從旅游到旅游開發(fā)再探討

趙 東

（西安外事學(xué)院商學(xué)院，陜西西安 710077）

一、關(guān)于旅游

旅游是人類社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種精神文化活動，當(dāng)前已發(fā)展成為一種全球性社會活動。這一活動從人類產(chǎn)生至今，逐漸由當(dāng)初的功利活動副產(chǎn)品演變至專門的休閑娛樂，從一定階層、群體擴展至全社會的大眾性行為。

（一）旅游的本義與概念

漢語“旅游”一詞由“旅”“游”二字組成?！奥谩敝赋鲂小⒃谕庾隹?，即暫時離開居住之地，遷移至另一空間；“游”是閑逛，從容地行走，即游覽或游玩。因此，旅游基本的含義是通過旅行到外地游覽或游玩。

“旅”和“游”是旅游最基本的兩大要素，即沒有旅行的游覽或游玩不為旅游；沒有游覽或游玩的旅行亦不為旅游。在南朝梁沈約《悲哉行》“旅游媚年春，年春媚游人”和唐代王勃《澗底寒松賦》“歲八月壬子旅游于蜀，尋茅溪之澗”的詩文中，“旅游”取其本義。

旅游與旅行緊密相關(guān)。古代社會生產(chǎn)力水平較為低下，以及人們對審美愉悅的認知局限，旅游中的“游覽”往往是在其他旅行事務(wù)之中順帶進行，較少為了游覽而旅行，使得直至今天，人們“往往很難明確地將旅游和旅行這兩者嚴格區(qū)分開來”，很多旅游行政管理部門名稱即為“旅行游覽事業(yè)管理局”，即是將“旅游”分解為“旅行”與“游覽”兩部分。［1］而且，旅游業(yè)在進行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，也多將與“旅行”相關(guān)的事項計算在內(nèi)，“旅行”幾乎等同于“旅游”。

對于旅游，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的理解與認知。［2］4-6從人類所進行的旅游活動來看，它應(yīng)是社會物質(zhì)生活水平達到一定高度后人們到異地進行游覽以及體驗等休閑性質(zhì)的活動。結(jié)合學(xué)術(shù)界對旅游的各種定義，不妨將旅游理解為人們從甲地到乙地短時期內(nèi)進行觀賞、感知、體驗等帶有審美性質(zhì)的游玩休閑，通過求知、求新、求奇、求異、求樂，從而達到心情愉悅的活動和現(xiàn)象。“旅”是旅游的前提條件，“游”為旅游的本質(zhì)目的，［3］審美并愉悅是旅游的基本內(nèi)核。

（二）旅游的起源與變遷

“旅游”與“旅行”的密不可分與旅游的早期起源關(guān)系密切。早期人們的旅游往往是族群遷徙、政務(wù)巡行和商貿(mào)旅行的副產(chǎn)品，到現(xiàn)在有一個從“客觀旅游”到“主觀旅游”的過程。

王淑良、邵驥順等學(xué)者曾認為旅游起源于早期人類的行跡［4］與遷徙［5］，這種說法盡管不被大多數(shù)學(xué)者所接受，但卻反映了旅游的源頭。關(guān)于旅游起源，被人們接受較多的是原始探險、古代商貿(mào)、巡行、祭祀等。［6］在我國傳說中，黃帝先后到過南方的衡山、北方的恒山、東邊的大海和西邊的沙漠，遍覽山河，游之所盡。在西方，公元前3 000年就出現(xiàn)了“海上民族”腓尼基商人奔波于“內(nèi)湖”地中海沿岸各地經(jīng)商，飽覽了各地的山水人文。

原始族群遷徙的主要目的是謀取新的生活資源；帝王巡行的主要目的是更好地認識“國”情以便統(tǒng)治；商貿(mào)旅行的主要目的是獲取經(jīng)濟效益。但是，由于這些“行”以及后世類似的行為過程中往往伴隨著對異地美好事物的觀賞、感知、體驗等游玩行為，并能夠使人心情愉悅，就使得人們認為這些旅行即是旅游的起源認為旅行即是旅游。這些行為活動，實際上是旅行，其“首要目的并不是旅游，而是為了獲得某種功效與利益，但它們可以是引發(fā)旅游的事由，而旅游只是這些活動的附帶活動?！保?］后世因巡省、出使、宦游（或游宦）、游學(xué)、游說、經(jīng)商等行為而引起的旅游活動均如此。

旅游可以使人心情愉悅，首先最容易被具有一定品位、具有一定文化層次的人群所接受。當(dāng)社會發(fā)展到一定程度，因旅游活動有利于更好地處理政治經(jīng)濟事務(wù)，從而出現(xiàn)完全拋開政治經(jīng)濟事務(wù)而專門進行的旅游活動，這種旅游即是“為了旅游而旅游”，是純粹的旅游，諸如中國古代的文人士大夫與古希臘、羅馬時代上流階層進行的出行異地游玩與休閑度假。純粹的旅游以審美和愉悅為內(nèi)核，“是旅游主體在審美意識的支配下與客體之間建立的一種關(guān)系，并以審美活動的形式表現(xiàn)出來”［8］的一種達到心情愉悅的活動和現(xiàn)象。這種旅游活動完全是“為了旅游而旅游，旅游成為外出旅行的首要目的，成為一種非功利性的獨立的審美娛樂活動和一個自娛的過程”［7］。這種旅游活動與物質(zhì)經(jīng)濟基礎(chǔ)、社會地位有一定關(guān)系。

旅游在本質(zhì)上是一種一定社會群體、社會階層在精神文化層面特定的需求，與文化認知有關(guān)。隨著人類社會的發(fā)展，具有旅游需求的社會群體與社會階層在不斷地擴大，乃至發(fā)展成全社會行為。在這一過程中，旅游逐漸從“客觀的副產(chǎn)品”演變成為一種“主觀的內(nèi)在需求”。

（三）旅游的類型劃分

結(jié)合旅游的起源變遷，根據(jù)其發(fā)生的目的可以將其劃分為功利型旅游和審美娛樂型旅游兩大類，前者更具旅行性質(zhì)，后者即為“純旅游”。不管是功利型旅游，還是審美娛樂型旅游，從其旅游對象（旅游資源、吸引物）上，大體又可以劃分為：山水自然旅游、歷史文化旅游以及現(xiàn)代人工景象旅游三大類。在旅游開發(fā)過程中，這三大類往往互相交織，互相滲透。

從旅游的起源發(fā)展變遷看，最早出現(xiàn)的無疑應(yīng)是山水自然旅游。出現(xiàn)旅游活動初期，在人類歷史文化積累尚淺，人工景象幾乎沒有，幾乎只能是山水自然物象引發(fā)人們求新、求奇、求異、求知、審美等能夠愉悅的心理訴求。這些山水自然物象所映射出的美好吸引旅行的人們駐足游覽游玩，或者進一步專門旅行游覽游玩。山水自然旅游伴隨著人類旅游史的始終，直至今天仍然是最為重要的旅游。

歷史文化旅游是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，是在人類形成一定的歷史文化后出現(xiàn)的一種旅游活動，體現(xiàn)了人們對歷史文化事物的懷念、追思以及從中能感知到的美好。歷史文化旅游可以是一種游覽文物古跡等形成單獨的旅游類型，又可以在山水自然物象中滲透大量歷史文化因素，和山水自然旅游一起形成一種綜合旅游類型，還可以是借助歷史文化進行人工造景從而和現(xiàn)代人工景象一起成為一種綜合旅游類型。

現(xiàn)代人工景象旅游主要指面對旅游市場的人工造景，可以是借助山水自然物象或歷史文化因素建造景觀，也可以是完全通過文化創(chuàng)意而憑空起景，諸如迪士尼樂園之類?，F(xiàn)代人工景象旅游強調(diào)了旅游對象的現(xiàn)代人工主觀性，其景觀年代極為短暫；歷史文化旅游通常也是人工主觀建造，但往往要有、足夠的年代，諸如歷史文化博物館，館體盡管是現(xiàn)當(dāng)代建筑，但館藏文物卻經(jīng)歷了歷史年代，體現(xiàn)了歷史的客觀性；山水自然旅游更體現(xiàn)了客觀性，盡管現(xiàn)當(dāng)代人對其局部進行了主觀修補，但不影響其整體客觀性。

二、旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)

從旅游的起源變遷可見，它是作為旅行的附屬品逐漸形成的一種人類社會活動和現(xiàn)象。近代社會化大生產(chǎn)以后，參與旅游的人們越來越多，旅游才越來越凸現(xiàn)成為一種業(yè)態(tài)，形成旅游業(yè)。

旅游業(yè)的英文（tourism，tourist industry）和旅游產(chǎn)業(yè)同形，在國際上亦同義。國內(nèi)旅游界和學(xué)術(shù)界經(jīng)常把二者混為一談，有時候稱其為旅游業(yè)，有時候又稱其為旅游產(chǎn)業(yè)。盡管參照英系和國際，旅游業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)可以表達一樣的內(nèi)涵，然而在漢語中，旅游產(chǎn)業(yè)比旅游業(yè)畢竟是多了一個“產(chǎn)”字，是兩個不同詞語，表達著不同層面的意境，還是有一定的區(qū)別。二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，應(yīng)該分別屬于兩個不同層次的概念。

在漢語中，“業(yè)”字原義為“大版”，引申為“工作、職業(yè)、事業(yè)”等，可以作為很多詞語的后綴，表達所從事的工種、行業(yè)以及所處不同的經(jīng)濟、社會部門，表明了一種狀態(tài)。旅游業(yè)因旅游而起，在古代因旅游多是一種個別群體的活動和現(xiàn)象，很少存在“業(yè)”的狀態(tài)，只有進入近現(xiàn)代社會以后，人們的旅游活動和現(xiàn)象日益頻繁，需要為此服務(wù)的人越來越多，專門的服務(wù)機構(gòu)部門也越來越多，這時候才逐漸形成了一種新的業(yè)態(tài)——旅游業(yè)。

旅游業(yè)是一種行業(yè)，也是一種業(yè)態(tài)，可以引申為旅游產(chǎn)業(yè)，但旅游業(yè)一詞更強調(diào)直接面向旅游者提供各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，包括旅游地（景區(qū)、景點）、旅游紀念品、旅游演藝以及相關(guān)的設(shè)施設(shè)備、飯店、餐飲、旅行社（組織管理、導(dǎo)游、旅游巴士等）、零售商店等。旅游業(yè)是一種經(jīng)濟部門，從事這一行業(yè)的人們可以依此養(yǎng)家糊口或增加收入，地方經(jīng)濟也因此而得到發(fā)展從而催生了專門的經(jīng)濟部門；旅游業(yè)也是一種社會行業(yè)，因大量旅游者出現(xiàn)就可以形成專門或兼職為這些人服務(wù)的職業(yè)并提供給旅游者相關(guān)產(chǎn)品，從而形成一類職業(yè)，并隨著社會的發(fā)展了越來越成為重要的行業(yè)與業(yè)態(tài)。旅游業(yè)具有經(jīng)濟屬性，同時具有社會屬性，但旅游業(yè)更強調(diào)其社會屬性。

和眾多行業(yè)業(yè)態(tài)相似，旅游業(yè)一開始是一種零星狀態(tài)，但這種零星狀態(tài)仍然是旅游業(yè)，只是隨著人們旅游需求越來越強烈，其經(jīng)濟價值越來越大，從事這一業(yè)態(tài)的人們越來越多，參與其中的相關(guān)行業(yè)越來越多，人們越來越認識到了旅游業(yè)的巨大經(jīng)濟價值的情況下，旅游業(yè)才升級為旅游產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)的高級階段，它更關(guān)注旅游業(yè)的經(jīng)濟屬性且對相關(guān)行業(yè)的帶動要形成規(guī)模，從而又可以影響到旅游業(yè)的社會屬性。相應(yīng)，一開始零星狀態(tài)的旅游業(yè)就還不到旅游產(chǎn)業(yè)的層面。

旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是在漢語語境中，和旅游業(yè)有一定的區(qū)別。在英語中，原有“勤勞、勤奮”之意的“industry”本身即指“職業(yè)、行業(yè)”，在“產(chǎn)業(yè)革命”以后，則進一步延伸出了“產(chǎn)業(yè)、工業(yè)”等，但是在漢語中，“業(yè)”卻并不一定就是“產(chǎn)業(yè)”，更不一定是“工業(yè)”。漢語的“業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”有著一定的距離，旅游業(yè)當(dāng)然與旅游產(chǎn)業(yè)有一定距離。

“產(chǎn)業(yè)”，關(guān)鍵在“產(chǎn)”。產(chǎn)者，生產(chǎn)也?！爱a(chǎn)”強調(diào)了主動性，產(chǎn)業(yè)即通過勞動而形成的財富，和“財富”緊密相關(guān)?？梢允钦谛纬韶敻唬部梢允且呀?jīng)形成的財富。但是，由于漢語中“業(yè)”只是表明一種存在，一種狀態(tài)，旅游業(yè)即主要是一種狀態(tài)?！爱a(chǎn)業(yè)”則主要表達形成的財富，旅游產(chǎn)業(yè)即是通過旅游產(chǎn)生（社會）財富。旅游業(yè)更強調(diào)行業(yè)、業(yè)態(tài)，但可以是旅游產(chǎn)業(yè)或者發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)則包括了為了大力發(fā)展旅游業(yè)而參與的相關(guān)行業(yè)，包括了間接為旅游者提供旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的眾多行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)的范疇要比旅游業(yè)大得多。故而，有學(xué)者認為：“旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)，但旅游產(chǎn)業(yè)并不就是旅游業(yè)?！薄奥糜萎a(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)和旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的總和，而不僅僅是旅游業(yè)本身?！保?］宋子千等人也認為，旅游業(yè)是指旅游這個行業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)則是指所有行業(yè)中和旅游有關(guān)的部分。［10］

旅游產(chǎn)業(yè)強調(diào)規(guī)模性，旅游業(yè)具有群體性。旅游業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)明確了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，使旅游業(yè)從客觀發(fā)展上升到主觀促使發(fā)展。在現(xiàn)代社會，經(jīng)過不斷泛化的旅游開發(fā)，旅游業(yè)快速發(fā)展成旅游產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。從經(jīng)濟學(xué)的角度審視，旅游產(chǎn)業(yè)屬于中觀經(jīng)濟范疇，旅游業(yè)則偏向于微觀經(jīng)濟范疇。在社會層面，旅游業(yè)作為行業(yè)，偏重于具體的個體與群體；旅游產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟部門，更多傾向于社會經(jīng)濟文化發(fā)展，更受各級政府關(guān)注，并能夠整合其他相關(guān)行業(yè)資源促進經(jīng)濟發(fā)展。

隨著研究的推進人們也逐漸認識到旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)別。旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包括旅游業(yè)和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)基本上是旅游產(chǎn)業(yè)的核心。具體關(guān)系可以用下圖表示：

旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)系示意圖

在借鑒國內(nèi)外學(xué)者研究成果基礎(chǔ)上，原國家旅游局頒布了《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2015）》，將旅游分為旅游業(yè)和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)兩大部分。旅游業(yè)分為：旅游出行、旅游住宿、旅游餐飲、旅游游覽、旅游購物、旅游娛樂、旅游綜合服務(wù)（旅行社、旅游規(guī)劃、電商平臺、企業(yè)管理等）七大類；旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)則分為：旅游輔助服務(wù)（運輸、金融、培訓(xùn)、廣告、安保、翻譯、設(shè)施出租等）與政府旅游管理服務(wù)兩大類。在《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2015）》中，旅游業(yè)大多包涵了性質(zhì)顯明的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)中則也包含了明顯的業(yè)態(tài)屬性。盡管，這里產(chǎn)業(yè)事業(yè)相互交織，但清楚指明了旅游的內(nèi)涵和外延，對旅游業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系進行了比較明晰的界定，成為今后旅游業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指揮棒。

三、旅游資源與旅游開發(fā)

在旅游業(yè)發(fā)展過程中，旅游資源開發(fā)是關(guān)鍵。在旅游資源開發(fā)的基礎(chǔ)上，可以進行一系列的旅游產(chǎn)品開發(fā)以及拓建旅游市場，從而形成比較齊全的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，達到全方位旅游開發(fā)。

（一）旅游資源

旅游資源是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，按照利用狀況和基本屬性可以分為：現(xiàn)實旅游資源（Realistic Tour‐ism Resources）和潛在旅游資源（Potential Tourism Resouces）；自然旅游資源、人文旅游資源和社會旅游資源?，F(xiàn)實旅游資源包括那些沒有經(jīng)過開發(fā)但也能為旅游業(yè)所利用或為旅游者所向往的旅游資源?！爸灰旧砭哂形慰偷镊攘?，并且在事實上已在吸引旅游者源源前來的旅游資源，即可稱之為現(xiàn)實的旅游資源?！保?］101潛在旅游資源是指那些本身蘊含著吸引游客的魅力，因為知曉的人較少還沒有被確認為旅游資源但將來很有可能被開發(fā)成為旅游資源的事物。潛在旅游資源包括已經(jīng)人們認識到的，但由于開發(fā)能力、交通、宣傳條件等因素限制而沒有接待大批游客的旅游資源，還包括因為人們的認識水平、感觀需求、時代變化等因素制約而未能卻有可能成為旅游地的旅游資源。

在自然旅游資源、人文旅游資源和社會旅游資源三大類型的劃分中，山水風(fēng)光、氣候天象、生物景觀等構(gòu)成的自然旅游資源實際上是以山水為主體；歷史文物古跡、民族民俗文化及有關(guān)場所、宗教文化以及傳統(tǒng)工藝和技藝等構(gòu)成的人文旅游資源實際上又可以概括為歷史文化旅游資源；主題公園、科技和經(jīng)濟建設(shè)成就、優(yōu)美環(huán)境和友好氛圍以及節(jié)慶賽事等所構(gòu)成的社會旅游資源實際上完全也可稱為現(xiàn)代人工景象旅游資源。這里基本上和前邊按照旅游資源對旅游類型進行劃分一致。

在山水自然旅游、歷史文化旅游以及現(xiàn)代人工景象三大旅游類型中，歷史文化旅游十分重要，而在旅游資源中，歷史文化旅游資源同樣重要，因為在很多山水自然旅游資源和現(xiàn)代人工景象旅游資源中，難免要滲透大量歷史文化內(nèi)涵而使得這兩類旅游資源更具特色。

（二）旅游資源開發(fā)

“開發(fā)”的本義是“打開，發(fā)現(xiàn)，發(fā)揚”，旅游資源開發(fā)即是把關(guān)于旅游資源打開，讓（更多的）游客發(fā)現(xiàn)知曉，從而吸引更多好客。旅游資源開發(fā)既包括對潛在旅游資源的開發(fā)，又包括對現(xiàn)實旅游資源的開發(fā)。通過開發(fā)，使?jié)撛诘穆糜钨Y源讓廣大的游客知曉變成現(xiàn)實旅游資源；通過開發(fā)，使現(xiàn)實旅游資源更加具吸引力，讓更多的游客發(fā)現(xiàn)知曉。

在旅游資源開發(fā)中，最重要最核心的是“發(fā)現(xiàn)”（認識）旅游資源。發(fā)現(xiàn)（認識），既是開發(fā)者的行為，也是旅游者的行為；既包括山水自然旅游資源，也包括歷史文化旅游資源，還包括人工景象旅游資源。發(fā)現(xiàn)（認識），包括肉眼直接發(fā)現(xiàn)和運用知識智慧“研發(fā)”而達到“顯現(xiàn)”成“被發(fā)現(xiàn)”。山水自然、歷史文化等旅游資源的發(fā)現(xiàn)多屬于前者，人工景象旅游資源的發(fā)現(xiàn)通常屬于后者。

在發(fā)現(xiàn)旅游資源過程中，作為開發(fā)者的發(fā)現(xiàn)者，需要一定的審美情操和文化常識，如此才可能珍惜美景“文物”，才可能有創(chuàng)意，才可能感染影響其他人以致越來越多的游客前來“發(fā)現(xiàn)”，觀賞體驗。哪怕是具備較低的審美情操和文化常識，可以簡單識別旅游資源并和相關(guān)專業(yè)人士溝通，讓他們進一步“發(fā)現(xiàn)”。相關(guān)專業(yè)人士的“發(fā)現(xiàn)”包括對該旅游資源類型、等級等方面的認定，及其大致研判資源可能會擁有的市場規(guī)模以至所需要建設(shè)的相應(yīng)的配套設(shè)施，諸如酒店、游客中心之類。

“打開”和“宣傳”旅游資源，都是為了“發(fā)現(xiàn)”旅游資源。首先是通常是個別人不畏艱辛發(fā)現(xiàn)旅游資源；其次是想方設(shè)法通過各種方式“打開”（展示）旅游資源及其相關(guān)的方方面面；然后通過宣傳（策劃、包裝）等方式進行“宣揚”，大力宣揚，讓越來越多的人通過游覽體驗，欣賞發(fā)現(xiàn)其魅力與內(nèi)涵，盡可能淋漓盡致地展現(xiàn)，從而達對旅游資源的開發(fā)。

要“發(fā)現(xiàn)”旅游資源，必須“打開”。歷史文化遺址類旅游資源通常需要考古勘探挖掘進行“打開”讓旅游者發(fā)現(xiàn)、游覽；與世隔絕的山水自然風(fēng)光類旅游資源一般需要掃清一些障礙才得以“打開”，讓旅游者發(fā)現(xiàn)、游覽；人工景象旅游資源則首先需要“打開”思路，進行創(chuàng)意設(shè)計，然后以表演或建筑等形式讓旅游者發(fā)現(xiàn)、欣賞。為了更好地“打開”旅游資源，與其相關(guān)外圍的交通、飲食、住宿、購物、娛樂等配套設(shè)施服務(wù)應(yīng)盡可能配齊。尤其是交通，是讓旅游者前來“發(fā)現(xiàn)”旅游資源極為關(guān)鍵的要素。

要讓更多的旅游者“發(fā)現(xiàn)”旅游資源，就必須“發(fā)揚”。對旅游資源進行策劃、包裝，在各類媒介上投入廣告以及宣傳報道是目前最為基本的發(fā)揚。尤其是廣告，河南云臺山曾經(jīng)每年投入1 億元人民幣進行廣告宣傳，使其從名不見經(jīng)傳的旅游資源一躍成為國內(nèi)知名景區(qū)。在發(fā)揚過程中，如果有文化名人或國家政要參與，會非常有利。今天，凡是李白、蘇東坡等著名詩人到過的山水勝地，基本都是游人如織；秦始皇兵馬俑被法國前總統(tǒng)希拉克譽為“世界第八大奇跡”，國內(nèi)外游客到達西安都要前去參觀。

（三）旅游開發(fā)

由于旅游資源在旅游業(yè)發(fā)展中具有戰(zhàn)略性，很多人往往會將旅游資源開發(fā)等同于旅游開發(fā)。事實上，除了旅游資源開發(fā)外，旅游開發(fā)還包括旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)兩個層面。一旦要將旅游資源開發(fā)朝著旅游業(yè)及至旅游產(chǎn)業(yè)的方向努力，就必須上升到旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)這兩個更高層面，三者俱全，才算是比較全面的旅游開發(fā)。

旅游產(chǎn)品開發(fā)是旅游資源開發(fā)的升級與拓展，不僅僅是對旅游資源（吸引物）的開發(fā)，更是對旅游設(shè)施、交通、餐飲、住宿、導(dǎo)游、娛樂等相關(guān)旅游服務(wù)以及紀念品、旅游用品、消耗品等［11］的開發(fā)。在旅游資源開發(fā)層面，盡管需要交通、飲食、住宿、購物、娛樂等相關(guān)外圍服務(wù)支撐，但是“注意力”主要在吸引物上。旅游產(chǎn)品開發(fā)，除了要求在旅游吸引物上下功夫外，對相關(guān)外圍服務(wù)更為重視，諸如交通工具、設(shè)施設(shè)備是否舒適；餐飲住宿是否服務(wù)到位；娛樂演出是否讓人流連忘返；紀念品是否具有特色，等等。

在當(dāng)前，旅游產(chǎn)品開發(fā)已成為產(chǎn)品開發(fā)的重要門類。產(chǎn)品開發(fā)重在創(chuàng)新、改良，旅游產(chǎn)品開發(fā)同樣如此。馬勇、周霄曾把旅游產(chǎn)品開發(fā)分為三種類型：改進新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、創(chuàng)新新產(chǎn)品［12］，即強調(diào)了旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、改良的重要性。改進新產(chǎn)品主要要在旅游活動以及交通、飲食、住宿、購物、娛樂等方面下功夫，增加服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量。換代新產(chǎn)品包括旅游設(shè)施、交通工具、飲食風(fēng)味、住宿條件、購物、娛樂檔次更新?lián)Q代，做出比較大的調(diào)整，也包括旅游資源整合，由較淺層次的觀光游升級為多個景區(qū)主題游等換代型旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新新產(chǎn)品主要指運用智慧創(chuàng)意，策劃設(shè)計出諸如現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑觀光游、民俗游、科技游等一系列旅游產(chǎn)品。

旅游市場開發(fā)是旅游開發(fā)的高級階段，建立在旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)之上。通過旅游市場開發(fā)，可以不斷擴大旅游產(chǎn)品銷售、實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值、擴大旅游資源開發(fā)的最大效益。

旅游市場開發(fā)更多已經(jīng)是一種企業(yè)行為，需要做更多的市場分析論證。和其他行業(yè)市場分析一樣，旅游市場開發(fā)首先也要有一定的市場戰(zhàn)略目標。根據(jù)市場戰(zhàn)略目標，進行市場調(diào)研和預(yù)測，分析當(dāng)前所處的市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并了解市場需求。同時，要進行市場分析，并選擇目標市場，確定合適的市場營銷，實現(xiàn)旅游市場開發(fā)的戰(zhàn)略目標。

在旅游市場開發(fā)中，市場需求是關(guān)鍵，必須結(jié)合市場需求，有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，諸如應(yīng)大力開發(fā)具有民族特色、地方特色和游覽區(qū)特色的旅游產(chǎn)品。在旅游市場開發(fā)方面，就應(yīng)結(jié)合我國目前團體包價形式、觀光型旅游產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位的情況，在繼續(xù)經(jīng)營團體包價游的同時，大力發(fā)展散客游和半包價游；在繼續(xù)經(jīng)營觀光旅游的同時，開發(fā)度假游、會議游、商務(wù)游和專項游，推動旅游開發(fā)全面發(fā)展。