基于新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展探究

李克會(huì) 叢文君

【摘 ? 要】 在我國(guó)"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)"戰(zhàn)略推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)值得探討。本文通過對(duì)現(xiàn)有新媒體平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品電商模式進(jìn)行闡述，尤其基于移動(dòng)端電商模式進(jìn)行介紹，挖掘目前農(nóng)產(chǎn)品電商存在問題及解決辦法，并以此探索出未來農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】 新媒體平臺(tái);農(nóng)產(chǎn)品;電商模式;發(fā)展

中圖分類號(hào)：F326.6文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：2096-1073（2020）05-0028-29

[Abstract] Under the promotion of China's "Internet agriculture" strategy， the Internet has penetrated into the whole process of agricultural production. How to realize the transformation and upgrading of traditional agriculture under the development trend of Internet and mobile interconnection is worth exploring. The paper expatiates the agricultural products e-commerce model in the existing new media platform， especially based on the mobile end e-commerce model， excavates the existing problems and solutions of agricultural products e-commerce， and then explores the future development trend of agricultural products e-commerce model.

[Key words] new media platform; agricultural products; e-commerce model; development

1 ?現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)電商發(fā)展模式分析

1.1 ?我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展概況

隨著新媒體時(shí)代的到來，以及商業(yè)模式的多元化發(fā)展，電商已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。而我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，每年產(chǎn)量巨大，農(nóng)產(chǎn)品又是人們生活的必需品，因此，電子商務(wù)已然成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)流通的必由之路。2014年，農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)高速發(fā)展勢(shì)態(tài)，B2C、C2C、C2B、O2O等各種電商模式被應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商，同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等大量先進(jìn)信息技術(shù)被引入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。2015年以來，隨著國(guó)家關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)政策的出臺(tái)，使得農(nóng)產(chǎn)品電商往更加精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向發(fā)展，未來農(nóng)產(chǎn)品電商或成為下一個(gè)風(fēng)口。

1.2 ?基于新媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品電商模式分析

1.2.1 ?基于傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售模式 ? ?基于傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式，即農(nóng)產(chǎn)品主要經(jīng)由農(nóng)戶自己、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)或零售商通過淘寶、京東等電商平臺(tái)向消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品，收益主要來自與產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。

1.2.2 ?基于微信平臺(tái)搭建的電商平臺(tái) ? ?截止到2019年，微信平臺(tái)活躍用戶已高達(dá)11.5億，如此多的用戶正是商家需要挖掘客戶的資源。通過個(gè)人微信、朋友圈、公眾號(hào)、微信群，就可展開廣泛社交營(yíng)銷。基于微信平臺(tái)，筆者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商所開展的電商模式主要有以下兩種：

（1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于微信群、小程序、微信支付等功能建立起來的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式，團(tuán)長(zhǎng)（群主）通過群聯(lián)絡(luò)社區(qū)居民進(jìn)行集體性購(gòu)買，通過在線團(tuán)購(gòu)獲取低價(jià)，然后社區(qū)民通過指定地點(diǎn)自取貨物。這種模式興起之初就是生鮮產(chǎn)品的銷售，目前品類涉及生鮮品類、休食輕食、糧油米面等商品大類，但生鮮產(chǎn)品占比仍然是最高的。高性價(jià)比+社交化是社群團(tuán)購(gòu)的標(biāo)配。尤其是今年疫情期間眾多市民不得不選擇了"足不出戶"的消費(fèi)方式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以為社區(qū)居民提供生鮮產(chǎn)品、洗護(hù)用具等各種產(chǎn)品，為人們生活提供了便利，解決了各個(gè)社區(qū)、無數(shù)個(gè)家庭最基本的吃穿用度問題。

（2）微信商城—以拼多多為例。2016年到2018年，在大城市的電商巨頭猛攻線下做新零售時(shí)，拼多多卻瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)多穎而出，拼多多也是一種拼團(tuán)形式，不同的是他是依托于微信平臺(tái)的商城模式，通過壓縮中間環(huán)節(jié)，采取多人拼購(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)商品的批量銷售。今年初，拼多多發(fā)起了"農(nóng)貨產(chǎn)銷對(duì)接系列活動(dòng)"，近日，敖漢小米通過拼多多僅直播半個(gè)多小時(shí)，6噸的敖漢小米銷售一空。拼多多還推出"多多農(nóng)園"計(jì)劃，通過聯(lián)合當(dāng)?shù)卣瑒?chuàng)建政府監(jiān)督，工廠、代運(yùn)營(yíng)公司提供服務(wù)，平臺(tái)扶持的新農(nóng)商發(fā)展模式，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

1.3 ?基于直播平臺(tái)搭建營(yíng)銷新渠道

新媒體時(shí)代，每個(gè)人的手機(jī)都成為廣告的媒介，網(wǎng)絡(luò)直播造就了李子柒、薇婭、李佳琪，目前這些人個(gè)個(gè)身價(jià)百萬。無獨(dú)有偶，網(wǎng)絡(luò)直播也成為農(nóng)民、新農(nóng)人的主要渠道，石榴哥、巧婦九妹等網(wǎng)絡(luò)紅人借助直播或短視頻賣出數(shù)千萬農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品直播已然是一場(chǎng)沒有硝煙的新農(nóng)人戰(zhàn)場(chǎng)。一對(duì)90后山東年輕夫婦借助網(wǎng)絡(luò)直播賣山雞年入幾十萬元、擁有50萬粉絲。農(nóng)戶通過直播銷售自己產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，而且農(nóng)戶自己代言產(chǎn)品，顯得更加真實(shí)，更容易贏得消費(fèi)者的信任，對(duì)于消費(fèi)者來說，商品的價(jià)格也會(huì)相對(duì)便宜，可以說是雙贏。

去年以來，貧困縣縣長(zhǎng)們頻頻登陸網(wǎng)絡(luò)直播、電商平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，一改往日刻板印象，吸引大批網(wǎng)友關(guān)注度，增加了平臺(tái)粉絲，也增加了銷量。

2 ?農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題研究

農(nóng)村電商和社交電商的迅速崛起，為農(nóng)民帶來了更多市場(chǎng)需求，提升了銷量，但是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷還處于探索的初級(jí)階段[1]，在快速發(fā)展的過程中也蘊(yùn)藏著一些問題亟待解決。

2.1 ?農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度過低

農(nóng)產(chǎn)品因其自身的生產(chǎn)特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性，多數(shù)未經(jīng)過規(guī)范化的生產(chǎn)加工與包裝，在網(wǎng)上銷售運(yùn)輸環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，尤其現(xiàn)在"網(wǎng)紅帶貨"盛行，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)無法保障，虛假宣傳、平臺(tái)數(shù)據(jù)造假等問題亟待解決，不良商品不僅影響了公眾的消費(fèi)體驗(yàn)，還直接降低消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益損失。

2.2 ?消費(fèi)者缺乏網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來講，他們更習(xí)慣于在下班之后，去菜市場(chǎng)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，既能直接選購(gòu)新鮮產(chǎn)品，既保證商品安全，又能充分滿足日常生活所需。尤其是我國(guó)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的18-30歲這部分人群通常居家做飯的較少，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品需求量大的這部分人群沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，更喜歡直奔市場(chǎng)購(gòu)買。因此，培育消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的行為習(xí)慣是十分必要的。

2.3 ?農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏品牌建

很多農(nóng)產(chǎn)品通常具備地域?qū)傩裕侨狈ζ放票孀R(shí)度，商品在消者心目中的品牌識(shí)別度和知名度較低。究其原因，一方面農(nóng)民缺乏電商品牌運(yùn)營(yíng)的意識(shí)與技能，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品屬性，撼動(dòng)消費(fèi)者品牌購(gòu)買傾向難度較大。

2.4 ?農(nóng)產(chǎn)品電商人才匱乏

很多農(nóng)產(chǎn)品銷售者就是農(nóng)戶本身，他們具備豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也比較熟悉，但是缺乏電商運(yùn)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)。在農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，我們既需要懂生產(chǎn)過程，又兼具電商運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)店?duì)I銷技能的人才。

3 ?未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢(shì)展望及建議

3.1 ?農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對(duì)策

針對(duì)上述農(nóng)場(chǎng)品電商發(fā)展存在的問題，本文提出以下解決對(duì)策：

第一，推動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)過程中高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的占比，大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)全過程監(jiān)控，企業(yè)內(nèi)部建立自有質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)售后服務(wù)保障力度，提升用戶購(gòu)后滿意度，增加復(fù)購(gòu)比率[2]。

第二，借助電商平臺(tái)大型網(wǎng)購(gòu)節(jié)、或其他促銷手段，積極為農(nóng)產(chǎn)品店鋪引流，培育網(wǎng)民用過網(wǎng)購(gòu)形式購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。另外，企業(yè)積極抓住市場(chǎng)環(huán)境變化，深化線上渠道，進(jìn)一步完善O2O服務(wù)，加速多渠道融合，例如此次疫情，"宅"家生活改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，疫情期間超80%消費(fèi)者線上選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，并且表示在結(jié)束后依然會(huì)保持線上購(gòu)買行為。

第三，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。一方面，通過輸送高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升商品的市場(chǎng)認(rèn)可度。另一方面，繼續(xù)加大對(duì)原有"土特產(chǎn)"、"老字號(hào)"商品的宣傳推廣，通過這些商品帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

第四，各地區(qū)積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的技能培訓(xùn)，提升農(nóng)民對(duì)電商交易模式的認(rèn)知，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的使用。另外，可通過人才引進(jìn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人才，深入農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)[3]。

3.2 ?未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢(shì)展望

第一，繼續(xù)推進(jìn)消費(fèi)助力精準(zhǔn)扶貧。通過直播路徑，將貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品更好的宣傳和推廣，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入，助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

第二，將農(nóng)產(chǎn)品電商引入跨境電商新路徑。在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商模式時(shí)，加入特色農(nóng)產(chǎn)品跨境電商模式，將中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品賣國(guó)外去，繼續(xù)開拓"一帶一路"市場(chǎng)空間。

第三，發(fā)展農(nóng)田藝術(shù)、開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展路徑上可實(shí)施"電商+旅游"模式，一方面可以通過商品的銷售，促進(jìn)對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等旅游資源的宣傳，帶動(dòng)旅游消費(fèi);另一方面可以采取線上下單，線下消費(fèi)模式，吸引顧客到采摘園進(jìn)行實(shí)地采摘，增加用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更高收益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李學(xué)蘭，張倩.安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制研究[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2019，29（11）：33-39.

[2] 譚洪杰.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2008，09.

[3] 孫丹，姚宇.淺析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流特點(diǎn)和發(fā)展中存在的問題及對(duì)策[J].商業(yè)研究，2014，17：09.

（編輯：李曉琳）