除表象，對話題進行深度挖掘與思考。話題新穎，內容豐富，效果顯著，根據優(yōu)酷數(shù)據顯示，《圓桌派》第四季熱度遠超第三季，播放量提高了2-3倍。

優(yōu)酷總裁樊路遠曾表示，優(yōu)酷的用戶中，90后、00后占比超過50%，優(yōu)酷也希望通過優(yōu)質內容向用戶展現(xiàn)家國情懷、團隊合作、堅守夢想等新時代年輕人的品質，用真善美去積極影響年輕一代，幫助他們樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。[1]優(yōu)酷暑期檔內各類優(yōu)質內容的輸出，在文化價值取向上符合時代的普遍要求，審美心理與社會認同相一致，故獲得熱度與口碑雙豐收便是順理成章的事情。

二、經營體系轉變：全平臺資源融合

在樊路遠接任阿里大文娛輪值總裁、掌舵優(yōu)酷后，作為曾經服務于支付寶的土生土長的阿里人，樊路遠把“小二”服務精神和從事支付寶業(yè)務時留下的習慣用于整個阿里大文娛板塊。在認知上，潛移默化地影響內外部對于阿里大文娛的印象，在具體內容層面，他所提出的打通大文娛讓各業(yè)務模塊做到“化指為拳”，以阿里影業(yè)和優(yōu)酷的業(yè)務打通為開端，設立PMO項目管理制度，將原本的B2B商業(yè)模式轉化為B2B2C等都是阿里大文娛內部調整的舉措。2019年暑期檔，也成為阿里大文娛成立三年后一個重要的節(jié)點。

（一）整個阿里大文娛帶給優(yōu)酷的首先是技術支持

“硬件”服務是阿里一直以來的優(yōu)勢，優(yōu)酷與整個大文娛板塊打通后，可以根據天貓、淘寶多年服務商家的經驗和數(shù)據，對平臺內容作品的用戶進行分析。如樊路遠在公開采訪中所言：“化相對優(yōu)勢變成絕對優(yōu)勢。我們在垂直領域是有非常非常深的用戶基礎，把天貓、淘寶的用戶轉化為優(yōu)酷的用戶、整個集團的用戶，通過為他們提供優(yōu)質、獨播和自制的內容，把用戶吸引進來?！盵2]

因此，今年眾多電商專家空降北京后，大數(shù)據成為今年優(yōu)酷暑期檔的強力智囊。根據大數(shù)據與智能推薦機制設立的北斗星大數(shù)據系統(tǒng)在演員選擇上表現(xiàn)最為突出，易烊千璽便是北斗星系統(tǒng)為《街舞2》和《長安》篩選出的最佳人選。在選擇誰與易烊千璽搭檔出演時，大數(shù)據持續(xù)發(fā)力，從演員本身和歷史作品表現(xiàn)出發(fā)，綜合計算演員的當前熱度和商業(yè)價值，根據原著中“大頭”“硬漢”等標簽，最終選擇雷佳音與易烊千璽搭檔，結果也證明這一選擇的正確性。在播放時，所有的觀影數(shù)據、用戶的交互數(shù)據、內容的直接表現(xiàn)，系統(tǒng)都可以準確監(jiān)測。根據用戶彈幕反饋及收視數(shù)據顯示受眾十分希望能夠加更，所以從2019年7月12日起《長安》對會員用戶不斷加更，以適應受眾需求。

（二）宣發(fā)互通也極大提高了優(yōu)酷的影響力

阿里大文娛中的重要板塊“阿里影業(yè)”擁有國內主要的數(shù)據平臺“燈塔”，在宣發(fā)上，燈塔對優(yōu)酷的助力作用也不可小覷。例如，當一部新劇在優(yōu)酷平臺上映，燈塔數(shù)據可以抓取強大的用戶樣本容量，分析不同的宣發(fā)物料應該用什么樣的形式，在什么時間段，推送給什么樣的受眾人群，因此，燈塔未來可以解決優(yōu)酷的劇集和綜藝等產品的宣發(fā)問題，成為區(qū)別于其他視頻平臺的優(yōu)勢。

作為擁有豐富網絡視頻資源的優(yōu)酷，與主攻電子票務的大麥網、互聯(lián)網影視公司阿里影業(yè)和負責互動娛樂業(yè)務的阿里游戲在阿里巴巴公司新一輪組織架構升級中同屬于阿里大文娛事業(yè)群。融合四大業(yè)務單元所面向的不同受眾群體，深度開發(fā)已有用戶市場，對于阿里大文娛內部降低成本，提高資源利用率有著重要幫助。以優(yōu)酷為例，在預算不變的情況下利用資源互通優(yōu)勢，《街舞2》的宣發(fā)效能達到了第一季的4倍。除了調動內部資源外，與其他平臺積極合作、互利共贏也是增加宣發(fā)影響力的重要途徑。臨時上線的《長安》在前期幾乎沒有進行任何宣發(fā)造勢，開播之后優(yōu)酷與聚劃算、餓了么等多個三方平臺展開合作，展開宣發(fā)聯(lián)動，使《長安》迅速成為爆款的同時，劇中火晶柿子、水盆羊肉等西安美食訂單量迅速增加，極大地提高了三方平臺收益。

（三）全產業(yè)鏈的延伸

阿里大文娛為優(yōu)酷帶來的另一個重要優(yōu)勢在于，背靠阿里巴巴強大的電商資源，如淘寶、天貓等。像海外的亞馬遜電商的會員可以在亞馬遜自己的視頻網站Prime Video享受會員福利一樣，阿里巴巴的淘寶88會員、淘票票會員一旦與優(yōu)酷會員等會員體系打通，將為優(yōu)酷帶來更顯而易見的會員增長數(shù)和播放熱度。

不僅如此，強大的電商能力也讓優(yōu)酷的節(jié)目衍生品的開發(fā)具有前景。在《街舞2》中，吳建豪給隊員放松時無意中用到的筋膜槍登上熱搜，在淘寶快速運作之下成為618的熱銷商品;節(jié)目播出后，由《街舞2》中人氣較高選手組成的全國巡演團從北京開始，進行多個城市的線下演出，票務全部由大麥網負責銷售，同時為《街舞3》即將進行的海選進行鋪墊——線上線下衍生品生意的打通，將成為既能助力優(yōu)酷暑期檔輿論熱度又能為其帶來收益的良好循環(huán)。

三、結語

根據《2019中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國網絡視頻用戶規(guī)模已達7.25億，但其中短視頻異軍突起占領大量市場份額，頭部平臺間競爭也更加激烈。面對這一現(xiàn)狀，優(yōu)酷準確把握時代動向，在加大內容生產、刺激原有用戶活躍度、增加新用戶群體、擴大產業(yè)規(guī)模等方面已逐漸探索出一條適合自身發(fā)展的道路。不僅促進了優(yōu)酷與阿里大文娛的聯(lián)動融合，增加了步入融媒體時代后的自身實力，同時也為國內網絡視聽產業(yè)化領域中的其他公司提供寶貴經驗，對促進新時代文化產業(yè)繁榮貢獻著自己的力量。

參考文獻：

[1]樊路遠.優(yōu)酷：努力讓世界盡享快樂、智慧和感動[J].傳媒，2019，（14）：29-30.

[2]毒眸編輯部.從影業(yè)看優(yōu)酷，阿里真的做不好大文娛嗎？[EB/OL]. 2019-04-26.