當代中國文化產(chǎn)業(yè)的懷舊風及懷舊營銷探討

張研

摘要：隨著時代不斷發(fā)展，中國文化領(lǐng)域中逐漸流行懷舊風，促使大量懷舊創(chuàng)意出現(xiàn)，形成完善的懷舊營銷理念，滿足時代發(fā)展需求。本文從當前中國文化產(chǎn)業(yè)的懷舊特征入手，深入進行分析，結(jié)合實際情況探索產(chǎn)業(yè)中存在的顛覆懷舊，以此為基礎(chǔ)進行創(chuàng)新，探索現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)懷舊營銷策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：中國文化產(chǎn)業(yè);懷舊;創(chuàng)意;懷舊營銷

現(xiàn)階段中國文化產(chǎn)業(yè)的懷舊風呈現(xiàn)出流行趨勢，滲透在人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€領(lǐng)域，直接影響當代的生活方式，改變思想與藝術(shù)，推動時代發(fā)展。懷舊風的超炫促使懷舊營銷成為當代各個行業(yè)全新的營銷方式，構(gòu)建完善的營銷體系，成為一件社會化的流行趨勢，帶動營銷水平提升。

一、當代中國文化產(chǎn)業(yè)的懷舊風特征

當前的中國文化產(chǎn)業(yè)的懷舊特征主要集中在20世紀，例如20世紀的老洋房，1902年意大利與我國簽訂相關(guān)的租界合同，逐漸在我國天津地區(qū)建設(shè)一大批的意大利風格的建筑，該建筑與我國傳統(tǒng)建筑存在明顯的不同，具有明顯的意大利風貌，部分建筑還融人了歐洲其他國家與中國傳統(tǒng)建筑理念，形成更為獨特的建筑體系，如意式角亭、紀念石柱等，形成獨具特色的建筑群，該區(qū)域居住過許多著名的近代名人，最著名的袁世凱府邸、李叔同故居、梁啟超故居等，形成深厚的文化底蘊，為當代懷舊文化資源開發(fā)提供良好的資源。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出明顯的特征，多數(shù)以現(xiàn)有的資源為主，深入挖掘歷史中潛藏的價值，構(gòu)建全新的發(fā)展體系，提升文化產(chǎn)業(yè)的影響力，將懷舊與市場、時尚進行結(jié)合，將21世紀人們的置身于20世紀，感受年代的特色，仿佛時光倒流，吸引人們駐足。文化產(chǎn)業(yè)的懷舊還呈現(xiàn)出明顯的集體性，如當代“80后”的“黑貓警長”動畫片重新拍攝，兒時記憶中的零食也同樣再次出現(xiàn)，部分記憶中的產(chǎn)品再次復活，成為人們生活中的常見元素，引起人們集體的回憶。

二、當代中國文化產(chǎn)業(yè)中的顛覆懷舊

（一）回歸

為滿足當前的懷舊風發(fā)展，中國文化產(chǎn)業(yè)中的部分產(chǎn)品逐漸回歸，迎合人們的懷舊意識，為其情感產(chǎn)生一種寄托的物品，促使其以修復的姿態(tài)回歸，構(gòu)建一種獨特的場景，為人們帶來全新的體驗。例如，我國某芝麻糊廣告文案中靈活懷舊的手法進行宣傳，以小時候古老的街道為主，利用黑白色的渲染上實際，還是小時候的味道，如同兒時的記憶一樣經(jīng)久不散，引起人們不斷的回味，實現(xiàn)懷舊營銷。

（二）創(chuàng)新

創(chuàng)新也是當代中國文化產(chǎn)業(yè)懷舊風發(fā)展的一種全新理念，對于懷舊來說，從本質(zhì)上是一種假設(shè)，人們根本無法回到過去，進而表現(xiàn)出一種無法回歸姿態(tài)，因此在懷舊中加入創(chuàng)新思想，融人現(xiàn)代的理念與文化，將懷舊與現(xiàn)代相結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)的懷舊特征，不再單一地以傳統(tǒng)意義溫情懷舊為主，更多地加入現(xiàn)代元素，從某種意義上進行時尚創(chuàng)新，構(gòu)建全新的組合，表現(xiàn)為統(tǒng)一性，將不同的元素進行創(chuàng)新，形成一種創(chuàng)新懷舊風。

三、當代中國文化產(chǎn)業(yè)懷舊營銷策略

（一）積極進行合理的懷舊理念創(chuàng)新

當代中國文化產(chǎn)業(yè)懷舊營銷過程中，應(yīng)合理進行理念創(chuàng)新，不再以單一的懷舊溫情為主，從多個角度進行探索，深入分析消費者的需求，明確懷舊風的未來發(fā)展趨勢，形成符合當代需求的營銷理念與營銷策略。例如，以文化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，探索其營銷的消費群體，針對群體的時代進行分析，對當時年代的流行事物進行合理的分析，進而開展針對性營銷，提升營銷的針對性。經(jīng)過當代的學者分析發(fā)現(xiàn)，人們的懷舊意識可以追溯到孩童時代，多以孩童時代與青春期時代最為深刻，也是當前大眾回憶的“高峰期”，成為當代文化產(chǎn)業(yè)懷舊的主流趨勢，可以針對此進行懷舊營銷方案設(shè)計，明確消費者的口味偏好，總體設(shè)計優(yōu)質(zhì)的營銷策略，以“80后”為例，該群體是我國最后一代具有集體性回憶的去群體，針對該群體可以設(shè)計“幾張老照片”“幾首老歌”等，同時還可以針對當時具有代表性的動畫片進行創(chuàng)新，形成一股較強的集體回憶潮，構(gòu)建全新的體系，引起“80后”群體的情感共鳴，形成時光交錯的空間，推動整體營銷水平提升。例如近年來網(wǎng)絡(luò)上提出的“80后集體曬童年”，引起社會大眾的情感共鳴，引起網(wǎng)絡(luò)風潮，大量的“80后”參與，逐漸尋找精神上的慰藉，逐漸實現(xiàn)時代的延續(xù)。

（二）打造良好的營銷品牌形象

合理的營銷品牌形象可以刺激現(xiàn)階特殊人群產(chǎn)生良好的回憶，逐漸引起情感上的共鳴，進而提升整體的營銷效率與質(zhì)量，滿足現(xiàn)階段的營銷需求。品牌形象與消費者存在明顯的關(guān)系，利用良好的懷舊創(chuàng)意可以提升消費者對品牌的認知與認同，進而提高自身的購買意向，購買產(chǎn)品。廣告是品牌表達自身形象的有效方式，對消費者的影響是直接的，因此應(yīng)構(gòu)建良好的品牌形象，拉近與消費者之間的距離，打造全新的發(fā)展理念，打造產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，優(yōu)化懷舊集體趨勢。在懷舊營銷理論中，主要通過懷舊品牌策略與歷史品牌策略進行營銷，構(gòu)建一種懷舊潮流趨勢，激發(fā)出消費者的情感記憶，引導消費者傾向購買。積極進行合理的懷舊市場細分，細分市場有助于針對性制定營銷策略，提升消費者的購買意愿，在追憶過程中形成良好的共鳴，如食品、電影、歌曲、人物形象等，將過去的生活痕跡再現(xiàn)，形成合理的時空轉(zhuǎn)換，推動中國文化產(chǎn)業(yè)懷舊風發(fā)展。不同的群體呈現(xiàn)出不同的特點，大部分群體存在相似的經(jīng)歷、事物以及思想等，對產(chǎn)品可以產(chǎn)生情感共鳴，尤其是年齡越大人們越容易產(chǎn)生懷舊心理，可以靈活利用其優(yōu)勢進行營銷，展現(xiàn)出獨特的品牌形象。

（三）合理進行懷舊營銷主題運作

在當前的時代背景下，產(chǎn)品的更新速度較快，因此在營銷過程中，應(yīng)注重創(chuàng)新，以懷舊主題營銷為基礎(chǔ)，在懷舊中進行創(chuàng)新，激活出品牌的活力，打造全新的營銷體系，分析市場發(fā)展趨勢，做好宣傳工作，以滿足現(xiàn)階段的需求。創(chuàng)新是現(xiàn)階段營銷的基礎(chǔ)，打造全新的發(fā)展理念，將品牌方向與戰(zhàn)略目標相結(jié)合，積極進行主題運作，優(yōu)化服務(wù)理念，將現(xiàn)代元素與懷舊理念相融合，提升品牌的影響力。例如，某數(shù)碼產(chǎn)品在某系列的款式設(shè)計中以傳統(tǒng)的唱片機為理念，進行外觀設(shè)計，以滿足現(xiàn)階段的發(fā)展需求，吸引消費者進行購買。將懷舊營銷與品牌策略相結(jié)合，構(gòu)建全新的營銷策略，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，提升品牌資產(chǎn)與影響力，激活品牌的價值，靈活利用各種手段進行創(chuàng)新營銷，吸引消費者購買。圍繞懷舊主題打造傳統(tǒng)文化環(huán)境，對于懷舊文化來說，已經(jīng)根植在人們的心理，深深地影響著每一個人，激發(fā)出消費者的欲望，構(gòu)建全新策略，利用真實的情感引起人們的共鳴，逐漸擴大人們的購買欲望，達到營銷的目的。

結(jié)論

綜上所述，在當前的時代背景下，中國文化產(chǎn)業(yè)的懷舊風發(fā)展是時代發(fā)展的必然趨勢，具有較高的營銷價值，因此應(yīng)積極進行合理的創(chuàng)新，探索懷舊中蘊藏的價值，以不同的形式進行表達，逐漸調(diào)整自身的品牌形象，營造良好的營銷環(huán)境，形成具有獨特特點的懷舊風潮，引起人們情感共鳴，帶動產(chǎn)業(yè)激發(fā)出自身的活力，構(gòu)建全新的發(fā)展舞臺，適應(yīng)新時代。