文娛品牌線上突圍

李瀚偉

布局線上乃大勢(shì)所趨

創(chuàng)業(yè)者金成浩最近有點(diǎn)忙，忙著開辟線上業(yè)務(wù)。

受新冠肺炎疫情影響，他在江蘇的九家店面還沒有開張。自2017年白手起家創(chuàng)立培養(yǎng)3至7歲兒童的科學(xué)運(yùn)動(dòng)中心“杰姆隊(duì)長(zhǎng)”以來，金成浩一直把注意力放在線下門店的擴(kuò)展上。“畢竟這種模式還是要到店體驗(yàn)，孩子們所有的訓(xùn)練還是要通過器械操作并由教練指導(dǎo)完成?！苯鸪珊茖?duì)《中國(guó)名牌》表示，“杰姆隊(duì)長(zhǎng)”主要為孩子們提供健康管理、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)和素質(zhì)拓展等服務(wù)，致力于通過科學(xué)合理的體育訓(xùn)練來提升他們的全面素質(zhì)。

截至2019年底，“杰姆隊(duì)長(zhǎng)”全國(guó)會(huì)員店學(xué)員已超過1000名。事業(yè)發(fā)展如火如荼的金成浩本打算借該契機(jī)布局更多線下門店，沒想到疫情打破了他所有的計(jì)劃。他只能想辦法在減少成本的基礎(chǔ)上尋求新的突破口。除政府給予的相關(guān)政策補(bǔ)貼外，金成浩還要想辦法通過其他渠道獲得資金。于是，他開始考慮將“杰姆隊(duì)長(zhǎng)”課程中的體能訓(xùn)練部分布局到線上來。說干就干，金成浩迅速找外包公司開發(fā)了APP，并在抖音等平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào)，嘗試一邊推送免費(fèi)的體能訓(xùn)練資訊，一邊指導(dǎo)會(huì)員們進(jìn)行線上體能訓(xùn)練。

結(jié)果令金成浩感到欣喜且意外：“一開始我們還沒太關(guān)注線上，沒想到課程上線之后，我們一半左右的會(huì)員竟很自然地接受了這種模式?！薄敖苣逢?duì)長(zhǎng)”一次線下體能訓(xùn)練可抵兩次線上培訓(xùn)，金成浩告訴《中國(guó)名牌》記者，這樣的方式獲得了許多會(huì)員的認(rèn)可，也讓自己嘗到了布局線上的甜頭。他表示，疫情過后，“杰姆隊(duì)長(zhǎng)”會(huì)長(zhǎng)期采用這種線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

“杰姆隊(duì)長(zhǎng)”只是近期以來企業(yè)以線上為突破口進(jìn)行轉(zhuǎn)型布局的一個(gè)小例子。疫情期間，越來越多文娛品牌的布局從線下轉(zhuǎn)移至線上，其中較為典型的案例是徐崢將《囧媽》版權(quán)賣給字節(jié)跳動(dòng)。雖然此舉在行業(yè)內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議，但從結(jié)果上來看，此舉讓片方順利回收了成本，避免了顆粒無收的最壞結(jié)果。

特殊時(shí)期，原定于尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）展出的藝術(shù)項(xiàng)目“園音”以及線下音樂會(huì)系列活動(dòng)暫時(shí)停滯?？臻g與物理的局限顯然無法禁錮藝術(shù)的傳播和藝術(shù)家的思考，尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心“園音”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人立即決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，與快手合作，在快手平臺(tái)以直播形式為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)主題為“良樂”的線上音樂會(huì)。在直播間內(nèi)，許多粉絲驚呼：“沒想到我竟然會(huì)在快手看到坂本龍一的演出！”尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心副館長(zhǎng)尤洋表示，此次合作證明當(dāng)代藝術(shù)和商業(yè)不是割裂的，如何使藝術(shù)項(xiàng)目與商業(yè)結(jié)合更為緊密，是藝術(shù)界需要思考的問題。”

為助力非遺民樂傳播，疫情期間，抖音在線上辦了一場(chǎng)連續(xù)三天的“國(guó)韻潮聲”非遺音樂會(huì)，并邀請(qǐng)抖音音樂人、方言唱歌音樂人、民族器樂演奏家走進(jìn)直播間，向廣大網(wǎng)友普及豐富多彩的音樂體驗(yàn)。與此同時(shí)，“國(guó)韻潮聲”專輯歌手陳柯宇、小潘潘、朱圣祎、貳茉等也走進(jìn)直播間，與網(wǎng)友們分享自己的音樂故事和創(chuàng)作經(jīng)歷。

此外，在國(guó)家大劇院院長(zhǎng)王寧的親自策劃和部署下，4月11日起，國(guó)家大劇院每周推出一場(chǎng)“春天在線”音樂會(huì)。觀眾可以通過古典音樂頻道客戶端、快手、北京日?qǐng)?bào)“京直播”等平臺(tái)觀看。除傳統(tǒng)文化以外，時(shí)尚界也加大馬力進(jìn)軍線上市場(chǎng)，3月，2020年四大秋冬時(shí)裝周上線抖音平臺(tái)，在抖音的#DOU時(shí)裝周#專題頁(yè)面正式“登臺(tái)”。巴寶莉（Burberry）、香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）等13個(gè)奢侈品品牌入駐專題頁(yè)面，按照巴黎、米蘭、倫敦、紐約四大時(shí)裝周的參與順序依次亮相。觀眾點(diǎn)擊相關(guān)品牌標(biāo)識(shí)就可以觀看。

“2018年時(shí)，我們就已經(jīng)跟時(shí)裝周官方有過新媒體發(fā)布方面的合作了?！倍兑舨邉澣藛T表示，今年與往年不一樣，最大的特點(diǎn)在于項(xiàng)目全面涵蓋了四大時(shí)裝周最主要的參與品牌，同時(shí)，這也是首次以短視頻的形式重建時(shí)裝周。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾個(gè)月，文字、音樂、視頻等線上付費(fèi)項(xiàng)目成為熱點(diǎn)。截至今年2月中旬，愛奇藝、芒果TV等平臺(tái)會(huì)員較疫情發(fā)生前環(huán)比分別增長(zhǎng)了1079%、708%和319%，快手、抖音日活躍用戶數(shù)量不斷攀升。

再看游戲行業(yè)，2月以來，Steam在線游戲平臺(tái)同時(shí)在線人數(shù)兩度突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到1900萬人。伽馬數(shù)據(jù)出具的報(bào)告顯示，2020年春節(jié)期間，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到47.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%，較1月初的38.3億元增長(zhǎng)24.5%。

線上消費(fèi)走強(qiáng)

文娛是一個(gè)多層次且涵蓋面寬泛的概念，文娛產(chǎn)業(yè)中包含眾多細(xì)分領(lǐng)域，游戲、體育、圖書、影視、藝術(shù)、動(dòng)漫、休閑娛樂等均屬此范疇。

當(dāng)前，中國(guó)的文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、培育新型文化業(yè)態(tài)等成為這一時(shí)期的特點(diǎn)。在此階段，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)許多新特征，其中主要特征之一就是線上文娛時(shí)代的到來?？梢钥吹?，如今，文化創(chuàng)新創(chuàng)意高潮不斷涌現(xiàn)、文化與數(shù)字技術(shù)高度融合逐漸成為文娛產(chǎn)業(yè)乃至文化品牌的新特點(diǎn)。

以網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)為例。如今，線上觀影迅速發(fā)展，許多視頻平臺(tái)已經(jīng)推出了“云”觀影這一創(chuàng)新模式，邀請(qǐng)電影大V于線上做影片映前推薦，在映中以文字形式在線上解讀劇情，線上時(shí)時(shí)和觀眾互動(dòng)……這一方式既不打擾用戶正常的沉浸式觀影，也滿足了大家邊看邊聊的社交需求。例如，愛奇藝推出了“古早錄像廳”活動(dòng)，優(yōu)酷也攜手尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心共同呈現(xiàn)以女性為主題的“云”觀影活動(dòng)。未來，隨著5G投入商用，線上觀影的現(xiàn)場(chǎng)感及社交感或?qū)⒋蟠笤鰪?qiáng)。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士指出，線上觀影方式發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，一方面取決于其技術(shù)創(chuàng)新和多元化IP的不斷推動(dòng)，另一方面也取決于線上觀影群體的自身特征，即90后、00后逐漸成為新的文娛消費(fèi)主力群體，他們從童年起就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于小屏幕更為熟悉，在網(wǎng)上讀小說、看動(dòng)漫、玩游戲已經(jīng)成為他們的主要娛樂方式。此外，他們也更注重精神追求，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們樂于付費(fèi)。

更多的觀眾選擇并習(xí)慣于線上觀影，這使得電影這一第七藝術(shù)傳播更為廣泛。對(duì)觀眾而言，他們與電影的互動(dòng)不再局限于影院；對(duì)電影投資方、制作方來說，視頻網(wǎng)站成為又一個(gè)發(fā)行渠道和增加收益的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)未進(jìn)入電影行業(yè)之前，電影宣發(fā)是面向一家家影城的“攻城略地”，但如今，電影也可以選擇在視頻網(wǎng)站上發(fā)行，讓創(chuàng)作者多一種收益渠道，還能通過微博、微信等社交網(wǎng)站讓一部電影的口碑傳播得更快、更廣。

線上觀影頗受青睞，數(shù)字閱讀也成為當(dāng)下的顯著趨勢(shì)。從微信讀書、網(wǎng)易云閱讀到咪咕閱讀，在各類應(yīng)用軟件的推動(dòng)下，數(shù)字閱讀正深入人們的生活，“一屏萬卷”成為現(xiàn)實(shí)。而隨著5G商用牌照的發(fā)放，以及VR、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)字閱讀的應(yīng)用場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)將得到進(jìn)一步豐富和提升。未來，數(shù)字閱讀發(fā)展將駛?cè)搿翱燔嚨馈?，贏得更多用戶。

此外，數(shù)字閱讀產(chǎn)品質(zhì)量的提升也刺激著讀者的付費(fèi)意愿。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2018年，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶的電子書付費(fèi)意愿持續(xù)攀升，2018年達(dá)到66.4%。其中，有68.7%的電子書用戶愿意在數(shù)字閱讀上付費(fèi)20元及以上。值得注意的是，在眾多付費(fèi)閱讀產(chǎn)品中，音頻內(nèi)容尤其受到讀者青睞，“聽書”成了一種時(shí)髦的方式。隨著產(chǎn)業(yè)資本的加速布局，相關(guān)公司也得到了更多關(guān)注。

隨著用戶在文娛消費(fèi)上所花時(shí)間的增多，他們對(duì)文娛產(chǎn)品的選擇也更加多元化，整體線上文娛發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、圈層化特點(diǎn)。不同圈層追逐的小眾文化也因此受到內(nèi)容創(chuàng)作者的重視，催生出諸如漢唐文化、網(wǎng)紅偶像、青年亞文化等新的熱門細(xì)分領(lǐng)域。這些新的趨勢(shì)引起許多人對(duì)于當(dāng)下階段文娛行業(yè)全面線上化的思考。在疫情的影響下，文娛產(chǎn)業(yè)的走向及方式更值得品牌界探討。

“暫時(shí)”還是“長(zhǎng)久”

疫情期間，向來愛刷劇的孟丹開啟了全網(wǎng)輪番看劇模式。她原本只在愛奇藝平臺(tái)注冊(cè)了會(huì)員，后來，宅在家中的時(shí)間多了，多家視頻網(wǎng)站又開始通過優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇宣傳對(duì)孟丹的眼球進(jìn)行輪番轟炸，最后，她干脆一口氣將愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻平臺(tái)的會(huì)員全部注冊(cè)完成。在那之后，孟丹就開始了這幾日在愛奇藝平臺(tái)上看看《鬢邊不是海棠紅》，那幾日又跑到優(yōu)酷上去看看《重生》的日子……不知不覺中，她刷完了近百集劇。然而，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的開啟，孟丹近兩周訪問這三家視頻平臺(tái)的次數(shù)越來越少了。有些平臺(tái)的會(huì)員即將到期，但她仍在猶豫究竟是否要續(xù)費(fèi)。

孟丹的例子只是人們復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的常態(tài)之一。因疫情宅在家中時(shí)，“云”文娛成為大家打發(fā)時(shí)間的重要方式。但后疫情時(shí)代，它又將何去何從？

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所博士梁威在接受媒體采訪時(shí)表示，疫情發(fā)生后，線下文娛消費(fèi)遇阻，一部分消費(fèi)場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)至線上，通過線上形式釋放出來。比如，線下影院、演唱會(huì)等消費(fèi)支出停止，觀眾轉(zhuǎn)而開始為線上數(shù)字內(nèi)容買單，這助推了線上文娛服務(wù)消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)。疫情過后，大部分疫情期間的“云”文娛需求將回歸線下。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)集聚研究專家、老楊會(huì)客廳創(chuàng)始人楊建國(guó)對(duì)《中國(guó)名牌》說：“因?yàn)橐咔?，幾乎所有交易都通過線上進(jìn)行，其中也包括文娛行業(yè)。未來，文娛與電商、技術(shù)的融合將會(huì)更為頻繁，線上趨勢(shì)愈發(fā)明顯。但疫情過后，一些線上文娛模式會(huì)繼續(xù)存在，另一些則會(huì)回到線下。那些希望專注于線上發(fā)展的文娛品牌就要思考如何將消費(fèi)者留在線上。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師裴一橋則認(rèn)為，一些線上文娛方式無法替代線下。他說：“相比于線上文娛，一些線下文娛方式還是有其突出特點(diǎn)的，比如看電影。雖然線上觀影有其優(yōu)點(diǎn)，但線下觀影時(shí)，觀眾面對(duì)的巨幕、聽到的優(yōu)質(zhì)聲音是手機(jī)等設(shè)備所無法達(dá)到的。線上觀影的場(chǎng)景化感受也比線下觀影弱?！贝送?，裴一橋還認(rèn)為，觀影不僅是一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，還具有極強(qiáng)的社交屬性，這種屬性也是線上觀影無法替代的。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍曾表示，線上文娛雖然可以通過價(jià)格低廉、觀看便利等優(yōu)勢(shì)吸引用戶，但一些線上文娛展現(xiàn)形式缺乏專業(yè)設(shè)備和場(chǎng)景，在消費(fèi)體驗(yàn)上與線下模式存在較大差距。此外，線上文娛的商業(yè)模式仍有待探討。目前，線上文娛價(jià)格彈性大，消費(fèi)者支付意愿低，行業(yè)獲取收入常常依靠充值、打賞等方式，不確定性較高。此外，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上文娛存在用戶體驗(yàn)不夠豐富、獲客成本高、盈利能力偏低等瓶頸。

基于線上文娛的某些問題，接受采訪的許多專家提示，文娛企業(yè)不應(yīng)過于沉浸在業(yè)績(jī)突然上升的喜悅里，也應(yīng)該用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看世界，這樣才能更好地發(fā)揮品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。天眼查發(fā)布的《2019年文娛產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，全國(guó)共有約70萬家文娛企業(yè)處于“注銷、吊銷、停業(yè)、清算”狀態(tài)，其中約有54.2萬家企業(yè)成立時(shí)間大于5年。

不少行業(yè)人士認(rèn)為，隨著“云”時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，文娛品牌將迎來較大變革，大型的文娛品牌將會(huì)占據(jù)越來越多的市場(chǎng)份額，而中小型企業(yè)推出的產(chǎn)品或?qū)⒆呦騻€(gè)性化、定制化。但無論哪種企業(yè)，都需要了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)不同階層消費(fèi)者的影響，并以此創(chuàng)作出更為消費(fèi)者所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。

此次疫情提供了一個(gè)契機(jī)，使老百姓進(jìn)一步向線上文娛領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。可以想象，未來，將有更多傳統(tǒng)線下文娛形式被線上取代。而線上文娛的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇也將催生出更多的內(nèi)容形式與產(chǎn)品形態(tài)，以更好地滿足消費(fèi)者的休閑娛樂需求。

從短期看，線上娛樂板塊在資本市場(chǎng)將進(jìn)一步迎來增長(zhǎng)利好；從長(zhǎng)期看，在5G、云計(jì)算、AI、AR等新興技術(shù)的加持下，這一領(lǐng)域有望誕生全新“賽道”和機(jī)遇。許多文娛企業(yè)憑借強(qiáng)勁的營(yíng)收能力、凈利、用戶增長(zhǎng)等核心業(yè)績(jī)，具備巨大發(fā)展?jié)摿Γ驅(qū)⒂瓉韽V闊的投資空間。