出海日本手游市場正熱 日本手游出海卻越來越冷

手游矩陣

近日，bilibili代理的《公主連結(jié)Re：Dive》上線，讓當(dāng)前國內(nèi)iOS暢銷榜前100名中不再只有《Fate/Grand Order》一款日本手游上榜。與此相對的，是中國廠商久耕日本市場后達(dá)成的iOS暢銷榜前30名中出現(xiàn)8款國產(chǎn)手游的佳績。一邊是日本游戲在國內(nèi)尷尬境況導(dǎo)致的代理不吃香，一邊是越來越多國產(chǎn)游戲涌入日本瓜分市場份額賺得盆滿缽滿，日本手游和日本手游市場處在了截然不同的境地。

令人趨之若鶩的日本手游市場

2019年的數(shù)據(jù)報告中，日本玩家的人均年付費排名全球第一，達(dá)371美元，是第二名的近一倍，同時日本還擁有極高的付費用戶比例，有46%的日本玩家愿意為游戲付費。

高付費率和高人均消費，讓大量游戲廠商對日本市場趨之若鶩，中國廠商也不例外?？上У氖?，日本游戲市場雖然很香，但并不好“啃”，相對封閉排外的市場環(huán)境，巨大的玩家習(xí)慣差異，讓不少信心滿滿的游戲遭遇了滑鐵盧。在競爭之下活下來的游戲也大部分處于“不尷不尬”的境地，難以打破頭部全為本土游戲的固態(tài)。

這樣的境況直到廠商在不斷碰壁積累出一定經(jīng)驗后開始改善，奇酷工場的《戰(zhàn)艦帝國》、樂元素的《梅露可物語》和《偶像夢幻祭》抓住了時機與機遇，搶先在出海日本方面做出了成績。直到幾年后的今天，它們?nèi)栽谌毡臼钟问袌鲇幸幌亍?016年，大廠網(wǎng)易也將《陰陽師》在日本市場推出，進行著它的出海嘗試。

到了2017年，國產(chǎn)手游出海日本迎來了轉(zhuǎn)折與突破。2017年9月，《碧藍(lán)航線》出海日本，10月月流水破億元人民幣，不久后更是成為首個登頂日本iOS暢銷榜的國產(chǎn)游戲，被視為國產(chǎn)手游出海日本攻堅歷程中的重大成功。相繼而來的，是2017年末網(wǎng)易《荒野行動》開始的席卷之路，登陸日服后成績迅速飆升，自2018年2月進入暢銷榜前20后就再未掉出，不僅多次登頂，且在接下來的2年內(nèi)長時間居于暢銷榜前10，僅靠日本市場的收入就蟬聯(lián)了多月的國產(chǎn)游戲出海收入第一。

多款國產(chǎn)手游的相繼成功將日本市場撕出了突破口，越來越多的廠商摸索出了日本手游市場的規(guī)律，不斷有新的國產(chǎn)手游在日本市場取得好成績，到了2020年則仿佛迎來了暴發(fā)期—日本市場頭部固態(tài)被國產(chǎn)手游打破。

2020年年初到現(xiàn)在，共有16款國產(chǎn)游戲進入過日本iOS暢銷榜前20，且時不時日本iOS暢銷榜前10同時出現(xiàn)多款國產(chǎn)手游，其中《荒野行動》仍舊常常登頂暢銷榜，《放置少女》《龍族幻想》和《黑道風(fēng)云》也來勢洶洶。與此同時，還有越來越多的廠商都開始對日本這個曾經(jīng)最不好攻略的游戲市場發(fā)起攻擊，前人的經(jīng)驗摸索加上成功后的高投資回報，都給了廠商無窮動力。

另一方面對于出海日本的廠商而言，日本游戲市場除去高付費率和高人均消費，還有一點誘惑力在于日本用戶的“長情”。日本游戲很多都是越老越吃香，當(dāng)一個游戲和玩家間建立了感情紐帶，給玩家營造了熟悉的環(huán)境時，日本玩家對游戲的忠誠度會變得相當(dāng)高。哪怕出現(xiàn)了同類型的其他優(yōu)秀產(chǎn)品，不少游戲用戶也并不會輕易“移情別戀”。

2017年《荒野行動》搶先在日本拿下了戰(zhàn)術(shù)競技類游戲市場，下了狠功夫的營銷與運營迅速與大量日本用戶建立了紐帶，形成了游戲生態(tài)圈。

不得不尋求出海的日本手游

早在2012年時，日本手游就已經(jīng)開始了出海，從出海的時間的來看，日本手游企業(yè)是世界領(lǐng)跑的。但十分尷尬的是，雖然日本手游積極出海，但結(jié)果卻并說不上好。

除去二次元手游先行者“百萬亞瑟王”系列，不論是《怪物彈珠》《智龍迷城》和《白貓計劃》這樣的日本國民級手游，還是《鎖鏈戰(zhàn)記》這樣創(chuàng)下收入神話的游戲，都在出海其他國家后遭遇了一定的冷待。

《怪物彈珠》和《智龍迷城》在國內(nèi)都是出海上線的短暫熱潮期一過，就迅速跌出榜單前列，最后變得半死不活只能關(guān)服，《鎖鏈戰(zhàn)記》也僅運營了2年多便草草停服。唯一有亮眼成績的“百萬亞瑟王”系列，也在后期陷入了持續(xù)收入乏力的境地，不得不終止了代理合約。同樣的在北美區(qū)域，《怪物彈珠》也于2017年停服。

主動尋求的出海之路并不成功，在這樣的情況下日本游戲廠商更多把精力投入到了本地游戲市場中，日本手游的出海也轉(zhuǎn)向了較為被動的形式—等人找上門來進行代理。他們擁有人均消費最高的一群忠實玩家，只要經(jīng)營好本土市場，一樣是一種成功。

可惜的是這種日子如今也并不容易獲得了。2018年，日本移動游戲市場年收入達(dá)到133億美元，在全球所有國家和地區(qū)中排名第三，營收規(guī)模僅落后于中國和美國。但是在去年，日本排名靠前的7家移動游戲發(fā)行商總運營利潤下降21%，市值累計損失了60億美元。

有越來越多的“非本土”手游在搶占日本市場，同時逐漸多樣化的手游開始對日本傳統(tǒng)手游模式發(fā)起沖擊。

曾是日本手游主要盈利模式的“扭蛋、抽卡”機制，近幾年收入增長逐漸放緩，反而是超休閑游戲在日本開始流行了起來，依靠廣告展示來進行營收的超休閑游戲成為新的熱門營收模式。

與此同時，從前“經(jīng)典IP改編”這個一招鮮吃遍天的做法，在日本市場如今也不再無往不利。2020年開始，諸如《犬夜叉》和EVA這樣的經(jīng)典IP游戲，在日本暢銷榜排名只能位列500名開外，更為年輕的IP衍生作品境況則更為艱難。

IP吃香，游戲遇冷的尷尬處境

早年多款日本國民手游的折戟，讓日本手游出海有了“水土不服”的稱號，其他國家在尋求日本手游代理時，也將目光更多地轉(zhuǎn)向了二次元手游和具有高普及和高知名度的IP手游上，這一情況到如今也沒有產(chǎn)生大的改變。

在國內(nèi)目前成功的作品《Fate/Grand Order》主要依托于其“Fate”IP的加成，《公主連結(jié)》也是一款“番劇手游”。其他市場上可以找到的日本手游作品也是10款中有9款和二次元搭邊，而能夠獲得成功的作品十不存一?？梢哉f在國內(nèi)市場，日本手游想要出海，目前僅有二次元類型能夠有概率得以存活。

與之并行的，是近幾年IP熱潮引發(fā)的日漫IP搶手，即使動輒千萬元人民幣的授權(quán)金，監(jiān)修方各種嚴(yán)格的要求，也并沒有讓國內(nèi)廠商的熱情冷卻。

相比代理一款I(lǐng)P游戲，當(dāng)前國內(nèi)廠商更愿意去買下IP授權(quán)來自己開發(fā)游戲。一方面自己開發(fā)能更好因地制宜地針對本土玩家的需求痛點，另一方面代理日本游戲后需要進行的本地化是一個老大難問題。

一是日本手游的模式相當(dāng)固化，要在國內(nèi)競爭激烈的市場中不靠IP有所亮點很難，而大刀闊斧對手游運營和模式的本地化又需要從內(nèi)部骨架調(diào)起，容易讓游戲面目全非，失去代理意義；二是日本大部分游戲的盈利主要依靠“扭蛋、抽卡”，因此在不少日本游戲中其卡池都是無縫連接的。

例如《公主連結(jié)Re：Dive》和BanG Dream要想收集其角色，是不會有玩家慢慢攢資源集齊的操作的。BanD Dream每周都會有新角色卡池推出，《公主連結(jié)Re：Dive》也是一個卡池結(jié)束后就立馬開啟新卡池。這種模式主要針對的是日本玩家“重氪”，以及熱愛收集的特點，而且往往不會每一個新角色都具有強勢期。但這種模式放到國內(nèi)手游中，很容易被玩家稱之為“騙氪”，與此同時國內(nèi)玩家進行付費的意愿也遠(yuǎn)不如當(dāng)前其他手游成熟付費引導(dǎo)下高。

從幾年前開始，除去擁有龐大ACG用戶的bilibili，國內(nèi)廠商對日本游戲的代理越來越少了，哪怕是二次元游戲，也更愿意自己研發(fā)或者采購IP。而這種情況，對于“腹背受敵”的日本手游市場而言，無疑是雪上加霜。

結(jié)束語

日本手游市場的紅利不斷被瓜分，原來在本土市場如魚得水的日本廠商的日子也并不是那么好過。相比起幾年前日本廠商在內(nèi)部穩(wěn)固情況下興致昂揚的主動出海，如今日本手游則是既要應(yīng)對本土市場外來游戲的沖擊，又不得不“走出去”尋找創(chuàng)收了。