新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營銷目標及定位策略

鄭喆 張潮

摘要：當前，為了滿足社會發(fā)展對于企業(yè)公民意識和公民行為的新要求，企業(yè)對營銷方式不斷進行創(chuàng)新。對于消費者而言，當消費者群體認為有很重要的問題亟待解決時，他們就會尋找那些擁有相同價值觀的品牌，而這些問題可能涉及環(huán)境保護、消除貧困等社會問題，這也在迫使企業(yè)進行改變。企業(yè)市場營銷活動在新媒體環(huán)境與消費者群體的互動性不斷增強，為滿足消費者的價值判斷和價值需求，需要對公益營銷的目標和策略進行調整。

關鍵詞：企業(yè)公益營銷;目標定位;策略

公益營銷作為一種提升社會公共利益和企業(yè)經濟效益相統(tǒng)一的方式，給企業(yè)帶來了更加穩(wěn)定的營銷環(huán)境，更高的客戶品牌滿意度和忠誠度。傳統(tǒng)對于公益營銷的研究，參照菲利普·科特勒教授的《企業(yè)社會責任》一書，可以將其歸納為公益事業(yè)宣傳、社會營銷、慈善活動等，越來越多的企業(yè)將公益營銷的定位由非持續(xù)性的義務互動向發(fā)展戰(zhàn)略進行轉變，通過一種正向價值觀、人生觀或世界觀的輸出，實現軟性營銷和濕營銷。

在新媒體環(huán)境下，消費者的信息接收能力在不斷提升，消費者的信息獲取習慣也在發(fā)生變化，消費者借助社區(qū)、社群的存在彼此問的聯系也在不斷加強，形成新的消費決策過程。企業(yè)在進行市場營銷行為中的關鍵環(huán)節(jié)也轉變?yōu)橄M者的“主動搜索”和“口碑分享”?；诖?，公益營銷的內涵也在不斷拓展。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營銷目標分析

企業(yè)的市場營銷目標助于分為銷售目標與傳播（宣傳推廣）目標，前者往往圍繞著具體產品或服務的銷售工作展開，后者主要圍繞著品牌或新產品展開。公益營銷因為與公益事業(yè)相結合，公益事業(yè)具有偶發(fā)性、非營利性、公信力要求高等特征，為保證公益營銷的效果達成，目標側重于傳播目標。結合新媒體環(huán)境下傳播學的相關知識，將公益營銷目標分為受眾影響力提升目標和品牌價值提升目標。

（一）受眾影晌力提升目標

新媒體環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷活動的參與者發(fā)生了變化。借助交互式新媒體和社會化新媒體的廣泛應用，除了企業(yè)和消費者之外，基于美國市場營銷協和的研究發(fā)現，還包括官方權威、社會精英、文化精英和機構認可者等多種意見領袖。企業(yè)開展公益營銷活動，傳遞正面情感和當前社會主流的價值理念，對于受眾的影響力來源除了公益事業(yè)本身對于目標消費者群體的影響力之外，也包括公益事業(yè)對于意見領袖影響和意見領袖對于該影響的傳遞。

企業(yè)通過開展公益營銷活動，借助消費者對于公益事業(yè)所代表的正向情感和主流價值理念支持的移情、營銷活動的參與、價值觀的契合，改變受眾群體對于企業(yè)品牌、產品的態(tài)度，再由態(tài)度引發(fā)消費行為傾向。

從社會角度而言，企業(yè)所處的社會環(huán)境都是公益營銷活動的參與者。從企業(yè)公民的角度出發(fā)，企業(yè)作為社會的組成部分，需要在發(fā)展過程中推進所處社會環(huán)境中經濟、文化等發(fā)展目標的實現。企業(yè)聚集資源和財富，在社會問題的解決過程中應將企業(yè)優(yōu)勢轉化為經濟支持和精神關懷，提升企業(yè)社會影響力和公信力，從而為自身贏得更為和諧的發(fā)展環(huán)境。

（二）品牌價值提升目標

在市場營銷學中，對于企業(yè)品牌價值的理解一種綜合化的品牌形象能夠給消費者帶來的價值感，這種價值感往往來源于社會以及消費者群體對于品牌的品質、文化內涵和個性化的綜合判斷。

在產品同質化日趨嚴重的今天，品牌價值提升的路徑中的個性化路徑得到企業(yè)廣泛認同。新媒體環(huán)境下，消費者主動或被動接受的信息數量不斷提升，企業(yè)想要在信息蜂巢中將自己的有效品牌信息傳遞給營銷受眾，并引發(fā)營銷受眾的主動搜索和分享，需要將品牌信息賦予與眾不提供的精神享受。通過公益營銷活動，企業(yè)可以將自身的價值理念、品牌故事等與公益事業(yè)相結合，豐富品牌內涵，激發(fā)營銷受眾在環(huán)保、關懷弱勢群體等方面的思考，引起追求仁愛、責任的情感共鳴，以此打造與競品間的差異化品牌形象，從而實現品牌價值的提升。如百雀羚制作的公益宣傳片《你應該驕傲》，展現了海外華人的幾個生活片段，提出了我們背后有高速發(fā)展的國家，有五千年的歷史文明，我們應該為“請為征戰(zhàn)四方的雄心而驕傲，請為與眾不同而驕傲，請為你的汗水而驕傲，請為每一次喝彩而驕傲”。這種理念貼合百雀羚的國貨化妝品的品牌形象，將其與其他化妝品品牌進行了區(qū)別。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營銷定位策略分析

目前，社會環(huán)境中的公益事業(yè)領域存在環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展、青少年教育支持、消除貧困、提升社會公平正義等多種方向。企業(yè)公益營銷定位策略應該從兩個角度出發(fā)，一是企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，二是企業(yè)公共關系的維系。

（一）企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展

新媒體環(huán)境中，通過官方媒介、社會自媒體人可以發(fā)現目前公益活動的多樣性和針對性不斷提升，如在教育領域可以涉及教育公平化、教育資源的有效利用、貧困地區(qū)教育環(huán)境改善、兒童教育保護、青少年的素質教育等多方面。企業(yè)在進行公益主題的選擇時，要對公益項目進行可行性評估，需要結合企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展情況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、市場外部環(huán)境、消費者畫像等進行選擇。分析企業(yè)的品牌形象和品牌內涵，在公益事業(yè)的選擇上和公益活動的開展上應保證兩者之間的一致性。

企業(yè)營銷活動受眾在新媒體平臺所接觸的信息往往呈現出片段化、廣泛性等特點，缺乏在某一領域的信息深耕和信息理解的持續(xù)性，企業(yè)的營銷活動信息的傳遞也往往無法形成持續(xù)穩(wěn)定的品牌信息輸出。通過企業(yè)與公益事業(yè)或公益營銷活動切合度的提升，保證受眾在信息接收后形成一致的品牌內涵解讀，在此基礎上保證品牌聯想的順利實現。

百事可樂品牌一直以服務年輕人為主，展現的年輕人群體積極、樂觀、敢于冒險、追求個性的品牌內涵，其以藍色為主色調的品牌LOGO設計也對于年輕人夢想的解讀。該品牌在進行公益營銷中也充分考慮了這些方面，如其開展的“百事可樂×媽媽制造——解構傳統(tǒng)，熱愛再造”的公益營銷活動，企業(yè)推出了瑤繡環(huán)保袋和苗繡、京繡和彝繡限量罐，將傳統(tǒng)文化與年輕人喜歡的單品進行結合，滿足年輕人追求“時尚”和個性化的要求。

（二）企業(yè)公共關系的維系

企業(yè)在進行公益營銷活動中，應明確企業(yè)自身在市場中并不是一個獨立的個體。企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時，無論是經濟環(huán)境還是法律文化環(huán)境，都涉及政府、企業(yè)合作伙伴、消費者群體、非營利組織等社會各界公共關系的建立和維系。新媒體環(huán)境下，社會各界對于新媒體平臺的使用和信息傳播方式的變化，拓展了企業(yè)維系公共關系的途徑和方法。對于企業(yè)而言，進行公益營銷活動可以建立與社會各界協作發(fā)展的渠道和平臺，建立彼此問的信任關系，減少可能發(fā)生的對立和摩擦，從而更好地為社會提供服務。

如蒙牛開展的一系列公益營銷活動中和青少年成長有關的“蒙牛伴成長助我少年強”活動是與荊門市教育局進行合作，參與農業(yè)部與中國奶業(yè)協會發(fā)起的“中國小康牛奶行動”，助力貧困地區(qū)兒童健康成長。2019年蒙牛推出了“營養(yǎng)普惠合伙人行動”項目，借助共享經濟思想的指導，將其前期進行的“營養(yǎng)普惠計劃”全面升級為一種創(chuàng)新型共享公益模式，進行了公益營銷活動的創(chuàng)新，拓展了企業(yè)原本的公益領域，將蒙牛的公益事業(yè)提升到協助世界消除一切形式的貧窮、實現平等和應對氣候變化，為全人類的幸福做出貢獻。通過這種共享模式，吸引產業(yè)鏈伙伴、非營利組織、消費者等更多社會群體的參與，包含企業(yè)所面臨的公共關系的方方面面。

三、結語

在新媒體環(huán)境下，公益營銷是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)通過該營銷方式的選擇和實施，為企業(yè)在獲取經濟效益最大化的同時也實現了對于所處社會環(huán)境的支持與風險，與社會各界真正實現互利共贏。