語(yǔ)用論辯學(xué)視角下廣告話語(yǔ)的言語(yǔ)行為分析

內(nèi)容摘要：廣告話語(yǔ)的根本目的是說(shuō)服受眾接受或購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)上具有勸服性的重要特征。文章結(jié)合言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)用論辯學(xué)理論對(duì)廣告話語(yǔ)進(jìn)行研究，進(jìn)一步檢驗(yàn)了言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)用論辯學(xué)在廣告話語(yǔ)研究中的可行性。通過(guò)對(duì)利群香煙廣告進(jìn)行個(gè)案分析，從言語(yǔ)行為和語(yǔ)用論辯學(xué)角度討論廣告是如何吸引顧客、宣傳商品、樹立品牌，從而達(dá)到勸服消費(fèi)者購(gòu)買其商品或服務(wù)的目的，為廣告研究提供了一個(gè)新視角。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用論辯學(xué) 言語(yǔ)行為 廣告話語(yǔ) 一則香煙廣告

1.引言

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們的生活的影響日益突出。作為一種特殊的言語(yǔ)行為，要想實(shí)現(xiàn)其交際目的，有說(shuō)服力的功能，廣告必須采取一些策略，不僅可以通過(guò)語(yǔ)言本身，也可以通過(guò)詞語(yǔ)的言外之意（王菲，2014）。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多熱衷于對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行話語(yǔ)分析，例如批評(píng)話語(yǔ)分析，闡釋廣告文本的互文性、社會(huì)建構(gòu)功能，揭露潛藏背后的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力操控（李桔元，2008;唐鋒，2005;韓坤，2013）;另有學(xué)者從語(yǔ)用學(xué)角度探究廣告話語(yǔ)的語(yǔ)用特征，利用禮貌原則、會(huì)話含義、預(yù)設(shè)、關(guān)聯(lián)等語(yǔ)用概念來(lái)分析廣告勸服過(guò)程（Simpson，2001;張明芳，2002;歐陽(yáng)巧琳，2001;申智奇，2004）;此外，還有部分學(xué)者從語(yǔ)用論辯學(xué)角度對(duì)廣告話語(yǔ)所使用的訴諸公眾、訴諸權(quán)威、對(duì)比、修辭性疑問(wèn)等策略進(jìn)行研究（趙晨舒，2019），其中，藥品廣告話語(yǔ)通過(guò)各類訴諸恐懼的策略操控使人們產(chǎn)生擔(dān)心生命健康的心理從來(lái)勸服受眾（朱樂(lè)亞，2018）。廣告語(yǔ)言作為一種具有勸服性的言語(yǔ)行為，至今未證明言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)用論辯學(xué)理論在其研究中的可操作性。鑒于此，本文試圖從語(yǔ)用學(xué)的言語(yǔ)行為理論入手，結(jié)合語(yǔ)用論辯學(xué)理論，并以利群廣告為例，探討這一新的研究路徑在廣告話語(yǔ)中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和理論啟示。

2.理論基礎(chǔ)

2.1語(yǔ)用論辯學(xué)

語(yǔ)用論辯學(xué)起源于上世紀(jì)70年代，是由荷蘭論辯學(xué)者范愛(ài)默倫（van Eemeren）和羅布荷羅頓道斯特（Bob Grootendorst）共同提出，在語(yǔ)用論辯學(xué)中，論辯被視作正反雙方為證明己方立場(chǎng)或反駁對(duì)方立場(chǎng)而展開的真實(shí)話語(yǔ)互動(dòng)，其目標(biāo)是通過(guò)批判性討論合理消除雙方的意見分歧（吳鵬、熊明輝，2015）。具體而言，從語(yǔ)用學(xué)角度看，語(yǔ)用論辯學(xué)將論辯話語(yǔ)中的每一個(gè)話步都看成是正反雙方為消除意見分歧而采取的言語(yǔ)行為。其次，從論辯的角度，語(yǔ)用論辯學(xué)中的論辯又被視為批判性討論的一個(gè)重要組成部分。

為了便于分析和評(píng)價(jià)論辯話語(yǔ)，在理想狀態(tài)下的批判性討論模型隨之被提出，即批判性討論理想模型，該模型分為四個(gè)階段：沖突、開始、論辯和結(jié)論階段。1. 沖突階段——論辯雙方明確意見分歧以及意見分歧的類型（單一混合型、單一非混合型、多重混合型或多重非混合型）;2開始階段——論辯雙方確定正、反雙方，并就程序性和實(shí)質(zhì)性出發(fā)點(diǎn)達(dá)成一致意見;3.論辯階段——正方提出一系列論證來(lái)支撐其立場(chǎng)，反方提出相應(yīng)的質(zhì)疑或提出相反的論證;4.結(jié)論階段——論辯雙方確定意見分歧是否被消除，或在多大程度上被消除（van Eemeren et al.，2002）。值得注意的是，批判性討論的理想模型只是為我們提供了一個(gè)分析現(xiàn)實(shí)論辯的工具?，F(xiàn)實(shí)中，論辯往往不按照理想模型的四個(gè)階段展開，順序上可能會(huì)出現(xiàn)顛倒或反復(fù)，其中的某些階段甚至?xí)笔А?/p>

現(xiàn)實(shí)論辯中，論辯者不僅希望“合理”消除意見分歧，還會(huì)綜合運(yùn)用多種修辭手段，使論辯結(jié)果最為“有效”，即有利于維護(hù)自己的立場(chǎng)。為此，論辯者在四個(gè)討論階段中做出的每個(gè)話步都會(huì)努力平衡論辯合理性和修辭有效性。論辯者的這種持續(xù)性努力在語(yǔ)用論辯學(xué)中被稱為“策略操控”（van Eemeren， 2010），即，論辯者會(huì)在批判性討論的四個(gè)階段中的每一個(gè)話步上綜合考慮潛在話題（topical potentia） 、 受眾需求（audience demand）和表達(dá)手段（presentational devices）這三個(gè)角度，在遵守批判性討論準(zhǔn)則的同時(shí)綜合運(yùn)用多種修辭手段，對(duì)論辯話語(yǔ)的內(nèi)容與形式進(jìn)行策略性安排，努力使自己的論證兼具論辯合理性和修辭有效性。

2.2言語(yǔ)行為理論

以語(yǔ)言學(xué)家Austin和Searle為代表的的言語(yǔ)行為理論是話語(yǔ)分析的一種理論框架，這一理論揭示語(yǔ)言如何表達(dá)言外之意，解釋了意義、行動(dòng)和語(yǔ)言的關(guān)系。Austin（1962）將言語(yǔ)行為分為三大類，分別稱為“以言表意的行為”（用詞來(lái)表達(dá)某種思想）、“以言施事的行為”（說(shuō)出的語(yǔ)句帶有某種力量）和“以言取效的行為”（利用說(shuō)出一個(gè)語(yǔ)句來(lái)產(chǎn)生一定效果）。以言施事的行為是言語(yǔ)行為理論的核心。Searle在Austin的基礎(chǔ)之上對(duì)言語(yǔ)行為理論作了進(jìn)一步發(fā)展。Searle（1969）認(rèn)為，通過(guò)話語(yǔ)實(shí)施以言施事行為必須滿足一定的條件，歸納起來(lái)大致有命題內(nèi)容條件、準(zhǔn)備條件、誠(chéng)意條件和根本條件四大類，對(duì)言語(yǔ)行為間接指令進(jìn)行分類。他提出言內(nèi)行為（Locutionary Act），是說(shuō)出詞、短語(yǔ)和分句的行為，它是通過(guò)句法、詞匯和音位來(lái)表達(dá)字面意義的行為。言外行為（Illocutionary Act），是表達(dá)說(shuō)話者的意圖的行為，它是在說(shuō)某些話時(shí)所實(shí)施的行為。言后行為（Perlocutionary Act），是通過(guò)某些話所實(shí)施的行為，或講某些話所導(dǎo)致的行為，它是話語(yǔ)所產(chǎn)生的后果或所引起的變化，它是通過(guò)講某些話所完成的行為。他把言外行為分為五類，每一類行為都有一個(gè)共同的、普遍的目的。這五大類是：闡述類，陳述或描述說(shuō)話者認(rèn)為是真實(shí)的情況;指令類，試圖使聽話者做某些事情;承諾類，說(shuō)話者自己承諾未來(lái)要有一些行為;表達(dá)類，表達(dá)對(duì)某一現(xiàn)狀的感情和態(tài)度;宣告類，通過(guò)說(shuō)話引起驟變。每一類中的行為都有同樣的目的，但具有同樣目的的言外行為可能具有不同程度的言外之力。對(duì)實(shí)施間接指令的各種方式即“指令”這一行為所涉及的幾個(gè)因素出發(fā)考慮：說(shuō)話人（發(fā)出指令者）、聽話人（指令對(duì)象）和說(shuō)話人想要聽話人去做的動(dòng)作。言語(yǔ)行為理論關(guān)注通過(guò)話語(yǔ)實(shí)施的交際行為，話語(yǔ)在使用中是什么樣子正是該理論要解決的核心問(wèn)題。

3.語(yǔ)用論辯視角下廣告話語(yǔ)的言語(yǔ)行為分析

相對(duì)于一般的言語(yǔ)行為，廣告話語(yǔ)比普通話語(yǔ)更具有勸導(dǎo)服性質(zhì)和鼓動(dòng)意圖。在廣告話語(yǔ)中，論辯的正方是廣告商，潛在的反方是廣大消費(fèi)者群眾。意見分歧是廣告商對(duì)商品或服務(wù)所宣傳的信息和內(nèi)容不屬實(shí)、不可信，廣告商發(fā)出廣告話語(yǔ)的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)論辯的過(guò)程，包含廣告商為證明己方立場(chǎng)、消除反方意見分歧的每一個(gè)話步。實(shí)際上在廣告商發(fā)出廣告話語(yǔ)的過(guò)程中，廣告商不僅希望在遵守理性討論規(guī)則的基礎(chǔ)之上“合理”地消除意見分歧，還會(huì)綜合運(yùn)用多種修辭手段和論辯策略，使論辯更為“有效”，更有利于維護(hù)己方立場(chǎng)，也就是說(shuō)使消費(fèi)受眾更容易接受自身的宣傳并采取行動(dòng)。廣告商的意圖是推銷產(chǎn)品，在語(yǔ)用論辯學(xué)角度就是廣告商為維護(hù)己方立場(chǎng)，贏得消費(fèi)受眾廣告中對(duì)商品的宣傳所作出的論辯，通過(guò)廣告話語(yǔ)引起消費(fèi)者心理和行動(dòng)上的反應(yīng)——受到廣告話語(yǔ)的鼓動(dòng)購(gòu)買商品或服務(wù)，這個(gè)結(jié)果在語(yǔ)用論辯學(xué)角度則表現(xiàn)為廣告商通過(guò)論辯最終消除了和消費(fèi)者之間的意見分歧，以廣告商成功維護(hù)己方立場(chǎng)告終。這種特殊的交際行為為實(shí)現(xiàn)其交際意圖——?jiǎng)穹M(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，必須采取一些策略，不僅可以從語(yǔ)言本身，還可以從語(yǔ)用論辯學(xué)角度和言語(yǔ)行為角度探討其言外之意。

利群香煙廣告的內(nèi)容是：人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情！利群，讓心靈去旅行！作為正方的利群卷煙廠廣告商，其根本立場(chǎng)是讓消費(fèi)者購(gòu)買利群香煙，廣大消費(fèi)者作為潛在反方，與正方之間的意見分歧是利群香煙不會(huì)給人帶來(lái)好心情，不應(yīng)該買。正方為證明己方的觀點(diǎn)，在短短的兩行的論辯話語(yǔ)中運(yùn)用了類比論證，將旅行途中不應(yīng)在乎目的地而要在乎沿途風(fēng)景與不應(yīng)在乎生命長(zhǎng)度，而要在乎生命過(guò)程，享受其中的快樂(lè)進(jìn)行類比論證，由此呼吁大家要及時(shí)行樂(lè)，享受有利群帶來(lái)的真正的快樂(lè)。

根據(jù)言語(yǔ)行為理論，利群廣告商在發(fā)出該話語(yǔ)的同時(shí)實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。利群廣告這段富有哲理的話，表達(dá)了一個(gè)人生態(tài)度，而且是要經(jīng)歷過(guò)歲月的人才能悟出來(lái)的道理，具有一定的精神高度。表面上沒(méi)有一點(diǎn)和煙草有關(guān)的東西，實(shí)際上卻是在宣傳香煙。該廣告運(yùn)用了隱喻的修辭，除了表達(dá)字面的人生哲理的內(nèi)容之外，還將其與自身所宣傳的商品聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)了該話語(yǔ)的言外之意：旅行的目的地的不同決定了旅行的長(zhǎng)短，所以人生猶如一場(chǎng)旅行，不要在乎生命的長(zhǎng)短，需要在乎的是活著的時(shí)候是不是快樂(lè)、心情如何，讓你的靈魂在煙霧繚繞中去感受快樂(lè)！吸利群煙吧！該廣告是一則極為成功的廣告案例，因此消費(fèi)者購(gòu)買利群香煙的數(shù)量連年增長(zhǎng)，使得利群香煙獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，利群品牌的知名度和美譽(yù)度得到了持續(xù)上升，這些則是該廣告話語(yǔ)的言后行為。

根據(jù)塞爾的言語(yǔ)行為五分法，我們將論辯階段廣告商的言外行為分為以下幾個(gè)方面：在廣告商論辯的開始運(yùn)用闡述類言語(yǔ)行為，用“人生就像一場(chǎng)旅行”這個(gè)隱喻來(lái)表達(dá)一個(gè)人生態(tài)度，一個(gè)為大家所熟悉和普遍接受的人生哲理，其目的是贏得受眾的贊同和支持，為自己接下來(lái)的論辯做鋪墊，接著使用兩個(gè)包含指示性言語(yǔ)行為的祈使句“不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情！”表面上是希望大家在旅行中不要關(guān)注目的地，要學(xué)會(huì)欣賞沿途的山林草海，怡人的自然風(fēng)光，抒發(fā)自由心境。實(shí)際借此來(lái)表達(dá)人生不必在意生命長(zhǎng)短，而要在乎生命過(guò)程的觀點(diǎn)，生命雖有限，但要在在有限的生命里精彩快樂(lè)地去活，這讓我們聯(lián)想到生活中自己的經(jīng)歷，常常為了一個(gè)個(gè)目的，錯(cuò)過(guò)了過(guò)程中的許多美好點(diǎn)滴，他們無(wú)法留住我們急促的腳步，可當(dāng)我們到達(dá)目的地時(shí)，發(fā)現(xiàn)似乎什么也沒(méi)留下，由此激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買利群香煙，及時(shí)行樂(lè)，享受人生。最后，該廣告使用承諾類和表達(dá)類言語(yǔ)行為，“利群，讓心靈去旅行！”是利群廣告商對(duì)消費(fèi)者的承諾，對(duì)于社會(huì)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都存在著壓力，利群承諾會(huì)給身處煩惱憂愁中的消費(fèi)者以身心愉悅和內(nèi)心的寧?kù)o，滿足消費(fèi)者渴望掙脫束縛，追求自由自在，享受人生的渴望。將利群之于人的重要性提高到一定精神層面，喚起消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的渴望與感受，也表達(dá)出廣告商的呼吁：利群是不可或缺的精神食糧，好事煩心事都要來(lái)一支。

4.結(jié)束語(yǔ)

個(gè)案研究顯示，在對(duì)具有說(shuō)服性和目的性的廣告話語(yǔ)的研究中，言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)用論辯學(xué)理論是切實(shí)可行的。文章以利群香煙廣告為例，通過(guò)分析廣告話語(yǔ)的言內(nèi)、言外、言后三方面行為和幾類常見的言外行為，以及語(yǔ)用論辯理論在其中的體現(xiàn)，探討了廣告的言外之意，剖析其是如何應(yīng)用言語(yǔ)行為理論以及論辯策略連接產(chǎn)品和消費(fèi)者并說(shuō)服消費(fèi)者接受或購(gòu)買其產(chǎn)品，解讀了其背后的言語(yǔ)行為原理和語(yǔ)用論辯原理，為廣告話語(yǔ)提供了一種新的研究路徑。

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（作者介紹：李勤學(xué)，江蘇大學(xué)碩士在讀，外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)）