融媒體時代主題出版數(shù)字化的資源整合

【摘 要】 基于融媒體時代的需要，當(dāng)前主題出版在數(shù)字化資源整合方面主要體現(xiàn)在讀者群體大眾化、傳播渠道多元化和出版主體網(wǎng)絡(luò)化等層面，存在對傳統(tǒng)讀者群過度依賴、不同渠道之間缺乏必要協(xié)調(diào)配合，以及出版主體之間溝通不暢等問題。出版社可從實(shí)施以顧客為中心的用戶整合，推行以數(shù)字平臺建設(shè)為中心的渠道整合，運(yùn)用以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的主體整合等維度，對融媒體時代下主題出版數(shù)字化進(jìn)行資源整合。

【關(guān) 鍵 詞】主題出版；數(shù)字化；用戶整合；渠道整合；主體整合

【作者單位】向芝誼，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國家社科基金重大項(xiàng)目“周邊傳播理論與應(yīng)用研究”（ZDA288）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.009

主題出版以服務(wù)黨和國家工作大局，凝聚社會共識，引導(dǎo)社會輿論為根本目的[1]。在融媒體的時代趨勢下，主題出版的數(shù)字化能夠更好地營造主流意識形態(tài)宣傳、弘揚(yáng)正能量的氛圍[2]。建立有效的主題出版數(shù)字化資源整合機(jī)制，對融媒體時代主題出版促進(jìn)主流思想傳播功能的充分實(shí)現(xiàn)，具有重要的理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、融媒體時代主題出版數(shù)字化的資源整合實(shí)踐

融媒體時代主題出版數(shù)字化資源整合，一直受到黨和國家的高度重視。在2019年1月中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)的過程中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)了融媒體時代充分運(yùn)用信息革命成果，做大做強(qiáng)主流媒體的重要性[3]。正是在這樣的發(fā)展背景下，主題出版市場的數(shù)字化資源整合取得了長足的發(fā)展。

1.讀者群體大眾化

主題出版物作為比較嚴(yán)肅且有一定理論深度的主流思想載體[4]，傳統(tǒng)意義上一直以黨政干部以及對主流思想較為認(rèn)同的中老年讀者為主要受眾，限制了思想傳播功能的發(fā)揮。近年來，隨著媒體融合的不斷發(fā)展，各大出版社均采取了主題出版數(shù)字化資源整合的舉措，不僅通過傳統(tǒng)紙質(zhì)主題圖書的大量出版穩(wěn)住原有的傳統(tǒng)讀者群體，而且通過一系列新型數(shù)字化出版渠道，如門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號等新媒體傳播渠道，吸引大批以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)讀者，極大地?cái)U(kuò)大了讀者群體，使主題出版迎來讀者群體大眾化的趨勢，為主流思想占領(lǐng)意識形態(tài)和輿論陣地提供堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

2.傳播渠道多元化

主題出版?zhèn)鞑デ赖亩嘣饕w現(xiàn)在，出版社在銷售傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書渠道的基礎(chǔ)上，采取多種多樣的數(shù)字化傳播渠道方式。比如，人民出版社一如既往地推出系列紙質(zhì)版的主題出版圖書，而且還建立包括中國共產(chǎn)黨理論資源數(shù)據(jù)庫、中國理論網(wǎng)、黨員小書包APP等一系列主題出版的數(shù)字化傳播渠道，從而使有需求的讀者可以方便地通過包括紙質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)出版平臺、門戶網(wǎng)站、APP等在內(nèi)的多元傳播渠道獲得相關(guān)主題出版內(nèi)容。事實(shí)上，當(dāng)前各大主流出版社大都建立類似人民出版社的多元傳播渠道，有效實(shí)現(xiàn)了主題出版?zhèn)鞑デ赖臄?shù)字化資源整合，大大方便了普通讀者對主題出版內(nèi)容的獲取，為主題出版促進(jìn)主流思想傳播功能的實(shí)現(xiàn)提供充分保障。

3.出版主體網(wǎng)絡(luò)化

從出版主體的角度，融媒體時代主題出版的數(shù)字化資源整合，在很大程度上表現(xiàn)為以紙質(zhì)圖書為主轉(zhuǎn)向紙質(zhì)圖書和網(wǎng)絡(luò)出版并重的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。具體來講，融媒體時代出版主體的網(wǎng)絡(luò)化資源整合方式主要表現(xiàn)為兩種形式。一種是原有以紙質(zhì)圖書為主的出版社通過大力發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)自身的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。如學(xué)習(xí)出版社在傳統(tǒng)紙質(zhì)主題圖書出版之外發(fā)展數(shù)字化有聲書、微視頻出版物、“習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想本體庫”數(shù)據(jù)庫等，成為出版社通過網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)數(shù)字化資源整合的典型。另一種是網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)進(jìn)軍主題出版領(lǐng)域，數(shù)字內(nèi)容集成商和專業(yè)技術(shù)服務(wù)商如方正阿帕比、長沙青蘋果數(shù)據(jù)中心、百分點(diǎn)等，以各自優(yōu)勢紛紛加入主題出版數(shù)字化行列。這些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對主題出版領(lǐng)域的加盟，不僅大大豐富了主題出版的題材來源，而且對主題出版整體數(shù)字化水平的提高起到推動作用，大大促進(jìn)了融媒體時代主題出版數(shù)字化資源整合的進(jìn)程。

二、主題出版數(shù)字化資源整合的問題

融媒體雖然大大促進(jìn)了主題出版的用戶資源、渠道資源和出版主體資源的數(shù)字化整合，但由于受到時間和經(jīng)驗(yàn)的限制，這種整合并沒有達(dá)到理想的效果，依然存在一系列亟待解決的問題。

1.對傳統(tǒng)讀者群的過度依賴

國家新聞出版署發(fā)布的《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2018年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18687.5億元，較2017年增長3.1%[5]。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2018年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長17.8%[6]。從以上數(shù)據(jù)可以看出，雖然當(dāng)前出版業(yè)依然以傳統(tǒng)出版為主，但數(shù)字出版的整體增長速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版的整體增長速度，且所占比例還在持續(xù)增加。融媒體時代，通過數(shù)字出版等新媒體形式擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)讀者群，已成為出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。對于主題出版來說，雖然大多出版社根據(jù)融媒體的時代趨勢進(jìn)行了一系列數(shù)字化資源整合，以青年為主的網(wǎng)絡(luò)讀者群已出現(xiàn)增加的趨勢，但他們并沒有成為主題出版的主流讀者群體。

2.不同渠道之間缺乏必要的協(xié)調(diào)和配合

融媒體時代主題出版的重要發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體并存。多元化銷售渠道的存在，不僅賦予了出版社銷售策略的靈活性，而且擴(kuò)大了主題出版物的銷售市場，促進(jìn)了主題出版物對社會思想輿論的影響。然而，主題出版物不同銷售渠道的同時存在，并沒有起到應(yīng)有的互相配合作用，而是在某種意義上多方仍各行其道。這種不同渠道之間缺乏必要的協(xié)調(diào)和配合主要表現(xiàn)在以下兩方面。

一是不同渠道之間缺乏整體的營銷策略。大多出版社的數(shù)字出版平臺和傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售部門分屬不同機(jī)構(gòu)，兩者在人員和組織上缺乏必要的協(xié)調(diào)配合，削弱了兩者配合可能產(chǎn)生的市場影響力。二是不同銷售渠道的內(nèi)容生產(chǎn)缺乏必要的整合。如紙質(zhì)圖書由于篇幅有限，需要通過二維碼的方式鏈接相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源，從而實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書在內(nèi)容上同數(shù)字出版內(nèi)容整合，突破紙質(zhì)圖書容量的限制，為讀者提供更多價值和更好閱讀體驗(yàn)[7]。但當(dāng)前大多主題出版物上的二維碼僅能鏈接到出版社的門戶網(wǎng)站，或者加上同紙質(zhì)圖書內(nèi)容類似或者雷同的圖書介紹，沒有達(dá)到紙質(zhì)圖書銷售渠道同數(shù)字出版渠道在內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行有效資源整合的目的。

3.出版主體之間溝通不暢

當(dāng)前，大多出版社所進(jìn)行的數(shù)字化資源整合主要是在出版企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的。無論是以人民出版社為代表的傳統(tǒng)出版主體建立的一系列數(shù)字化出版模式，還是方正阿帕比、長沙青蘋果數(shù)據(jù)中心、百分點(diǎn)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對主題出版行業(yè)的介入，均為出版主體內(nèi)部的數(shù)字化資源生產(chǎn)和整合。無論是傳統(tǒng)出版社之間，還是新型互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)之間，以及傳統(tǒng)出版社和新型互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)之間，雖然也存在出版生產(chǎn)或者渠道合作，但這種合作均為零星和偶然事件，不存在制度化的合作和協(xié)調(diào)渠道，導(dǎo)致出版主體之間的溝通不暢，影響不同主體之間的數(shù)字化資源整合，不利于主題出版融媒體時代的發(fā)展。

三、主題出版數(shù)字化資源整合的路徑選擇

如何通過數(shù)字化資源整合的方式實(shí)現(xiàn)融媒體時代主題出版功能的充分實(shí)現(xiàn)，是當(dāng)前意識形態(tài)工作高度關(guān)注的重要問題。出版社需要從以顧客為中心的用戶整合策略等層面，實(shí)現(xiàn)主題出版數(shù)字化資源整合目標(biāo)。

1.實(shí)施以顧客為中心的用戶整合

要想解決主題出版對傳統(tǒng)讀者群體過度依賴的問題，就必須實(shí)施以顧客為中心的用戶整合策略。從當(dāng)前數(shù)字出版增長速度遠(yuǎn)高于整體出版行業(yè)增長速度的趨勢可以看出，網(wǎng)絡(luò)讀者群體即使還沒有成為出版行業(yè)的主要讀者群體，但其不僅現(xiàn)有比例已經(jīng)相當(dāng)可觀，而且隨著時間的推移，其必然成為未來主題出版的主要讀者群。實(shí)施以顧客為中心的用戶整合策略，意味著出版社必須清醒地認(rèn)識到時代發(fā)展的趨勢，應(yīng)采取前瞻性的數(shù)字化整合策略保證主題出版的可持續(xù)發(fā)展。具體來說，以顧客為中心的用戶整合策略要求出版社采取適當(dāng)向網(wǎng)絡(luò)讀者群體傾斜的數(shù)字化資源整合策略，具體包括以下內(nèi)容。

一是加大對主題出版數(shù)字化資源的整體投資比例，以迎合融媒體時代網(wǎng)絡(luò)讀者群體較傳統(tǒng)讀者群體增長速度更快的需要。二是在企業(yè)整體形象策略上，更加突出主題出版的數(shù)字化形象，包括在紙質(zhì)出版物和數(shù)字出版物的版式設(shè)計(jì)上更加傾向于迎合網(wǎng)絡(luò)讀者群體的審美觀，使其更富有互聯(lián)網(wǎng)時代特色。三是在內(nèi)容生產(chǎn)上，更加重視網(wǎng)絡(luò)讀者的需求，對主題內(nèi)容的宣傳注重與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。如在宣傳意識形態(tài)的重要性時大力闡述互聯(lián)網(wǎng)對意識形態(tài)宣傳的特殊性和重要性，有效提高網(wǎng)絡(luò)讀者對主題出版物閱讀的積極性。

2.推行以數(shù)字平臺建設(shè)為中心的渠道整合

實(shí)現(xiàn)融媒體時代紙質(zhì)圖書銷售渠道和數(shù)字化出版銷售渠道的資源整合，必須實(shí)行以數(shù)字平臺建設(shè)為中心的渠道整合策略?？紤]到融媒體時代數(shù)字化出版的必然趨勢，以及紙質(zhì)圖書銷售對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺依賴性的日益增強(qiáng)，出版社應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有主題出版數(shù)字平臺的基礎(chǔ)上，對不同類型的銷售渠道資源進(jìn)行更為深入的整合，在數(shù)字平臺上同時設(shè)置線上和線下銷售的相關(guān)欄目與鏈接，使之成為主題出版渠道整合中心。

首先，出版社應(yīng)建立統(tǒng)一負(fù)責(zé)所有銷售渠道的業(yè)務(wù)部門，包括紙質(zhì)圖書銷售渠道和數(shù)字出版銷售渠道。這一部門通過統(tǒng)一在數(shù)字平臺上設(shè)置的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)進(jìn)行工作，有效保證兩者實(shí)行統(tǒng)一的銷售策略，加強(qiáng)兩者在渠道建設(shè)和具體業(yè)務(wù)開展的配合與協(xié)調(diào)。其次，對于數(shù)字平臺中包含的數(shù)字出版物，出版社應(yīng)擴(kuò)大和完善對相關(guān)紙質(zhì)圖書的介紹推廣，并設(shè)置相關(guān)紙質(zhì)圖書介紹和銷售的網(wǎng)絡(luò)鏈接，在數(shù)字出版平臺的相關(guān)活動中對紙質(zhì)圖書和數(shù)字出版物同時進(jìn)行推廣。再次，充分利用二維碼對數(shù)字資源的鏈接作用[8]，在加強(qiáng)數(shù)字平臺內(nèi)容資源建設(shè)的同時，在所有的紙質(zhì)版主題圖書中附加相關(guān)數(shù)字平臺資源的二維碼，利用數(shù)字平臺的內(nèi)容資源優(yōu)勢提升紙質(zhì)圖書的市場競爭力。最后，將紙質(zhì)圖書線下銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)信息整合進(jìn)數(shù)字出版平臺的相關(guān)欄目中，方便有需求的讀者通過網(wǎng)絡(luò)購買紙質(zhì)圖書或者獲得線下實(shí)體商店的地址。

3.運(yùn)用以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的主體整合

當(dāng)前，主題出版出現(xiàn)不同主體之間溝通不暢的局面，不利于充分整合不同出版主體的資源優(yōu)勢，影響了主題出版主流思想宣傳功能的實(shí)現(xiàn)及市場開拓。各出版主體有必要采取以長遠(yuǎn)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的主體整合策略，實(shí)現(xiàn)不同主體之間的制度化溝通與協(xié)調(diào)。

主題出版的頭部出版社，如人民出版社或者相關(guān)行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會等可牽頭，負(fù)責(zé)組織主題出版的主要出版主體組建主題出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的章程要明確相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組建的主要目的是為不同主題出版主體進(jìn)行資源整合。主題出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的資源整合應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)容生產(chǎn)方面的資源整合，即按照分工進(jìn)行不同主題不同出版形式的整合，也包括銷售渠道方面的資源整合，即根據(jù)不同出版主體在傳統(tǒng)和線上銷售渠道的具體情況，實(shí)行符合各自優(yōu)勢的分工。

融媒體時代的來臨，對主題出版的發(fā)展提出了數(shù)字化資源整合的要求。當(dāng)前，各大出版社雖然在數(shù)字化資源整合方面均采取有效措施取得相應(yīng)的成績，但主題出版的數(shù)字化融合仍然面臨嚴(yán)峻形勢。出版社可從實(shí)施以顧客為中心的用戶整合，推行以數(shù)字平臺建設(shè)為中心的渠道整合，運(yùn)用以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的主體整合等維度，對主題出版數(shù)字化進(jìn)行資源整合。

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