傳播技術(shù)與關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播研究

馬建森 張淑華

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，廣西 桂林 541004)

1 問題的提出

不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)的快速發(fā)展帶來受眾生活環(huán)境與傳播環(huán)境的雙重變化，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為語境的傳播環(huán)境呈現(xiàn)出跨界傳播、互動傳播、受眾精準(zhǔn)定位、碎片化傳播、網(wǎng)絡(luò)空間化、數(shù)據(jù)庫等新的特征，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新的傳播環(huán)境正在形成。傳播環(huán)境的變化帶來品牌傳播的媒體環(huán)境、品牌傳播受眾的生活環(huán)境、品牌傳播的市場環(huán)境等品牌環(huán)境的變化。隨著傳統(tǒng)廣告媒體的沒落和新興媒體的崛起，市場環(huán)境發(fā)生重大變化[1]，品牌傳播面臨著多重傳播方式的選擇，受眾信息源不斷擴(kuò)大，對品牌傳播的選擇、需求、評價的自主性不斷增強(qiáng)。正如舒詠平指出：“由于這種消費(fèi)者主動供給包含新聞、網(wǎng)上產(chǎn)品展銷、專家推薦等多種形態(tài)信息已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的廣告內(nèi)涵，因此更準(zhǔn)確地應(yīng)該稱‘搜索滿足’的品牌傳播模式?！?/p>

與受眾日常生活緊密相連的旅游市場出現(xiàn)新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為旅游市場注入新活力，出現(xiàn)新的業(yè)績增長點(diǎn)，其中旅游網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游虛擬營銷日益成為市場營銷的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)成為游客最主要的信息來源渠道和信息檢索渠道[2]?！坝脩魟?chuàng)作內(nèi)容將成為在線旅游媒體爭奪的焦點(diǎn)，在旅游搜索日益受到用戶青睞、媒體價值得到釋放的同時，諸多用戶點(diǎn)評網(wǎng)站、專業(yè)評比網(wǎng)站等更多與旅游直接相關(guān)的垂直媒體已然顯現(xiàn)?！盵3]因此，對于旅游業(yè)而言，如何借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行景區(qū)品牌傳播至關(guān)重要，旅游搜索又是旅游景區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要形式，據(jù)中國旅游研究院2014新景區(qū)發(fā)展報告顯示，以新增景區(qū)為例，其搜索指數(shù)相差達(dá)201.11%。

2 旅游景區(qū)品牌傳播

2.1 品牌傳播

品牌傳播兼具理論與實(shí)務(wù)兩種特征。品牌傳播一方面是指一種理論，它包含品牌定位理論、品牌個性理論、品牌形象理論、品牌延伸理論等；另一方面，品牌傳播又是一種實(shí)務(wù)操作，品牌可以通過廣告、公關(guān)關(guān)系、銷售促進(jìn)方式等進(jìn)行傳播，品牌傳播也是品牌構(gòu)建的過程，是品牌塑造過程中不可缺失的環(huán)節(jié)。明確品牌傳播內(nèi)容和方式的多樣化形式使品牌傳播的理論與實(shí)務(wù)變得豐富而立體。對于品牌傳播的理論與實(shí)務(wù)而言，最主要的是要明確品牌傳播的內(nèi)容和品牌傳播的方式。因此需對品牌傳播的內(nèi)涵加以論述，“品牌傳播的內(nèi)涵,應(yīng)該首先是一種操作性的實(shí)務(wù),即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段,以提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度”[4]。從品牌傳播的內(nèi)涵來看，我們了解到品牌是通過廣告、公共關(guān)系等傳播手段進(jìn)行傳播，這就回答了品牌傳播方式的問題。品牌傳播的目標(biāo)是提高品牌在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，那么品牌通過傳播什么內(nèi)容才能達(dá)成以上目標(biāo)呢？而且隨著品牌傳播環(huán)境的變化，品牌傳播手段也在不斷變化中，據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015)》顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)中國網(wǎng)民6.49億，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)首次超過電視成為第一大廣告媒體?！半S著新媒體的崛起，媒介融合的趨勢不斷凸顯，打破了原有的傳播格局，‘如何傳播’成為一個新的話題。”[5]因此，在新的傳播環(huán)境下，需進(jìn)一步把握品牌傳播的本質(zhì)內(nèi)涵才能回答品牌傳播內(nèi)容和傳播方式的問題，這樣在品牌傳播過程中才不受傳播環(huán)境和傳播內(nèi)容變化的限制從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。而在新的傳播環(huán)境下，品牌傳播的內(nèi)容是由以“品牌信譽(yù)”為核心的信息和行為構(gòu)成，品牌傳播的手段是由以“雙向溝通”為核心的互動傳播手段構(gòu)成的?！拔覀儚?qiáng)調(diào)了品牌傳播的兩方面的本質(zhì)，即‘信譽(yù)建構(gòu)’和‘雙向溝通’。”[6]

2.2 “搜索滿足式”品牌傳播

“搜索滿足式”品牌傳播是與以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體傳播環(huán)境相適應(yīng)的新的品牌傳播模式，它不僅滿足當(dāng)下媒體雙向互動的媒體特征，還滿足了品牌傳播受眾獲取信息的方式，是一種“尊重本體需求下的吸引模式”[7]?！八阉鳚M足式”品牌傳播對于品牌傳播主體而言，需要提供品牌傳播受眾搜索的內(nèi)容以及設(shè)計(jì)品牌傳播受眾搜索的渠道。具體到品牌傳播而言，就是要整合以“信譽(yù)建構(gòu)”為核心的品牌傳播內(nèi)容和設(shè)計(jì)以“雙向溝通”為核心的互動傳播手段。

2.3 旅游景區(qū)品牌傳播

通過分析旅游景區(qū)網(wǎng)站研究旅游景區(qū)品牌傳播，其研究的內(nèi)容主要是以“信譽(yù)建構(gòu)”為核心的旅游品牌傳播內(nèi)容和以“雙向溝通”為核心的網(wǎng)絡(luò)互動傳播手段。關(guān)于品牌傳播內(nèi)容，主要由品牌信息和品牌行為構(gòu)成。旅游景區(qū)的品牌信息是：景區(qū)名稱、景區(qū)標(biāo)識或符號、景區(qū)形象代表、品牌口號、廣告語或廣告曲、包裝或包裝符號等，品牌行為可以是品牌文化活動、品牌營銷活動、品牌公關(guān)活動等；品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)互動傳播手段有電子郵件、富媒體廣告、微博、BBS、在線搜索、網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查、超級鏈接等。對于旅游景區(qū)“搜索滿足式”品牌傳播而言，主要劃分為站內(nèi)搜索和站外搜索，站內(nèi)搜索主要依靠網(wǎng)站所提供的互動傳播手段實(shí)現(xiàn)，站外搜索主要依靠網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、移動客戶端App及社會化媒體實(shí)現(xiàn)。

“信譽(yù)建構(gòu)”的前提是品牌受眾需獲取傳播主體傳遞的品牌信息。無論是站內(nèi)搜索還是站外搜索，都必須含有品牌內(nèi)容的文字、圖片、視頻等信息媒介出現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)，且景區(qū)網(wǎng)站的主頁承擔(dān)絕大部分的搜索內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)上，每一位參與者——個人、組織等，都是以語義客體或者信息實(shí)體的形式出現(xiàn)的，每一信息實(shí)體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)作語義內(nèi)容[8]。因圖片、視頻等搜索方式還未完全普及化，因此，結(jié)合常用的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，站外搜索主要是搜索以品牌傳播關(guān)鍵詞為形式的“語義內(nèi)容”。經(jīng)過調(diào)研分析，桂林旅游景區(qū)的站外搜索語意內(nèi)容主要由以“桂林旅游”為目標(biāo)關(guān)鍵詞和以“桂林旅游景點(diǎn)名稱”為長尾關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞系統(tǒng)組成。因此，站外搜索的互動分析，以“桂林旅游”為目標(biāo)關(guān)鍵詞和以“桂林旅游景點(diǎn)名稱”為長尾關(guān)鍵詞的內(nèi)容分析為主；站內(nèi)搜索，以有關(guān)品牌信息的關(guān)鍵詞和品牌信息互動的傳播手段為主。

3 旅游景區(qū)品牌傳播內(nèi)容分析

品牌傳播是常態(tài)化的企業(yè)行為，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益、服務(wù)等[9]。因此，常態(tài)化、持續(xù)性的品牌傳播是旅游企業(yè)一項(xiàng)經(jīng)常性的日常工作?；诖朔N認(rèn)識，我們圍繞“桂林旅游”這一目標(biāo)關(guān)鍵詞，分別依據(jù)桂林旅游綜合門戶網(wǎng)站、桂林旅游景區(qū)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)，從品牌傳播主體的角度分析，選取廣西旅游在線、桂林旅游網(wǎng)、游桂林、漓江旅游、桂林樂滿地旅游度假世界、桂林獨(dú)秀峰·王城景區(qū)的網(wǎng)站運(yùn)用ROSTCM軟件技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)頁抓取，如表1所示，最終形成以“桂林旅游”為品牌傳播目標(biāo)關(guān)鍵詞的品牌傳播關(guān)鍵詞體系，如表2所示。

表1 旅游景區(qū)品牌傳播網(wǎng)站

注：1、桂林市共有5A級旅游景區(qū)3 個；

2、“漓江景區(qū)”雖是5A級景區(qū)官網(wǎng)，但因其景點(diǎn)眾多、景區(qū)范圍廣等特點(diǎn)更像綜合性旅游門戶網(wǎng)站，所以對網(wǎng)頁采取隨機(jī)抓取。

表2 品牌傳播關(guān)鍵詞設(shè)定

注：根據(jù)“搜索滿足式”品牌傳播聚合性的特點(diǎn)，旅游景區(qū)品牌傳播的關(guān)鍵詞以景區(qū)或景點(diǎn)名稱及景區(qū)活動內(nèi)容、景區(qū)地址等為主

注：1、n表示曾在主頁顯示;

2、詞頻排名有效比率依次為：55%51%44%66%57%60%；

3、運(yùn)用WordPaster軟件先設(shè)定關(guān)鍵詞，然后分詞、統(tǒng)計(jì)詞頻和排名。

通過對六個站點(diǎn)所抓取網(wǎng)頁的詞頻(見表3)進(jìn)行分析獲得品牌傳播關(guān)鍵詞在各網(wǎng)站中出現(xiàn)的頻次并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以獲得品牌傳播的概況,結(jié)合表1、2對表3中的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS軟件對6個網(wǎng)站進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì),獲得如下數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 6個網(wǎng)站的共有關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)量

注：a表示對存在多個眾數(shù)，顯示最小值。

3.1 對共有品牌傳播關(guān)鍵詞的分析

由“表4”分析得知，關(guān)鍵詞“桂林”的均值(9 703)最大，“桂林山水”的均值(115.17)最小，說明在品牌傳播信息量的方面，6 個網(wǎng)站對“桂林”關(guān)鍵詞的傳播信息最多。在均值標(biāo)準(zhǔn)誤方面，結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)差的判定，關(guān)鍵詞“桂林山水”的均值雖然最小，但其標(biāo)準(zhǔn)誤也最小，所以“桂林山水”關(guān)鍵詞在6 個網(wǎng)站中的傳播更加均衡，離散程度相對較小。“桂林旅游”“桂林山水”“游桂林”三個關(guān)鍵詞存在多個眾數(shù)，最小值都為0，說明這三個關(guān)鍵詞在6 個網(wǎng)站傳播信息量的分布方面有趨0的可能性，如果將抽樣網(wǎng)站的范圍擴(kuò)大，會有部分網(wǎng)站對這三個關(guān)鍵詞不予傳播?！肮鹆帧标P(guān)鍵詞的最小眾數(shù)為878，說明每個網(wǎng)站對其傳播信息量的明顯集中趨勢點(diǎn)的數(shù)值即使最小也是878 個詞。通過各關(guān)鍵詞的方差比對，說明這6 個網(wǎng)站在傳播品牌信息方面既不均衡也不穩(wěn)定，呈現(xiàn)這樣的趨勢：(1)6 個網(wǎng)站以“桂林”為關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌傳播信息的量都較大，符合地理區(qū)域品牌傳播的特點(diǎn)；(2)綜合性旅游門戶網(wǎng)站更注重以“桂林旅游”為關(guān)鍵詞的品牌傳播，各景區(qū)官網(wǎng)對“桂林旅游”“桂林山水”的傳播具有不確定性的特點(diǎn)，沒有表現(xiàn)出其傳播的重要性，不注重對關(guān)鍵詞“游桂林”的傳播；(3)各網(wǎng)站會根據(jù)自身網(wǎng)站功能定位和品牌傳播定位傳遞對應(yīng)的品牌內(nèi)容和扮演相應(yīng)的品牌傳播主體角色。

3.2 對景區(qū)官網(wǎng)品牌傳播關(guān)鍵詞的分析

以關(guān)鍵詞頻次和排名為變量，通過對三個景區(qū)官網(wǎng)的SPSS統(tǒng)計(jì)分析，漓江景區(qū)官網(wǎng)從“冠巖”關(guān)鍵詞開始，其頻次的增幅要高于排名的增幅(見圖1)，說明該網(wǎng)站主要以“漓江”“冠巖”為其品牌傳播關(guān)鍵詞，且總體有效品牌信息的比率低于無效品牌信息的比率。圖中曲線較平緩一段出現(xiàn)在“興坪—黃布倒影”段，但頻次數(shù)值較低，對品牌信息傳播不利；依次分析樂滿地旅游度假世界官網(wǎng)和獨(dú)秀峰·王城官網(wǎng)，可以發(fā)現(xiàn)：樂滿地旅游度假世界主要以“樂滿地”“主題樂園”為品牌傳播關(guān)鍵詞，有效品牌信息的比率低于無效品牌信息的比率，景區(qū)內(nèi)“南太平洋區(qū)-美國西部區(qū)”段也因頻次數(shù)值較低對品牌傳播不利。獨(dú)秀峰·王城景區(qū)主要以“王城”“獨(dú)秀峰”為品牌傳播關(guān)鍵詞，有效品牌信息的比率與無效品牌信息的比率比較接近，“貢院—月牙池”段因品牌傳播關(guān)鍵詞的頻次較高，所以對于品牌傳播而言利大于弊，“承運(yùn)殿—城中之城段”品牌傳播關(guān)鍵詞頻次稍低，對于品牌傳播不利，整體來看，獨(dú)秀峰·王城景區(qū)網(wǎng)站在品牌傳播關(guān)鍵詞設(shè)置方面優(yōu)于漓江景區(qū)網(wǎng)站和樂滿地旅游度假世界網(wǎng)站。

圖1 漓江景區(qū)官網(wǎng)分析

3.3 品牌傳播關(guān)鍵詞傳播效果分析

關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次與排名對網(wǎng)頁的訪問量產(chǎn)生直接影響，同時影響網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對頁面信息的收集，從而影響站內(nèi)外“搜索滿足”的效果。對于綜合性旅游門戶網(wǎng)站，目標(biāo)關(guān)鍵詞在首頁出現(xiàn)對品牌傳播的效果影響明顯。對于景區(qū)官網(wǎng)，長尾關(guān)鍵詞在首頁出現(xiàn)則對其品牌傳播的影響更加明顯。例如游桂林綜合性門戶旅游網(wǎng)既兼顧了目標(biāo)關(guān)鍵詞又兼顧了長尾關(guān)鍵詞，這對以“桂林旅游”為核心的品牌傳播是極為有利的，也會取得較好的傳播效果。關(guān)于站外搜索，則需要同時提高目標(biāo)關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞在站內(nèi)網(wǎng)頁中出現(xiàn)的總頻次和總關(guān)鍵詞排名，需要各個網(wǎng)站通力合作，共同建立關(guān)鍵詞系統(tǒng)，才能有效提高站外“搜索滿足”的品牌傳播效果。

4 旅游景區(qū)品牌互動傳播手段分析

旅游景區(qū)網(wǎng)站外互動傳播手段主要以網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索、移動客戶端App、社交媒體品牌傳播信息檢索為主。網(wǎng)站內(nèi)互動傳播手段的實(shí)現(xiàn)依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的交互應(yīng)用為主，還包括與移動客戶端App相溝通的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)。

4.1 旅游景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)互動傳播手段

六個站點(diǎn)現(xiàn)有的互動傳播手段統(tǒng)計(jì)如表5。

表5 各站點(diǎn)互動傳播技術(shù)一覽

注：網(wǎng)站具備該傳播技術(shù)：√，網(wǎng)站不具備該傳播技術(shù)：×

由表5中的分析可以得出這樣的結(jié)論：

作為最便捷有效并最能體現(xiàn)“搜索滿足”式品牌傳播特點(diǎn)的“站內(nèi)搜索”并未完全普及開來。以圖片形式進(jìn)行景區(qū)互動展示的品牌傳播技術(shù)因其技術(shù)難度低、符合地理區(qū)域品牌傳播的特點(diǎn)已經(jīng)非常普及，在線營銷與景區(qū)互動展示承擔(dān)不一樣的功能，受景區(qū)獲取經(jīng)濟(jì)利益和更加便利的服務(wù)受眾進(jìn)行旅游消費(fèi)的雙重驅(qū)使，幾乎成為每一景區(qū)網(wǎng)站必備的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)。留言板作為較早出現(xiàn)的互動傳播技術(shù)，技術(shù)門檻較低，但目前應(yīng)用率低，其職能已被社區(qū)論壇、即時通信等傳播技術(shù)代替。剛剛興起的App客戶端因其更加強(qiáng)大的功能逐步受到傳播主體的重視，也給景區(qū)品牌傳播帶來更好的傳播效果。

4.2 旅游景區(qū)網(wǎng)站外互動傳播手段

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索

受眾通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索是最便捷、最有效、最能體現(xiàn)“搜索滿足”式品牌傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通過對以“桂林旅游”為目標(biāo)關(guān)鍵詞的搜索分析發(fā)現(xiàn)：受百度關(guān)鍵詞競價排名的影響，百度搜索和搜狗搜索內(nèi)容首條信息都為“途牛旅游”，360搜索內(nèi)容首條信息是與“桂林旅游”品牌相關(guān)的內(nèi)容。通過關(guān)鍵詞優(yōu)化分析，“桂林旅游”的長尾關(guān)鍵詞有三個，分別是“桂林旅游攻略”“廣西桂林旅游景點(diǎn)”“桂林旅游高等專科學(xué)?！?，其中收錄“桂林旅游”關(guān)鍵詞的網(wǎng)站有409萬 個，再對其排名前十的網(wǎng)站分析，權(quán)重大于等于4的網(wǎng)站有7 個，屬于首頁的網(wǎng)站有1 個，內(nèi)頁或目錄頁的網(wǎng)站有6 個，當(dāng)前以該關(guān)鍵詞競價的網(wǎng)站有14 個，優(yōu)化難度等級為“高難度”。對“桂林旅游”目標(biāo)關(guān)鍵詞在以上6 個網(wǎng)站中進(jìn)行關(guān)鍵詞密度檢測，其數(shù)值依次為：0.1%、3.3%、1.7%、0.7%、1.5%、1.1%，密度數(shù)值未處于2%≤密度≤8%的建議密度區(qū)間的有5 個網(wǎng)站。因此，受關(guān)鍵詞密度值過小、競價排名等商業(yè)因素及不可預(yù)知的其他因素的影響，通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索不到品牌傳播主體的網(wǎng)站。不可預(yù)知影響因素方面，例如獨(dú)秀峰王城景區(qū)通過SEO檢測發(fā)現(xiàn)，其域名創(chuàng)建時間2012年9月14日，創(chuàng)建時間較短；網(wǎng)絡(luò)搜索引擎收錄網(wǎng)頁信息方面，百度收錄160 條，谷歌收錄262 條，360收錄93 條，搜狗收錄30 條，收錄數(shù)量較少；域名經(jīng)站長之家網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)工具檢索，其排名處于第85萬位，同時顯示未在百度公司訂購“百度快照”廣告業(yè)務(wù)。這些網(wǎng)站發(fā)展過程中不可預(yù)知因素的存在最終影響品牌傳播通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行“搜索滿足式”品牌傳播的效果。

4.2.2 移動客戶端App與社會化媒體品牌傳播信息檢索

移動客戶端App主要應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦等個人移動終端平臺，是移動應(yīng)用程序的簡稱，移動客戶端App主要分為兩類，一類是基于社交、娛樂功能的App，一類是基于特殊應(yīng)用功能的App。表5的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣西旅游在線、桂林旅游網(wǎng)、獨(dú)秀峰?王城景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)用了移動客戶端App，實(shí)現(xiàn)的主要功能有旅游咨詢、旅游服務(wù)、禮品券等，對品牌傳播較為有利。

社會化媒體品牌傳播信息檢索方面，主要有BBS論壇、微博、社交網(wǎng)站、博客等。表5的統(tǒng)計(jì)顯示，雖然部分網(wǎng)站有BBS論壇、微博、社交網(wǎng)站、博客等，但利用效果不佳，未深入開發(fā)利用。社交網(wǎng)站方面因其建設(shè)涉及范圍廣泛、建設(shè)難度大，景區(qū)網(wǎng)站利用社交網(wǎng)站進(jìn)行品牌傳播的最佳選擇是借助其他社交網(wǎng)站平臺，所考察的6 個站點(diǎn)，都未利用社交網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳。

5 反思與結(jié)論

從品牌傳播主體角度研究旅游景區(qū)“搜索滿足式”品牌傳播，不僅要關(guān)注品牌傳播主體的責(zé)任和傳播價值取向，更重要的是建立一套符合當(dāng)前傳播環(huán)境的以目標(biāo)關(guān)鍵詞與長尾關(guān)鍵詞構(gòu)成的品牌傳播語義內(nèi)容或關(guān)鍵詞體系，以此構(gòu)成品牌傳播最基礎(chǔ)的“信譽(yù)”，為受眾提供搜索的內(nèi)容。本文從“信譽(yù)建構(gòu)”與“雙向溝通”的角度以品牌傳播關(guān)鍵詞和互動傳播技術(shù)為研究內(nèi)容，選擇兩種類型的6 個旅游網(wǎng)站為研究對象，對抓取的5 964 頁網(wǎng)頁進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終呈現(xiàn)旅游景區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的面貌，獲得如下啟示：旅游景區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播是地理區(qū)域品牌傳播研究的范疇，要根據(jù)地理區(qū)域特點(diǎn)，結(jié)合景區(qū)定位與網(wǎng)站定位，達(dá)到品牌傳播主體角色與品牌傳播內(nèi)容相統(tǒng)一；在搜索關(guān)鍵詞體系建設(shè)方面，最核心的是圍繞品牌傳播語義內(nèi)容設(shè)定目標(biāo)關(guān)鍵詞與長尾關(guān)鍵詞。各網(wǎng)站深入合作是建立有效搜索關(guān)鍵詞體系的重要組織保障。其中綜合性旅游門戶網(wǎng)站應(yīng)更加重視站內(nèi)搜索的目標(biāo)關(guān)鍵詞，景區(qū)官網(wǎng)應(yīng)同時重視站內(nèi)搜索的目標(biāo)關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。而對于站外搜索，目標(biāo)關(guān)鍵詞與長尾關(guān)鍵詞同等重要；要努力提高搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次和排名，并實(shí)現(xiàn)頻次增幅高于排名增幅，同時要注意提高有效品牌信息的比率；在互動傳播技術(shù)方面，首先利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好關(guān)鍵詞優(yōu)化，對目標(biāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行商業(yè)保護(hù)，通過技術(shù)手段提高關(guān)鍵詞的密度值。其次充分利用商業(yè)搜索服務(wù)業(yè)務(wù)，重視站內(nèi)搜索技術(shù)的開發(fā)，在線營銷與互動展示要有特色，大力挖掘站內(nèi)外App客戶端品牌傳播技術(shù)，重視社會化媒體技術(shù)的應(yīng)用等。

“過去的被動受眾在今天的新媒體技術(shù)賦權(quán)下逐漸轉(zhuǎn)變成真正意義的主動受眾”[10]，建立以受眾為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)“搜索滿足式”品牌傳播的基礎(chǔ)，既是滿足傳播主體品牌傳播的需要，也是滿足“主動受眾”線上品牌傳播內(nèi)容生產(chǎn)的需要；同時品牌傳播也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是傳播系統(tǒng)工程，是媒介融合系統(tǒng)工程，是品牌資源優(yōu)化系統(tǒng)工程，更是重塑“消費(fèi)者—品牌關(guān)系”[11]的系統(tǒng)工程。正如本文中探討的建設(shè)品牌傳播關(guān)鍵詞體系一樣，需要不同傳播主體之間的密切合作，既要“協(xié)同”又要“跨界”；“搜索滿足式”品牌傳播的實(shí)現(xiàn)最終要靠互動傳播技術(shù)的應(yīng)用，因此把握傳播技術(shù)的方向，合理選擇相應(yīng)的互動傳播技術(shù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘應(yīng)成為品牌傳播主體工作的常態(tài)。