日日煮的IPO大菜 煮熟了？

劉曠

短視頻里的好賽道

近年來，用戶對(duì)于各種類型的短視頻偏好均有所上升。當(dāng)中，對(duì)于美食類的增加較多，偏好率從2017年的19.8%上升至2019年上半年的32.2%。從2020年1月《抖音》上不同年齡段用戶對(duì)于美食興趣目標(biāo)群體指數(shù)來看，排行第一的是“70后”，為106；緊接著是以指數(shù)分別為103和100的“80后”和“00后”；“95后”用戶指數(shù)為97；“90后”用戶的指數(shù)為98；“70前”的用戶指數(shù)為98。

疫情防控期間，美食類短視頻受眾范圍越來越廣，是美食類短視頻良好發(fā)展的絕佳基礎(chǔ)，也是美食短視頻平臺(tái)一次難得鞏固市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

就日日煮來看，作為美食類短視頻平臺(tái)的日日煮獲得了多個(gè)投資方的看好。此外，有媒體稱，日日煮近期正在跟投行密切接觸，為IPO進(jìn)行籌備。不過，盡管目前美食類短視頻勢(shì)頭大好，但是日日煮接下來的道路能否通暢還是未知數(shù)。

日日煮的商業(yè)化野心

作為美食短視頻平臺(tái)，日日煮憑借著眾多美食類內(nèi)容虜獲了不少的用戶。

2013年，日日煮從一開始的圖文轉(zhuǎn)向了全視頻內(nèi)容的生產(chǎn)階段，視頻時(shí)長(zhǎng)通常為3～5分鐘，一集里面分享一道菜的做法，每月能生產(chǎn)120～150條內(nèi)容。

而今，日日煮的相關(guān)信息顯示，日日煮是全網(wǎng)同類型內(nèi)容里面覆蓋國(guó)家和地區(qū)最多的平臺(tái)之一，訂閱的粉絲總數(shù)達(dá)到5 500萬(wàn)，APP注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破了千萬(wàn)，自媒體視頻點(diǎn)擊總量位于前端。

日日煮在具有一定用戶規(guī)模之后，開始多方面嘗試商業(yè)化的推進(jìn)，主要是通過內(nèi)容IP“DDCTV”、特色電商“小煮集市”和線下美食生活體驗(yàn)館來構(gòu)成自身的生態(tài)矩陣。

日日煮旗下的DDCTV定位為國(guó)內(nèi)好看的精品內(nèi)容頻道，主要包括了泛生活品類以及精品欄目等內(nèi)容，根據(jù)不同的場(chǎng)景推出不同的美食欄目，以明星IP和MCN組成品牌矩陣，其短視頻欄目累計(jì)覆蓋將近上百個(gè)機(jī)構(gòu)。另外，日日煮上線了特色電商小煮集市，商品種類包括了瓜果生鮮、優(yōu)選美食和品質(zhì)餐廚等。同時(shí)日日煮通過廣告模式，運(yùn)用平臺(tái)數(shù)據(jù)給合作商家包裝銷售相關(guān)產(chǎn)品。

日日煮的商業(yè)化過程中，除了廣告、電商變現(xiàn)的方式之外，其甚至推出了線下的美食體驗(yàn)館。2017年，日日煮在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心推出了首家美食體驗(yàn)館，為消費(fèi)者打造出“都市廚房”。

日日煮的線下美食體驗(yàn)館包括了廚電試用、食材嘗鮮和烘焙體驗(yàn)等服務(wù)內(nèi)容，消費(fèi)者可以購(gòu)買食材之后繼續(xù)在體驗(yàn)館里進(jìn)行食材的制作。日日煮陸陸續(xù)續(xù)在上海、廣州和武漢等地開展了線下體驗(yàn)門店，截至2018年日日煮共開設(shè)6家線下門店。

日日煮正在通過多方面嘗試，打造一個(gè)專屬于自身的美食IP。不過日日煮看似順利的進(jìn)程，同樣存在著不少的隱憂。

好賽道并不好走

盡管目前日日煮開展了線上與線下相結(jié)合，以期望帶動(dòng)更多消費(fèi)者，獲取更多流量，但是線下門店同樣帶來了麻煩。

根據(jù)日日煮官方信息顯示，日日煮在上海K11店的開店成本為每平方米5 000～6 000元人民幣，170平方米的新店耗資就達(dá)到85萬(wàn)～100萬(wàn)元人民幣。根據(jù)日日煮的創(chuàng)始人Norma透露，在上海K11線下門店里一臺(tái)烤箱成本就達(dá)到了2萬(wàn)元人民幣，空間內(nèi)烤箱的成本達(dá)到了30萬(wàn)元人民幣。

此外，眾所周知線下門店人力成本、供應(yīng)鏈等方面都遠(yuǎn)要比線上業(yè)務(wù)所需更多成本。而日日煮每家門店平均收回成本周期在10～13個(gè)月。

雖然線下門店可以延續(xù)消費(fèi)者體驗(yàn)，提高用戶黏度，但是也增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，作為美食類短視頻平臺(tái)，日日煮如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容也是重要的一項(xiàng)。美食類短視頻通常需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打動(dòng)用戶，使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。這就需要平臺(tái)對(duì)視頻的內(nèi)容進(jìn)行更加精準(zhǔn)的把控，還要注意美食類短視頻娛樂性比不上搞笑幽默類短視頻的短板。

美食短視頻不僅是個(gè)好賽道，還是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。李子柒、日食記和野食小哥等對(duì)于日日煮來說都是充滿威脅的對(duì)手，目前日日煮在微博上具有491萬(wàn)粉絲，而李子柒、日食記的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破2 000萬(wàn)，野食小哥的粉絲數(shù)量也達(dá)到了312萬(wàn)。

簡(jiǎn)而言之，短視頻在國(guó)內(nèi)擁有著龐大的用戶基礎(chǔ)，而美食類短視頻更是一條與大眾生活息息相關(guān)的好賽道。不過在好賽道上先發(fā)力的日日煮，在商業(yè)化的過程中能否保持線下門店的正面作用成為問題，以及和眾多強(qiáng)有力的對(duì)手相比，日日煮能否長(zhǎng)期維持發(fā)展的勢(shì)頭也要打上一個(gè)問號(hào)。